四特“漳州现象”背后 --

特“漳州现象”背后

在福建，白酒大多来了又去，多数品牌很难在这个白酒消费低迷的市场找到自己的立足之地，然而，在漳州市场绝对强势的四特酒却是一个特例——

在很多人眼里，福建就是白酒的“滑铁卢”。然而在人口只有400万的漳州市，却活跃着一支白酒品牌——江西四特酒。这个现象不仅引起当地同行的关注，也引起了记者的重视。在随后采访中，记者发现这个现象的背后，不仅有四特酒厂商六年的共同努力，还有一些其他的原因。

保证产品独特性和代理商唯一性
“漳州距离江西很近，因为是邻居，四特酒有一定知名度。但是，我们从2001年几十万的销售额，到现在近千万的业绩，这在福建省白酒普遍不景气的状态下，应该是一个亮点。”江西四特福建省经理罗卫峰在接受记者采访时这样评说。
2001年四特酒进入漳州市场就采取了有别于传统的分销模式的渠道策略，他们找到了擅长于市场运作的漳州市联和酒业有限公司的总经理徐木和，并且将漳州地区交给徐总一家代理，同时开发了三四款漳州专供产品。由于是独家代理商运作市场，避免了多家代理商扯皮，同时，专供产品也避免了窜货对市场的冲击。“现在，漳州卖得最好的32度老牌四特、38度贵宾四特，都是专供漳州产品，即使江西有少量的产品流过来，对我们也形成不了什么威胁，因为酒质、度数、名称、包装都不一样，漳州的消费者很理性，一旦习惯了那个牌子的酒，就有忠诚消费的习惯。”徐木和这样说。

提升价格，灵活的利润分配
“一个产品要在一个地方卖起来，形不成消费氛围就很难做。2001年以前，四特在福建闽西北流行的产品都是大众化的低价酒，甚至软包装的四特酒2-3元钱一斤，可以卖到上千万。但是，除去运输费用，利润所剩无几。在这种情况下，我们砍掉了五六十个低档酒。”罗卫峰介绍说。
一个本来只卖2-3块钱的低价酒，一下要卖到几十元，这无疑是一个难度很高的动作。而要完成这个动作，具体运作漳州市场的代理商的运作思路是至关重要的。
“当时我们跟厂家谈的是底价操作，这样我们对产品的价格、运作方法有了很大的主动权。最初，我们实力也不雄厚，因此采取了农村包围城市的战略，先做县乡市场，最后再攻打漳州城区。”徐木和说。这样的操作模式很快在市场上起了效果。
据了解，2002年四特酒进入南晋县、漳浦县，采取了两种渠道模式，一种是代理商在县乡直接开发6-7家分销商，再由这些分销商去发展二批；另一种是，只找一家分销商，然后帮助这家分销商发展二批商。“之所以这样做，一是当时县乡市场的终端费用几乎没有，这是一种费用低、见效快的做法，另一方面，要让这些分销商一起来做市场，没有足够的利润空间是不行的，价格不提升，没利润大家肯定不愿意做。现在，我给渠道各环节都分配了足够的利润，所以大家一下都有积极性了。”徐木和如是分析。
为了拉动终端，联和酒业把县级市场的酒店宾馆进行了分类，根据规模大小、销量高低、回款速度、在当地的影响力等分为A、B、C三类酒店。不同的级别有不同的奖励政策。当时，在漳浦县的溪边饭店，一个月就卖了300件酒。这个业绩是其他做县乡市场的品牌所不能达到的。

做细县乡，再做城区
“很多品牌不重视县乡市场的销售，实际上，这些地区是中低档白酒最主要的消费区，只要抓住当地的领导干部，抓住当地的知名餐店，市场启动是很快的。”通过几年的运作，从县城到市区，四特酒在流通、餐饮等渠道全面开花。目前四特酒75%—80%的产品都是通过流通分销出去，只有20%—25%的货是通过酒店终端卖出去的。四特酒是怎么做的呢？
“当一个品牌在某个区域成为成熟品牌之后，流通量自然就会变大。在漳州地区，自带酒水的现象不严重，因为酒店的加价率很低，只有30%，我们认为没有必要对产品进行区隔，消费者在酒店喝的酒也能在超市里买到。比如销量最大的老牌四特，商超或超市的价格大概在35-40元/瓶之间，大家对这个价位很清楚。”徐木和解释说。
老牌四特、贵宾四特、四特5年陈、十年陈等几款专供漳州地区的产品，已经在漳州周边县市成为成熟产品，无论是酒店终端还是婚寿宴市场，都可以见到这些产品。徐木和在时机成熟后，决定攻打漳州城区市场。
在漳州市区，白酒的高档酒主要还是“茅五剑”，80-100元这个价格区间基本是葡萄酒的天下。除此之外，稻花香、皖酒、金种子、洋河在市场上有一定的份额。面对这种市场格局，四特如何介入呢？
“在进入漳州市区之前，我们做过市场调查，目前，批发价格在5-15元之间的品牌主要是种子酒和稻花香；在15-30元主要是洋河和皖酒，刚好四特产品的批发价主要是15-50元，基本上与这些品牌不发生正面冲突。但是，我们在周边县乡建立起的庞大的分销网络是这些品牌所没有的。”徐木和说。有了流通做基础，在漳州市区的竞争主要放在了酒店终端。但是，价格低于15元的酒在餐饮渠道本身不具备操作的优势，仅靠自然走量，而四特酒供应给酒店的产品终端价基本在50-80元之间，分销商和终端商都有利润，加上该品牌不间断的促销活动，销量很快得到了提升。

突破价格瓶颈，成当务之急
有当地经销商评价说，四特酒在福建之所以能成功，主要是厂商之间的配合度很高。“福建是一个很怪的市场，如果你想生存下来，一定要学会坚持。现在在漳州喜欢喝白酒的人主要有两种，一种是外来人员，另一种是中年以上的本地人，这些人比较喜欢自己熟悉的品牌，四特酒在漳州地区做了这么多年，大家对它的口感和价位都很接受。”
在市场调查的过程中，有行业人士指出，四特除了在中低档白酒市场占有优势外，面对漳州城区酒店100-150元/瓶这个“白酒断层”显得有些无奈。“在漳州一些酒店，红酒的进场费要十几万，白酒只需要3-5万，原因很简单，人家红酒一个月可以卖一千箱，白酒才卖一百箱，数量上不能比，价格上也不能比，红酒的主流价格在80-120元，白酒的主流价格是50-100元，因此，四特要想进一步提升，必须突破100-150元/瓶这个价格瓶颈。”小糊涂仙的经销商戴界平分析说。
罗卫峰也表达了相似的看法：“现在四特酒在漳州的成就与领导的决策和经销商的敬业分不开，但是我们将面临下一个更严峻的考验，就是如何突破100-150元/瓶的价格瓶颈。”
徐木和认为，“四特要想进一步提升销量，提升品牌价值才是提价最重要的事情，简单地改变包装，推一些新的年份酒，不一定能达到效果。”在厂商的眼里，我们可以看出，四特酒要想在漳州再上一层楼，提升品牌价值从而提高产品的溢价能量成了当务之急。