请斟半杯咖啡

 
 
管理笔记
鲍勇剑
真诚的商业美学价值来源于喜悦的心理，设计审美价值的能力正成为先进工业企业激烈竞争的新重点。
每次在城中最高级的那家酒店落座，我的朋友若闲都要关照服务生：请斟半杯咖啡。第一次他们不理解，请来大堂经理，强调说明以杯论价，不因量少而酬低。后来习惯了，若闲面前的咖啡就总是半杯。若闲从未解释，酒店也乐得节省。我猜想是为了保持咖啡的味道。可是我也错了。若闲要的就是那半杯的匮乏感觉。因为匮乏，所以滴滴香浓，回味无穷。
若闲代表了逐渐弥漫全球大众消费市场的新心理特征。他们对商品和服务价值的看法和体验来源于“无用的美学”设计，而非限于有用的工程制造。自IPod席卷全球之后，每个厂商也都认识到设计的价值。但是，对于消费美学价值背后的社会心理结构却鲜有深入的了解。
被称为第一位社会心理学家的阿德勒(ALFRED　ADLER)曾经总结：人不但是社会动物，而且是社会心理动物；在影响人的精神生活的基本人性中，恐惧和喜悦扮演着重要的角色。长久以来，商业生产都建立在克服对匮乏引起的恐惧，援助消费者逃避低劣的欲望。在这样的社会心理笼罩下，匮乏是恶，丰富奠定价值，有用和实在让人免于恐惧。但它无论如何产生不了美，特别是“无用”的商业美学价值。
真诚的商业美学价值来源于另一种社会心理，喜悦的心理。此时此境中，商品是工具，帮助消费者自我体验优越感和自在。消费的价值主体在无用的美学中。太多，太满，太盛的商品就会喧宾夺主，搅和了美好的喜悦。对若闲这样的消费者，咖啡不是用来提神或解渴的；它被用来溶解流淌在空气中的片刻闲情。
加州大学圣地亚哥分校的两位神经学家为商业美学的设计提供了神经生物学的理论支持。他们的研究发现，人对美的感受与六种视觉效果相关。它们可以指导我们设计商业的美学价值。
1.群聚效果(Grouping)。人的神经活动习惯于将杂乱、繁芜的视点归顺成为一致、整体。当外界活动与视觉对象符合这一习惯时，就产生美感。所以，那些把繁杂的功能理顺的手机就有更多的用户；懂得人文与实物相结合的地产商能造出心灵的居所。
2.对称效果(Symmetry)。源于生物进化的偏见，对称的比较容易被神经系统选择并产生正面的记忆。中国的传统建筑最能体现对称和审美之间的关系。反之，不对称的就容易引发排斥感和负面的记忆。在商业活动中，许多隐含的不对称直接破坏了审美价值。华晨公司曾在上海投资一家公司创立儿童紧急呼救与援助业务，最终不了了之。虽然是很好的创见，却太强调救助的功能，未能被消费者接受。如果能帮助父母看到安全和爱，救助延误与丧失生命之间的对称关系和价值，也许会产生新的接受效果。
3.极致效果(Hyper　Normal　Stimuli)。人的神经系统对超出正常极值的画龙点睛之作特别敏感，而且记忆深刻。因为这个原因，加上产能过剩，传统市场的三个世界划分(差，一般，好)就变成了两个极端：卓越对低劣。竞争越激烈的行业，极致效果越明显。高级轿车用加速度竞争极致，时装内衣用最少的布料竞争隐隐约约的想象。
4.典型替代效果(Peak　Shift)。人的大脑神经有漫画般的记忆特征。漫画的生动出自对肖像特征的夸张。夸张的特征不仅容易被识别，而且桃代李僵，成为整体认知的典型代表。原型细节的重要性反而被忽略了。当奔驰被克莱斯勒收购后，业务并没有达到预期的成效。其中一个原因是消费者将对美国车的典型印象推及被并购后的奔驰。奔驰的德国原版特征却消失了。联想与IBM的联姻也遭遇类似的经历。反之，如果联想，海尔，华为等优秀企业组成“优质中国联盟”，利用万国博览会和奥运会改写“中国制造”在全球消费者心理的肖像特征，那就为全体中国企业做了件最美的事。
5.离析效果(Isolation)。多、丰厚、重叠往往麻木了神经细胞的反应，产生审美疲劳；少、简单、独置反而方便了注意力的投射，引发有针对性的信号处理过程。FAIRMONT是一家五星连锁酒店。当它刻意把报纸、拖鞋、浴袍从标准服务中删减后，总裁俱乐部的贵宾成员才倍加珍视自己有的特权。由于减少，增值服务的可视性才体现出来。有时，小是美好的，少是美妙的。
6.求索效果(Peekaboo)。研究表明，与裸体的女人相比，略做遮掩的女人更引发男人脑神经的兴奋。探求的动机帮助维持神经细胞集中和持续的兴奋。这种求索效果适用于所有的人。迪斯尼公司已经将此原理运用到主题公园的设计中。游客的地图上印有各个景区的探险点，找到了，可以敲个章。走完全程，其中隐含的秘密才能揭晓。孩子们乐此不疲。我自己在上课时，也总是将一些演示图刻意留到现场，用以制造悬念，让学生通过自己点点滴滴的好奇求索而获得整体满足感。
设计审美价值的能力正成为先进工业企业激烈竞争的新重点。斯坦福的工程学院最近成立了设计学院(Institute　of　Design　AtStanford)，并大力强调D－School对比B－School的优势。与此同时，在许多中国企业的墙上，我们还看到这样的警示：今天不努力工作，明天努力找工作。依赖恐惧的管理是无法创造喜悦的审美价值的。
(作者系University　of　Lethbridge的管理学教授)