凉茶之道:中国可乐崛起的启示
凉茶之道:中国可乐崛起的启示
2007-06-18 10:48:48 来源: 中国证券报 进入王老吉贴吧 共 3 条 黑马推荐- 在旧有文化的基础上对定位理论提出一个新的概念,以此概念去占据“消费者心智”,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
对于
高山 林景新
2006年,对于中国饮料行业来说,称得上具有突破性意义的一年,包括王老吉、邓老凉茶等在内的21家凉茶生产企业的产销量突破400万吨,而当年可口可乐在中国的产销量是317万吨,肯德基也开始在部分连锁店中撤下百事可乐,换上红色的王老吉凉茶作为饮料。经多年的默默潜行,凉茶这种被誉为“中国可乐”的中国传统饮料,终于获得了与世界可乐巨头同台竞技的势力。
在“汾湟可乐”、“非常可乐” 挑战世界“两乐”折戟沉沙的背景下,如何在饮料行业获得如“两乐”一样成功,是中国饮料行业的梦想。同样,在中国其他传统产业中如白酒、
文化断裂——传统产业欲振乏力
据权威统计显示,在全国仅剩的1600多家老字号中,70%经营比较困难,20%经营勉强维持,只有10%能蓬勃发展。在中国整体经济迅速崛起的背景下,消费电子、汽车、IT等许多产业正在迎来前所未有的辉煌时代,为何许多具有悠久文化传统的产业却在陷入困顿之中?
必须承认,在中国整体经济发展中,相对于IT、汽车、软件、消费电子等新兴产业,传统行业的发展速度与增长总量远为不如。但是,传统行业既是一个国家经济整体的有机组成部分,同时也承载着一个国家民族的记忆与文化的精华。所以,振兴传统产业、特别是具有悠久文化底蕴的传统产业,对于任何一个国家都具有重要的意义。
显而易见,在许多行业中我们都可以看到,文化对消费者的渗透力、对消费者购买心理潜移默化的影响力,在营销过程中显示出惊人的力量,我们从星巴克、可口可乐等企业的成功历程中,可以深明这一点。但是,为何这些具有深厚文化渊源与历史发展背景的中国老字号以及传统产业,在经济滚滚向前的洪流中却发展乏力?这其中究竟是文化与商业之间链接的断裂还是传统产业在品牌创新、市场营销策略方面上出了问题?
纵观中国传统产业的发展历程我们可以看到,许多传统产业的行业整合力量不足,企业习惯于小规模经营或固守自封。当文化的底蕴不能为商业的包装提供有力支撑、行业推广不足导致外界认为不断模糊时,加上外来消费文化不断入侵,导致了许多传统产业在市场发展中节节败退。除了行业的因素之外,无法在商业创新与文化传承上取得有效融合,也是导致许多中国传统产业败退的原因。
如果一个产业的发展源动力只来自于民众的消费惯性与旧有认知,那么在面对外来的强大竞争时,往往一败千里——当星巴克咖啡厅在中国大城市里攻城掠地、火烧连营时,中国式的传统茶居却零星可数。与其说中国民众是被咖啡浓香所吸引,更不如说星巴克所承载的与传递的西方消费文化所俘虏。
在中国诸多具有悠远文化底蕴的传统产业发展乏力的背景下,凉茶行业的异军突出更显得耐人寻味。发源于广东的凉茶是一种具有数百年悠久历史、有显著功效的
在面对西方消费势力的进逼下,凉茶的成功不仅演绎了中国传统行业在文化传承与商业创新中的成功故事,也成为了中国传统产业新生力量的典范。
来自凉茶的启示:文化传承下的产业复兴
在文化传承的背景下,融入新的商业元素,从而实现品牌内涵的创新,同时整合行业的力量,实现规模化生产,提升全体民众对于行业的有效认知,这是许多中国企业异军突起的重要原因。在文化传承下进行产业复兴,这正是凉茶崛起的强大动力。
2006年在中国公布的首批世界非物质文化遗产中,凉茶是其中惟一的
当一个行业、品牌深深印上某种文化的烙印时,品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。对于传统文化的汲取、融合、创新,将商业元素与文化元素进行有机融合,通过规模化的运作
而在凉茶整体产业崛起的背景下,我们不得不提到王老吉,其对中华文化的有效吸引与融合,对自身精确的文化与市场定位,使得王老吉在短短数年内成为中国饮料行业新锐明星。
来源于广东的王老吉虽然一直是广东传统凉茶的第一品牌,但由于除了两广和浙江南部的温州之外,全国其他地方根本没有消费凉茶的习惯,所以2002年以前王老吉在全国性的销售表现一直不温不火。
王老吉也不想用凉茶来束缚自己,它给自己的定位是饮料。但作为饮料,其竞争者太多太强大了,而且从文化传承上不具备任何差异化的特征,这就是王老吉在2002年之前一直发展不快的原因。但是,从2002年开始,王老吉突飞猛进,每年都翻一倍以上。2005年,王老吉饮料年销量超过25亿,2006年,王老吉的销量更是达到历史性的新高。王老吉的成功,很大程度上就取决于在深刻研究市场之后提出的独特文化定位——从凉茶千百年传承的历史文化之中,提炼出“防止上火、祛火、降火”的核心
王老吉还是那个王老吉,成分和包装之类的一点都没有变化,只是重新给自己定位,甚至都不能说是重新定位,因为两广地区的凉茶千百年来一直都是祛火防暑的饮料,王老吉只不过是在宣传上强化和突出了这一点,让这个独特的文化“定位”被消费者众所周知。
在旧有文化的基础上对定位