从免费社区转为收费服务的成功案例

2007/01/10　YeeYan.com

为什么以Startup Review为轮廓
iStockphoto既是摄影记者的网上社区又是高质量、低成本的素材照片的来源。 截至2006年10月，istockphoto图片库中有23000名摄影师提供的一百一十万张图片。2006年， istockphoto预计将销售图片库中1亿到1.2亿的获得许可的图片，这些图片将以1元到40元不等的价格销售。Istockphot的成功为库存的摄影图片打开了新的一部份市场，迎合了那些买不起传统、高成本库存图片的顾客，像来自Getty Images和Corbis的图片，这个网站的成功引起了Getty Images的注意，在2006年2月Getty Images以5亿现金收购了这个网站。
访谈：Bruce Livingstone， istockphoto的创始人及目前的首席执行官。Patrick Lor， istockphoto首位雇员和前任主席。Paul Connolly，独立顾问，专门从事数字媒体和库存摄影图片市场。特别感谢istockphoto的Kara Udziela 和 Yvonne Beyer帮助支持成立这个案例。
成功的关键因素
提供免费服务替代了以往成本高的服务Istockphoto为“microstock” photography，通过以极低廉的价格点提供高品质的库存图片建立起了市场。 istockphoto创新是为所有图片提供专利许可签证，可在网上轻易下载。高质量的图片得到免费的许可在2000年还是一次大胆的改革。istockphoto使得刚起步和半专业摄影师的第一次进入了大市场。 Istockphoto库存图片也大幅降低了成本，为一系列的购买不起传统来源图片的客户提供摄影图片（如平面设计师、小企业、非营利的等等）。
随着istockphoto人气不断的增长，办公地点和带宽费也成比例的增长，迫使Bruse得作出一个决定，那就是如何支付每个月1万元的费用。Bruce开放了一个istockphoto的讨论社区，最终同意社区确定一个可以被接受的解决方法。在2002年2月，社区决定以每张0.25美元的收费来维持这个站点的运行费用，其中20%的收费返还给图片提供者。istockphoto的商业模式经过几个反复调整，但仍以较低的价格提供图片。第一个调整发生在2004年，istockphoto正式成为了赢利实体。此时此刻，istockphoto开始按图片大小不等的价格开始有了1元，2元，或者3元的存款（以每张0.5美元的价格），并且给图片提供者20%的佣金。今天，istockphoto提供的照片有各种价目并且已有更加稳健摄影师委员会架构。 例如，图片以1，3，5，10，20，40美元不等的价格销售（标价为1美元每张）。佣金从20%到40%不等，这种差异是基于达到销售里程碑和摄影师是否同意图片为istockphoto专用图片。
培养忠诚和活跃的社区
istockphoto开始是网站疯狂爱好者的Bruce创立的，并在开始的几年依然痴迷于它。事实上istockphoto从开始并非产生于一个商业投机是istockphoto的成功一大因素。 在许多方面，它就像另一个开始流行的网上社区，craigslist.正如Craig Newmark的个性对craigslist有一定影响，Bruce的个性和对摄影的热情也对istockphoto社区有一定影响。Bruce一直是这个网站的核心用户，因此他试图培养用户的需求。istockphoto从第一天起通过论坛，电子邮件和面对面的会议开始自觉的培育社区。 istockphoto有许多活跃的网上论坛，在那里新用户可以提问题并且得到有经验用户的帮助。 这些活跃论坛使istockphoto社区受到新用户的欢迎和吸引了更多有经验的用户。其次，istockphoto给通过电子邮件提出问题的用户提供了一个十分迅速的回应。即使总裁Bruce，照例花时间寄电子邮件给用户提供帮助或鼓励。第三，iStockphoto也欢迎那些在旅行中拍摄各种有趣的照片并且愿意分享知识的用户来进行图片交易。
Istockphoto网站本身的特点，有助于使许多用户参与服务。首先，他提供透明的信息，让人们看到某些成员在网上有多积极，特别是那些上传图片的成员和付费下载图片的成员。这样使新用户从那些提供各种类型图片的成功的用户那里得到最大的相互交流的机会。istockphoto还使用户产生一种积极的独占欲，这种欲望的产生是通过选择符合某一质量标准图片。这个过程帮助用户改进在照相方面的技巧，并且使他们觉得自己在这个社区中已有了一席之地。
低成本“prosumer”数码单反相机的涌现
2003年冬季，佳能数码相机（6百万像素的单反数码相机）降到了1000美元以下。Broce和Patrick视这些实用型的相机为iStockphoto的转折点，因为它们使高质量的照片大量涌入。iStockphoto通过前几年打下的基础，在这一新兴潮流中脱颖而出。
采取措施，以确保提交符合质量标准照片
随着istockphoto服务的声望上升，递交照片数目呈现爆炸式。与此同时，用户期望在istockphoto上获取一定质量水平图片。因此，istockphoto制定了详细的指导方针来制定合理的协议书。Istockphoto认为这种方法即作为质量控制机制又为摄影师提供反馈。Istockphoto向图片提供者解释为什么他们的图片被拒绝。据Patrick说，有时一个新用户开始只有25%的接受率，通过不断反馈和指导，6个月里可能会到75%至90%.
投放策略与营销
istockphoto开始是做为一个爱好者的网站，由Bruce Livingstone在2000年5月建立的。Bruce创造这个网站是作为一个手段，分享和宣扬他的图片库。最初的可供免费下载的图片是Bruce的1600张图片，随着网站声誉的提高，Bruce为其他想提供图片的图片收藏者开放了这个网站。创建了一个提供图片者的繁荣的社区论坛，这一转变是在最初投放图片的6个月后。
Bruce最初通过口头来推销这个网站，通过电子邮件告诉朋友。Bruce的一个朋友，网页设计指导Jeffrey Zeldman帮助宣传这个网站，他通过在早期的网志，并且把iStockphoto的图片运用在像Macworld的杂志上。Zeldman先生在摄影界和设计界影响使iStockphoto的免费的库存图片被广泛的应用。随着istockphoto社区的发展，它的摄影师提供主要的用于交换的图片。为了提升他们自己的库存图片下载，这些摄影师开始公开的口头销售他们提供的图片。iStockphoto提供他们有趣的行销手段（如免费，定制商业卡片）来帮助他们来宣扬自己的图片库。今天iStockphoto有23，000摄影师，这是公司的运作成功的基石。
后来，iStockphoto开始分别在因特网、印刷品、和贸易展上，为他的服务作广告。这种广告策略是要保持在设计界有影响力的书作者的良好的长期关系，他们能够为istockphoto增加知名度。
退出分析
istockphoto能够从销售图片收入支持其运作多年。但是，在2005年底企业规划中，该公司意识到，他们需要约10亿美元，以满足其未来成长的期待， 其中300万美元用于硬件扩充费用。 有了这个新资本需求，istockphoto管理小组首次寻求投资。在争取到风险投资后，管理者犹豫这是否是公司的最佳选择。该小组表示，他们担心将无法维持网站的控制权或维持istockphoto建立的社区原本的样式。这样，Bruce决定寻找其他的解决方案，联系了Jonathan Klein，Getty Images的首席执行官。经过一些关于公司战略和文化的积极的会谈，在2006年2月，iStockphoto最终以5亿美元的价格卖给了Getty Images.这个价格大大高于风险投资公司的估价。因此，卖给Getty Images公司对于Bruce和iStockphoto其他成员既有经济意义又有文化意义。
耐人寻味
我竟然对于这种istockphoto公司历史与发展， 和一个成功的网上社区俩者之间并行发展而感动，craigslist. 俩者都是出于创建者的激情和爱好：对于Bruce来说，它是摄影，对于Craig Newmark来说，它是一个当前的事件。两者服务的声望的增长超出了创始人预想，这主要是通过建立一个免费服务而在之前只有高价格存在的服务（高价格的库存图片和分门别类的照片）。每一步增长服务都靠持续纳入小额收费服务和各社区本身的支持。
从这两个成功的公司的案例中，我们可以学到很多。
首先，用户需要作为基础，它们时会告诉你什么时候是增加费用的恰当时机，而非过早实行收入模式。对于iStockphoto，随着各种不同层次的用户的增加，需要更多的先进的定价和佣金模式。关于Craigslist，他们对于一些类别的网上分类开始收费，来改进用户的使用。在两个事例中， 都是根据实际用户需要来确定收入模式和收入模式开始的时机。
其次，当您对您的用户的在生计方面提供了帮助，那么在您的手中已经有一个能够足以支撑的一个公司了。iStockphoto 有这样一个活跃的社区其中一个原因是， 来自用户自身的力量，他们的收入和公司的整体成功相联系。排在iStockphoto第一的摄影师有成千上万张他们的相片被下载——iStockphoto会将那些钱返还给用户。eBay 和Google 大概是的互联网公司最佳的二个例子，他们为个体用户创造了巨大个人财富。虽然数量比较小，但iStockphoto为个人也创造了财富。您可以对您的用户提供创造重大个人收入的服务吗？如果能，那么你的服务就会成功的。
另外要说的是，Bruce 和 Patrick相信了他们的成功是因为有了不起的顾问参与到iStockphoto中来。Bruce and Patrick所有知识，学问，实用的商业观念和想法都是这几年从商业宗师Guy Kawasaki那儿学到的。在2003年见到Guy Kawasaki后，他就变成iStockphoto这个成功团队的良师益友。有了不起的顾问和辅导者可能对任一个公司的成功， 特别是创业初期至关重要。企业家无法拥有成功必须的所有技能和经验，合适的顾问能给企业提供巨大地帮助。