“先声夺金”:王老吉自慰式营销 -同花顺金融服务网

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“先声夺金”:王老吉自慰式营销

2010年03月16日 16:46 来源:新营销 作者: 钟超军

相关标签: 一致 联想 中投  今时今日,重新翻阅2009年年初华为总裁任正非的《让听得见炮声的人来决策》,会在内心激荡起更深刻的共鸣。企业由小变大,机构由少变多,运行的效率和对市场一线的敏感性似乎越来越弱了,大企业病,这个不太新鲜的话题,在各行各业的营销组织中,仍魔影重重。
  时下,被誉为中国营销铁军的王老吉团队,正在自娱自乐地进行着“先声夺金”全国促销活动,这个广州2010年亚运会高级合作伙伴,已迫不及待地开始利用亚运会金字招牌,为自己的凉茶在全国进行布道了。但是,这场布道运动似乎是一厢情愿,可以肯定,王老吉明白一切广告、活动与促销造势,都是为了生意,但是“先声夺金”整合营销行动,对提升王老吉的生意,果真有效吗?
  理解错误的生意突破点坐在办公室里写方案的王老吉市场部,是否写完一堆文字并制定完书面销售目标后,会走到终端亲自面对顾客卖货,是否倾听过一线促销员对“先声夺金”营销行动的真实看法,以及顾客的质疑、反对与不屑,是否仔细盘整过自己的生意,这场促销到底是提升了自己的生意增量,还是弄巧成拙让自己的生意存量开始流失?
  王老吉的销售成绩单,已经足够漂亮,几乎每年都是一到两倍的攀升,但是当一个单品的销售额接近200亿元甚至300亿元的时候,王老吉是否觉得自己已经触摸到了天花板。迄今为止,中国营销界还没有一支团队能够像王老吉那样,在短短6年时间里,将全国适销渠道和适销人群的消费潜力挖掘得如此透彻,就算是可口可乐、百事可乐和娃哈哈,也不得不叹为观止。
  有目共睹的是,王老吉已将自己的产品铺到了全国一切适销甚或不适销的渠道网点,从批发、商超、社区便利店到餐饮、特别通路甚至团购,都能看到王老吉的身影。这种惊人的渠道拓展力背后的管理秘诀,一定让每个野心勃勃的快速消费品管理团队垂涎三尺,起码到目前为止,还鲜为人知。然而,一个人最大的优点也是其最大的缺点,这个论断从来都是屡试不爽,对于王老吉同样适用。现在,王老吉正处于幸福的烦恼之中。
  当一个企业走过了渠道网络拓展的征伐岁月,由“打江山”转为“守江山”的时候,将销售的资源与政策重心,仍集中于追求渠道网点的高覆盖率已经不再有意义了。这个时候,企业更需要的是对渠道精耕细作,通过细分渠道,推进终端分级管理,提升重点终端的单店销售业绩,将生意晋级。
  生意的焦点转换到终端的精细化运作之后,诸如新的消费人群挖掘、终端拦截(陈列面竞争、终端生动化、导购推荐)、新品导入、提价、已有消费人群的消费习惯引导(改变购买频次、单次购买量)、老顾客的巩固与升级等营销手法立马会摆上台面,成为王老吉不得不思考的课题。终端生意是考验一个企业营销管理水平最集中的透视点,但是,在决定终端生意如此繁多的手法中,到底哪一个才是当前王老吉迫切期待的爆破点?