中国网络广告年度综合报告2006_数据调查_数据_天极ChinaByte

研究背景
互联网广告作为互联网主要的商业模式之一，成为支撑互联网业发展的主要收益来源。2005年随着搜索引擎广告市场的快速崛起，互联网广告业迎来了快速发展。但与此同时，整体网络广告市场的竞争格局发生了变化。目前品牌广告的发展到底遇到了哪些问题?搜索引擎广告市场的发展遇到了哪些问题?2005、2006年上半年互联网广告市场的格局都发生了哪些变化?
基于对电信市场，特别是互联网营销市场的多年积累和跟踪研究，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。本报告主要探讨以下问题:
l 互联网广告产业现状分析，对文中提及的互联网广告产业在中国的产业链、生态环境、市场规模、企业状况等进行分析。
l 中国互联网广告产业发展趋势进行分析，同时对2006-2008年的互联网广告产业市场规模进行预测，并对影响其市场发展的促进或阻碍因素进行分析。
l 各细分互联网广告产业运营情况分析，对横幅广告、关键字广告、公关广告、电子邮件广告业务开展情况、市场规模、市场份额情况进行分析。
l 互联网广告效果评估目前所存在的问题，针对目前现有的评估流程和方法进行分析，并给出改进的流程方法的建议。
研究范畴
本报告涉及的技术领域为:
IT
软件产品
IT
硬件产品
IT
IT服务
IT
行业应用
IT
金融IT
新媒体
互联网
√
新媒体
移动增值服务
新媒体
内容产业
电信
运营和管理
电信
设施和技术
消费电子
手持终端
消费电子
数字家庭
半导体
半导体
易投资
本报告涉及的领域主要包括:互联网品牌广告、搜索引擎市场。
本报告涉及的厂商主要包括:新浪、搜狐、网易、雅虎中国、腾讯、TOM、百度、Google中国、MSN中国、中搜。
本报告研究的国家和区域主要包括:中国大陆地区。
研究方法
本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。
报告中的一手数据和信息主要有两个来源:
l 第一个来源，通过增值服务固定样本组等渠道获得的相关业务经营数据。在2006年第二季度对于超过486家广告主进行了满意度研究。
l 第二个来源，采用深度访谈的方式和互联网广告产业链各环节的资深人士进行了深入的交流，相关信息如下:
n 广告运营商资深人士8位，分别来自于新浪、搜狐、网易、百度等。
n 广告主人士5位
n 广告渠道人士5位
n 新媒体观点库
n 新媒体数据库
报告中的二手信息主要通过下述方式获得:
l 行业公开信息
l 行业资深专家公开发表的观点
l 政府数据与信息
l 相关的经济数据
l 企业年报、季报
l 经济分析师的财务分析报告
l 网络信息
在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，相信报告中的数据和信息是精确且有意义的。
研究发现和建议
发现
l 2005年中国互联网广告市场规模32.29亿。
2005年中国互联网广告市场规模32.29亿，同比增长59.83%，新增收入12.09亿。2005年品牌广告市场规模23.02亿，同比增长达到54.91%。2005年搜索引擎广告市场规模9.27亿，同比增长73.52%。
l 2005年搜索引擎广告快速发展，占总体市场份额增长到28.7%。
2005年品牌广告市场占整体比例达71.3%，而搜索引擎广告市场占整体比例达28.7%。其中2005年广告位广告市场规模达到19.81亿，占市场总体规模比例的61.4%，关键字广告市场规模达到9.27亿，占市场总体规模比例的28.7%，公关广告市场规模达到1.91亿，占市场总体规模比例的5.9%。其他广告业务市场规模1.29亿，占市场总体比例的4%。
l 市场集中度进一步上升，各厂商的市场份额发生了较大变化。
2005年中国互联网广告市场规模32.29亿，同比增长59.83%，其中新浪、搜狐、百度和雅虎系排名前四位，年收入规模超过了3亿，占市场份额的59.62%。2006年上半年中国互联网广告市场规模20.9亿，市场排名没有变化，但是各厂商的市场份额发生了较大变化。搜索引擎运营商进一步提升了自己在网络广告市场的地位。
l 网络广告效果评估集中在监测指标的评估
目前网络广告效果评估仍集中在监测指标的评估，而不是对整个网络广告投放计划和执行、结果的综合评估。目前广告效果评估局限在对于检测指标的收集和罗列。局限于对数据的评估，而对于整体过程的评估很弱。局限于呈现事实，但没有进一步的客户指导计划，无法有效挖掘客户的潜在消费能力，在搜索引擎表现尤为明显。落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍。
l 关键字广告渠道管理不规范，端到端营销服务不完善。
关键字广告处于快速发展阶段，但是代理渠道虽然在市场拓展方面发挥了重要作用，但是由于渠道管理不规范，使客户服务质量低，存在明显不规范操作。独立渠道无法完成应有的客户服务和客户关系管理。
l 关键字广告推广效果不够稳定 ，企业缺乏对于推广效果评估的统一认识。
关键字广告推广效果不够稳定 ，企业缺乏对于推广效果评估的统一认识，超过90%的企业无固定评价标准。而大型企业仅仅把互联网营销作为一种补充和调节的手段。并未建立有效的评估和监督机制。由于受到点击欺诈等客户信任问题，渠道问题的影响， 预计将会在2007年进入市场调整阶段。
l 广告位广告、公关广告、电子邮件直邮已经进入稳定发展阶段。
广告位广告、公关广告、电子邮件直邮已经进入稳定发展阶段。广告主需求趋向明确，目前技术能较好地满足需求。市场需要解决的主要问题是针对这部分广告投放的有效性，通过定向、细分等进一步发布提升效率。
l 产业链环节职能不断的完善，产业链成熟度的逐步提高。
从网络广告的产业链结构上看，随着其产业链上的环节职能不断的完善以及产业链成熟度的提高，在内容制作、渠道代理、技术支持、效果监测环节将会有新的产业整合和竞争格局的出现。随着广告主对于专业化需求和效果评估的要求的提升，负责对广告运营效果评估的产业职能将不断加强。
l 游戏内置广告、电子书籍广告目前处于市场起步阶段。
游戏内置广告、电子书籍广告目前处于市场起步阶段。尽管很多综合信息门户均已开通相关服务，但由于媒体资源、用户认知等的限制，目前投放的广告数量均十分有限。
建议
对广告运营商的建议
广告运营商为了能良好的控制广告主对于广告投放后的效果预期，务必明确了解企业在广告投放时的目标和流程，并从流程一开始就有效的进入及引导客户进行计划的制定和调整。
目前网络广告效果评估仍集中在监测指标的评估，而不是对整个网络广告投放计划和执行、结果的综合评估。广告运营商不应只局限于对现实数据的评估，而应加强对于整体过程的评估，并构建进一步的客户指导计划体系，挖掘客户的潜在消费能力。
对于网络广告运营商而言，帮助自己的客户及时调整广告投放策略，及时评估和分析，有助于提升客户满意度和粘性。但与此同时，网络广告运营商在帮助客户梳理广告宣传的目的、对象、效果、成本、服务上需要进行更多的系统性设计和管理。
对广告主的建议
对于广告主而言，效果评估和分析不能只作为广告投放后的行为，而应该贯穿过程。广告投放效果的评估不仅有利对企业前期的广告投放计划和执行做出客观的评价，对企业以后的广告投放策划和执行积累经验，对于提高企业的广告投入产出效益的评价具有重要的指导。同时对于选择不同的广告投放合作伙伴，制定相应的合作策略有着指导作用。
对于广告位广告而言，除单独核算CPM、CPC以及CPA以外，应对其做跟踪的综合分析，矫正之前的投放计划，挑选出用户转化率最高的投放目标和对象，及时调整投放策略，评估成本等资源的再投放，同时对于成本投入进行重新配置。
对于竞价排名广告而言，除单独核算CPM、CPC以及CPA以外，应对目前需要交纳的服务费用核算进去，而不应该只看关键字点击收费的状况，除了达到广告位广告的目的以外，还要客观的对于不同的搜索引擎服务提供商的成本以及效果作精细核算，并且及时调整投放策略，例如调整关键字，进行SEO等。
通过线上线下的用户补充调研，可以对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面评估。对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同时间等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。
报告精彩片断
3.1网络广告市场规模现状分析

图3-1互联网广告服务总体市场规模
2005年中国互联网广告市场规模32.29亿，同比增长59.83%，新增收入12.09亿。2005年整体互联网广告市场呈现出以下特点:
l 广告创意:挑战带宽，新型网络广告崭露头角，视频广告形式被大众接受。
l 网络广告市场快速发展，产业形态更加成熟。随着广告主对于搜索引擎营销效果的认知不断加强，广告主加大了对于互联网广告的投放的倾斜。
l 门户类网络媒体广告稳步增长竞争将日趋激烈，广告价格，无序混战。
l 搜索引擎融入网络广告市场，竞价排名广告增长迅速，增长的主要原因是同时搜索引擎广告在2005年得到了快速发展。
l 专业类网络媒体数量激增，行业需要资源整合，用户流量就是金钱社区类网络媒体初露头角。
l 网络广告代理公司快速发展，专业化分工日益明显。
l 广告效果评估:艰难进阶。无法有效指导广告主广告投放计划。
4.3影响网络广告发展的主要因素分析
影响网络广告市场发展的主要因素包括:
l 中国互联网网民的发展以及统计特征

图4-3中国互联网用户增长状况
截止到2005年底，我国互联网用户数量达到了1.34亿人(以每周上网至少1小时为标准)。我国互联网虽然起步较晚，但发展迅猛，从2000以来，我国网民数量年均复合增长率达到42%，增长相当迅速。目前，我国网民数量在世界各国家中仅次于美国，排名第二位。网民数量的增长为互联网市场提供了坚实的用户基础。但我国互联网渗透率仍然较低，互联网用户占总人口不到10%，与发达国家相比差距明显。这一方面说明互联网还未真正全面在我国社会经济生活中发挥作用，一方面也预示着我国互联网产业仍然具有很大的发展潜力。
l 用户及广告主对网络营销的行为的认知发展
随着中国互联网网民规模的发展，以及使用时间的发展，互联网网民对于网络营销的行为的认知发展也经历 “知晓-使用-反感-使用”的循环。互联网信息日益复杂浩瀚，中国互联网用户对于门户、搜索引擎使用率持续提升，用户需求和巨大流量中可以创生足够优质的盈利模式。但同时大量搜索引擎用户需求集中在音乐下载，用户忠诚度及粘性较低。需要相当时间改变及培养用户需求。高端用户需求难以满足，而低端用户普遍习惯于免费获得网络信息。
l 随着上网企业数量及结构的变化，庞大的中小企业用户群体逐渐认识到搜索引擎的营销价值。
中国有超过3,000万的中小企业，随着互联网的普及，以及企业营销的需求有效性和跨区域性需求的增长，庞大的中小企业营销资源将得到撬动。投放广告主的增长率将持续的得到较为稳定的增长。
对于品牌广告市场而言，以下因素对其发展将造成影响:
l 政策监管影响加剧，对于药品、成人类产品广告内容的监管日益加强，广告运营商面临监管风险。
l 网络营销专业服务市场状况等，体育、娱乐事件营销将成为拉动整体流量的关键影响要素。但是门户类网络媒体广告稳步增长，竞争将日趋激烈，广告价格面临着无序混战。
l 专业类网络媒体数量激增，行业需要资源整合，互联网广告的复杂程度带来市场效应的转移，定向广告向垂直信息门户转移。
l 网络广告代理公司快速发展，专业化分工日益明显。
l 效果评估并未得到有效解决，指导广告主对广告效果的衡量与有效评估将会成为下一步发展需要解决的问题。
对于搜索引擎广告市场而言，以下因素对其发展将造成影响:
l 盈利模式单一，导致各家厂商之间同质性较高，市场竞争激烈。
整体中文搜索领域服务基本雷同，商业模式单一，几乎完全依赖竞价排名以及广告联盟策略带来的搜索广告收入，导致各家厂商之间同质性较高，市场竞争激烈。大量关键字搜索广告降低了用户体验，不利于提升用户粘性，从长远来看这种单一模式将会损害搜索引擎生存的根本。
l 渠道代理商管理比较混乱，缺乏有力措施进行约束及激励。
大量非法SEO作弊以及黑代理的存在严重损害了搜索引擎赖以生存的公正性原则。中国本地搜索引擎运营商普遍都通过提供未经授权的内容下载服务(如mp3等)来吸引流量，用户商业价值低，同时面临法律风险。提供正版则意味着流量可能将严重下滑。
l 效果评估难以量化
搜索广告模式虽然成功挖掘了中小企业市场，但对广告效果的衡量与有效评估将会成为下一步发展需要解决的问题。互联网行业开始重新认识评估搜索引擎的市场价值，调整对搜索引擎研发及市场营销的投入。
l 商业模式创新
搜索引擎在细分行业及专业领域的全面应用与深入挖掘，将会从中诞生新的商业模式。搜索引擎与其他商业模式相融合，极大提升了用户粘性和用户体验，如IM/Blog/SNS/RSS等。搜索引擎市场引入内容提供商产业环节，提供各种内容的正版搜索及发布服务，百度已经开始与各大唱片公司展开谈判，准备提供正版音乐下载。
l 产品创新
各搜索引擎厂商纷纷推出新业务，包括本地搜索、视频搜索等。改变过去单纯搜索对方发布信息的模式，进一步整合互联网信息内容。搜索引擎平台属性日益彰显，搜索引擎厂商全面进军其他互联网服务，包括IM/电子商务/Blog/SNS/在线支付等。
5.3网络广告营销效果评估模型

图5-4营销推广和用户认知的关系
网络广告在过去的几年中发展事态良好，但是落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍。
l 广告效果评估局限在对于检测指标的收集和罗列。
l 局限于对数据的评估，而对于整体过程影响的评估很弱。
l 局限于呈现事实，但没有进一步的客户指导计划，无法有效挖掘客户的潜在消费能力，在搜索引擎表现尤为明显。
广告投放的目的主要评估的关键内容包括用户行为、财务和广告监测指标本身的效果，包含两大类指标。
l 从用户行为来看，广告提供商就有机会深入了解用户行为和喜好，从而能够让广告在恰当的时间、恰当的地点，提供给恰当的受众。
l 从财务指标上来看，广告提供商通过采集的指标以及财务数据出发，同时参考时间长短、季节、投放时机等因素，更加客观、全面的评价该项投资是否达到既定目标。
正 文 目 录
1定义及研究范畴... 1
1.1定义... 1
1.2分类与特征... 5
1.3研究范畴... 8
1.4专业术语... 9
2网络广告市场产业环境分析... 13
2.1宏观环境分析... 13
2.2 产业环境分析... 16
2.3年度重大事件... 18
2.4竞争性产业和替代性技术分析... 20
2.4.1互联网技术的引入带来的机遇和挑战... 20
2.4.2移动互联网的快速发展带来的机遇和挑战... 21
3整体市场规模现状分析... 22
3.1网络广告市场规模现状分析... 22
3.2网络广告商业模式现状分析... 26
3.2.1产业链现状分析... 26
3.2.2计费模型现状分析... 29
3.3网络广告市场集中度现状分析... 31
4网络广告市场发展趋势分析... 33
4.1市场预期及生命周期分析... 33
4.2不同发展阶段的主导要素分析... 34
4.3影响网络广告发展的主要因素分析... 36
4.4网络广告发展趋势分析... 39
5网络广告营销效果评估分析... 41
5.1网络广告营销效果评估需贯穿整体广告投放计划... 41
5.2现有网络广告营销效果评估方式分析... 47
5.3网络广告营销效果评估模型... 50
5.4网络广告营销成功关键要素分析... 54
6网络广告市场竞争分析... 56
6.1厂商市场份额分析... 56
6.2厂商竞争格局分析... 58
附录:数据采集流程和方法论... 59
1总体介绍... 59
2消费者市场的研究方法... 60
3不同类型企业市场的研究方法... 62
4数据分析流程与方法... 63
图 目 录
图1-1增值服务面向对象划分... 1
图1-2互联网服务商业模式划分... 2
图1-3互联网广告营销价值特征... 4
图2-1 PEST分析模型... 13
图2-2互联网服务定义... 20
图3-1互联网广告服务总体市场规模... 22
图3-2 2005年互联网广告分类市场份额... 23
图3-3 2005年互联网广告主市场份额... 24
图3-4 2005年国内外广告主市场份额... 24
图3-5信息服务入口的魔镜效应... 26
图3-6网络广告产业链... 27
图3-7 互联网T2T模型... 31
图3-8 2005年互联网广告市场收入集中度... 32
图4-1 2005年互联网广告各细分市场预期... 33
图4-2 互联网广告不同发展阶段的主导要素... 34
图4-3中国互联网用户增长状况... 36
图4-4中国网络广告市场规模预测基本模型... 39
图4-5中国网络广告市场规模预测... 39
图4-6 2006-2008年品牌广告和搜索引擎广告市场规模预测... 40
图5-1传播关键要素... 41
图5-2互联网广告投放计划流程... 42
图5-3市场推广和产品生命周期对应其广告投放目的... 44
图5-4营销推广和用户认知的关系... 50
图6-1 2005年互联网广告厂商收入(单位:亿)... 56
图6-2 2006年上半年互联网广告厂商收入(单位:亿)... 56
图6-3 2005年互联网广告厂商份额... 57
图6-4 2006年上半年互联网广告厂商份额... 57
图6-5互联网广告运营商竞争力幻方图... 58
表 目 录
表1-1为营销付费的典型互联网服务... 3
表1-2 互联网广告分类... 5
表1-3不同广告差异性对比... 7
表2-1 2005年互联网广告大事记... 18
表3-1 网络广告计价模式对比... 29
表3-2广告收入规模亿元以上的企业... 32
表4-1 2006-2008年品牌广告和搜索引擎广告市场份额预测... 40
表5-1确立网络广告投放目标的方法... 43
表5-2产品生命周期对应广告投放类型... 44
表5-3广告预算支出常用方法... 45
表5-3品牌广告现有效果评估指标及报告内容... 48
表5-4搜索引擎现有效果评估指标及报告内容... 48
表5-5广告效果用户指标... 51
表5-6广告效果财务指标... 51
附录:数据采集流程和方法论