8个分析数字，诊断企业经营力

 

       
        
        8个分析数字，诊断企业经营力     无论是投资人选择投资标的，或是经理人要进行管理，若是未能对于企业本身和所处的产业有所了解，那么所做出的决策，必定会是错误而悖离现实的。    到底要怎么样才能从产业分析报告的数字海中，快速找出重点，发掘关键数字背后代表的真相呢？

    4个数字，破解企业产业位置
    安侯企管副总经理林蓓菁表示，产业分析的目的，最主要是协助策略拟定与方向判断。要做出正确的决策，就必须知道企业目前落在整个产业里的那个位子，所以必须针对市场的竞争态势有所了解，明白竞争者的威胁、上下游厂商的议价能力，甚至是整个产业未来的走向。
    要分析当前的竞争态势，林蓓菁指出，可以从4个数字来做判断。
    首先就是「市场规模」，这主要可以从「产值」来看，参考的范围包括此一产业在全球的产值、地区性（例如东亚）的产值，以及当地（例如台湾）的产值，藉以观察出企业目标市场的大小。
    其次要看的是「市占率」，这个数字不只是显示企业所拥有的市占率大小，也可以看出市场竞争者的集中度与激烈度。例如，检视市场前三～五强占整体市场的比例是多少？如果很低，表示这是一个竞争者分散，但竞争可能十分激烈的市场；如果比率很高，就表示这是一个独占或寡占的市场，可能存在著很高的进入障碍。
    接下来则是从「价格」来看。价格代表了这个市场内上下游间的发展关系，下游产品价格在某种程度上显示出此一产业的未来前景，上游商品价格则代表企业的成本结构。
    林蓓菁强调，此处的「价格」，并非指竞争对手目前的产品定价，而是指「对未来价格的预估」。例如，若一家公司的营业重心是生产手机零件，那所要思考的，就是手机产业的未来价格会是上升或下滑？要是往下，跌幅又会是多少？下游产业的价格发展，会深深影响到企业目前所处产业的支撑能力。
    除了下游产业，上游产业的价格趋势也很重要，因为这会决定企业未来的生产成本走向。分析上下游产品的价格发展，透过一层一层往回推，就可以看出企业目前所在产业未来的产值会发生什么样的变化。因此，「价格」可说是产业未来趋势的风向球。
    最后一个要考量的是「获利率」。企业无论制订何种策略，最终的目的就是要达到股东价值的最大化，也就是市场价值的展现，而获利率正是造就市场价值的一个主因。所以，在做市场分析的时候，企业的获利率是绝对要纳入考量的重点。
    透过以上4个数字，可以帮助决策者对于产业与市场现况，有一个良好的掌握。不过，林蓓菁也表示，做策略规画不能只是依赖这4个数字，还必须考量许多难以量化的因素，例如市场的进入障碍等。唯有将各种量化与非量化因素均纳入考量后，才能做出完整而全面的策略。

    4个指标，看穿企业体质良莠

    知道了企业在市场上所处的位置，就能明白它未来的前景与发展。然而，企业要有良好的表现，不是只靠大环境，企业的经营体质才是关键。
    林蓓菁指出，想要了解一家企业的经营体质，「公司财报」正是最简单方便又可以信赖的素材。林蓓菁认为，看懂企业财报其实一点也不难，只要抓住4大重点，配合「比较」的运用，不管是和过去的成绩比，还是和别人的表现比，只要10分鐘，你也可以轻易看穿一家企业体质是好还是坏！

    1. 营收——看企业的成长力
    拿到一份财报时，最先要看的一定是这家公司的损益表。而在损益表中，最重要的关键数字，就是「营收」。
    林蓓菁强调，在观察营收这个项目时，重点并非数值的大小，而是要注意「营收的成长」，以及「营收为什么会成长？」企业的营收有所成长，固然显示出这家企业今年表现良好的讯息，但是成长背后的驱动力，却更值得我们进一步深思。
    营收的增加，可能是因为厂商调升产品价格；也可能表示其产品组合发生改变，是不是因为有某项新产品上市，才造成营收上扬？或是厂商开发出新的客户，接到新的订单，才让营收拉高？
换句话说，营收成长只是个一个讯号，真正隐藏在数字背后的，是要看出支撑这股成长力道的关键是什么，是「价格攀升」「产品组合的扩增」，还是「争取到新客户」？而这些也都代表了这家企业在市场上，是否具备进攻的能力。
    企业必定是有发生某种实质的进展，才会带动数字的改变。「营收成长」在某种程度上可说是反映了企业在产品与价格上的策略制订和市场表现，透露出一家企业是否具有成长力。

    2. 毛利——看企业的控制力
    看财报的第二个重点是「毛利」，林蓓菁建议可再搭配「营业净利」一起观察。毛利是销货减去成本，营业净利则是再减去销管和研发费用而得出，从这两个数字，可以看出企业在经营成本方面，是否具有优势。
    透过将毛利与营业净利拿来和同业比较，我们可以知道企业是否能够与上游厂商发展出较好的进货价格？在成本上是不是有足够的竞争力？而和过往的财报数据相比，则可以看出它在生产技术上，是否能有效降低成本？或是在管理上，是否做到了适当地控制企业的营运成本？
    因此，毛利与净利所呈现的，其实是企业在执行与管理成本上的能力。透过比较与分析，就可以看出企业的控制力，看它是否能有效地控制成本和相关费用。

    3. 现金流量表——看企业的执行力
    第三个观察重点是「现金流量表」，尤其是「营运部分的现金」。企业的运作流程包含了采购、生产、制造、销售等步骤，可是企业的经营并非只到货品销售出去就结束了，最后一定要把现金收回来，才算得上是一个完整的营业循环。
    一家企业可能在生产、技术上都是业界翘楚，但要是没办法将帐款收回来，对企业资金的流动与营运，都会造成很大的伤害和问题。而企业能否贯彻一个完整的经营循环，关键就在于执行力。我们过去常听到的「黑字倒闭」，指的就是企业因为无法收回帐款，现金周转不良，即使资产扣除负债还是正值，却不得不关门大吉。
    所以，从观察现金流量表，我们可以看出这家企业是不是有能力从头到尾彻底做好每个营运阶段，拥有维持企业正常营运的执行力。

    4. 股东权益报酬率——看企业的经营能力
    最后一个要注意的重点则是「股东权益的报酬率」（ROE，Return on Equity），这其实不是一个数字，而是一个比率。
    林蓓菁表示，股东权益报酬率的算法是：净利÷股东权益，不过我们可以进一步透过财务上的杜邦公式（DuPont Formula），将其展开为：

                        净利         营业额       总资产       
    股东权益报酬率＝　---------  x  --------  x  ------------     
                        营业额       总资产       股东权益     

    在这个展开式中，第一个除式为「净利率」，代表了一家企业获利的能力，显示其营运能力的强弱；第二个除式是「资产周转率」，表示每投入一块钱，可以产生多少元的营业额，显示出企业是否能有效运用资金；第三个除式则是「权益乘数（财务槓桿）」，由于资产＝负债＋股东权益，因此这个除式在某种程度也可以看出负债和股东权益的比率，代表了企业在财务操作上的能力。所以说，当我们看到股东权益报酬率，其实就等于同时看到企业在营业活动、投资活动跟理财活动3 个层面的表现。
    关于「权益乘数（财务槓桿）」，林蓓菁进一步解释，财务槓桿是指以举债的方式购置资产或投资。企业在进行投资案时，运用财务槓桿可以帮助调度资金，不过，一旦过度举债（也就是高度的财务槓桿），却也会拉高企业的营运风险。
    面对这样一件带有风险又不得不做的事情，财务人员的责任就是，确保槓桿比率维持在所处产业里的适当范围内。在不同的产业里，槓桿比率往往会显示为一个常数；也就是说，A、B两种产业的槓桿比率数值可能会相差很大，但是在同一产业中的C、D、E公司，其数值理应是非常接近的。由此可知，在观察同一产业的多家企业时，若是发现某家企业的财务槓桿比率与同业差异很大，就表示其过度操作财务槓桿了。
    以上这8个关键数字，正是林蓓菁在帮企业做诊断时，最先会去了解与掌握的重点。当然，林蓓菁也强调，分析报告能提供的，往往是最基本的数据，要看出数字背后的意义，还是得必须不断加强自己的数字敏感度。否则，就算再丰富的数据、再多样的比较结果，经理人也没办法将数字转换为可供决策判断的概念。

    研读财报，提升数字敏感度

    毕竟，数字呈现的是企业的经营与执行能力，若欲在未来创造出好的绩效，还是需要完善的管理。因此，看到数字时，不管是高低还是大小，其实只不过是和同业或过去成绩相比的结果；真正值得深思的并非成果的优劣，而是企业在这里面所展现的，是一种什么样的经营能力。
          评估调查数据的7个检核点

    1. 目标母体定义是否明确？
    母群体若定义不明确，就很可能会在调查中纳入不该被包含在内的首访者，或是排除了应该接受调查的受访者。
    许多报纸经常争相宣称，自己才是台湾第一大报，读者却往往一头雾水。问题很可能就在于，两报的调查母群体不同。B报的母群体可能是「过去1个月内、读过报纸、18岁以上」的人，而C报的母群体却是「过去1星期内、买过报纸、18岁以上」的人。两报各自挑选对自己有利的母群体来调查，得到的数据当然会大大不同。
要注意的是，研究母体的范围，通常只会用一行小字，标明在研究结果的下方，只有眼尖的读者才会注意到。

    2. 抽样样本是否能代表目标母体？
    好的调查，要有一份最新且完整包含母体的名单。
    美国某次总统大选时，某调查机构采用的民调母体是「上届有投过票的选民」。然而，先进国家的投票率通常低至50%左右，若上届投票率只有半数选民投了票，调查就无法了解另外50%选民的意向。再加上上一届选举，许多乡村地区的选民都没去投票，这次却被特定候选人的乡村经济政策打动而踊跃投票，最后造成预测失败。

    3. 抽样过程是否随机？
    母群体中的每位成员被抽到的机率必须相等。
    1948年美国总统大选时，访员要在特定项目中访问特定数目的配额（如特定的住宅区、性别、年龄、种族和经济地位），但他们却能自由选择受访者。当时，共和党员通常比民主党员富有、教育水准较高，多半有电话与固定住所，也住在较好的社区，使得共和党员较易接受访问，结果导致共和党的受访者过多，造成民调预测失灵。
    台湾的大楼社区愈来愈多，管理员会管制民调访员进入，导致某个社会阶层的民众无法被抽到，也可能造成偏差。

    4. 样本数是否充分？
    样本数愈大，准确性愈高。
    碍于时间及经费限制，企业会用抽样调查，来预测整个母体的意向。不过，只要样本数超过1000，误差率就可以降低至3%以下；但若样本数只有100，误差率就会高达10%。
    若企业在打算推出重要商品时，经调查发现100位消费者中，有70位对新产品有兴趣，但由于样本数仅100人，因此加上误差值后，调查结果就会变成「有60%～80%消费者有兴趣」，公信力自然显得相当薄弱。
    必须注意的是，就算样本足够，但取样不随机，结果仍会有误差。电视节目call-in、手机和网路投票，就是最明显的例子，因为投票者是自愿参予调查，代表的是最主动、积极的意见，得到的结果当然会显得较为极端。

    5. 回覆率是否理想？
    回覆率过低，可能会使调查低估了「沉默受访者」的意见。
    由于电话诈骗氾滥，使电话访问的拒访率高达90%，访员平均要打10通电话，才能找到一位受访者。拒访率的升高，难免使得调查结果的代表性啟人疑虑。
    1936年，美国《文学文摘》（Literary Digest）与某车厂合作，以订户与车主为抽样清册，寄出上千万份问券，得到超过200万人回函。分析结果预测共和党候选人蓝登（Alf Landon）将以57%的支持率，胜过现任总统罗斯福（Franklin Roosevelt）的43%。但最后，罗斯福却以61%的压倒性胜利当选。
    造成预测失误的原因可能有两个。第一，回覆率只有22%；第二，抽样清册为杂志订户及车主。当时美国正值经济萧条末期，这样的抽样设计，等于是抽出了选民母体中较为富裕的样本，将穷人排除在外。由于穷人特别支持罗斯福提出的经济复甦计画，但这群人却遭到遗漏，致使调查无法反映所有母体的投票意图。

    6. 受访者是否准确无误地回答问题？
    受访者可能会因为听错问题而答错、因访问太长而敷衍回答，甚至为了面子，而说出自认为访员希望听到的答案。为减少这些误差，测试单位必须进行「前测」，来修正问卷或调查方式。

    7. 研究结果是否说明抽样本的变化性？
    一份负责的调查，会主动说明可能影响抽样准确度的变因，例如回覆率偏低、样本数不足等。