经验商品电子商务逆向选择问题研究

引 言

    市场的一个最基本的功能是产生并传递经济信息，市场运作的效率主要取决于所获得的经济信息的数量及其可靠程度。电子商务由于突破了时空限制、降低了交易者进人障碍以及信息传播与搜寻成本，从而减少了交易成本和决策风险。目前，我国的许多企业已认识到电子商务的这一优势，建立在线网址并开展网络营销活动。但对于占我国企业总数99%的中小企业，由于大部分尚未建立起全球信誉，往往只是利用网络发布产品信息而很少真正地通过电子商务从事交易活动。这不仅与网络基础设施建设以及企业信息化程度有关，而且也与电子商务中商品质量信息不对称及其引起的逆向选择有关。

一、经验商品电子商务

    事实上，在任何商业交易中，尽管全面检查交易伙伴、仔细拟订合同、具备有效的法律保障，交易都存在一定的风险因素。在协商过程的某一时刻，交易者必须决定是否相信他的交易对方和交易商品。亚当·斯密提出的传统经济观点是每一个交易者根据自己的最佳利益采取行动，结果使整个社会获得最大的福利，因此，对交易的管理不需要通过法律，而是通过市场的信誉机制，即提供劣质商品的交易者形成的不良信誉会使他们不能够持续经营。

    随着电子商务的发展，上述基本的市场规则仍被应用，但在线交易“匿名”的形式使交易者在交易时判断交易对方及商品是否值得信任更为困难。电子商务市场上尽管存在着大量的商品信息，但网上信息的真实度难于识别。因为在电子商务环境下，实物商品和服务的交易与物流相分离，某些商品实物与售卖网站相分离，这些都使商品的质量信息很难传递给消费者。因而，常常产生所购买商品的质量与买方预期不符、或与商品说明不符、或以次充好等问题。目前众多的关于提高网络信息真实度的文献与实践大都集中在如何鉴别和确认网上销售商身份的技术上，这里我们暂不考虑交易者身份识别问题，也就是说，假定没有无信誉经营和欺骗行为。在这一前提下，仍然存在对商品本身缺乏了解这一事实。

    为了说明问题，我们将电子商务市场上的商品分为两类：一类是经验商品，其特征是商品非标准化，质量只有在使用后才能了解，大量的广告和商品信息并不足以使顾客相信其质量；另一类是非经验商品，其特征是商品标准化，通过广告和商品信息就可以解决顾客对商品不了解的问题，不必通过实际使用来了解质量。现实世界中，大量的商品通常都属于经验商品，而少量的商品属于非经验商品。由于非经验商品不必一定要通过使用才能了解质量性能等信息，因而能够有效利用电子商务的信息传递和信息搜寻优势，提高交易效率。本文着重讨论经验商品电子商务的市场效率问题。

    那么对于经验商品，由于电子商务市场上买方和卖方的进入障碍较低，所以可以假定存在多个买方和卖方，市场结构如图所示。

图1 经验商品电子商务市场结构

    在电子商务市场环境下，如果经验商品的卖方在所从事的行业中具有领先地位，拥有相当的市场份额，已建立起一定的商品信誉，有一部分买方了解经验商品的质量并且愿意购买该厂家的产品，那么，Tore与Paul的模型指出，厂家可以凭借这种信誉继续经营下去，并阻止那些没有信誉的公司进入市场。比如Covisint，这是由克莱斯勒和福特建立的汽车行业的网站，可以让该行业所有的供应商和经销商在这里进行电子商务。但如果在某一经验商品细分市场上，没有占领先地位的厂商，或者由于电子商务使交易空间范围扩大，而买者受到空间的限制，或者销售商不打算长期经营，这时，信誉的作用将十分弱小，Akerlof (1970)在旧车市场模型中所描述的因商品质量的不确定性而产生的“信息不对称”问题依然存在，并且将进一步影响经验商品电子商务的市场效率。

二、经验商品电子商务逆向选择

    在经验商品电子商务市场中，假定只有卖方能够观察到经验商品质量，即卖方对经验商品质量具有完全信息；并且卖方单方面提供的经验商品信息不足以使买方了解并相信经验商品的质量，而买方在购买前至多只能观察到经验商品质量的分布。在电子商务市场中，价格与质量、品牌等多种因素相关，但如前所述，如果在某一经验商品的细分市场上，没有占领先地位的卖方，不妨假设价格P仅与质量Q完全相关，进而假设Q＝P。假设买方i正在网上搜寻某种经验商品，对于买方愿意购买的劣质商品买方愿意出价P1，买方愿意购买的优质商品买方愿意出价P2，显然有P1＜P2；假定商品质量Q连续，且服从正态分布，设方差为σ2，又因为Q＝P，则其密度函数为：

    如图2所示，质量口服从关于(P1＋P2)/2对称的正态分布。市场中大多数经验商品的质量都分布于[P1，P2]区间内，并集中在平均值(P1＋P2)/2附近；而[0，P1]表示质量低于买方愿意出价购买的经验商品质量分布区间；(－∞，0)表示支付买方报酬才愿意使用的劣质经验商品质量分布区间，诸如市场上存在的一些假冒伪劣商品，买方购买使用后，可能不仅要求卖方赔偿商品买价，而且还要求对使用过程中对买方造成的侵害进行赔偿；(P2，＋∞)表示质量高于买方愿意出价购买的经验商品质量分布区间。从以上对质量分布假定的描述中可以看出，经验商品质量的正态分布比[P1，P2]区间内的均匀分布更为符合现实生活中市场商品的质量分布。

图2 经验商品质量分布密度

    由于买方i只知道经验商品质量的分布，故而只愿意根据期望质量支付商品价格；此时期望质量为：EQ＝EP

    因此，商品价格即为(P1＋P2)/2。但这样一来，市场上就只有Q≤(P1＋P2)/2的卖方才愿意出售，所有Q＞(P1＋P2)/2的卖方将会逐步退出市场，市场上高质量的商品逐步减少。结果，其后市场上的商品质量Q将集中分布于[P1，(P1＋P2)/2]区间上，服从关于(3P1＋P2)/4对称的正态分布，则期望质量进一步下降为(3P1＋P2)/4。

    电子商务市场中有关价格的信息传递功能较强，也就是说有关价格的“透明度”较强，交易者能够在很少的观测中形成有关过去交易的价格信息。那么买方i的交易实质上对于其他买方具有示范效应，其他买方据此可以推断市场上的经验商品质量不会高于(P1＋P2)/2，则买方就能得出期望质量下降为(3P1＋P2)/4的结论，其后交易的商品价格也就不会高于(3P1＋P2)/4。这一过程可以进一步递推下去，由于Q连续，最终会使得Q→P1，整个市场只剩下劣质经验商品。

    逆向选择造成经验商品质量逐步下降这个过程，说明在均衡的情况下只有低质量的经验商品成交；在极端情况下，市场可能根本不存在，交易的帕累托改进不能实现。因此，在信息不对称的市场上，经验商品的质量依赖于价格，较低的价格诱导出较低的质量。事实上，电子商务市场中除因经验商品质量信息不对称形成的“逆向选择”，买方还可以选择“离线”交易，即传统的交易方式。但这两种买方选择方案实质上都降低了电子商务市场的市场效率。