《成就蒙牛速度的25法则:蒙牛思维》(8):走好"品牌的最后一公里"

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梦的衣裳个人图书馆
原 理
销售终端是离消费者身体最近的地方,售后服务是离消费者心灵最近的地方。这是品牌的"最后一公里"。
只有走好了这"品牌的最后一公里",品牌才最终真正树立了起来。
【阐释】
*曾经说过,商品的销售是最后"惊险的一跃",如果不能顺利地实现这"一跃",摔坏的不一定是商品,但一定是资本家。
*说的"惊险的一跃"还只是说商品的销售,走好了"品牌的最后一公里",会使产品更容易销售出去,更得到大家的欢迎,赢得大家的信任和忠诚。就会让企业在最后"惊险的一跃"时,"跃"得更潇洒,"跃"得更优雅,"跃"得更轻松。
《蒙牛内幕》的作者在谈到终端时说,终端是"水龙头",这个水龙头不打开,我们竭尽全力创造的一切源和流,都将变成死水一潭。终端是"临门一脚",这一脚踢不好,我们从后场到前场的所有泪水与汗水,都会付诸东流。货到终端,传播品牌信息的载体只剩下三个:产品,广告,人。三个载体中,产品已经造就,广告已经成形,人是唯一的可变因素。人的表现,决定着品牌在"最后一公里"的冲刺中是加分还是减分。
一家企业要获得市场的认同,树立自己的品牌,产品本身过硬是基础,营销宣传是保障,但是,这些都还只是将品牌提升起来了,用形象的话说是品牌起飞了。品牌起飞了需要落地,否则,就只能永远浮在空中,成为海市蜃楼,随风而逝。只有走好了"品牌的最后一公里",品牌建设才算是落到了地上,而不再是浮在空中。
走好"品牌的最后一公里",通过提高消费者满意度,达到忠诚度,稳固企业品牌在消费者心中的形象。
企业要提高消费者满意度。应该注意下面几个关键要素:
- 让消费者参与产品的开发 随着经济与文化的发展,消费者已经日渐细分化,而且想参与设计属于自己的产品的过程,消费者希望得到体验。此外,消费者的需求只有消费者自己才最清楚。
- 建设有效的消费者接触点 要减少消费者与解决消费者问题的员工之间的层级。只要消费者觉察到他们的需求是被个别关注并被迅速满足,消费者就会对企业的产品和服务感到满意。
- 调节互动流程 在与消费者的互动接触中,在了解消费者的需求基础上,随时调节企业的营运环节。
- 培养优秀的销售人员 销售人员的职责不仅是销售商品,还应该包括获得消费者需求信息。
- 多种方式销售的建立 消费者需求的多元化,产品与服务的多样化,多样化的销售方式与销售渠道的建立也越来越成为一种必要。
提高消费者满意度,建立企业的忠诚消费者,做好产品或服务的最后一步--售后服务起着极其重要的作用。营销学家下过这样的结论:第一,80%的销售额来自20%的忠诚消费者,即所谓的"80/20定律";第二,60%的新消费者来自现有消费者的推荐。那么作为企业也应该把重点服务放在这20%的客户上,并通过老客户再发展新客户,再使新客户变为老客户,使市场的雪球在一个个新老客户的维系中,不断前进。
美国一位营销专家认为,在所有经营趋势中,消费者服务看起来最容易,事实上却是最难掌握的。他甚至认为,在所有的趋势中,惟有掌握消费者服务这一趋势,可以克服竞争者的价格优势;让小公司有能力向大企业挑战--并且获胜;建立消费者忠诚度,并持之有年。
海尔和万科就是这方面的典型代表。蒙牛故事
在蒙牛的发展过程中,曾经发生过这样的故事:天津一位消费者遇到两个破包,打了三次长途三次市话跑了三次售奶点后,问题依然无法解决。忍无可忍的他向报社写了投诉信。
从此以后他不仅可能再也不选择蒙牛的产品,而且通过他的投诉信,会使其他选择蒙牛产品的消费者对蒙牛的产品及服务产生怀疑。虽然这样的事情仅是个案当中的个例,但是可以从中发觉:蒙牛的售后服务环节隐藏着缺陷。
为了加强这"最后一公里",蒙牛进一步进行了改革。无论是在北京本部提出的"一切工作都用第一品牌的尺度来衡量"的服务理念,还是开展的"行政人员下终端,体验终端冷与暖"的活动,或者是冒雨夜访投诉户,都说明蒙牛加强"最后一公里"的决心。难怪有个商户这样形容蒙牛:"你们的产品是乳业里的可口可乐,你们的员工是乳业里的海尔人。"海尔:从用户的抱怨出发
海尔集团有两个口号:一是"用户永远是对的"。这是海尔人的真正信仰,不是谦虚的客套话。二是"决不向市场说不",并把它变成海尔人的实际行动。海尔人新开发的许多市场,就来源于用户的抱怨。
1996年10月,张瑞敏在四川出差时,有人对他说:"海尔洗衣机的质量不太好,排水管经常堵塞。"这是用户有针对性的直接抱怨。张瑞敏立即派人向用户作深入了解。
原来,四川一些农民,把洗衣机买回去以后,不是专门用来洗衣服,而是经常用来洗地瓜。面对这种情况,张瑞敏认为:"我们决不能因此责怪老农说,你怎么能用洗衣机来洗地瓜呢?这只是说明市场有了这种需求。"于是,他向有关部门下达指令:开发能洗地瓜的洗衣机。张瑞敏认为:开发产品不能从"洗衣机"的定义出发,而应从用户的需求出发。没有过多久,一种能洗地瓜、土豆等多种农产品的洗衣机,就由海尔人开发出来了。一个全新细分的市场--"农村多用途洗衣机"市场,就这样被海尔人创造出来了。
1997年,广州百佳超市的门前,放着一台海尔展示柜和一台微波炉。百佳超市的营业员,从展示柜中取出冷藏的肉串,放在微波炉里烤熟,然后放在外面出售。不过有的时候烤得多了点,或者消
费者买得少了点,熟肉串放在外面的时间一长就凉了。营业员就想,要是作冷藏用的展示柜,同时也能够保温,那该有多好。在海尔冷冻设备有限公司的人回访时,营业员把这个想法不经意地说了出来,这立即引起了回访人员的注意。另外,一位住宾馆的客人说过这样的话:"说展示柜能够保鲜,但是我把一杯热腾腾的咖啡放进去,怎么保鲜呢?"这再次给海尔人启发:消费者需要能够制热保温的冷藏柜。这就是市场!他们加紧研制。仅仅用一个月的时间,一种新产品--"双温"展示柜便诞生了:它的上面两层可以加热,并能把温度保持在30℃~50℃之间;下面两层可以冷藏,温度可以控制在0℃~10℃之间。这种新型展示柜,运到广州等地后,一夜之间便销售一空。
"世界上没有十全十美的产品,但可以有百分之百满意的服务" --海尔人的这一星级服务观点可以作为加强售后服务建设的指南。
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