夹缝生存：中小调味品企业的出路

调味品业现在观注的眼睛是越来越多了，以前大家都看不起的小产品，现在市场越来越大，越来越火了，从调味品中占主要份额的酱油来讲，无论是”酿造酱油”还是”铁酱油”以及新的酱油标准，以及外资食品巨头的加入，都使小企业的生存空间越来越小，那么调味品业的中小企业如何能在海天、太太乐、李锦记等调味品强企的扩张中求得生存之道呢？调味品中小企业的生存发展空间在哪里？笔者近年在辅导中小调味品企业中也得出一点心得，愿与大家共享。 避开强势品牌的锋芒，走特色产品的道路
这一点最为成功的应该是开平味事达公司。它比较早的开发的“味极鲜”这一特色酱油，使其在“味极鲜”这一特色酱油里成为领导品牌，并且给公司带来了巨大的利润。后来它的和海天冲突的产品却少有作为，因为在那个领域，海天是专家。
李锦记在酱油上较为薄弱，但是它的“蒸鱼豉油”却卖得很好，特别是它在香港的市场操作，被成为营销的经典个案。并且它的价格也是比较高的，为企业带来了高额的利润。海天也有“蒸鱼酱油”，但销量平平，因为消费者觉得真正好的“蒸鱼酱油”应该是李锦记生产的，这个实例很值得中小调味品企业借鉴。
调味品就是和餐饮业息息相关的，食客的口味是时时更新的，总会换换新的口味来调剂一样生活，只要自己的产品有新意思，就有做大的可能，好象前几年卖得红红火火的“阿香婆”牛肉酱、以及近来市场十分走俏的“陶华碧”老干妈辣椒酱都是首先在全国推广那种口味的调味品，所以，小的企业如果要在调味品市场有所作为的话，走产品特色的道路是一条合适的出路。
强调产品独特的卖点（USP）
这需要公司有大手笔的市场操作手段。在这方面做的比较突出是湖南的“加加”酱油。它的独特的卖点是：“加加”酱油，一瓶可当两瓶用。并且通过大量的广告媒体播放和成功的渠道建设来强调这一点，使“加加”酱油在湖南家喻户晓，而且成为终端销售的领导品牌。
还有“红翻天”强调自己是手工剁辣椒，一举在众多的湖南辣椒酱中脱颖而出，在市场上卖得非常好。
开发或引进新的产品
人们生活质量的提高，人们口味的需求也必然趋向多样化。厂家可以开发新的调味产品或者从国外引进新的产品，并且在全国推广，使自己在这个产品中成为领导品牌。但需要一个长期的市场培育期，让人们慢慢接受这一产品。这需要厂家有一定的耐心和足够的实力不断的教育消费者。这通常是大的厂家去做的。
产品并不需要你多，中国菜的菜系复杂，各种口味都有，所以你不必一定要做酱油，也不一定要做鸡粉，选择一样产品来做，其它人都没有做的，或者做得都不多的产品，你首先确定了你的江湖地位，这就够你赚很长时间了。好象李派林急汁、广合腐乳、王守义十三香，企业就生产这么有限的产品，但是，市场一样可以做得很大，还有一些火锅调料、嫩肉粉等，市场也是很大。
跟随策略
好象“老干妈”陶华碧这个产品卖火了，全国一下子出来一大帮老干妈，老干爹，你出图像，我也出头像，结果一个年纪轻轻的小伙姑娘，硬是要人路老一点，但是如果这些企业不叫老干爹，他们可能全年一半的销量也达不到。这其中跟进得最成功的是湖南华越，它现在的身家比超原来的老干妈，可是强远了。如果一个公司拥有足够的研发能力，可以做到和海天的质量相当，并且在价格上有竞争力，完全可以走专业市场，。因为这个领域是专业消费领域，终端用户判断产品的质量不会受到其他因素的干扰。如果你的产品真的有竞争力，他本身就是广告。因此在这个专业消费中同样有很大的发展空间。
但这条路不可轻易的去走。因为究竟什么样的酱油才是真正的好酱油？这需要做极其详细的专业的市场调查。就是因为这个对市场的调研不够，有很多的厂家走了这一条路，结果都是铩羽而归。而外资公司目前没有直接和海天产生直接的竞争是极其明智的。
在众多企业中，致美斋是最适合走这条路的企业之一。但要改变致美斋的内部体制恐怕要比其他企业改进质量要难得多。
局部就是全局
包括业内最著名的厂家，不是在每个市场上一样成功的，中国人口味杂，需求层次大，所以每个产品都有它的生存空间，像百味佳鸡粉，八味庄酱油、雄民调味酱等，在业内的第三梯队的品牌，它们在全国只有部份市场好卖，是通过经销商大品牌带动来销售的，帮经销商赚取利润的同时，自己获得发展。包括大品牌一样也是从这条路上走过来的，先把有限的人力，物力、财力在局部市场上取得胜利，这一行的全国各地经销商相互都非常熟，他们一个做成功了，会相互介绍的，只要有活生生的赚钱样板在那里，产品不费太多时日就会有其它市场的经销商找上门来。
另外，市场开发也要避开强势品牌的重点市场，选择那些大厂相对薄弱的地方来打，象广东番禺一家调味品小厂，选择了山东市场为自己的主打市场，企业是这样想的，山东的市场很大，用酱油很多，所以无论如何都会有一定的销量，但是，这个市场是致美斋的主市场，加上海天也派重兵镇守，作为围剿致美斋的最后一役，所以在两大品牌的争夺中，这个品牌的酱油成为炮灰，不到一年的时间就不得不撤出这个市场，实在是很可惜。
抱团打天下
所谓抱团打天下，业内的规律就是好卖的不赚钱，赚钱的不好卖，所以，根本不用怕大品牌如何利害，只要你的价格定得恰到好处，经销商赚钱，销量是很大的，笔者这么多年，在全国各地的经销商打交道，那些成熟的经销商，一边利用大品牌打通市场网络，再用这条网络走那些中小品牌的货，赚取较大的利润。每一个生意做得大的经销商，都会考虑一下这个问题的，从南到北，没有一个大经销商不这样做，以一个大品牌来做掩护推一个中小牌子来赚钱，而中小调味品企业只要找到几家这样的经销商，生产计划已经是满满的了，全国市场那么大，只要你有心，总可以找到同你谈得来的经销商，通过他们的能力来实现你的成长。
还有近年来，一些想得远的经销商，现在还委托一些小厂来做OEM，这是大厂所不愿做的，而中小厂就可以来做，好象北京的吴上岳、安徽的来新亮、广州的俞武胜等，不仅经营着一些著名的品牌，还自己做OEM打自己的品牌，只要你的产品过硬，加上你周到的服务，光做这些有实力的经销商的OEM，你就可以把生意做得很大，只要产量上去，成本下来，你是一样可以赚到笑的。
要成为成功者就要和成功者在一起，这是恒久不变的道理，很多企业就是因为追随大企业而走上成功之路的，如做肯德基的供应商，如做宝洁的物流运营商，调味品这一行也有成功的先例，如给“珠江桥”搞生产的“福金香”。
中小调味品企业可以说是生于创新，活于坚持，只要不断地动脑筋，认真去思考人们口味的变化，及时发现趋势，在市场竞争中灵活应变，一定能在市场竞争中拥有一席之地。
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陈小龙，知名销售经理、营销诊断专家，先后服务于海天酱油、小糊涂仙酒、比利时Artal食品、美国Smithfield（全球最大猪肉制品加工商），新加坡福达集团(味事达酱油、广合腐乳)，从基层业务到区域总经理（Regional Manager），中国本土实战近10年，5年管理亿元级市场的成功经验。《销售与市场》《中国经营报》《商界》等多家财经杂志撰稿人。培训及咨询：13189093448 电邮：cxlchen@21cn.com