互联网谋杀报纸)- 无事忙 - 新浪BLOG

报纸将被互联网终结，这只是一个时间问题。至于报纸的“残年”，从十年八年到四五十年的说法都有。这些并非坊间闲言，发出报业末日警告的人不是学术界的精英就是报业大腕。对照现实来看，这种论断更像是站在报业舰队瞭望台上的先知者的预言，更多的报纸从业人员包括“船长”们还没有嗅到来自互联网浓重的杀气。何以如此，互联网谋杀报纸没有采用暴力手段，而是和平演变。
互联网终结报纸的路线图是什么？
分化报纸的受众
风刚刚起于青萍之末。
报纸的发行量保持着稳定，影响力俨然媒体主流之一种，完全可以冷眼静观互联网的疯狂成长。不到百年的时间，广播出现了、电视出现了，新技术催生的新媒体气势汹汹，不也没有动摇报纸４００年的基业？即便互联网算得上是传媒界的后起之秀，大家不过是几分天下有其一而已。
错了！互联网要劫走报纸的读者，还要从“肉体”上消灭报纸，让纸这种传媒介质灰飞烟灭。
几百年的读报传统，两千年的“看纸”习惯，想颠覆就能颠覆？ＩＴ大佬比尔·盖茨2003年在访问西班牙皇家学院时放出话来：不消灭书本和纸张死不瞑目。
他说的是消灭纸张，这个想法比互联网消灭报纸更加疯狂。不过想想时人津津乐道的无纸化办公，想想ＱＱ、ＭＳＮ、手机短信对书信的噬食，想想习惯于网上浏览的各色人等，如此种种，谁敢嘲笑比尔是妄想狂？
在新技术的席卷之下，纸质媒介走向末路也只是时间问题。相对于杂志、书本等纸兄纸弟，报纸会是互联网战车尘烟过处的第一批阵亡者,因为同样作为信息消费的快餐,互联网天然具有颠覆报纸的特质。新技术催生的互联网对决报纸的优势显而易见：它传播速度更快（即时性）、传播手段更丰富（多媒体）、与受众沟通更顺畅（互动性）、信息量大、检索方便……，它的传播成本也远远低于报纸，因为它不需要印刷、发行这两个要烧掉大量钞票的环节。
还有一个问题，同样是传统媒体，为什么首先被互联网倾轧的是报纸，而不是电视或者电台？这是传播技术和传播方式形成的壁垒，当然，这种壁垒并非不可逾越，不就是音频和视频吗？带宽够了，传输技术进步了，无线网络连接普及了，终端设备成熟了，广播和电视还靠什么阻挡互联网的战车？
报纸的死亡形式还不会是纸的死亡，而首先是受众群体的大规模判逃。
现实是，报纸只会把其它的报纸当作竞争对手，彼此虎视眈眈，生怕从自己的发行市场上分走哪怕一杯羹。谁承想，互联网暗渡陈仓，静悄悄地抄了大家的后路，分走的羹已远远无法以杯来计算。可怕的是，这是一场不宣而战并且没有硝烟的战争，时至今日，报界尚在面面相觑，很少有人想到看看身后到底发生了什么。一种表象掩盖了互联网潜在的杀伤力：报纸的发行量并没有发生大的波动，因为习惯于读报的人仍然在读报。
然而，这句话还可以这样说：只有习惯于读报的人还在读报。
先看两组数据：
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第18次互联网统计报告显示，截至2006年6月30日，中国网民总人数为1.23亿。
本次调查还显示，网络、电视和报纸是网民获取信息的主要途径，网民选择的比例分别为网络82.6%，电视64.5%，报纸57.9%。对于网民这个特定群体来说，网络是其获取息的最主要途径。
这说明什么？有很大一个群体上网的热情比看报的热情高出很多。
再看CNNIC同期发布的数据：
中国网民呈低龄化态势三十五岁以下未婚网民处于主导地位，占八成以上。
从网民年龄看，网民中18～24岁的年轻人所占比例最高，达到38.9%，其次是25～30岁的网民(18.4%)和18岁以下的网民(14.9%)，31～35岁的网民占到10.1%，35岁以上的网民所占比例都比较低。35岁及以下的网民占82.3%，35岁以上的网民占17.7%，网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的态势。
截止到2006年6月30日，在2亿中小学生中，上网学生已达3000万，占整个网民人数的1/4，中小学生互联网渗透率达到15.4%，其中高中学生互联网渗透率已达半数以上。
釜底抽薪呀！既有的读者分流一部分，未来的读者群体性“移民”，不久的将来，还有多少人会看报？更恐怖的是，技术的进步将会大大加快这一进程，以电子纸为代表的掌上终端设备的不断进化，无线传输技术的飞速发展，“看报”，准确地说是“看纸报”，不可避免地会成历史。
受众是互联网的，也是报纸的，但归根结底是互联网的。
分流报纸的广告
互联网是技术进步的产物，现在已经具有多元化的生存形态，技术的发展加上人类的想象力会让这棵大树开出更多的花朵。把互联网与报纸放在一起讨论时，我们单表作为媒体的互联网这一枝。
互联网创造了大量的财富神话，其中一些基本和报纸不相干，比如盛大，那是做网络游戏的，再比如阿里巴巴，那是做电子商务的。而主要想把网站做成媒体的，其获利门道与传统媒体同出一辙，即所谓“二次贩卖”，首先贩卖内容，再把受众的注意力贩卖给广告客户。既然手段相同，就可能存在竞争，这就是报业互联网威胁论的基础。
在２００５年，报业广告遭遇所谓“寒冬期”，大的报业集团广告实际收入大都下跌，报业整体广告收入即使没有负增长，至少是增幅放缓。个中原因说法不一，其中一个说法就是：互联网动了报纸的“乳酪”。当然，还有观点认为报纸广告下滑另有原因，来自互联网的竞争不是主要因素。
这个账不好算，至少现在还没人能拿出数据，说明互联网到底从报纸的碗里扒走了几口饭。
算不清细账可以算大账。
大账之一，中国广告总量是不断上升的。我们是发展中国家，经济增长的速度比较快，而广告额占经济总量的比例相对于发达国家还小得多，所以，在今后很长一个时期，我国的广告总量会持续、快速、稳定的增长。
大账之二，除报纸外，各类媒体的广告增长速度都较乐观。2005年，电视广告增长了20%以上，杂志增长了14%左右，广播增长了70%到80%，网络增长了50%左右。而报纸则悲声四起，“拐点”、“寒冬期”之类的说法让人倍感沮丧。
报纸的日子一直过得好好的，到底是谁跑来搅局？几种传统形态的媒体之间虽然历史上小有摩擦，但基本上实现了共存共荣，而且其它几种媒体近来也没有出格的动作。如此看来，号称新媒体的互联网最为可疑。
互联网在广告上的表现如何：
2006年第二季度，新浪广告收入共计2950万美元，占公司总收入的55%，较去年同期增长45%，较上一季度增长33%。而去年同期这一比例为44%，上一季度为47%。
搜狐公司2006年第二季度的广告收入为2280万美元，占总收入的67%。比去年同期及上一季度分别增长35%和13%。
新浪掌门曹国伟说，“我们今后仍会主做门户网站内容，重点发展网络广告业务”。
搜狐当家人张朝阳认为搜狐理想的收入构成应当是：70%是广告，30%是付费服务。
报纸出现“拐点”，重点考虑的因素就是互联网的蚕食。
有趣之处在于，为什么与互联网在受众和广告的争夺战中，传统媒体几个兄弟中，受伤的总是报纸？广播、电视和同是平面媒体的杂志为什么不喊互联网威胁论呢？
先看报纸的同门兄弟杂志。杂志一般强调的是信息的深度和精细度，而互联网当下的技术水平面表现出的传播特点还是快速阅读。也就是说，受众看报或上网接受信息的心理动机基本一致，就是要进行信息的快速消费。说白了，互联网对报纸的可替代性很强，上互联网浏览信息的人多了，报纸的阅读率自然会降低。广告的争夺，归根结底是受众注意力的争夺，报纸的读者最容易被互联网策反，报纸的利益受损也首当其冲。
广播和电视则如上文中所言，网络音频、视频以及无线传输技术和终端设备的发展水平，决定了现阶段的互联网还无法实现对它们的替代，所以暂时还没有在正面战场发生冲突。
内容制造力是报纸最后防线
互联网的新闻从哪里来？从传统媒体（主要是报纸）上抄来。
互联网做新闻的手法很容易让人联想到剪报公司，只不过剪报公司用的是剪刀和浆糊，网站用的是电脑软件中的剪切和粘贴功能。不清楚现在的互联网编辑精英是不是从剪报公司挖来的人才，或者二者是否有一定的师承关系。
网站抄新闻不是一天两天了，抄的手法也变化出很多。它现在不仅仅是把传统媒体的内容“拿来”，它还研究网民的接受心理，根据互联网的技术优势和传播特点，搞出一套“互联网新闻传播学”。内容是抄的，但加工和传播形式是互联网自主创新的。
对改变传媒格局野心勃勃的互联网精英老谋深算，他们不动声色地排兵布阵，大兵压境了还对传统媒体报以友好的微笑：千金难卖是朋友，朋友多了路好走。现在是他们放长线的时候，放出烟幕弹麻痹强大的对手，从而低成本换取宝贵的资源，并赢得襁褓期的优越成长环境，等对手猛然意识到这个昔日的小屁孩可能会一巴掌打得自己再也爬不起来的时候，可能是真的永远都爬不起来了。
在今年的报业竞争力年会上，搜狐掌门人张朝阳谈到互联网与传统媒体之间的关系：“是有冲击，但是市场会越来越大，我们大家可以共同谋求增长，如果在技术创新方面，我觉得互联网对于所有的传统媒体都是开放的，我也非常感谢这么多年来，我们广大传统媒体合作伙伴来给我们提供这么优质的内容，才能使得我们获得今天的规模。我们也希望继续把你们报纸的品牌在我们特别大的受众面前充分展现，使得你们获得更好的营销的效果，希望我们一道参与到整个技术驱动型传媒革命大潮当中……”
这番话说得还算比较厚道，正面谈到了冲击，但归根结底的意思还是握手，用时髦的套话说就是：“双赢”。这么谦虚的态度一方面可能觉得白白从人家口袋里掏了这么多年东西，多少有点不好意思，另一方面则是还需要继续掏下去，因为互联网原创新闻的能力还太差，政策壁垒还很高，再说，拿了也白拿，白拿谁不拿？
不知道互联网又抢读者又抢广告的背景下，还有没有人相信互联网会和报纸双赢。即使你不辨忠奸地相信互联网的甜言蜜语，还有一个事实别忘了，纸质媒介是会被互联网和新技术从肉体上消灭的。
回首互联网近十年，报业应当检讨的至少有两个方面：
一，为什么眼睁睁地看着它抄了这么长时间，现在想对付吧，又束手无策。强大起来的互联网媒体并不都象搜狐哪样低调，慧聪国际ＣＥＯ郭凡生曾在一次公开演讲时坦率地说，哪家纸媒体起诉互联网都非常困难。你们哪家媒体想放到我们网上我要看你够不够档次我才让你放。听着这话，报界的人会不会英雄气短？去年，报界要搞“合纵”以对抗互联网对内容的廉价索取，但看这形势，集体与互联网讨价还价成功的希望很小。时至今日，几个门户网站已经发展成传媒巨头，拥有惊人的浏览量和传播能量，在对受众的影响力上，多数的传统媒体已经难以望其项背。很多报纸还想着借网站扬名，报界“人心散了，队伍不好带了”。
二，报纸上网甚至比现在的几大门户网站都早，为什么十年来几乎没有什么建树，报纸网站从诞生起就是报纸的附庸，到现在仍然是扶不起的阿斗。问题出在哪儿了？出在报纸太小瞧互联网了，或者说，太不懂互联网了，原来不懂，现在仍然不懂。
当然，发展的惯性使得报纸的消亡还有一个过程，更重要的是，传媒的核心竞争力是内容而不是传播手段。报业采集、加工新闻具有传统优势和强大的能力。作为纸的报消亡，不等于报的消亡，它不过是换个活法罢了。
换个什么样的活法？数字化生存。
今年的报业竞争力年会上，业内普遍达成共识，要搞数字报业，也描出了不错的草图，要主动介入网络，还要搞电子报、手机报等等。
在消亡之前，报业有一个重要的战略转移期，这个转移期的重要特征就是纸质报与报纸网站并存。报纸网站怎么个搞法，现在看，大家都还没有什么很好的办法。我们有强大到让所有媒体敬佩的新闻采集加工能力，却用很笨的手法操作网络新闻，如同用冷兵器时代的战法去打现代战争。网络传播呈现出很多新的特点，并且会随着技术的进步不断出现新的手法，报业网站影响不大，关键在于，还有用办纸报的思路办网站，还没有学会网络化生存方式。
张朝阳们说，新技术不是新媒体的专利，但愿这句话不会让报界同仁们热血沸腾到匆匆忙忙地投身到新技术的追逐中去。我们还没学会走，就不要着急跑，互联网上一个网站都办不好，搞手机报之类的东西就能行？
我们应当很谦虚地对张朝阳们说，做内容不是传统媒体的专利。然后一门心思研究怎么在互联网上做新闻。做新闻我们做了４００年了，你才干了几年？如果这点底气都没有，报业可以考虑自裁了。
新技术提供的是传播平台，平台再好，真正唱主角的是内容。现在的问题是，换个舞台，报业有点不知道怎么唱戏。咱是角儿，基础好，素质高，在哪儿唱不是唱？