观察国内外免费报纸的崛起 -- 上海情报服务平台

观察国内外免费报纸的崛起
供稿人：张毅菁  供稿时间：2006-9-30
以前，世界各地都有向人们赠阅的免费报纸，其中绝大多数是一些基金会办的，有些则是群众团体、行业协会、俱乐部为沟通组织内部情况办的。而近年来，全世界范围内又兴起另一种面向社会大众、以新闻及广告信息传播为主的免费报纸。《外滩画报》近期特别刊文介绍了免费报纸在欧洲的曲折发展史，并邀请香港《都市日报》总编辑介绍了免费报纸在香港的发展现状。与此同时，“人民网-传媒频道”曾于去年底进行过有关“免费报纸究竟是传统报业的救星还是灾星？”的讨论；“慧聪网行业研究频道”于今年初分析了各国免费报纸的生存之道。
自1995 年，瑞典的地铁国际公司瞄准乘坐地铁的年轻乘客创办了世界首份免费报纸《地铁》（Metro）以来，免费报纸便在全世界兴盛起来，并对传统报业产生了强烈的冲击。
欧洲免费报纸大翻身
据《外滩画报》介绍，早在2002 年2 月，全球最大的免费报纸出版商——地铁国际公司进军法国发行《都市日报》之际，就曾引发了不小的骚乱。法国报业协会和付费报纸同仇敌忾，损毁了《都市日报》的三辆货车，撕毁刚印好的《都市日报》，发行人员也遭到袭击，更有人发出了“免费报纸在法国的发行意味着新闻的死亡”的言论。然而四年之后的今天，法国每五份报纸中就有一份是免费的。
免费报纸在法国的大翻身也反映出整个欧洲的形势。据世界报业协会统计，每天在欧洲发行的免费报纸有1900 万份。英国《太阳报》和《泰晤士报》的发行商新闻集团已确定在2006年9 月18 日在英国发行免费报纸《伦敦人》，首发40 万份，覆盖伦敦市中心的700 个老式报亭；法国最大的两份报纸《世界报》和《费加罗报》正在筹划免费报纸的发行；德国的《德国商报》也出版了一份免费的金融报纸。
阿姆斯特丹大学的传播学副教授派尔特·巴克说，“目前，全欧洲收费报纸的发行量都在下降。经济状况的改善使广告市场更繁荣，而免费报纸是利用这一优势的最佳途径。”看免费报纸的大多是一些早晨赶地铁上班的年轻人，而他们正是广告商最青睐的实力消费群体。
香港免费报纸竞争愈演愈烈
香港目前有三份免费报纸，分别是地铁国际公司的香港子报《都市日报》、星岛集团旗下的《头条快报》和中原房地产集团旗下的《AM730》。2006年上半年，这三份免费报纸的广告收入共占到香港全部报纸广告收入的10%，其单纯依靠广告的盈利方式已经日益获得香港传媒业的认可，无疑也加剧香港本已竞争激烈的报业市场。
2002年，《都市日报》率先进军人口密集、地铁系统发达、居民消费水平较高、对资讯需求比较高的香港市场，当时亚洲还没有一份成型的免费报纸。《都市日报》一直奉行所谓的“地铁法则”（Metro Rule）——在编辑方针上最基本的要求是拒绝煽情的报道，用最简洁的语言对事实进行描述，提供有用的信息。
2005年下半年，《AM730》和《头条日报》相继在香港创刊，前者的发行量约为30万份，后者的印刷量为每日40万份，于周一至周五在全香港各区约600个人流畅旺的地点派发。
《都市日报》的总编辑陈卫中在接受《外滩画报》采访中表示对大陆市场也很有兴趣，但认为，真正要进入内地办报纸，还需要等待政策的调整。
目前在中国的其它城市也涌现出不少的免费杂志，如上海解放日报报业集团主办的《I时代报》和北京的《前程》、《D壹周》等。
免费报纸未来发展简析
相对于传统报纸而言，免费报的优势当然由“免费”而来，迎合了城市生活节奏加快的趋势。免费报纸的主要特征是获取的无偿性、流通的公共性、内容的普适性，即在地铁公交等公共场所免费派发或放在特定位置供读者自行索取，内容以刊登大众化的新闻报道和资讯信息为主，发行的主要目的是扩大报纸影响、吸引广告投资从而赢利。
市场机遇：独具特色 细分市场 查漏补缺
“人民网-传媒频道”的分析指出，要想突破报业的高进入壁垒，免费报纸必然有其独有的运营模式，它背弃了原来传统报纸的发行模式，主要依靠广告收入和非常低成本的发行办法来获取利润。以香港的《都市日报》为例，目前只有40名员工，除了记者和编辑，其余的为行政及财务人员，至于印刷、派送等工作则以外包的形式进行。
另一方面，免费报纸通过分析消费者的需求异质倾向和消费行为差异，在细分报业市场的基础上准确找到适合生存的空缺位置，形成环境机会。
创造快速阅读机制。在广播电视乃至短信等信息替代品冲击平面媒体市场的情况下，似乎面临需求饱和的报纸市场又出现相对的真空地带——那些在公交车、地铁上焦急候车和枯坐等待到达目的地的上班族急于寻找某些信息载体以了解信息。一般免费报纸的内容以一览即知的短小精悍的事件性报道、图片新闻和短评为主，配以大幅通栏标题。如挪威地铁报《20分钟报》的刊首语所说的那样：“要你能在20分钟内知晓国内外大事。”
创造读者群体的延伸。报纸媒体的读者按照阅读时间和频次大小可以粗略分为经常读者群和偶尔读者群。付费报纸在传统上把主要市场目标受众锁定在经常读者上，而免费报纸则把目标受众定位在偶尔读者上，避开了与付费报纸的激烈争夺，占领了新的潜在市场，从而降低促销成本，拓宽传播渠道。
适应阅读行为的偏好。这种由城市交通拥堵而造成的阅读行为是瞬时的、随意的，消费者对地铁报纸的阅读行为更多取决于他的阅读时间和获得的便捷性。地铁免费报纸在消费者短暂的乘车时间内沿地铁公交路线流动派发的形式正好适应这种阅读行为偏好。
面临挑战：传统报业的强力反击
如今，免费报纸在世界各地以破竹之势迅猛发展，对传统报纸形成了巨大的威胁。关于免费报纸的未来，《都市日报》报业集团主席兼行政总裁Pelle Tornberg 曾发表过一番乐观的预测：“从长远看，工作日发行的免费报纸将最终取代收费报纸，95% 的收费报纸只能凭借发行周末版‘勉强生存’下去”。
免费报纸的出现确实给传统报业带来了不小的冲击。但面对免费报纸的进一步扩张，各传统报纸也纷纷采取各种应对措施，来遏制免费报纸抢占自己的地盘——有些报纸发行商开始创办自己的免费报纸，采取和免费报纸一样的运营模式，试图把免费报纸重新挤出市场；有些报纸采取免费配送周刊专刊的方式，争取更多的读者；有些则推出社区免费报纸，针对每一个社区居民免费派送，从而占领乡镇市场。
目前，多数免费报纸从业者的观点仍较为保守，认为免费报纸为广告商开辟了一批收费报纸无法接触的受众，若收费报纸和免费报纸分别投合不同读者的喜好，两者是可以共存的。《芝加哥论坛报》下属的免费报纸《深夜航班》的编辑认为，免费报纸是一份品牌报纸提供多元服务的途径之一。《华盛顿邮报》下属的免费报纸《快报》总编辑表示“一些报纸会继续发行免费版本，其它的会把大版面形式改成更加友善的小报形式。但随着报业公司开发出越来越多的新形式，收费报纸将成为读者的诸多选择之一，读者会选择最适合他们的生活方式的途径获得新闻”。
发展动向：规模化、依附化、高端化
《每日经济新闻》的文章解读了现今免费报纸的三大发展动向。
规模化。瑞典《都市日报》报业集团在全世界21 个国家、93 个城市发行，遍及欧洲、亚洲、美洲，共70 个版本，日发行量757.5 万。庞大的规模效应有效地整合了集团内新闻纸、发行和广告等各项费用和资源，同时还有助于吸引跨国公司的国际广告业务。
依附化。英美新近推出的许多免费报纸都以身后的大报为平台，为其争取更多的读者。例如美国的《华盛顿邮报》和《芝加哥论坛报》属下都创办了免费报纸。
高端化。2005年2月，CLARITY媒体公司在华盛顿创办了一份免费报纸《调查者》，目标群体锁定华盛顿地区年薪20万美元的高收入家庭。由于读者群相当明确，《调查者》从报纸内容到广告策略都是以符合高收入人群的口味为标准。
参考阅读
1、免费报纸：纸媒生力军
http://news.sina.com.cn/c/cul/2006-09-01/115710894981.shtml
2、专访香港免费日报《都市日报》总编辑陈卫中
http://news.sina.com.cn/c/cul/2006-09-01/115710894996.shtml