探求我国报纸经营中的“黄金点”
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/30 22:02:34
探求我国报纸经营中的“黄金点”
信息来源：慧聪传媒资讯频道
中国的报纸经营从计划体制走到今天的市场体制，取得令人瞩目的成就，同时也走出了一条具有中国特色的报纸经营之路。说到特色，可以有两个比较明显的注解：
第一个特色是高速发展
将近10多年的高速发展将中国的报纸经营带上了一个新的境界。从经营理念、经营手法、人才储备到体制建设都有了突飞猛进的发展，越来越多的现代化企业制度和经济学理论被应用到报纸经营当中。虽然目前报纸的发展遇到了增长速度下降，资源创新匮乏、新媒介形式的侵蚀等难题，但不能够否认的是，现在的难题已经是报纸经营跳跃到更高层次之后所必然面临的挑战。更不可否认的是，中国的报纸经营仍然要继续下去。
第二个特色是结构失衡
高速发展的背后也许就意味着失衡，这也许不是个结论，但是却在中国经济发展的过程中已经被引证了，在报纸经营的过程中，我们也越来越发现它的存在。中国的报纸经营，特别是代表着中国报纸市场化变革风向标的都市类报纸经营都使以广告拉动来促进高速发展的，此类发展手段就产生了报纸经营内部的诸多结构不均衡。比如采编系统与经营系统的失衡、比如发展扩张与资源占有的失衡等。在众多的矛盾中，广告与发行之间的结构平衡成为最为关键的部分。
必须要承认的是，在中国报纸市场化变革之初，我们就忽略了对发行领域的正确引导，仅仅利用广告拉动，长期的失衡发展使报纸发行已经不再是“收入”的概念，而已经成为了沉重不堪的“成本”。报纸的收入来源途径单一，经营风险自然扩大，这也许是2005年以来中国的报纸经营在面临挑战时显得力不从心的重要原因。而当发行成为成本以后，在报纸经营的发展过程中，似乎形成了一个潜在的报纸经营发展的路线图：
1、 巨大的资金投入扩大发行
2、 以发行的效应拉动广告上涨
3、 达到发行成本与广告收入的盈亏平衡点
4、 调整发行，达到发行与广告的黄金结合点，此时发行的边际效益最大。
无疑，如果按照这样的路线图发展，也是一种可以接受的选择，但是问题就在于选择这样发展的报纸几乎没有人找到梦寐以求的“黄金结合点”，甚至有很多报纸一直在第一和第二阶段循环。发行与广告之间的平衡关心始终处于模糊与混沌状态，在这种状态下，几乎没有报纸能够在把握的状态下有计划地调整发行量，而保持广告收入的稳定，特别是当市场有风吹草动时，不但不能够降低发行量，反而要继续加大投入以保持发行份额。
但是，我们必须要情形地认识到，随着各种发行耗材价格的提升，发行专业化提高而产生的渠道费用，发行成本已经成为众多报纸可持续发展的障碍，报纸的经营的纯利率在不断地降低。找到报纸经营中，广告与发行的黄金平衡点是每个报纸经营者都在探求的问题。那么我们该如何寻找呢？
寻找广告与发行的平衡点首先需要明确两个问题：
第一：广告与发行的内在统计关系是什么
第二：广告与发行的黄金平衡点该如何用可执行指标体现
当我们探讨广告与发行的内在关系时，首先要知道广告收入的变化是要受到各种因素来影响的，其中一个主要因素就是发行。发行量的变化对广告收入变化的影响在统计上可以认为是显著的，可以认为是正相关，事实也的确如此。但同时，发行与广告却并非标准线性相关，当发行量的边际效益会随着发行量的增大而到达某个点以后将逐渐减少，那个点就是我们要找的平衡点。除了发行因素外，还要注意到竞争环境的影响。市场不是封闭的，当我们研究广告与发的平衡点时，必须要考虑到竞争对手和环境变化的影响。
广告与发行的平衡点必须要落实到可执行的指标上才能够具有实际的效用，那么使用什么指标能够准确表达广告与发行的平衡点呢？这个指标在要求上应该既能够反映自身的广告收入与发行量之间变化关系，同时还能够折射出环境的影响。慧聪设计的“发行收益指数”可以符合这样的要求。发行收益指数的含义是每取得一个单位发行市场份额所带来的广告市场份额，其指数构成并非是一个报纸自身的广告与收入变化情况，而是市场份额的变化情况。
找到了指标，我们还需要有足够的数据支持和科学的统计研究方法，方法是不难的，关键在于取得连续、长期、准确的发行与广告市场数据，具体来说是广告监测数据库和发行监测数据库。
探求广告与发行的黄金平衡点是需要付出巨大努力的，但是这个问题却是我们所无法回避的，既然无法回避，我们就必须选择前进。作为一个专业的媒体研究机构，慧聪已经在广告监测领域耕耘多年，在2005年进行中国重点城市的零售发行调查，为了保持数据的全面与完整，2006年慧聪正式推出中国报刊发行调查，将对报刊的零售领域、订阅领域进行全面的监测。
“黄金结合点”是我们向往的，因为它会带给我们黄金一般的价值，探求是困苦的，慧聪在尝试中艰难地迈出了第一步，我们希望能够和所有业内的同仁一起共同前进。
作者：慧聪媒体研究中心总经理张晓虎
信息来源：慧聪传媒资讯频道
中国的报纸经营从计划体制走到今天的市场体制，取得令人瞩目的成就，同时也走出了一条具有中国特色的报纸经营之路。说到特色，可以有两个比较明显的注解：
第一个特色是高速发展
将近10多年的高速发展将中国的报纸经营带上了一个新的境界。从经营理念、经营手法、人才储备到体制建设都有了突飞猛进的发展，越来越多的现代化企业制度和经济学理论被应用到报纸经营当中。虽然目前报纸的发展遇到了增长速度下降，资源创新匮乏、新媒介形式的侵蚀等难题，但不能够否认的是，现在的难题已经是报纸经营跳跃到更高层次之后所必然面临的挑战。更不可否认的是，中国的报纸经营仍然要继续下去。
第二个特色是结构失衡
高速发展的背后也许就意味着失衡，这也许不是个结论，但是却在中国经济发展的过程中已经被引证了，在报纸经营的过程中，我们也越来越发现它的存在。中国的报纸经营，特别是代表着中国报纸市场化变革风向标的都市类报纸经营都使以广告拉动来促进高速发展的，此类发展手段就产生了报纸经营内部的诸多结构不均衡。比如采编系统与经营系统的失衡、比如发展扩张与资源占有的失衡等。在众多的矛盾中，广告与发行之间的结构平衡成为最为关键的部分。
必须要承认的是，在中国报纸市场化变革之初，我们就忽略了对发行领域的正确引导，仅仅利用广告拉动，长期的失衡发展使报纸发行已经不再是“收入”的概念，而已经成为了沉重不堪的“成本”。报纸的收入来源途径单一，经营风险自然扩大，这也许是2005年以来中国的报纸经营在面临挑战时显得力不从心的重要原因。而当发行成为成本以后，在报纸经营的发展过程中，似乎形成了一个潜在的报纸经营发展的路线图：
1、 巨大的资金投入扩大发行
2、 以发行的效应拉动广告上涨
3、 达到发行成本与广告收入的盈亏平衡点
4、 调整发行，达到发行与广告的黄金结合点，此时发行的边际效益最大。
无疑，如果按照这样的路线图发展，也是一种可以接受的选择，但是问题就在于选择这样发展的报纸几乎没有人找到梦寐以求的“黄金结合点”，甚至有很多报纸一直在第一和第二阶段循环。发行与广告之间的平衡关心始终处于模糊与混沌状态，在这种状态下，几乎没有报纸能够在把握的状态下有计划地调整发行量，而保持广告收入的稳定，特别是当市场有风吹草动时，不但不能够降低发行量，反而要继续加大投入以保持发行份额。
但是，我们必须要情形地认识到，随着各种发行耗材价格的提升，发行专业化提高而产生的渠道费用，发行成本已经成为众多报纸可持续发展的障碍，报纸的经营的纯利率在不断地降低。找到报纸经营中，广告与发行的黄金平衡点是每个报纸经营者都在探求的问题。那么我们该如何寻找呢？
寻找广告与发行的平衡点首先需要明确两个问题：
第一：广告与发行的内在统计关系是什么
第二：广告与发行的黄金平衡点该如何用可执行指标体现
当我们探讨广告与发行的内在关系时，首先要知道广告收入的变化是要受到各种因素来影响的，其中一个主要因素就是发行。发行量的变化对广告收入变化的影响在统计上可以认为是显著的，可以认为是正相关，事实也的确如此。但同时，发行与广告却并非标准线性相关，当发行量的边际效益会随着发行量的增大而到达某个点以后将逐渐减少，那个点就是我们要找的平衡点。除了发行因素外，还要注意到竞争环境的影响。市场不是封闭的，当我们研究广告与发的平衡点时，必须要考虑到竞争对手和环境变化的影响。
广告与发行的平衡点必须要落实到可执行的指标上才能够具有实际的效用，那么使用什么指标能够准确表达广告与发行的平衡点呢？这个指标在要求上应该既能够反映自身的广告收入与发行量之间变化关系，同时还能够折射出环境的影响。慧聪设计的“发行收益指数”可以符合这样的要求。发行收益指数的含义是每取得一个单位发行市场份额所带来的广告市场份额，其指数构成并非是一个报纸自身的广告与收入变化情况，而是市场份额的变化情况。
找到了指标，我们还需要有足够的数据支持和科学的统计研究方法，方法是不难的，关键在于取得连续、长期、准确的发行与广告市场数据，具体来说是广告监测数据库和发行监测数据库。
探求广告与发行的黄金平衡点是需要付出巨大努力的，但是这个问题却是我们所无法回避的，既然无法回避，我们就必须选择前进。作为一个专业的媒体研究机构，慧聪已经在广告监测领域耕耘多年，在2005年进行中国重点城市的零售发行调查，为了保持数据的全面与完整，2006年慧聪正式推出中国报刊发行调查，将对报刊的零售领域、订阅领域进行全面的监测。
“黄金结合点”是我们向往的，因为它会带给我们黄金一般的价值，探求是困苦的，慧聪在尝试中艰难地迈出了第一步，我们希望能够和所有业内的同仁一起共同前进。
作者：慧聪媒体研究中心总经理张晓虎