说狠话，不如出狠招

湖南卫视的“快乐大本营”节目一进入PK环节，主持人就要求横眉冷对的双方各自发一句狠话，在这个环节上，最狠的“狠姑”，一般都是谢娜，“小子，看刀！”她有时会这样恶狠狠地吼道，当时她在厨艺比赛中切菜。
这回发狠话让别人看刀的，是国家广电总局等5部委。 2月16日，它们联合下发一个《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。
这篇狠话里充斥着“禁止”，“严禁”，“不准”，“不得”，“责令停业”，“立即清理”，“给予停止”，“吊销”，“处分”等等锋利的字眼。但是，据昨天中央电视台新闻1+1节目主持人董倩与特约评论员王锡锌共同主持的对话节目透露，对医药行业虚假广告发这样的狠话已经不是头一遭了，1994年的《广告法》里发过，1999年有关部门也发过，2006年还发过，类似禁令下过不少于10个，所以，他们把这个对话节目叫做“虚假广告：‘老面孔’遇到‘新禁令’”。那些锋利的字眼，似乎不是刀锋，而是冰片，被虚假广告商拿去调制冰茶去了。
这样看来，有关部门对医药虚假广告发的十几次狠话，与其说是政府的政令，倒不如说更像是娱乐节目的台词了。不过，这个狠话节目演过许多回，倒没有听到什么人在笑。这不搞笑，倒有点黑色幽默。
要我说，关于医疗类虚假广告，不是什么老面孔遇到新禁令，而是虚假广告遇到虚假禁令。我当然不是说有什么人斗胆冒充国家机关发布禁令，而是说，无能是自然人还是法人，都不可能自己给自己下有效的禁令，也不可能自己给自己的“儿子”下有效的禁令，如同最好的外科医生也不会给自己开刀，甚至不给自己的亲属开刀一样。这次下发通知的5个部局是，国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局，无论是做广告的，还是播广告的，都是它们管的“孩子”或“侄子”，家长生气了，打骂一下孩子是可能的，但要他们真拿孩子开刀，有可能吗？“老子宰了你！”这话如果是对自己儿子说的，肯定是一句虚假的恐吓。
所以，说狠话，不如出狠招。狠招是什么？狠招就是对虚假广告的处罚和审理要由不是虚假广告的利益攸关者来执行，也就是说要有司法机关来执行。遗憾的是，现在出台的几乎所有对付虚假广告的政策措施，都把司法机关排除在外。
当前药疗行业里盛行的虚假广告，主要是两类，一是“名人广告”，名人是真的，但广告内容是假的，名人把自己没患的病按在自己身上，把自己没吃的药说吃了，把药物或医疗器械没有的疗效说成有。
另一类是“假人广告”，假人广告就是由找不到戏演的三流蹩脚演员在广告上扮演医疗专家蒙骗消费者，人和内容都是假的。有个网友30天挖出了12个假专家，都是由演员扮演的，有的演员还变脸扮演不同的专家。如果这是在演电视剧，倒也没有什么，即使不能给观众带来欢乐，至少也不会带来性命之忧。但他演的却是信誓旦旦的广告，它不是要娱乐观众，而是要愚弄观众，意图马上谋财，结果可能害命。
由下发禁令的政府部门管得了他们吗？恐怕不灵。他们像竹笋一样，被一层一层的竹衣抱在怀中。首先抱着他们的是演艺或影视公司。据报道，上述“关新良教授”的扮演者所在的影视公司负责人在接受采访时表示，他们为一些厂家拍摄广告，其中的各种角色都是由编剧设计的，编剧会按照厂家要求，让专家、群众等角色在片中介绍产品使用情况，这不属于欺诈行为，也不存在误导消费者，更不违法。这样的影视公司抱在谁的怀里，不用我说。播广告的电视台呢？被抱得更紧。据北京大学广告学系主任陈刚说，大多是地方弱势媒体，在挣扎中求生存。它们除了播虚假广告外，也传播主流声音。那个在新闻联播节目中插播性病广告的电视台，就是这类媒体的缩影。
很少听到医疗发达国家的监管部门隔三插五地对虚假广告说狠话，他们所做的事情很简单：为医疗类产品做广告的名人对其所做的广告要负连带法律责任。连带责任越重，虚假广告就越少。如果一个影视公司或一个演员因做虚假广告所负的连着赔偿远远超过它或他或她从该广告中获得的收益，再演此类广告的可能性就会减少。
因此，对付虚假广告，我们要的不是狠话，是法律。
——原载网易评论