产品管理的基础概念-产品管理篇

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/29 21:05:58
产品管理者日常的工作都是围绕产品管理工作开展的,但是,我们可以听到好多产品管理者在不断的抱怨,说“日常的工作过于琐碎,感觉自己不是像做产品管理工作的,反而感觉是在为其它部门做业务支持的”,不断有朋友提出这样的疑问:产品管理到底是什么?
在《产品管理的基础概念-产品篇》中,CPRC已经对“产品”的概念进行了定义,指出:产品是指具有同一标识的介质、服务、品牌的集合。
因此,CPRC认为:
产品管理就是对企业内的产品(介质、服务、品牌)进行战略和战术上的管理,目标是尽可能的延长产品生命周期。
在此定义中需要注意三个方面的内容:
1、产  品:
产品是产品管理中的核心,同时也是产品管理的内容,对于就“产品”的定义,已经在《产品管理的基础概念-产品篇》文中有详细说明,在这里不做太多解释,只是说明一下目前国内的大部分企业对产品所包含的内容都有那些认识,目前来看,主要有以下几种:
l         产品:其实就是CPRC定义的“介质”的含义,主要是指有形的,可以让用户看的到,摸得到的实体物质,例如一部汽车,一台电视机,一包方便面等。
l         产品线:具有某一类共同属性的产品的集合,例如视频类软件产品线,无糖类食品产品线等。
l         服务:无法直接感知,但是企业和用户可以直接进行价值交换的的等价物,例如金融企业的各种理财服务,基金公司的各种基金产品,互联网公司的网站产品等。
这里所指的服务是广义上的服务产品,而不是在《几个产品管理的基础概念-产品篇》文中所说的狭义的基于产品“介质”的“服务”。
l         品牌:用户对产品的情感认同,并且可以独立经营的内容,在国内,许多企业设置有“品牌经理”这个职位,从本质上讲,就是在做产品管理的工作。
以上四个方面是目前国内企业对产品管理内容比较多的认识,就目前CPRC获得的数据来看,国内企业进行产品管理工作的内容主要集中在产品、产品线和服务上,对于品牌这个内容,目前来看,是“有其名无其实”。
2、战略和战术上的管理:
知道了产品管理的内容,那么接下来要考虑的就是采用什么样的方法来进行产品管理的工作了。
CPRC认为:做为产品管理者,在进行产品管理工作时,需要做的工作主要包括“战略和战术上的工作”。
1)工作的战略层面:
什么是战略呢?简单的说,就是“决定全局的策略”。
迈克尔·波特在他的经典著作《什么是战略》中对战略这个概念做了全面的诠释:“第一个层次,战略就是创造一种独特、有利的定位,涉及各种不同的运营活动;第二个层次,战略就是在竞争中做出取舍,其实质就是选择不做哪些事情。第三个层次,战略就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。”
简而言之,就是“善弈者,谋势,不善弈者,谋子”。
因此,可以看出,一个产品能否在市场中保持长久不败,不是依靠最先进的技术,也不是依靠优秀的销售团队,而是依靠企业对市场发展的前瞻性判断和对市场参与者优劣态势的客观判断上,作为产品管理者,担负着某一个产品,服务,甚至产品线的生死存亡,如何保证产品从概念阶段就没有方向上的错误,这才是产品管理者最需要做的工作。
那么,在产品管理工作中,具体到产品发展战略,产品管理者应该做那些事情呢?CPRC认为主要有五个方面:
l         公司竞争策略上的把握
l         产品竞争策略上的分析
l         行业发展的分析和预测
l         产品发展所需内外资源的把握
l         制定产品发展的指导性原则
产品发展战略不应该成为虚无缥缈的口号性工作,战略不是虚无的,而是能够在具体的工作中实实在在体现出来的,CPRC见过很多做口头战略的企业,有些企业还很正规的成立了战略发展部,但是不把产品战略的工作交付给具体的产品管理者,并给与足够的资源支持,那么,作为一个公司来说,其产品发展将不会摆脱摇摆不定的状况,并最终影响到企业的发展。
2)工作的战术层面:
CPRC始终认为:公司应该给与产品管理者不少于40%的战略层面上的工作时间。那么,也就是意味着“产品经理除了40%的战略工作外,那其余的时间应该做什么呢?”毋庸置疑,当然是具体的产品管理的战术工作了。
那么,什么是战术呢?简单的说,就是“实现战略的手段”。
由此可以看出,战术是为战略服务的,是以战略为基点并以战略为终极目标的。
在产品管理中,产品管理者日常工作的大部分时间都是战术性质的,例如写一份MRD,完成一个销售工具包,进行一次用户见面会等,战术相对于战略来说,显的就更加灵活和可变了。
但是,这并不意味着产品管理者可以天马行空的做产品管理工作,从目前的情况来看,产品管理者在战术工作中,主要包括以下几个方面的内容:
l         产品标准管理
l         新产品管理
l         新产品开发管理
l         新产品上市管理
l         产品定价管理
l         产品品牌管理
l         产品包装管理
l         产品创新管理
l         产品成本管理
当然,具体到不同的行业,因为行业的差异性和侧重点不同,在这些内容上会有所删减,这点需要注意。
3、延长产品生命周期:
了解了产品管理的内容,知道了产品管理的方法,那么产品管理目标是什么呢?是为企业盈利?还是为企业树立形象?还是实现个人价值,名利双收呢?
以上这些,不能说是错误的,但只能说是产品管理的附属产物而已。
CPRC认为,产品管理的终极目标是“延长产品生命周期”。
大家知道,产品生命周期分为四个阶段“引入期、成长期、成熟期、衰退期”,天下没有不散的筵席,同样,天下也没有不消失的产品,一个产品的生命周期只能去延长,而不能一厢情愿地去希望它永不结束。
为什么说产品管理的终极目标是“延长产品生命周期”呢?
1)对于企业来说:大家知道,企业的一个产品真正开始盈利是在成熟期,在这个阶段,是企业成本最低,收益最大的阶段,尽可能的延长产品生命周期,其本质就是在延长企业的收益阶段期,作为企业的产品管理者,如果不能保证企业在产品生命周期中获得足够的收益,使企业的投入得到回报,那么即使这个产品再叫好,这个产品也是失败的,我们必须承认:叫好不卖座的产品比比皆是。
因此,产品管理的目标之一就是“保持企业的竞争优势”,但是保持竞争优势的根本目的还是最赤裸裸的获利。
对于企业来说,获得必要的收益才是他们做产品的第一诉求,产品管理者要时时把握这个企业根本的原则才行。
2)对于产品用户来说:用户的需求一旦形成,则很难通过外因去改变,虽然用户需求是经常会发生变化的,但是这种变化是来源于用户自身而不是外界力量,因此,这种变化的内在性就要求企业在满足用户需求的时候,必须要考虑在不违反用户心理的情况下去做改变,并且这种需求是附着于产品生命周期全部阶段的,因此,这就意味着企业在一个产品的生命周期中,要尽量保证产品生命周期和用户的需求变化保持阶段性的一致,否则就极容易造成对用户的心理伤害,例如在产品成长期,是应该对用户进行保护策略,但是却因为想立刻收回投入而采用了高价策略,那么必然会造成用户的流失和信任的丧失。
这也就是在一些产品管理的书中,所提到的“产品管理的目标之一就是实现顾客的长期满意度”。
备注:关于需求的介绍可以参看《产品管理的基础概念-需求篇》一文。
作为一个公司来说,如果只是定义产品管理者“分析用户需求;撰写《产品设计文档》;对市场进行支持”等这些非常具体甚至非常琐碎的工作,那么,就已经说明这个企业对产品管理到底是什么还没有一个明确的认识,即使设立了产品管理这个职位,也不能人尽其用,对于企业来说,是很大的浪费。
对于产品管理者来说,如果不能从这些方面去有意识的提高自身的素养和能力,即使企业给与你足够的发挥空间和资源,也不可能很好的为企业服务,并最终成长为一个优秀的产品管理者。
在本文中,从产品管理的“内容、方法、目标”对此概念进行了概述,通过这篇文章,CPRC相信,国内广大的企业和产品管理者能够更清晰的了解产品管理的真正含义,从而进建立符合企业实际情况的产品管理体系,并提供给产品管理者更大的发挥空间。