文摘类期刊：找准定位细分市场
作者：马雪芬 [专栏]
媒体安都(www.MediaUndo.com) 2010年1月14日 20:36
记者从一些报刊亭了解到，销量比较高(不考虑定价)的刊物中《读者》、《青年文摘》、《海外文摘》等文摘类期刊居多，一个普通报刊亭每月《读者》的销量就在200份以上。如果有心观察，你会发现报刊亭的显眼位摆放居多的也几乎是该类刊物。在期刊市场，从上世纪80年代开始出现了文摘热潮，目前这种热潮尚未消失，且有越演越烈之势。目前，全国共有200多种文摘期刊，而期刊总品种不过9000多种，这一比例在世界期刊界实属独有。文摘类期刊在我国期刊市场中所占的份额远远高于时尚类和财经类期刊。在一项报刊零售的市场监测中，文摘类刊物的实销率达到96；96，排名第三，仅仅低于都市早报类报纸和IT综合类报纸。
作为文摘类刊物龙头老大的《读者》2003年10月和11月的月发行量分别为802万和806万，首次突破了800万册大关，创下了中国期刊发行的最高纪录。此外，以发行量高居全国期刊发行排行榜前三甲的还有《青年文摘》。入围新闻出版总署“期刊方阵”的文摘类刊物也比较多，其中除《读者》和《青年文摘》外还有《新华文摘》、《农民文摘》等，大概有20多种。在走势比较理想的情况下，许多文摘类期刊加快节奏，纷纷改成半月刊，其中又以《读者》为首，分上下半月A、B两个版，并且在原有基础上又增加了《读者·乡村版》，从而赢得了巨大的市场占有空间。《新华文摘》的学术色彩浓一些，发行量一直比较理想。今年开始《新华文摘》改成半月刊，据杂志社总编辑张耀铭介绍，改成半月刊之后杂志的月发行量有很大增幅，一月销量已超过20万册，用张耀铭自己的话来说“想都想不到”，这次改版成功让张耀铭也相信文摘刊物的空间还是很大的。另外，《海外星云》杂志也由月刊逐渐发展为今天的旬刊。
起源——市场准入门槛低
《读者》是文摘类期刊之王，创刊于1981年，二十多年来，《读者》一直风靡全国。目前，《读者》在全国期刊市场已占据2％的份额，对比9000多种的基数，这个数字具有强大的力量。《读者》开发了文摘类期刊市场，并获得空前的成功，在《读者》之后一大批跟风、模仿的刊物纷纷上市，有些刊物竟然从刊名和设计上追求与《读者》的相似性，从而寻求卖点，由此，文摘类期刊的阵容日益庞大，并且不断地有新刊涌现，给人一种文摘类期刊是“香饽饽”的假相。
信息爆炸时代带来大量信息的堆积，文摘类期刊便承担了梳理信息的重任，通过整理、筛选、整合等手段，为读者提供信息含量高、凝聚的文章，这是文摘类期刊现在依然被看好的原因。从目前中国期刊读者的整体状况来看，文摘类期刊因其老少皆宜的特性，从而覆盖面比较广。大多数普通读者期刊阅读的需求仍旧停留在文字的享受，信息的积累层面，所以《读者》和《故事会》等以文字、故事为主的刊物到今天为止读者群都十分庞大。文摘类期刊较低的价格、较小的开本，也很适合书报亭主流读者的购买兴趣。
与原创刊物相比，文摘类期刊成本低，不需要太多的采访成本，一本文摘类刊物只需几个最多十几个人，拣拣编编的简单模式让文摘期刊成为最不伤脑筋的出版物。从市场环境来看，文摘期刊有丰富的稿源，目前全国共有2000多种报纸和9000多种期刊，并且不断地有新报、新刊出现，加之对国外资讯的关注吸纳，从而使文摘类期刊有丰富、庞大的“采样大库”。尽管期刊市场的细分特点越来越明显，但就目前情况而言，市场对于文摘这种大众化刊物的需求还一直比较高，使新生文摘刊物比较容易占领市场并实现赢利，所以办文摘杂志就被许多人视为投入最低、见效最快的的办刊方式了。
与时尚、财经、生活方式等期刊相比，文摘期刊的收入来源十分简单，就是发行收入，广告收入比例非常小，即使《读者》、《青年文摘》这样发行量极高的杂志其广告收入也无法与时尚、财经类刊物媲美。有一些期刊专业人士认为，我国的文摘类刊物严格意义上讲还属于一种出版物，不能视为杂志，理由是文摘类期刊不是一种经营的概念。投资文摘杂志不需要很大的资金，因为它的人员成本和运作成本非常低，只求发行量，只求销售码洋。
上述全部原因促成了大家前赴后继创办文摘刊物的激情。《少男少女》继推出《读友》杂志后，去年年底又出版了一本文摘刊物《回味》，创刊之时便卖得很火，创刊号仅长春市就卖出了800份。湖北一省仅2001年一年就出现5种文摘期刊，分别是《热别关注》、《大家参考》、《休闲文摘》、《读书文摘》、《民族文汇》，初期市场反响就不错，其中《特别关注》走势非常好，据主编朱玉祥介绍，目前该杂志的发行量每月以2万的数量递增，今年月发行量已经达到46万册。
现状——强者恒强 弱者跟风
业内人士普遍认为尽管文摘类期刊门槛低，但不挣钱的也多。其原因就在于盲目模仿的期刊比较多，同质化现象比较严重，缺乏理性的定位。当然其中也有模仿追风比较成功的，广东《少男少女》杂志社的《读友》杂志和《读者》仅一字之别，封面设计相近，但是走得比较成功。从《读者》、《青年文摘》大家也看到了一种办刊模式，就是文摘这种形式，于是出现了大量健康类文摘，如《健康文摘》《中外健康文摘》，财经类文摘也逐渐成为一个热点。但是，在追风的同时也不乏机械模仿的例子。2001年湖北出版的《大家参考》在市场初期阶段不太理想的情况下，模仿吉林《春风》杂志社的《意林》杂志，在原有刊名上加上了“新意林”三个字，而且从内容定位、版式各方面“抄袭”，此举引起《意林》杂志社的强烈不满，后在双方沟通之下，《大家参考》又改名为《意汇》，却仍然没有摆脱模仿的痕迹。这种情况在文摘类刊物中比比皆是。
文摘类刊物因其定位、纸张、印刷等各方面的特性，收入主要还是靠发行，只有《读者》等几种大牌文摘期刊有一定可观的广告收入，其他刊物广告少之甚少。所以只要把发行做上去了杂志社的日子就会好过，因此许多文摘类刊物不惜以非常低的批发价把杂志发给经销商，据吉林天艺书局张晓燕经理介绍，批发商一般要以八折的价格拿到《读者》，而其他许多刊物他们只需六七折就能拿到，甚而折扣更低，将利润的一部分让利于销售商这是许多文摘期刊惯用的手段。据记者了解，武汉的《特别关注》、兰州的《视野》都是6折的批发价。价格战永远是市场良性循环的壁垒，期刊领域的价格战‘似乎并不显著，但是到了刊物批销环节上，价格可能就是一个敏感因素，对于一些大的发行商来说，品牌刊物是他们的目标，如北京知名发行人祝司峰就表示，文摘类期刊的码洋太低，该业务根本就不考虑。但对于许多实力较小的个体经销商来说，以最低的批发价拿到期刊是其最大目的，他们只求短期的销售利润。
前途——找准定位 细分市场
《读者》和《青年文摘》走的是人文关怀路线，多年来为读者提供了大量精品美文，尤其《读者》似乎已成为一个文化符号。但是，后来出现的大量文摘期刊如果沿着《读者》《青年文摘》的老路走势必要失败，因为前者已经充分形成了品牌和市场占有率，后者永远竞争不过前者。所以要批准自己的定位，细分市场，走出自身的特色，要成为市场的惟一一个。上世纪80年代创刊的《海外星云》以刊登海外经贸、耐事政治为内容特色，逐渐形成了自己的品牌。据该杂志社总编辑苏放介绍，为了确保《海外星云》文章的独特性和独家性，杂志社先后与国外几家媒体签署了转载协议，保证了内容来源。湖北日报报业集团的《特别关注》研究美国《读者文摘》的目标定位，将杂志的诉求对象锁定在成熟男士，成为新生文摘期刊中比较成功的例子。中国新闻社的《中华文摘》以商务人士、知本阶层为主，开辟特殊的发行渠道，在创刊一年多后目前已经摸索出了一套适合自身发展行之有效的方式。此外，知音期刊集团也看到了文摘期刊的利润，先后出版《财智文摘》和《良友文摘》，借助知音强大的集团优势， 目前也取得了一定的成绩。
定位是杂志的关键，这是期刊界经久不衰的话题，杂志办给谁看?他们喜欢看到什么样的内容?这是每个办刊人头脑中都要时刻有的思想。文摘杂志提供给读者的文章直接反应子杂志社以及编辑的视野、眼界和品位，某种程度上也是杂志的“气质”体现。在种类如此之多的文摘类期刊市场挖掘出一条特色之路实属不易，同质化现象已经严重戕害了市场的形象，如果继续盲目跟风，势必会被迫退出市场。
在文摘期刊热潮持续高温的情况下，我们要鼓励原创。文摘期刊之多很容易造成大家互相撞车的现象，优秀的文章是大家有目共睹的，一篇文章可能你摘我也摘，加之许多作家、作者或自由撰稿人一稿多投的恶劣行为，严重影响了杂志的内容质量，对于以内容为王的文摘类期刊来说这是一个急于解决的问题。另外，著作权也是文摘期刊一个比较严重的问题，采录别人稿件却不付稿费，尤其是一些知名作家的文章，严重侵犯了作者的著作权，由此引发的官司此起彼伏。为了保证有优质的文章可摘，许多文摘杂志开始增加原创比例，《读者》又一次走在了前列。为了维护作者的权益，更为了自身的高品质，去年金秋，《读者》杂志社与百名作家签署了用稿协议，用法律手段给作者承诺。
美国是期刊大国，但文摘类期刊也仅《读者文摘》等几种而已，文摘只有些许的空间。中国长久以来文摘类期刊的持续高温现象需要降温了，最终文摘的市场空间还将会由领头刊物如《读者》《青年文摘》等几家刊物占据，这是许多期刊专家的共识。