基于3G 的CRM 系统研究

CHINA MANAGEMENT INFORMATIONIZATION /
1 引言
客户关系管理是一种将客户资源转化为企业效
益的管理方法, 它自1999 年提出以来, 企业的工作中
心就由以“财务为中心”转变为以“客户为中心”。
CRM则是将客户关系管理科学与IT 技术结合的产
物, 力图依靠IT 手段加强客户关系、改善服务质量。
CRM系统的应用遍及制造、金融、保险、软件、科技等
各个行业。
国内目前使用的CRM系统基本属于前端电子办
公型客户管理。客户通过呼叫中心、电子邮件、传真、
Web 访问等与企业发生商业联系, CRM系统通过这
些客户接入方式采集客户商业行为等事实性信息。在
这种CRM框架下的企业主要通过企业内部的ERP
系统来保证订单的完成, 但尚不能很好地解决产品出
厂后, 在发运途中造成的产品损害和时间延误, 用户
往往会因此而把下一个订单改交其他供应商。
企业对客户提供的各种服务是发生在地球表面
的, 具有空间分布特性和空间尺度, 尤其是需要通过
运输方式提供有形产品服务的企业, 其产品的运输是
一种典型的空间现象和过程。另外, 企业作为服务提
供者, 其自身、分支机构及合作伙伴也具有空间分布
的特性。将地理信息系统GIS(Geographical Information
System)与CRM相结合, 可以严格控制从产品出
厂后, 直至用户使用部位的跟踪管理。其应用的核心
是对空间现象、过程和规律进行可视化分析。目前, 基
于空间信息的CRM系统在国内尚未起步, 在国外已
有一些成功应用的实例, 但还没有形成商业性的地理
分析技术软件包的报道。所以, 开展基于3G 技术的
CRM系统研究, 是一种提高客户关系管理水平和服
务质量的有效途径。
2 3G 技术
地理信息系统GIS 是一个能够获取、存储、管理、
查询、模拟和分析地理信息的计算机系统, 是一种能
够处理和分析大量地理数据的通用地理信息技术, 它
按照地理特征的关联, 将多方面的数据以不同层次联
系构成现实世界的信息模型, 在此模型上使用空间信
息模拟和分析软件包进行空间信息的加工和处理, 为
空间辅助决策分析打下基础。
全球定位系统GPS(Global Positioning System) 是
美国国防部于1973 年授权研制的第二代卫星导航系
统, 该系统可提供高精度、全天候、全球覆盖的定位信
息, GPS由空间部分———GPS卫星星座、地面控制部
分———地面监控系统和用户设备部分———GPS 信号
接收机3 部分组成。
全球数字移动系统GSM (Global System for Mobile
Communication) 是目前国内覆盖最广、系统可靠
性最高的数字移动蜂窝通讯系统。GSM以统一的方
式向各地用户提供具有所有电信业务的国内和国际
漫游。
GIS、GPS、GSM 技术的发展和成熟已经使得
基于3G 的CRM 系统研究
刘烨, 李万勇, 于佳任
( 天津工业大学管理学院信息科学系, 天津300160)
[摘要] 为提高客户关系管理水平, 研究了基于3G (GIS、GPS、GSM) 空间技术的CRM (Customer Relation
Management) 系统, 提出利用空间信息将客户关系管理与物流配送相结合, 实现对客户服务的闭环控制。
[关键词] 客户关系管理; 物流配送; GIS; GPS; GSM
[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1673- 0194(2006)03- 0003- 04
[ 收稿日期] 2005- 11- 15
[ 作者简介] 刘烨, ( 1962- ) , 女, 天津工业大学管理学院信息科学
系副教授,硕士。研究方向: 企业信息集成, 系统建模。
2006 年3 月
第9 卷第3 期
Mar., 2006
Vol.9,No.3
中国管理信息化
ChinaManagementInformationization
3
/ CHINA MANAGEMENT INFORMATIONIZATION 企业管理信息化
CRM系统可以依托3G 的强大地理空间信息的处理
功能以及定位、通讯能力对CRM中的客户服务全过
程进行空间分布分析及实施全球跟踪服务。
3 基于3G 的CRM系统
3.1 系统模型
图1 所示为基于3G 的CRM系统模型。基于3G
空间数据的CRM系统是传统CRM系统与物流配送
系统的集成, 它与面向企业内部的企业资源计划
ERP 融合, 构成一个以客户服务为纽带的全方位自
动销售、自动营销和服务支持的CRM系统, 实现对
客户所订产品的闭环跟踪服务及了解客户的空间分
布规律、地域需求、合作伙伴、资源、竞争对手等商业
空间要素。
基于3G 的CRM系统建立在Internet/Intranet 网
络平台和GPS/GSM空间信息平台上。客户服务中心
和GIS/GPS/GSM电子商务服务不仅是企业接触客户
的窗口, 帮助企业掌握完整的客户信息和以最快的速
度回应客户需求, 而且能向客户提供其所订产品的方
位( 包括生产线定位、运输定位和仓储定位) 信息, 以
最大透明度向客户展示其所订产品“流通”的空间位
置信息。
GIS 客户关系管理系统是基于3G 的CRM系统
核心。它包括操作层次的CRM( 自动销售SFS、自动
营销MAS 和服务支持CSS) 和分析层次的CRM( 客
户互动数据集市、客户数据集市和产品数据集市) 以
及客户所构货品的实时空间信息。可以运用该系统处
理和分析在一定地理区域内客户空间分布的各种现
象和规律, 从而解决复杂的规划、决策和管理问题。在
该系统中通过对空间信息和业务信息的集成, 实现企
业经营战略的决策分析:
( 1) 营销战略: 市场战略布局分析; 客户动态空间
变化; 竞争态势分析等;
( 2) 销售服务: 最优路径选择; 快速、及时准确的
客户定位; 物流配送等;
( 3) 客户互动: 空间定位与导航服务;WebGIS;
( 4) 经营渠道: 经销商分布; 销售网点分布; 客户
分布; 渠道管理等;
由运输管理系统、自动配送系统和订单处理系统
构成的配送中心根据订单, 确认配送货品和配送地
点, 集中物流; 由自动配送系统根据区域交通、配送点
的行业性质、配送商品特点决定配送实施方案; 仓库
管理系统根据配送调度计划分拣、包装货物等待装
运; 运输管理系统接受并处理GPS、GSM返回的车辆
定位信息, 调度人员则利用GIS 客户关系管理平台对
接收的数据进行分析和查询, 实时完成对目标信息的
搜集和调度指挥。
基于3G 的CRM系统集成了设施定位模型、运
载工具定位模型、运输路线模型、最短路径模型、网络
物流配送模型等, 并以客户服务中心为核心展开对企
业客户的全球性、跨地域服务。
3.2 系统对象的空间特征
在基于3G 的CRM系统中, 企业( 服务提供者)
和客户可以采用地址匹配的方式实现空间定位。根据
不同的空间尺度, 定位到行政区划分单元( 国家、省、
市、县) 的多边形或点上, 甚至在空间尺度较小的情况
下( 比例尺小于1 万时) 定位到具体的位置点( 图2) ,
由此可实现客户关系管理信息的空间分析和空间可
视化, 而运输系统可以抽象为网络, 实现物流的空间
管理与决策。
图1 基于3G 的CRM系统结构
4
CHINA MANAGEMENT INFORMATIONIZATION /
企业管理信息化
从面向全球服务的角度, 可以将客户在世界各国
的数量和质量定位属性定位到以国家为单位的多边
形, 利用GIS 的专题制图分析功能分析客户在各国分
布的数量和质量状况及其内在的空间分布规律。同
样, 全国性、区域性的服务也可以采用这种方法, 只是
所对应的行政区划分单元不同。采用尺度较小的空间
定位, 如城市一级的服务, 可以点的方式更为精确地
定位到大、中比例尺的电子地图上, 并与交通网络图
相结合, 从而实现更为具体的产品和服务的定位配
送。
4 基于3G 的CRM系统实现
4.1 空间数据模型
基于3G 的CRM系统需要存储三维空间中的对
象, 这些对象包括点、线、面和体或其他任意形式, 其
数据元素是二维或三维的, 它们可以用来描述:
( 1) 企业内部生产线上关键设备地理信息;
( 2) 企业外部的城市、区域销售网点和个体客户
地理实体的空间信息;
( 3) 企业外部的异地仓库、异地分厂等跨地域机
构。
传统CRM系统中的业务数据是完全基于关系数
据模型设计和存储的, 而基于3G 的CRM系统的地
理数据主要是矢量空间数据。为了实现两类不同性质
数据的一体化存储、管理、分析与查询, 采用对象- 关
系数据模型是目前可实现的理想数据模型。基于3G
的CRM系统的对象- 关系模型扩展关系数据模型的
方式是通过一个包括复杂数据类型和面向对象的类
型系统实现的。对象- 关系数据模型依据面向对象的
类型数据将复杂地理对象细分为点对象、线对象、状
对象、体对象以及其他复杂地理对象的任意组合, 并
采用基于关系表的数据结构存储。这样可满足在
CRM系统中集成和统一管理空间数据和非空间数
据。
( 1) 点对象
一个地物对于某个参照系其大小已无关紧要时,
可将其抽象成一个点对象。如一个仓储中心所占空间
在小比例尺地形图上已无法表示其大小, 只能用一个
点来表示, 则其点对象可表示为:
point(name, x, y, z, parameter)
其中name 表示点的名称; x,y,z 为全球定位系统
坐标; parameter 为点的参数。
( 2) 线对象
一个对象实体在某个参照系中, 其宽度已无关紧
要, 重要的是其在空间所刻画的轨迹, 这种对象可抽
象为曲线对象:
curve(name,P1,P2,?, Pn, parameter)
其中P1, P2, ?, Pn 为曲线顶点, 其数据类型位
point; parameter 为曲线参数, 用来定义线型、颜色和
粗细等。
( 3) 面对象
一个空间实体, 其厚度无关紧要, 这种对象可定
义为面对象:
area(name,P1,P2,?,Pn , parameter)
其中, P1, P2, ?, Pn 为该面封闭周线上的顶点, 其
数据类型位point; parameter 为面特征参数, 由于面特
征的多样化, 可能需要一个复杂的数据结构才能描述
这个特征, 所以面特征可以用一个指针指向一个复杂
的面数据结构。
( 4) 体对象
需要描述三维表面特征的空间对象实体可以定
义为体对象。
volume(name,A1,A2,?,An )
其中, A1,A2, ?,An 为有向空间的任意三角平面,
其数据结构可用点- 面数据结构来实现。
图2 CRM对象的空间特征
5
/ CHINA MANAGEMENT INFORMATIONIZATION 以上4 种数据类型是地理信息系统表示地物的
基本数据类型。在传统的DBMS 中没有类似的数据
类型。采用对象- 关系模型组织数据需要适合于空间
数据的关系数据库。SuperMap、ArcGIS 和MapInfoGIS
软件所带空间数据库均支持SQL Server 和Oracle, 并
支持用户自定义数据类型。从空间数据和非空间数据
的集成角度宜采用独立的基于关系数据模型的空间
数据库作后台数据库。Oracle 公司推出的Oracle 9i
应用程序服务器Java 版用于企业GIS 的空间数据库
很有应用前景, 其中Oracle 9i Jdeveloper 还为开发
Java、XML 和Web 服务提供了一个集成开发环境。
4.2 组件式GIS 客户关系管理系统
随着计算机软件技术的发展, 出现了组件式GIS
(Components GIS, ComGIS) 。组件式GIS 基于标准的
组件式平台, 各个组件之间不仅可以进行自由、灵活
的重组, 而且具有可视化的界面和使用方便的标准接
口。组件式平台主要有Microsoft 的COM(Component
Object Model, 组件对象模型)/DCOM(Distributed
Component Object Model, 分布式组件对象模型)和
OMG 的CORBA (Common Object Request Broker
Architecture, 公共对象请求代理体系结构)。目前
Microsoft 的COM/DCOM占市场领导地位。基于COM/
DCOM, Microsoft 推出了ActiveX 技术, ActiveX 控件
是当今可视化程序设计中应用最为广泛的标准组件。
新一代的组件式GIS 也大都是ActiveX 控件或者其
前身OLE 控件。
GIS 客户关系管理系统的建设实际上是对GIS
数据、基本空间处理功能与客户关系管理分析模型进
行有机的结合和集成。这对CRM系统集成提出了很
高的要求。一般来说, 基于传统的GIS 基础软件主要
有4 种模式的集成方案, 但它们在集成上都存在缺
陷。组件式GIS 提供了理想的解决方案。
ComGIS 的基本思想是把GIS 的各大功能模块划
分为几个控件, 每个控件完成不同的功能。ComGIS 不
依赖于某一种开发语言, 各个GIS 控件之间, 以及
GIS 控件与其他非GIS 控件之间, 可以方便地通过通
用可视化的开发环境(如: .NET、Java、Visual C++、Visual
Basic 或Delphi 等)集成起来, 专业模型则可以使
用这些通用开发环境来实现, 也可以插入其他的专业
性模型分析控件。因此, 使用组件式GIS 可以实现高
效、无缝的系统集成, 形成最终的GIS 应用———组件
式GIS 客户关系管理系统, 见图3。另外, 组件式GIS
支持纯关系型数据库管理模式, 与上述采用关系数据
库存储和管理空间数据实现GIS 数据与CRM数据统
一存储和管理的模式相符。
5 结束语
基于空间信息的CRM系统能真正使企业与客户
之间实现实时的、互动的以及个性化的沟通, 有助于
企业了解客户的空间分布规律、地域需求、合作伙伴、
资源、竞争对手等商业空间要素, 实施全球性的客户
服务, 为企业管理和市场决策提供跨地域的时空分析
环境。
基于3G 的CRM系统是空间技术在企业管理和
经营决策中的又一新的应用热点, 本文目的不仅仅局
限于3G 在CRM的应用, 更为重要的是为3G 技术在
企业与社会的应用寻找切入点。使用空间技术建设依
托“数字城市”的“数字企业”的关键是寻求将空间数
据与非空间数据集成的方式, 从而实现数字企业更加
全面、快捷、有效的科学决策。组件式GIS 在与传统
CRM、ERP 耦合、Internet 应用、降低开发成本和可操
作性等方面, 均具有明显优势。
主要参考文献
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图3 ComGIS 与CRM系统的无缝集成
企业管理信息化
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