商业贿赂软刀子 让食品行业很受伤--------新浪网

　　□专题撰文 信息时报记者 吴伟玮 李星慧 黄丽嫦

　　本月26日上午8时30分左右，广州市中级人民法院的入口挤满了人，人们都是来旁听法院对黎桂廷黑帮组织的审理，当中不少人是受过黑帮组织气的。

　　然而，有食品企业经营者及经销商却向记者反映：“市民们受的气法院可以帮忙出，我们受的气谁又能帮我们出头呢？”这里所说的“气”，是指食品企业向销售渠道特别是大卖场所交纳的种种费用。有人甚至说：“与其说我们在交纳费用，还不如说我们在贿赂卖场，好让我们的堆头位置更好，以求换取更高的销售量。”

　　以进场费为代表的渠道费用已经被媒体曝光过无数次，然而这种费用却有增无减，这个滋生于商品流通领域的“腐败温床”是怎么样形成的？将有哪些危害？近日信息时报记者进行了调查。

　　“贿赂”风始于外资超市

　　汉语其实是一种很奇妙的语言，寥寥数字就可以准确表达一种复杂的现象。如“进场费”一词，三个字就可以将商品提供商与场地提供商之间的地位与关系表达出来——“你想进入我的场，就必须向我交费。”大有“此树是我栽，此路是我开。要想从此过，留下买路财”之意。

　　供应商已离不开“贿赂”

　　广州一著名饮料供应商相关负责人在接受信息时报记者采访时表示，他们作为供应商，在与各大卖场多年的合作中，已离不开“贿赂”二字。而这种行为，在与业内最大的两大卖场的业务往来中尤为突出。

　　该人士指出，目前行业中所谓的“进场费”、“促销费”等都是源自其中一家，该大卖场自法国进入中国后，就将这种风气带了进来，让渠道的环境一天比一天糟糕，没有一天好过。可以毫不夸张地说，该大卖场从采购人员到店长，每个人都是受贿者，而这些人有的离开了原公司之后，跳到了其它同行公司，又继续把他们的文化和做法带进去，于是在各个卖场蔓延开来。

　　进入卖场费用林林总总

　　而对于奶粉市场来讲，医务渠道、婴童店以及商超渠道是三个最重要的渠道。要想进入这些渠道，奶粉商如果不付出点代价，根本无法进去。

　　某奶粉品牌华南区的经理秦向（化名）告诉记者，一罐奶粉要进入KA卖场（即KeyAccount，即“重要客户”），需要给卖场的费用林林种种，包括条码费、销售扣点费、三节费（国庆、五一、中秋）、店庆费等。进入一个商场一款产品的条码费在100～1000元不等；销售扣点费一般需要支付货款的3%～7%不等；三节费和店庆费一般是每个店每个节日300～1000元不等。

　　“不听话”只能出局

　　每个连锁卖场都有很多分店，即便是同样的产品，在不同的分店销售情况都有差别。奶粉商在进入之前，并不清楚每个店的情况如何，虽然奶粉商都更愿意只与销量走俏的店合作，但卖场并不愿意如此操作。

　　“这些连锁卖场的进店费一般都是一个系统来算的，没有几十万元根本拿不下一个系统。”

　　另外，一位从事小包装食用油生产销售的黄总（化名）在接受信息时报记者采访时也表示：“地方性的品牌如果不在渠道上多下成本，不用多久就会被行业巨头所淘汰。”黄总所说的“下成本”就是向商超卖场交纳各种费用。

　　而某家在国内甚至是全球食品行业都举足轻重的食品集团的公关部负责人告诉记者：“其实进场费已经是行规，就算是我们这种领导品牌，也不得不向卖场交纳这种不合理的费用。当然由于品牌的优势，我们所交的费用会少一些，但如果不交，就难以想象会发生什么事。”

　　在调查中，记者发现饮料、酒类、方便食品、粮油、调味品，所有的食品在进入卖场时都要交钱，区别就在于领导品牌所交的费用少一些，在双方的博弈过程中有更大的主动权；而中小品牌则是卖场说多少，就得交多少，如果不“听话”，只有出局。

　　总店分店

　　都要“雁过留毛”

　　在供应商与卖场的合作过程中，卖场更多的不是在合理地赚取产品的差价，而是在供应商身上榨取额外费用，来成为卖场利润中毛利的主要来源。

　　“霸王收费”巧立名目

　　一位多年从事饮料销售的人士指出，渠道商向供应商收取产品的陈列费、促销费、快讯费、信息费、年节费等十几二十种费用，这些费用会迫使供应商供货给渠道时把产品价格提高；而有些卖场很蛮横，在收取各种额外费用的同时，不仅不给涨价，还要压价。这就形成了卖场通过低价卖货吸引消费者，赚取供应商中间的损失。例如某厂家想搞促销，一瓶水正常价格是1元，现在给卖场个特价，只卖0.9元，而且只有一家卖场独家做，按理说卖场应该很乐意，但卖场仍要求厂家另外支付费用，才愿意帮你摆货。

　　据透露，每年供应商和商超签定的合同中，包含有条件返利、无条件返利、新店开张费、旧店翻新费、新店开张首单折扣、新店开张首月折扣、春节等各个节日的费用、周年庆、店庆、快讯费、信息管理费（向渠道商获取自己产品销售的信息）、库存扣补、入场费、条码费、供应商开户费、端架陈列费、地堆陈列费、冰柜陈列费、电费等二三十种费用。例如要求一个品牌一年必须做10期快讯，这些陈列促销在所有分店加起来要1万元；一年做10次，总共10万元，就算供应商不做这些促销，这10万元也会被商超扣掉。

　　总店收完费 分店来刁难

　　如果想着既然已经支付了做快讯的钱，那么这些快讯落实到每个分店时应该很顺利，但饮料商的如意算盘并不会找响。“当供应商与这家卖场的总部采购部门签定了这10次快讯后，等到总部发函给各分店执行时，分店在没有利益的情况下，经常是找各种理由不执行。或者把堆头摆小，摆在不起眼的位置；或者是给供应商制造各种障碍，当供应商到分店理论时，他们就向供应商暗示，这种事情和总部签是没用的，要和分店合作。”该人士解释，和总店的合同是和采购部签的，而门店是属营运部，都由直属分店店长管理，采购部管不了营运部；而且有些店的店长，会安排很多自己人做下属，让这种暗箱操作更加顺畅。

　　某奶粉品牌华南区的经理秦向（化名）告诉记者，他曾统计过在广州一家著名的连锁大超市系统，一年要支付的进店费将近30万元。

　　若被末位淘汰

　　钱就打了水漂

　　不过支付了昂贵的费用不代表销售就一定能做上去。“我们也希望只跟销售比较好的单店去谈费用，但卖场更愿意一个系统地谈。实际上有些卖场的量上不去，利润属于负增长的，但我们也没办法。只能是有些店重点做，而一些销量不好的店则是节省一些成本。”

　　花钱进场未必就是铁饭碗

　　秦向表示，婴童店的情况要比大商超好些。一些小门店基本上不用支付这笔费用，但一些大的母婴连锁，同样会向商家要进驻费，“不给这笔钱，根本进不了。”秦向对目前各种各样的费用有点厌烦，但也确实不得不给。

　　如果支付了这笔费用后销量十分火爆自然好，但有些供应商还要面临着“竹篮打水”的尴尬处境。秦向告诉记者，商超渠道“水很深”，如果产品在商超走不动，商超会每3个月对所有产品实施末位淘汰制，如果被要求撤出，这笔费用等于是打了水漂。

　　对于这种由来已久的行为，曾经是某知名高端白酒品牌广州总代的余先生的看法多少有些感慨：“一个品牌下去了，另外的品牌又会进来。这笔费用你不愿意给自然会有其他人愿意给。”

　　他向记者透露，更有一些山寨品牌、新品牌或者是一些弱势的品牌主动要求支付这笔费用打市场。

　　供应商试图革新终失败

　　酒类行业不“贿赂”可以生存发展吗？自称除了做酒不懂做其它的酒类经销商余坤2007年曾经获得了五粮液子品牌五粮春的广东总代理，当时他就想以一套全新的模式来操作五粮春，按照他的设想就是通过“商善结合”的方式来吸引消费者购买五粮春的产品，并承诺每卖一瓶酒就会向有需要的人捐款，他甚至还建立了一个网站，将需要帮助的学生的资料上传到网站上，让消费者自己将捐款给学生。余坤当时的想法是，把向渠道支付的成本用于发动消费者来购酒捐款。然而两年过去了，余坤的发展举步维艰，最后余坤暂停了五粮春这个项目。

　　余坤在接受采访时表示：“当时就是因为觉得向渠道进行贿赂这种方式不合理，所以才想以一种自下而上的销售方式来开展业务，让自己掌握更大的主动权，但是却收到了这样的结果。”

　　贿赂完卖场

　　还要讨好销售人员

　　一位在广州和上海两地经营食品多年的某经销商相关负责人在接受记者采访时表示，商业贿赂已经是行业多年的潜规则，企业主很讨厌，但又很无奈。

　　销售人员染上“索贿”风气

　　现在不仅所有卖场都存在这种现象，就连强势食品品牌的销售人员，也沾染上这种风气，要收取贿赂才来帮经销商提供支持；而经销商往往在渠道方面被压迫后，需要厂家给予一定政策来弥补，而强势品牌有一定扶持政策，为了争取到政策，经销商只能给销售人员“好处”。

　　上述从事小包装食用油生产销售的黄总也表示，除了向卖场系统交费用这种“公对公”的行为外，公司的销售人员还要经常与卖场的工作人员“联络感情”，以求公司的产品在卖场进展顺利。

　　采购人员主决进场费多少

　　另一位饮料经销商表示，例如一款新产品要进场，按照公司规定要收取高昂进场费用，计算下来需要十万元，采购人员会和供应商谈，表示在他的帮助下，可让这笔费用省下2万元，还能加快工作进度，剩下的8万元中5万元交回公司，另外3万元就进采购人员的腰包。对于供应商来说，既然省钱又省事，也只能照做。

　　至于为何采购可以将对公的费用一下子砍掉一半，原来这个进场费的收取也是比较有弹性的，采购可以报上去说是畅销商品，那么收取的进场费就可减少。

　　酒类行业或是

　　最大“冤大头”

　　酒水行业素有“渠道为王”之说，其中大型商超最让酒商又爱又恨。

　　“现在的KA卖场已将各种各样的费用清清楚楚地写在合同里，如果不给这笔费用，产品根本无法进入卖场。卖场在主动索贿，我们是被迫行贿。”曾经是某知名高端白酒品牌广州总代的余先生对于渠道商这种明目张胆索要费用的方式深恶痛绝。

　　余先生曾经向酒类专卖局反映过这种所谓的“行业潜规则”，但根本没有用。他告诉记者，当时厂家对他的供货价是300元/瓶，供给批发商、酒行、酒楼、商超的价格分别是330元、360元、370元和390元。商超的费用供货价最高，但并不意味着这个渠道利润最高，相反是利润最低的。

　　“当时我们在广州市场每年要往商超渠道补贴50万元的利润！”余先生计算过，如果按利润率为30%算，一年他用于支付好又多一个系统的各种各样的费用竟然相当于27%的毛利率。如果按照300元的出厂价，给商场的供货价为390元，其净利润仅为9元。因为不堪负荷进入商超渠道这笔巨大的费用，余先生当时曾与厂家协商，要求厂家补贴。最后双方协商每支给余先生5元的补贴，“这已经很多了，是跟厂家磨破嘴才争取到的。”

　　现在的余先生已经转做某葡萄酒品牌的运营商。“不敢再做这种渠道，进场要花的费用太高了。”现在他经营的葡萄酒品牌转而和广州市的酒行合作，“进入酒行基本上不用花类似的费用，最多就是酒老板向我们讨一瓶酒喝。”余先生这句戏谑的话，多少道出了一种无奈的心态。

　　延伸阅读

　　通过行贿获取信息

　　已成公开的秘密

　　在婴幼儿用品行业，医务渠道是十分重要的销售渠道。但这个渠道也是暗箱操作不断，相信众多妈妈会有黄小姐一样的经历。孩子还没有出生，各种推销补钙产品、奶粉的电话已经是此起彼伏。“我曾经在家附近的妇婴医院做产检并上了几节产前培训课，培训课上搜罗了一大堆诸如纸尿片、迷糊、奶粉的免费产品，但随后就有一些电话打进来，看似是教我怎么给孩子选奶粉，怎么注意孩子的营养，实际上是厂家在推销。”市民黄女士有一个11个月大的宝宝，她给记者讲了宝宝出生前的这么一段经历，很纳闷这些厂家是怎么知道自己的电话的，“可能是我把电话号码留给医院，信息才流失出去的吧。”

　　事实上，厂商对如何掌握这些孕妇和妈妈的信息讳莫如深。除了少数国际知名厂商设立道德委员会、规定不得向任何医务人员进行行贿外，通过向医院或医务人员提供各种好处获取信息，已经是一个公开的秘密。

　　小资料

　　商业贿赂该当何罪？

　　《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定：经营者不得采用财物或或其他手段进行贿赂，以销售或者购买商品。在帐外暗中给予对方单位或者个人回扣的，以行贿论处；对方单位或者个人在帐外暗中收受回扣的，以受贿论处。经营者销售或者购买商品，可以以明示方式给对方折扣，可以给中间人佣金。经营者给对方折扣、给中问人佣金的,必须如实入账。接受折扣、佣金的经营者必须如实入账。

　　另外，根据《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》第二条规定：商业贿赂是指经营者为销售或者购买商品而采用财务或者其他手段贿赂对方单位或者个人的行为。前款所称财物，是指现金和实物，包括经营者为销售或者购买商品，假借促销费、宣传费、赞助费、科研费、劳务费、咨询费、佣金等名义，或者以报销各种费用等方式，给付对方单位或者个人的财物。第二款所称其他手段是指提供国内外各种名义的旅游、考察等给付财物以外的其他利益的手段。

　　虽然自2006年起，我国将反商业贿赂列为国家反腐倡廉的中心目标，目前，国内处理商业贿赂案件的主要依据为《反不正当竞争法》和《刑法》，虽然这些法律包含了关于商业贿赂的条款，但有法律界人士认为其针对性还远远不够。专项法案的缺失，导致处理商业贿赂案件常常无法可依。

　　记者观察

　　行贿者委屈吗？NO！

　　在记者采访的过程中，几乎所有的食品企业都在喊冤，那到底他们冤不冤呢？其实并不冤。因为从一开始，食品企业的动机就不良。如果说卖场是受贿者，那么食品企业就是行贿者，没有行贿者哪来的受贿者？食品企业想要在竞争中获取有利的地位，但他们并没有把心思放对地方，而是想以金元开道。因为这个手法没有任何的技术门槛，结果所有的食品企业都用这一招，从向大卖场进贡到给一些士多店许以多种好处，如做招牌、送冰霜等，食品行业的行贿手段层出不穷。

　　然而让食品企业没有想到的是，因为大家都争着向渠道进贡，把渠道捧上了天。渠道在双方的博弈过程中往往处于强势地位，食品企业不但送了钱，还得不到渠道的好脸色，所以食品企业才表现出种种不满与牢骚。然而他们用来行贿的钱，到头来还是通过涨价缩料等方式转嫁到消费者头上。

　　其实政府主管部门让这种现象完全放任自流。前段时间，著名的饮料巨头百事公司就因“商业贿赂”被工商部门罚款70万元。然而记者希望，主管部门除了要加大对行贿的的理处外，更重要的是对受贿者要严惩。