定位之父艾?里斯谈中国企业的品牌定位-论坛实录-哈佛商业评论网站

定位之父艾•里斯谈中国企业的品牌定位
2008-12-10
大吉岭茶是印度打造全球性茶叶品牌的一个良机，但是他们错过了。现在全球最好的大吉岭茶品牌是英国的，叫做TWININGS。中国还有这样的机会，所有中国的茶叶品类都有机会建立全球性品牌，我母亲曾说过，“我太喜欢中国的茶了”。中国可以打造全球著名的茶叶品牌，打造出像可口可乐、红牛这样的品牌。
打造本土品牌与全球品牌方法不同
我们有这样的一个悖论，市场越大你公司必须要越专才行，业务越来越全球化，中国的公司就必须要越来越狭窄越聚焦才行。想全球化就必须要缩窄聚焦，这是诺基亚做的事情。他们在芬兰的时候是什么产品都做，但是他们希望把诺基亚这个品牌打造成为全球性的品牌，就必须要聚焦，实际上他们砍掉了其他的业务，包括欧洲第三大的电视机业务，在手机上聚焦了。
 
糟糕的英文名——中国品牌走向全球的瓶颈
还有一个名字的问题，很多CEO觉得名字不是问题，只要产品好，名字有上什么关系呢？我们的观点恰恰相反。常名必死，如果你没有一个好的名字，你很难成为大品牌。不仅要有一个好名字，还要有一个全球性的名字。那么全球性的名字是什么样的呢？这个名字当然不一定是一个英文单词，但是必须在英文里面说得通，也就是必须让说英语的人能够说得顺口。在每个地方都能看到全球化的趋势，全球所有的航空公司广播的时候就必须至少用英语和本地语言播报两次。
斯沃琪（Swatch）汽车的名字问题
许多年前，我们为生产斯沃琪手表的SMH集团做咨询。公司主席问我们：“对于一辆在瑞士生产的汽车你们有什么看法？”“很好”，我们回答，我们可以发展出一个战略：这车像手表一样精确行驶。”
“我很高兴你们喜欢这个想法，”他说，“我们将把这个新产品命名为斯沃琪汽车。”我们说这行不通,“斯沃琪是一种便宜时尚手表，你戴过几次后可能会扔到梳妆台的抽屉里。而汽车是大件产品，是一项重大的投资。人们通过自己驾驶的汽车来表明自己的身份。如果你想要给你的新产品汽车起一个手表的名称，那至少要叫它劳力士汽车”。
但是，他没有听从我们的劝告。在推出汽车的时候该公司使用了斯沃琪这个名称（起初与大众公司合作，后来又与梅塞德斯－奔驰公司合作）。结局可想而知,一塌糊涂。最近，聪明的领导人终于想起了我的建议,将名称改为舒玛特(Smart)。（注：本车已经进入中国市场，中文名为“精灵”。）这是亡羊补牢的做法。
红牛和索尼的改名故事
让我们来看一种澳大利亚发明的能量饮料，这个含氨基酸、咖啡因的东西叫做“洛特• 斯帝尔（Roter Stier）”。后来,经销商用英文名称“红牛（Red Bull）”取代了“洛特•斯帝尔”。目前红牛已经成为了美国市场上的最大的能量饮料品牌，并正进入全球市场。
有一个品牌叫做Tokyo Tsushin Kogyo，你觉得这个名字怎么样？它可能会成为全球最大的电子消费品品牌吗？我觉得不可能。实际上他们也觉得这个名字不好，因此换成了SONY（索尼），而索尼的确也成为了全球最好的电子品牌，虽然它现在的战略不好，但是这个名字还不错。（注：SONY公司原名Tokyo Tsushin Kogyo。）
青岛啤酒的英文名问题
我们看一下墨西哥的啤酒Corona（科罗娜）这个牌子，虽然产自墨西哥但是Corona在英文里面可以说的顺口易记。但是Tsingtao（青岛）这个啤酒名字，我念了好几年还是说不好，更别说书写了，因为这个词就在英文里面说不顺口。美国第一大进口啤酒品牌是什么？青岛吗？不是，必须要是大家说起来顺口的，是Corona。是两者啤酒上的差异吗？不是，是名字上的差异。很多名字是根本行不通的。
定位应该借助国家认知
每个全球性的品牌都是来源于某一处的，借助自己的国家特色，有助于打造全球品牌。比如说丰田是全球性品牌，但是丰田来自日本。丰田在美国生产，零件是美国的，工人也是美国的，但丰田还是日本车。可口可乐在中国生产，从工人到配料都是中国的，但它还是美国品牌。麦当劳也是全球品牌，但是源自美国；劳力士是全球品牌，但是源自瑞士。他们的背后是什么？国家认知优势。每个人都知道，日本汽车意味着省油，可乐和快餐是美国发明的，瑞士在制表方面享有盛誉。
借助这种国家认知优势，我们可以把“定位”移动。比如说一个品牌定位在一个国家很强就可以把它移动到另外一个国家去。Barilla是意大利通心粉的第一品牌，现在Barilla进入了美国市场，已经成为美国市场最好的通心粉。Dyson是英国第一大吸尘器品牌，它在美国将“独创抽吸科技”宣传得非常好，已经超过了Hoover这一75年的市场领先者，Dyson已经成为美国最好的真空吸尘器。
在中国成为第一，然后走向世界
我们看一下打造中国的全球品牌应该怎么做呢？老子曾经说过“千里之行始于足下”。也许你不应该在开始就把品牌目标建立在200个国家，而应该从中国开始，然后再转移到越南、韩国和其他的国家。一个阶段一个国家，首先使你的品牌成为中国领先的品牌，然后告诉世界你的品牌是中国领先的品牌，尤其是在中国具有国家认知优势的那些领域。让我再重申一下，中国的领先茶品牌可以成为世界上领先的茶品牌，因为是中国世界上最佳的茶生产国。
在我结束之前让我再多说几句，尤其是对你们来说，如果你们在大公司工作，按照我今天提供的方法和原则，知道什么样的战略最有效，但是公司却没有实施，我想提醒你注意孔夫子的道理，“理所当然要做的却没有做那是最懦弱的事情”。