iPhone为什么会成功?

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/29 18:41:32
2007-09-08
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“1984年,我们推出苹果机(Macintosh),它不仅改变了苹果公司,也改变了整个电脑行业。2001年,我们推出iPod,它不仅改变了我们欣赏音乐的方式,也改变了整个音乐产业。今天,我们要重新发明手机。”
掌声中、镁光灯下,苹果掌门人史蒂夫·乔布斯以上面几句充满激情、充满煽动性的开场白,将他的最新产品iPhone推到了世人面前。世界上不知道有多少CEO在学习这篇经典的开场白,也可以肯定所有手机制造商的CEO对iPhone制造出的轰动效应深感妒嫉和焦虑。
乔布斯不愧为超一流的推销员。笔者不是电器发烧友,也不是苹果的铁杆追随者。不过,面对扑面而来的媒体报道和的确新颖的手机设计,笔者也忍不住想在iPhone亚洲发售时(2008年)买上一部。
千呼万唤之后,6月29日,iPhone终于在美国推出。连夜的排队等候以及上号登记的延缓,都不能减低人们对iPhone的热情。根据今日美国/盖洛普的抽样调查,90%的新手机拥有者对iPhone感到满意或极度满意,85%表示会向亲友推荐。这是一次极其成功的新产品发布。
iPhone真的那么好吗?这是一个2G手机,又大又重,没有按钮键盘,推出时间比预定迟了整整6个月,价钱比同类产品贵一倍。如果诺基亚或摩托罗拉CEO这么做,早就被董事局赶下台了。
乔布斯“重新发明”的手机有明显的缺陷。首先,iPhone采用2.5G的EDGE技术传送数据,这是基于目前网络接入现状而选择的让步,但因此(至少目前)失去了许多3G功能的应用,而且网络传输速度偏慢。其次,记忆容量偏低。售价499美元的iPhone,内存为4G,刷新了手机的内存记录,不过这个容量还是远低于30G和80G的iPod,且苹果操作系统及应用占用了其中的700MB。作为手机和音乐播放机,容量足够了,但是如果需要传送、储存录像或游戏,则显得捉襟见肘。第三,iPhone内置电池的工作时间肯定偏短。液晶面板是消耗能量的大户,iPhone恰恰以此作招牌。使用文件标明电池工作时间为5小时,即便属实,iPhone的电池也仅勉强达标。
新手机的重要卖点是点触式屏幕。新颖的设计、宽大的屏幕无疑很有吸引力,触击输入给人以“酷”的感觉。不过在目前技术水平下,屏幕输入速度远慢过键盘输入,是不争的事实。这对习惯利用掌上电脑(如Blackberry)发送电邮的商务用户,是一个致命的缺陷。
但是,iPhone的成功,在于它推销的不仅是一件电器,而且是一种体验。每个人都拥有手机,每个人都经常憎恨自己的手机。相比电脑,手机中的软件永远是小儿科,操作步骤复杂,User-Unfriendly。乔布斯的手机中,注入了人性的色彩,软、硬件设计从使用者舒适度出发,通过转换屏幕令通话、听歌、上网、发电邮变得更加轻松。这个宗旨,与苹果机在1984年摒弃文字指令、采用icon点击,是一脉相承的。将电脑上的操作系统植入手机,是革命性的进步,发出指令不再需要许多次的键盘操作,还给用户一个轻松的体验。
潮流是iPhone成功的另一个要素。新手机价格远高过其他品牌,但人们却趋之若鹜,因为它代表品位,代表社会地位,代表生活方式,手机主人可以向亲朋好友炫耀。苹果的品牌和设计,为用户带来功能以外的附加值,消费者不仅愿意花费500美元买手机,而且愿意每月多付35美元使用AT&T的套餐。
iPhone的营销策略,应该成为MBA课程的案例。乔布斯宣告“重新发明手机”和一阵媒体炒作之后,苹果居然隐声匿迹近6个月,拒绝提供进展报告,拒绝详述手机款式、功能。直至发售前几个星期,才逐步有选择地发布信息,勾起人们的期待和想象,让渴望中的“粉丝”和炒作中的媒体当免费的推销员,公司适时地在火上浇一点油。
苹果的成功和索尼的失败,有着强烈的对比。两家公司均定位于高端电器销售,高价位、高质量,均具有排它性,设计自成一统。它们都通过推出不同品种的产品,企图将消费者包围在自己的、排它的产品群中,以此获取高额的利润和持续的购买。
苹果的大包围远没有完成,不过它的布局还算理想,从电脑到音乐,再到多媒体手机。索尼的大包围却已千疮百孔。传统家用电器堡垒一个接一个地失守,连新任CEO霍华德·斯丁格(HowardStringer)寄以厚望的playstation 3也惨淡不已,销量不仅只有老对手任天堂的Wii的1/4,也不及游戏领域新手微软Xbox的一半。
索尼的产品质量一流,颇具体验,但是走不出售卖硬件的俗套。索尼电器已经与潮流无关,市场营销策略未见改善。它的最后一个产品创新,是7年前的playstation,而固执坚持排它战略更成为其发展的枷锁。
在质量得到保证的前提下,注重体验、创意、潮流、营销。乔布斯为正在努力爬上制造业增值链的中国企业上了一课。
(本文原载于新财富,为个人观点,并非任何劝诱或投资建议)