搜狐尴尬 在正面市场逐步失去先机

搜狐尴尬 在正面市场逐步失去先机
刚步入2007年，中国门户网站的元老之一——搜狐就碰到了不顺心的事情。1月10日，中国互联网协会发布了《2007中国互联网调查报告》，其中资料显示，在门户网站中，新浪的用户相对市场份额位居第一，达19.60％，网易和腾讯则分别为18.11％和16.95％。这其中最大的冷门莫过于搜狐跌出中国三大门户之外，搜狐戏剧性地跌出多年的三甲行列，使得IT界中约定俗成的三大门户之说转眼间就成了历史。虽然搜狐随后发表声明，对此排名并没有放在心上，可是明眼人都可以看出，搜狐的尴尬可想而知。当人们以为中国门户网站大局已定的时候，网易和腾讯异军突起，一向以新锐标榜的搜狐却为何在门户这个正面市场逐步失去先机？
“散光式”收购
2000年7月12日，搜狐在美国纳斯达克挂牌上市，接着就马不停蹄地展开了漫长的“收购之旅”。从2000年至今，搜狐已经进行了5次大规模的收购。
同年9月，搜狐在香港宣布，正式签署收购中国最大的年轻人社区网站ChinaRen.com（中国人网站）的最终协议。吃掉“中国人”后的搜狐，一下子拥有了780多万的注册用户，每天的网页浏览量也蹿升至4400万次。搜狐内容提供及搜索服务和ChinaRen强大凝聚力的社区服务的优势结合在一起，形成互补的极具吸引力的用户群体，和ChinaRen的结合也让搜狐在进军各个领域的市场时信心十足。收购ChinaRen的确给搜狐带来了巨大的流量，但ChinaRen在并购后却未加速发展，反而被后发制人的对手淹没。目前，国内校园网站高手众多，而且个个实力不俗，其中以“占座网”为代表的校园网还受到风险投资的青睐。
2003年底，在事先没有任何征兆的情况下，搜狐先后将17173.com和焦点网收归旗下。在房地产领域，“焦点网”被并购后也未发挥出更大的影响力，仍然活在搜房网的阴影下，而且随着房地产行业的增长，全国各个区域都开始着手兴建本地的房地产网站，重压之下，焦点网的区域化之路走得也并不顺利。
同样，在被收购前，17173.com拥有超过100个游戏地带和430万注册用户，在“中国最经常被访问的网站”的调查中排名第15位。缺乏游戏运营经验的搜狐原本期望能通过收购为其网络游戏运营带来更专业化的意识。然而，按照17173创始人刘德建的说法，17173已经偏离了网络游戏研发，走向了游戏资讯的道路。如今，17173仍定位为游戏社区，这使得其收入来源狭窄，基本依靠网络游戏在线推广广告。随着网络游戏热潮的逐步退去，这一收入也难保能够养家糊口。看来，收购后难以发展，是多数被搜狐收购标的的命运。
2004年6月，搜狐公司收购国内领先的手机WAP服务提供商北京吉菲尔技术有限公司。作为中国移动重要的WAP服务提供商之一，Good Feel的主要特色产品铃声、图片深受广大用户的喜爱，在移动梦网平台菜单中占据优先位置，这使其在与其他服务提供商的竞争中处于优势地位。但是天有不测风云，因为涉嫌违规发送彩信广告，中国移动宣布从当年9月1日起停止同搜狐的彩信业务合作一年。当天，搜狐股票在纳斯达克被迫停牌，开盘后股价顿挫17％。2005年，搜狐又以930万美元收购在线地图服务公司“图行天下”，杀入在线搜索和地图行业。但时至今日，搜狐的种种并购，还远远谈不上成功，这从搜狐的财报中就可见一斑。
从最初的并购互动社区ChinaRen，到后来的“图行天下”，搜狐进行的“散光式”收购包括校园、电子地图、房地产、网络游戏等多个领域，刮起的收购旋风不可谓不猛烈，但是旋风过后掠取的只是表面的皮毛，而没有触及网站结构的本质。而与此同期，竞争对手网易、腾讯却选择了深耕细作，把现有任务做得更专业。张朝阳总是想通过并购一些现已成功的网站，扩大自身实力，达到跳跃式发展的目的，但这样的并购结果，是让搜狐处处受敌，虽有五指，但都缺乏功力，分散了精力，导致战线拉得过长，分身乏术。如今的搜狐，越来越让人看不清核心产品到底是什么了。特别是在网民已经养成看新闻去新浪，玩社区去网易，上网聊天用QQ等网络消费习惯的今天，去搜狐能得到什么？搜狐的品牌代表了什么？最受外界诟病的是搜狐没有突出的业务，所谓“门户矩阵”即多品牌化战略反倒削弱了搜狐原本的品牌效应。一次次的并购，稀释了搜狐的品牌忠诚度。
正应验了管理学上那句老话，一个企业可以做的事情很多，但能做的事只有一样。一味的贪心，只会失去更多。搜狐从三大门户中的掉队，从目前看还只是暂时现象，如果搜狐痛定思痛，回归三甲也不是太大的难题。至少我们在相当长一段时期内，将不得不面对一个没有搜狐的后三大门户时代的局面。
门户网站的悲哀
搜狐跌出门户网站前三甲，是搜狐自身的崛起乏力，还是门户网站这一模式到了过山车的顶点？所谓门户网站，指的是通向某类综合性互联网信息资源，并提供有关信息服务的应用系统的网站，最初提供搜索引擎和网络接入服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留驻互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。
1999年7月，随着中华网在纳斯达克成功上市，中国互联网的国际化融资一浪高过一浪。随后新浪、网易、搜狐也纷纷登陆纳斯达克，门户网站在随后将近4年时间里，成为纳斯达克中国概念的代名词，在人们的印象中，互联网的核心价值实际上就是门户的价值。
统计报告显示，高中及以下学历的用户的比例从2001年1月的29.9％提高到2005年1月的42.3％，这表明互联网从专业人士的专利品变成普通人的公共用品，大众化市场正在到来，但机会却没有偏爱门户网站。在互联网大众化过程中，门户网络过于看重业绩而忽略了业务模式的变化，面对用户群变化，门户网站采取的是业务迎合方式来讨好普通网民、提高点击率，即将已有的新闻信息类业务进行调整，简单迎合大众化的需要。而后起的网站采取的则是采用新业务策略，例如盛大、联众等公司开展了符合大众需要的网络游戏，腾讯公司开展了满足网上沟通需要的QQ。两种应对方式的区别显而易见，门户作为传递及时有效信息的窗口，走在媚俗的路上而不断异化，将机会拱手让给了后来者。
门户在以weblog（网志、博客）为代表的新一代免费服务上同样没有抢得先机，没能在门户网络的严肃性与weblog网站的包容性之间找到平衡的关系，尽管有些门户也推出了类似的博客服务，但与新兴的博客网站相比，显得过于平平，吸引力不够。此外，门户网站在高端业务上固执地秉承“点击率”思维，忽略了互联网对商务、生活、娱乐中越来越多价值兑现的转移，在电子商务的发展上，仅发挥了其广告影响力的作用，遗憾地游离到电子商务的核心价值之外。
如今，随着资讯的爆发式的发展，已经没有哪个门户网站能容纳互联网的一切了。由于互联网具有对信息资源无限容纳的功能，门户网站不管采取什么模式都无法完全包含互联网上所有的信息，新闻、邮件、通信、游戏、虚拟社区等各种网络产品以惊人的速度，变换着花样地增长，完全超出了任何一个门户网站所能承受的范围。通过网络发布信息固然是门户网站的一种模式选择，但目前绝大多数的门户网站只把互联网当作一个重新整合的信息平台，只停留在较低的网络服务层面上。现在各大网站在理念上逐渐认识到自己忽略了不同用户对不同信息的需要，从而掀起了新一轮的网站发展战略。
在门户时代“大而全”的统一模式下，网络游戏、新闻、短信、邮件和娱乐产品等所有类别的互联网资源并存，在各个分类体系内部也聚集了丰富的内容，登陆门户网站可以有效地帮我们在互联网上查找所需要的信息。
然而在服务时代，信息技术的作用则主要是让受众们在互联网上驾驭信息。服务时代的信息技术与服务将彻底改变人们从互联网上获取信息的方式和理念。这一理想的服务方式应该是，当受众输入要查找的内容时就可以精确地找到他所需要的一切信息，而他不需要的内容则不会出现。这时受众不必在网络所罗列出的与所需信息有关的所有资料中二次查找，因为绝大多数受众关注的只是他们所需要的信息本身。这就是服务时代的服务理念——一切以受众为中心的服务方式。随着信息技术的发展和网站之间竞争的加剧，经过几年的发展演变，各门户网站在发展道路上已经呈现出巨大的变化。
或许我们可以转过头，看一下号称“中国第一门户”的新浪网。身处网络模式正处在全方位发展的探索时期，作为三大门户之一的新浪正面临着重大的转型。全面、快速、丰富的内容曾经是新浪战无不胜的法宝，是其他门户网站无法超越的，新浪也因此成为当前最有影响力的网络媒体。但是今天，曾为新浪带来无数成功的内容优势也逐渐变成了它的弱势。新浪的丰富资讯内容是一种大众产品，但随着竞争的加剧和互联网信息技术的发展，受众对网络的要求也越来越高。人们不仅再满足于堆积于眼前的丰富但杂乱的信息资讯，又进一步要求网络能够更加快速，更简捷地提供人们所需要的准确的信息。
2005年2月，盛大收购新浪以后，新浪在技术和创新方面作为受益者有了很大的改变，不再单独依靠新闻一种产品，推出了许多新的品种。例如igame、爱问iask以及svivi、万家姓wiki等创新是最核心的发展动力，过两年新浪的业务已经有了很大改变。新浪除了它的强势领域新闻之外，后起的各种服务如网络广告、即时信息平台、网络拍卖以及网络搜索等都有着很大的增长空间，这些服务为新浪发展所搭建的平台与盛大的平台优势结合成一个新的、更大的平台，两家公司的结合不仅仅是一个规模上的立竿见影能够打造一个巨无霸型的互联网企业，同时对于长期在传媒业当中的地位来说都具有非常深远的影响和意义。英国《金融时报》称，出现盛大和新浪联合体是一个偶然，而产业融合本身则是必然。
搜狐应该是who？
新浪收购UC、网新；搜狐收购游戏网站17173、做WAP的Good Feel；盛大参股或收购了一系列游戏制作公司，包括杭州边锋、上海浩方、北京数位通、漫游网络等；TOM收购灵讯互动，与美国高通、IDG共同注资四川长城软件等；百度收购HAO123；盛大入股新浪……所有这些似乎都在证明一点，就是对于那些手中资本充足的互联网公司而言，盈利不应该成为最终的目标，而应该考虑的是如何在未来的竞争中做长期的布局。
日渐笨重的搜狐能否轻舞飞扬？会不会被自己的门户矩阵所羁绊？
组建门户矩阵这一中文世界最大的网络资产，是搜狐在上市后最重要的举措，目前这一由ChinaRen、17173、焦点房地产网、GoodFeel、图行天下组成的矩阵共有超过1亿的注册用户；每日2.5亿的页面下载量，流量与雅虎或者Google不相上下。但搜狐的收入却乏善可陈，甚至让人捏着一把汗，搜狐费尽心计所规划的矩阵布局，虽然大而全，顾及了网民的各种要求，但没有突出的业务，缺乏必不可少的成瘾性习惯应用，即使有再大的门户矩阵流量，也不过是一盘散沙，而不能聚沙成塔，由此带来的定位不明，一直是困扰搜狐的问题。
人们不禁要问：搜狐的出路到底在哪里？
差异化竞争或许是最现实的选择，放弃紧跟新浪是搜狐最明智的战略选择。新浪就是新浪，搜狐要做的是搜狐自己。搜狐拥护巨大的互联网资产，ChinaRen、Go2map、17173、焦点、Good Feel、搜狗，搜狐要做的是优势互补整合在搜狐的统一品牌下，否则分崩离析各自为政就失去了并购的意义。宣布兼并甚至完成兼并并不是市场价值大幅增长的保证，只有将两个公司成功地融合在一起，产生1＋1>2的效果，才会有长期的发展。
品牌广告收入仍然是搜狐的主要收入。从搜狐2006年第三季度业绩来看，占总营收67％的仍是广告营收，包括2100万美元的品牌广告营收和290万美元的付费搜索营收。广告营收同比增长35％，比上一季度增长9％。而付费搜索营收为290万美元，同比下滑10％，比上一季度下滑19％。2007年收入成长的驱动还是来自品牌广告，特别是赞助奥运所带来的拉动效应。
同时，搜狐的搜索服务也应该成为营运收入的另外一个重要方面。在搜索方面，张朝阳期望未来几年内付费搜索的营收能与品牌广告平分秋色。搜狐有待新版本的搜索技术来争取更大的流量，以赶超领头羊百度。搜索市场不应该只能存在百度和Google，多家并存的格局将在相当长的时间内维持。对于搜狐的竞争对手们纷纷结盟电信运营商，搜狐应该坚定自己的方向。由于这种移动搜索的技术含量并不高，实际上就是网页搜索，而且目前也未有收入产生，无法成为独立的收入增长点。
不应该忘记的是，搜狐的长期发展方向应该是从统一门户到个人门户。用户的需求推动着互联网的发展，最早是互联网需要多的信息集合，于是有了门户网站；后来用户需要在庞杂的信息中寻找准确的信息，于是诞生了搜索引擎；再后来用户有了社交的需求，于是即时通讯工具（IM）开始火起来。大一统、一站式的服务，花花绿绿的弹出广告，同质的新闻信息，这就是目前中国门户网站的现状，网站和用户是互相利用的关系，一者为娱乐，一者为盈利。
利用web2.0技术，Google已经推出了个人门户，用户只要拥有Gmail的用户名密码登录，就可以定制NYT和BBC新闻，天气预报，财经资讯等等。IM和Blog、RSS的结合也是绝妙的创意，也许在以后的生活中，网民打开电脑之外只需启动IM就可以满足所有的网络需求，那时就是真正的个人门户时代。跌出“前三”，搜狐焉知祸福。
作者：陈茜 来源：Techweb.com.cn