神马文学网春晚“广告门”：公器私用的礼义廉耻(南方周末 2010-2-25)
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【第一争议】春晚“广告门”：公器私用的礼义廉耻
作者: 南方周末编辑部 2010-02-24 21:17:58 来源:南方周末
虎年春节的央视春晚，堂而皇之的“广告植入”力压对节目好坏、收视率的关注，制造了农历新年的第一个公共话题。有网友戏称“在广告中插播春晚”。在部分舆论看来，本属于全民娱乐、全民福利的春晚，用广告践踏公众眼球给公众添堵，使春晚这台公共节目丧失了“公共性”，挑战的是国家电视台的职业操守。不过，央视方面的回应则称之为“市场化”。“市场化”三字能够应对得了民众的众多质疑吗？
◆ 正方：央视的身份是国家电视台，春晚本质上也不是一个商业节目，官方甚至赋予了其一定的政治、社会意义。在节目中这样植入广告，实在掉了国家电视台的份。我们能够想象得出，全国的媒体在报道新闻的时候“××领导人亲自打着天堂伞视察汛情”，“××劳模工作之余最喜欢来杯红星二锅头”……？如此一来，媒体的职业操守距离全面崩溃也就不远了。央视去年自己报道的百度竞价排名殷鉴在前，自己现在却弄得一身骚。
◇ 反方：毕竟，春晚是一台节目，不是“新闻”，没有那么高的职业道德要求。节目制作有自己的商业规律。春晚这样的节目成本、开销都很大，利用现有资源招商引资，既给观众献上一台热闹的节目，又能有好的经济效益，不是两全其美的事？而且，央视虽然是国家电视台，但照样是自负盈亏的市场主体。广告植入的方式太拙劣，那是水平问题，何必非要提到职业伦理的层次，上纲上线。
◆ 正方：为什么广告时间的广告，民众只是抱怨其多、滥，而没上纲上线？媒体的基本要求是内容与经营分离，春晚的广告植入明知故犯，且有胁迫观众观看之嫌，所以可恶，至少其他的广告时间，观众还可以选择换台不看。央视一方面是国家电视台，必须保证在政治、经济领域的客观、中立，一方面却有借行政性垄断，干着最商业化的勾当，难怪民间的非议多多。在发达国家，对于国家电视台、公共电视台的商业广告可是有着诸多限制的。
◇ 反方：但国外也不鲜见公共电视台通过商业化方式运作的例子。央视在传达国家政策，为民众提供公共电视服务方面，已尽到公共电视台的责任。央视追逐利润更加合理，春晚广告植入属于商业化操作的一个环节，可能不成熟，但也不是什么大罪过。
◆ 正方：如果央视真的把其商业收入来为公众谋福利也罢了，可央视明显有利用权力获取公共资源和公共信用之后，通过垄断打压其他电视台的嫌疑，全国春晚一台戏，地方必须用一个频道转播，央视赚六七个亿。看不到丝毫竞争，与其说这是市场化，倒不如说是权力寻租。作为国家级公共电视台，央视最不济也公开一下春晚的收支，让全国民众瞧上一瞧。
◇ 反方：公共电视台也好，商业电视台也好，央视的行政地位与自我定位出现偏差，究其根源，责任并不全在央视自身，只要央视身上的公权力光环闪耀一天，找上门来的广告商家就仍然会络绎不绝。与其把矛头指向央视，不如深思一下这个悖论产生背后的体制根源，或许能让央视痛痛快快地撇清这许多是非，走上权责清晰的公共电视台之路。
【点评者说】媒体者，天下之公器也，利用本该属于公众所有的资源牟取私利，不但无限逼近职业道德操守崩盘的底线，也是对公众利益的严重侵蚀。央视的过失，并非只是单纯对商业的妥协，更是长久以来漠视公众权利的后果，央视借助行政资源得来的公信力，如果不能用来保证用在服务公众的正确途径上，迟早有一天会随着“广告门”、“侵权门”之类的许多“门”而挥霍殆尽。
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