谭翊飞 胡剑龙 张有义：追责乳业公关案(《财经》 2010-11-7)

　　一场涉及两大乳业巨头的商业诽谤案暴露出乳业、媒体、公关市场之积弊。

　　2010年10月19日，关于“蒙牛是‘圣元奶粉性早熟事件’幕后推手”的说法在网络上爆出，随后牵出一桩涉及内蒙古伊利实业集团股份有限公司（600887.SH，下称伊利）、内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（02319.HK，下称蒙牛）和两家公关公司的刑事案件。后三家公司已有三人被批捕，一人被刑拘，另有两人仍在网上追逃中。双方激战正酣之时，蒙牛翻出旧账“未晚事件”，指控六年前竞争对手伊利曾花费超过590万元雇佣公关公司攻击蒙牛。

　　两大乳业巨头之间的恶斗经公关行业推波助澜，逐渐放大，一条“乳业-公关业-媒体”的利益传输链条渐次清晰。警方将这起商业诽谤案的责任限定于蒙牛员工个人行为。同样，其中一家涉案公关公司责任由员工个人承担。对此案避重就轻的处理，正循着六年前“未晚事件”，当年涉案公关公司的负责人得以置身事外。

　　一位接近办案人员的人士对《财经》记者称：“两家（指蒙牛和伊利）谁也吃不了谁，谁倒了当地政府都很难办。政府已经让他们不要再打了，这事到此为止。”

　　来自市场与法治之外无形的干预，使得案件逐渐淡出公众视野。但将相关责任仅界定为个人行为，不仅站不住脚，更无益于市场。一时平静之后，市场或被拖入恶性循环。

　　《财经》记者经过调查，试图还原乳业公关战之细节，并厘清责任之所在。

　　公关操纵，媒体启动

　　追溯这起商业诽谤案的源头，媒体成为绕不过去的一环。

　　有据可查的是，2010年7月13日至15日，多家媒体突然对深海鱼油产品进行密集关注，但表现形式各异，包括新闻报道、软文和广告三种类型，其中不乏“打擦边球”等不合规之举。

　　第一篇文章出现在7月13日上市的《生命时报》头版，标题为《“鱼油故乡”难觅鱼油》，文章共有三名作者，包括正式记者与特约作者。在这起商业诽谤案曝光后，《生命时报》发布了官方声明，称该文是由该报社前驻美国记者所写。实际上，这部分内容只占全文三分之一。

　　该记者对《财经》记者称，文章刊出前他并不知道由三人合署，自己只写了在美国任驻外记者时的见闻，并对此部分内容负责。

　　《生命时报》丁姓主编介绍，“也许是他们（指蒙牛）觉得这个稿子有可利用的价值，如果是你们最早报道，也可能被利用。”她已就此事向宣传部门汇报，并与故意篡改该文的网站交涉。目前，该文在生命时报官方网站的链接已无法打开。

　　另外两名作者，一位在此报道刊出后已因个人原因离职，另一位是该报常年特约记者。这篇文章贯穿中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏的观点，后者则拒绝谈及受访的细节。

　　同在7月13日，上海媒体《东方早报》亦刊出相似内容，但并不是新闻报道，而是一篇软文。所谓“软文”，是公关行业常用宣传方式之一，看似新闻实为广告，企业需要向媒体支付广告费。这是广告相对普遍的变体之一，但亦有严格要求。

　　据《广告管理条例》第九条规定：“新闻单位刊播广告，应当有明确的标志。新闻单位不得以新闻报道形式刊播广告，收取费用；新闻记者不得借采访名义招揽广告。”

　　但事后的检讨中，相关监管部门依然缺失对媒体可能的违规行为进行检定。

　　上述软文题为《深海鱼油市场鱼龙混杂 所含EPA存在巨大隐患》，位于版面底部，既无作者，版式上亦未特别注明。该报广告部人员证实，这篇文章“肯定不是来自广告部”。该文与北京《京华时报》7月15日刊发的文章标题相同，但后者文章稍长，并注明英文“advertisement”（广告）。

　　纸媒发文是公关行动的第一步。从伊利内部流传出的攻击策划案中这样写道：“第一步，操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油，引发社会公众对深海鱼油产生关注，进而产生恐慌。”

　　相关文章经网络传播后，从初期对深海鱼油质量的担忧转变为直接攻击，诸如“鱼油不如地沟油”等，并引发讨论。

　　中国传媒大学公关舆情研究所副所长何辉认为，“纸媒的文本可以留存，有利于形成个人理性自律，因而权威性也更高。”但经过网络的“拆解、重组、歪曲”后，文章所指已大不一样。

　　从纸媒到网帖的转换，背后是网络营销公司。业内资深人士介绍，网络营销公司作为公关公司的下游业务单位，被称之为“外协单位”或者“供应商”，专司在网络发布信息，通过与网站编辑、版主保持关系，推广其所发内容。

　　这些推广亦有价码。一家网络营销公司负责人告诉《财经》记者，一个帖子在论坛置顶一天最低需要300元，并称可在国内所有主流论坛发帖并置顶，网站影响越大，置顶的费用就越高。

　　警方由网帖溯及戴斯普瑞网络营销顾问有限公司（下称戴斯普瑞）。该公司法人代表为李友平，成立于2009年8月，注册资本仅5万元，办公室20平方米，位于北京石景山一偏僻处。经警方查明，最早的网帖即通过李友平电脑上传，且多发布在门户网站或育婴论坛。

　　随后众多网帖的矛头指向伊利QQ星儿童成长奶粉。选择深海鱼油作为攻击目标的原因是，其成分主要为EPA和DHA（两种多不饱和脂肪酸）。而伊利QQ星儿童成长奶粉含有DHA。7月底，国内多家论坛出现诸如《出奇的愤怒！残害儿童！伊利QQ星有深海鱼油》等直接攻击伊利奶粉的帖文。

　　《刑法》第221条确立了损害他人商业信誉、商品声誉罪，至于如何界定受托方和委托人之间的法律责任，尚需司法程序判定。警方证实，李友平和该公司员工张明因涉嫌损害商业（商品）信誉罪，目前正被内蒙古警方网上追逃。

　　深度合作，个人行为？

　　戴斯普瑞作为“供应商”，按照警方公布消息，其“上家”即北京博思智奇公关顾问有限公司（下称博思智奇）。

　　作为一家在乳业内知名的公关公司，博思智奇与蒙牛的亲密关系在圈内几乎无人不知，对外宣称为蒙牛惟一一家长期合作伙伴。

　　该公司总经理为杨再飞。2009年蒙牛特仑苏牛奶OMP危机爆发后，《财经》记者曾在蒙牛见过杨再飞。其时在呼和浩特林格尔县盛乐经济园区，杨再飞的办公室即设立于蒙牛内。他的办公室不大，内无过多摆设，与《财经》记者交谈时一脸疲惫，言语谨慎。

　　杨再飞与蒙牛之间是何关系，亦成为蒙牛、伊利间争议的焦点。杨再飞此前对外一直以蒙牛总裁助理示人，并获蒙牛默许。但此番案发后，蒙牛对外与其撇清关系，声称杨再飞未在蒙牛任职。

　　今年36岁的杨再飞，16岁考入中国人民大学，2000年左右入职央视，先后在“经济半小时”和“焦点访谈”等栏目任记者，亦是在这段时间，他积累了丰厚的人脉资源。

　　随后2005年，博思智奇成立，注册资本起初为100万元，因到期未缴足减为25万元，张俊芳、杨再飞按六比四出资。

　　工商资料显示，该公司法人代表是张俊芳，其与杨同为湖北孝感人氏。据年检资料，2006年公司营业额近2300万元。随着发展壮大，办公地点亦由北京广渠门大街搬到了租金昂贵的国贸CBD附近。

　　该公司的一位前员工介绍，由于杨再飞与蒙牛间的关系，博思智奇随着蒙牛的发展而壮大，公司每年的业务大部分来自蒙牛，涉及资金则逾千万元。

　　一般而言，公关公司与大客户相互独立，交往则限于后者品牌或公关部门。蒙牛公关部人士对《财经》记者称，杨再飞与蒙牛的合作并不止于品牌、公关部门，而是全面、深入的合作。

　　上述博思智奇前员工亦证实，蒙牛副总裁部分在外活动的讲话稿也是由该公司完成，“一般是杨再飞和副总裁沟通后，布置手下的人写。”

　　在该公司三名员工被批捕的消息传出后，外界一度盛传杨再飞亦被警方带走调查，但随后其以接受媒体采访的形式予以否认。《财经》记者曾通过电话确定其人在香港，但私人手机已无法接通。目前其并不在警方公布的涉案人员名单中。

　　据警方调查，蒙牛“未来星”品牌经理安勇为这起商业诽谤案的始作俑者，由博思智奇副总经理肖雪梅7月14日带领公司三位年轻员工和安勇共同商讨完成。此策划案相当专业，被称之为“731计划”，将传播策略定位为“借势传播”，实际发生费用28万元。

　　安勇毕业于中国传媒大学，2006年进入蒙牛，此前为伊利员工。事发后，蒙牛再度公开声明，与事件撇清关系，将此归结为安勇个人行为。

　　10月21日，蒙牛高层经过反复磋商，四易其稿之后发表声明，承认该事件为安勇所为，并向消费者道歉，但坚称这一事件安勇“没有向任何人请示，擅自而为”。内蒙古警方的调查亦与此吻合。

　　也就是说，至此这起商业诽谤案的责任被限定为个人行为，与相干公司无涉。

　　由于无法获得双方合作的具体协议，警方亦未对外公布相关信息，目前尚不知安勇如何“私自做主”并绕开博思智奇负责人与相关人员做出策划案。

　　恶意“早熟”，追责“未晚”

　　10月21日，蒙牛恶意营销事件尚未平息之时，蒙牛发起反击，公布了一起发生于六年前的“未晚事件”。

　　2003年至2004年，伊利液态奶事业部委托其合作公司，利用媒体广泛制造并传播蒙牛负面信息。据蒙牛公布的伊利和未晚的一份合同文本，伊利支付北京未晚东亚文化发展中心444.3万元公关费，用以实施“伊利集团号外行动整合公关传播”。这份方案的方针包括：“擒牛”“斗牛”“打牛”，最后把“猛牛”变成“病牛”直至“死牛”，并以购买版面发表诋毁蒙牛的虚假新闻为主要操作手法。

　　北京未晚东亚文化发展中心是该中心法人代表杨光林旗下的三家公司之一，另外两家分别为北京未晚在线广告有限公司和北京未晚在线科技有限公司。

　　工商注册资料显示，北京未晚东亚文化发展中心成立于1994年，前任法定代表人是陈国玺，次年，杨光林接任中心法定代表人职务。

　　据一位公关业资深人士介绍，“未晚事件”在圈内影响巨大，警方当时曾传讯多名记者，未晚公司杨光林等三人被采取强制措施，但数月后重获自由，此事亦不了了之，蒙牛当时亦未向公众披露。

　　六年之后的蒙牛不依不饶，旧事重提并称，“未晚事件”未了结，“希望借这次全国整顿行业不正当竞争之际将此案一并解决。”《财经》记者多次致电杨光林及其公司，均无回应。目前亦未有消息表明警方将重查此事。

　　值得注意的是，作为位于内蒙古同一区的两家乳业巨头，在市场与法治的手段之外，还需处理各种关系。事发后，伊利即曾将相关文件上呈内蒙古自治区、呼和浩特市市委和内蒙古公安厅，并获各级领导批示。

　　除旧事仍悬，今年7月肇始于武汉的圣元“女婴性早熟事件”目前亦未有下文。

　　上文提及的“731计划”中，还包括试图将矛头指向伊利、圣元等企业后，再通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶，将之拉入“性早熟”的深坑，但此计划效果不显。后蒙牛事发时，则因被指是圣元事件的“幕后黑手”而牵连出。

　　圣元事件的起因是，在《生命时报》对深海鱼油的报道刊出前两天，7月11日，武汉经视频道《经视直播》节目播放了一则两分钟左右的新闻称，一个不到一岁半的女婴因食用某品牌奶粉而出现了性早熟症状。据了解，该栏目接到新闻热线爆料，经记者采访后播发了该新闻，但是该新闻没有提到圣元奶粉，节目中仅有一个短暂的镜头显示了奶粉的包装。

　　此时，这个报道的影响力并未扩散开来，转折点出现在8月5日，《健康时报》刊发了一篇由记者采写的、同样未点名的报道《女婴早熟谁之祸》，旋即成为全国焦点。报道次日即有多家媒体跟进，并直接点名。8月7日，圣元国际集团（NASDAQ:SYUT）声明称产品未添加任何激素，后获得卫生部回应认可。

　　迄今已过去三个月，圣元事件未有进展。针对外界传言该事件由公关公司策划而起，圣元回应称，“对此我们无法评论，相信终究有一天，真相会水落石出。”

　　六年前的“急刹车”以及暗中淡化处理，并未给相关公司带来足够反省，反而在六年后，施受易位，并波及其余，伤害市场，使之陷入恶性循环。

　　在这场你来我往、超越底线的“蒙牛伊利公关战”中，没有赢家，浑浊公关业的上游是践踏市场规则的乳业，下游是处于利益漩涡中的媒体。相关方罔顾商业伦理，并触犯法律，被漠视和被伤害的是消费者。追责和善后的浅尝辄止，无助于市场之健康，亦无助于避免下一场战争。