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SP和运营商共抢手机广告大蛋糕 分食者嚷嚷作者：李娜 张晓洁 | 出处：IT经理世界 | 发布时间：2006-4-27 | 阅读1391 次
准确和互动是手机广告不同于互联网和传统广告的最大特点。
 
4月5日，微软和NBC的合资公司MSNBC推出了测试版的手机新闻服务，将尝试通过手机广告而不是用户订阅新闻的方式来赚钱。与此同时，运营MTV和Comedy Central的维亚康姆公司CEO雷石东也已经在和多家移动运营商谈论手机广告的细节问题了。年初高调进入移动市场的Google ，在日本成功进行了手机广告的试验，当用户使用移动设备在Google.com网站上进行一次搜索后，他们将收到一到两则文字广告。传统的互联网内容提供商和搜索引擎巨头，在2006年不约而同地选择手机广告作为其移动市场战略的突破点。
 
事实上，更早挤进手机广告市场的是众多的创业公司，其中具有先发优势的公司由于傍上了业界大佬瞬间成为焦点。飞拓无限信息技术有限公司和凯威点告公司今年3月份成为国内手机广告领域的两个关键词，前者是中国移动在移动梦网平台上目前唯一的手机广告代理商，后者则因为被分众传媒以3000万美元的高价收购而引人关注。“凯威其实就是一个短信群发公司。”联想到分众传媒楼宇广告对用户视听的强迫性，业界纷纷议论，“分众传媒的CEO江南春要把广告Push的概念进行到底。”
 
在手机上如何做广告？手机内容提供商、移动运营商、手机广告运营商、手机终端厂商还未来得及仔细考虑，便已兴冲冲地进场，他们相信手机广告的精准性对广告主的吸引力已无需论证，但手机广告在技术实现方式、用户消费心理、商业模式等方面都远不是复制互联网广告那么简单。
 
准确地互动
 
2003年，刚刚成立的飞拓无限信息技术有限公司说服乐百氏公司为其“脉动”品牌做了一次短信互动营销。乐百氏公司在脉动饮料的瓶子上印上促销信息，并提供一些互动的奖品。飞拓无限帮助脉动构建短信反馈平台，并以当时脉动的形象代言人李连杰为主题开发了手机互动短信游戏“挑战李连杰”，玩家每次都需要发送饮料瓶上的号码才能和平台进行互动游戏，据说有的玩家为了持续玩游戏喝了800多瓶脉动。脉动案例的意外成功，使能够获得消费者反馈并增加销售的短信互动营销方式为更多企业所接受。
 
这是互动短信营销比较成功的一个案例。但群发的骚扰短信是绝大多数人对手机广告的第一体验，也是第一反应。当初SP们采用短信群发推广其业务，并为用户带来了很多订购陷阱，使得“推送”短信的方式陷入了严重的用户信任危机。为了避开简单粗暴的短信群发，手机广告运营商正在使尽浑身解数获得用户许可甚至吸引用户主动地获得广告信息。接收广告换取消费上的折扣，是目前广告运营商常用的手段，比如看广告减少电话费，点击广告增加论坛积分，点击广告免费下载歌曲等。
 
互动短信搜索是互动广告营销的另一个应用。北京的新网互联公司曾经推出过“短信网址”的数据库服务，用户将短信发给一个号码之后，将得到系统自动搜索反馈的相关商标信息。从硅谷归来的很棒公司的CEO胥国栋目前正在向中小企业出售手机广告的关键字，用户在互联网上进行关键字搜索可以获得企业的广告信息，同时“买一赠一”，相同的关键字广告信息也会反馈在用户的手机搜索平台上。比如对于婚庆公司来讲，用户在手机上搜索“婚庆”关键词，便会自动跳出该公司优惠信息的广告。
 
与“短平快”的发送短信方式相比，互动的WAP广告更能够激发大家的想像力，很多投身其中的人坚信：“在互动营销方面，手机互联网必将走在PC互联网的前面。”
 
在相当长的时间内，独立WAP网站仅有的广告主要来源于移动梦网的SP所做的广告链接，不幸的是，后来中国移动出台了禁止SP在非梦网平台上做广告的规定，也断绝了这一广告来源。如今，中国移动介入手机广告的举动，反倒给独立WAP网站起了表率，沉寂半年多的独立WAP门户突然眼前一亮，看到了免费WAP门户盈利模式的突破口。以互动论坛为主要特色的“WAP天下”公司，为即将到来的手机广告市场兴奋不已。WAP天下利用其先天的互动平台，希望通过在WAP论坛上为广告产品开辟专区的形式，为广告主提供更深度的互动营销。比如对某化妆品品牌开辟讨论专区，通过用户之间互相交流使用感受，不仅加深用户对产品品牌的认识，还可以激发用户主动获取广告信息的欲望，增加其购买冲动。“从用户交互性上讲，相比互联网平台，手机是实现互动营销的最佳平台。”WAP天下表示其将在互动上大做手机广告的文章。
 
由于带宽和手机终端的限制，使得手机广告不可能在广告的制作形式、视觉效果上与互联网广告竞争，但却可以通过深度互动为广告主提供附加价值。“手机广告将打破互联网广告靠PageView和点击率付费的模式，将通过手机用户深度参与讨论，直接促进广告产品的营销。”除了短信和WAP外，彩信、IVR、品牌置入式Java游戏都可以成为互动营销的载体。
 
“电脑互联网面对的是一个IP地址，手机面对的是一个真实的用户。”手机广告商以此来说服广告主相信，手机广告是一对一的高精准的传播。但如何将广告信息与用户的个性化需求结合起来，使用户摆脱在私人空间被动接受广告而产生的心理障碍，甚至达到订阅广告的目的，难度非常大。
 
绑定上下游
 
如果希望在移动梦网的平台上做手机广告，一如既往，绕不开移动运营商的控制。成为中国移动的“中间件”，做移动运营商手机广告业务的全权代理，是众多手机广告商梦寐以求的，飞拓无限信息技术有限公司最终成为幸运者。
 
今年3月份，中国移动宣布将其移动梦网首页和各频道首页的广告设计策划方案交由飞拓无限代理，而中国移动数据业务运营支撑中心则根据手机用户的手机费、手机地区、号段、型号等多个指标进行有目的地投放。事实上，令竞争对手垂涎的正是移动梦网背后累积的1亿多的注册用户资料。“绑定中国移动就意味着掌握最终用户的信息。”
 
但获得中国移动的信任并不是件容易的事情，飞拓无限CEO黄韬表示，飞拓无限与中国移动的合作早在2005年5月就开始了。尽管黄韬提交了各种方案和建议，不停地让中国移动相信该业务是由运营商来主导的，而且是双赢的结果，但考虑到用户的接受程度以及整个移动梦网的健康环境等因素，中国移动最初在手机广告业务上顾虑重重。经过长时间的反复讨论，中国移动决定让飞拓无限在移动梦网上的某些位置上做半年的手机广告测试。半年内，飞拓无限在测试中成功拉到了可口可乐、摩托罗拉和三星等有行业号召力的国际知名企业客户，稳固了飞拓与中移动的合作模式，广告代理费分成也由此延续下来。黄韬表示，“目前任何公司如果要在中国移动的梦网平台上发布广告信息，就必须通过飞拓无限来做”。
 
事实上，关于飞拓无限是不是中国移动手机广告的独家代理，运营商方面并没有明确的声音。据业界人士介绍，运营商并不排斥与更多的手机广告商合作，也可以通过飞拓无限扩展二级代理商。3月9日飞拓无限对外发布与中移动的合作之后，众多嗅觉灵敏的4A(美国广告公司协会)公司便找上门来帮着拉手机广告，但更多希望成为二级广告代理公司却都在黄韬面前吃了闭门羹——飞拓无限更急切地希望确立自己的独家代理地位，并不希望过多参与者进来。背靠中国移动的大树虽然好乘凉，但飞拓无限与运营商的合作还没有到达高枕无忧的地步，其他公司随时都有可能进来参与竞争。
 
与绑定上游运营商的做法不同，很多手机广告商正在跑马圈地式地向下游的手机终端厂商渗透。“将广告元素直接植入手机终端投放给手机用户”，是广州摩拜美迪公司对手机广告的朴素想法。从2005年上半年开始，摩拜美迪公司总经理林皓光几乎与国内的手机厂商谈了一遍，展开了手机广告的渠道“圈地运动”。目前，摩拜美迪已经将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里。无论是手机广告的设计还是盈利模式的探索，都让在4A广告公司拥有16年广告经验的林皓光感到新鲜。“我们通常以买断的方式，在一个品牌的每部手机里投放3到4个广告，并将1/3的广告收入让给手机厂商。当然有些手机品牌也会采用一单一单地谈。”林皓光如此表示。
 
但对于手机终端厂商来讲，在选择广告产品的品牌时会比较谨慎和苛刻。“手机终端一般会选择与自己品牌相匹配的广告品牌，一线的手机品牌都不愿接受一个不知名的广告”，林皓光表示在争取大品牌广告主的同时，还不得不考虑如何为小品牌投放到适配的手机终端。广州摩拜美迪公司通过在手机终端内置软件的方式对广告进行及时更新，比如将影院影讯等时髦的广告放在软件包中，当用户使用GPRS时，软件便会自动更新内置在手机里的广告内容，同时软件包含的积分管理系统可以统计和激励使用广告的手机用户。
 
受到在手机终端内置广告的启发，目前一些手机游戏、多媒体播放器、浏览器的软件开发商也开始考虑通过广告分成方式替代原有向手机厂商授权收费的模式，他们希望能够在手机游戏中设置广告来参与广告费的分成。
 
困境
 
凯威点告公司之所以使分众传媒耗巨资收购，最重要的原因在于凯威声称掌握了7000多万个用户手机号码，80%的SP通过其群发WAP广告。“用户资料并非手机号码如此简单，事实上只要你花几千块钱在市场上便能买到一批手机号码。”一个WAP从业者如此认为，“准确投递广告的关键在于要动态地掌握用户行为习惯的变化。”比如通过用户在一段时间内在WAP网站上访问内容的变化，以及在论坛上发言的倾向性都可以随时了解用户爱好和习惯的变化，这种动态变化才是广告运营商需要积累的用户数据库。
 
但是联想到Google公司通过对用户邮件关键字的扫描来分析用户类型和行为所引起的讨论，手机广告也同样面临着用户隐私和数据保护的法律问题。但对于以论坛和社区为主的交互性WAP网站来讲，通过用户在论坛上的发言和回帖的活跃程度，能一定程度地掌握用户的消费趋向，但这与真正的一对一的个性化广告时代还距离尚远。
 
手机广告和互联网广告相比，还存在技术标准上的不统一，使得目前的手机广告以文字形式居多，从视频广告来讲，美国WAA已经颁布了无线广告标准，包括设备、格式和尺寸等，而在国内尚未形成统一的标准。这就会由于用户手机类型多种多样，导致很多视频广告格式和用户手机不匹配造成广告不能顺利打开，影响用户对广告信息的阅读体验。
 
对于国内外公司来讲，手机广告都是一个新兴的行业，还没有形成清晰的商用模式。手机广告运营商和移动运营商以及手机终端厂商并没有形成完善的利益分成模式，仍然是一单一单独立地谈判。对于手机广告运营商来讲，不管是借助运营商的平台，还是圈定手机终端，在渠道上的优势都只能使公司获得暂时领先——手机广告如何定价，如何在手机媒体上运营内容等都是新的课题。
 
与传统广告和互联网广告相比，手机广告所处的移动产业链更为复杂，市场还仅仅处于画饼阶段，把盈利模式搁置一边，彻底扭转最终用户对手机广告的信任危机，才是手机广告商首先要做的。这是个大生意，任何追求短期商业利益的行为，都可能带来产业的夭折。