涉足P2P新媒体需要冷静与理智

赛迪顾问战略与投资咨询事业部分析师  何奇峰
“如果未来几年有一家网络公司能够超越google，那么这家公司必定出现在P2P的网络视频直播领域。”软银总裁孙正义对网络新媒体前景的高度评价，再好不过得解释了近段时间以来为什么千橡、光芒国际、欢乐传媒等一批新媒体企业获得VC巨头热烈追捧的原因。无论是互联网业内，还是传统传媒界、投资界和学术界的人士，均表示了对基于P2P技术、代表Web2.0时代的流媒体内容传播的新媒体充满了期待。
P2P技术不仅仅在于网络内容传播方式的改变，它带给网络媒体特别是网络视频领域一个全新的发展模式和一个巨大的新媒体市场。然而，任何技术的创新如果没有相应的商业模式来实现，其商业价值也就变成 “水中月、镜中花” ，可望而不可及了。目前，虽然有千橡等多家企业涉足新媒体领域，但面对内容相对匮乏、商业模式模糊、潜在政策和市场风险多等多重不利因素，笔者不得不提醒那些对目前新媒体业务过分乐观的人们保持应有的冷静与理智。
内容与版权：绕不开的挡路石
对于新媒体而言，为网民提供的内容与服务是其立足的根本。目前来看，新媒体企业主要有4种方式获得内容：
－ 自制节目：这类新企业一般而言具备影视节目制作基础，由传统媒体领域转入新媒体领域，如欢乐传媒、光线传媒等民营节目制作公司。自制节目的优点是没有版权问题，但成本高昂，制作经验和投入要求较高。
－ 买断版权：通过买断一些高收视率节目的版权，并将节目放网络平台上，让用户通过点击付费收看获得收益。猫扑网的“猫眼宽频”采用的就是这种方式，优点是没有版权纠纷，缺点是节目购置费用高昂，点播的节目数量有限。
－ 代理与合作：采用与节目内容提供商合作和节目播出代理的方式，在网络播出平台播出合作伙伴的节目。UUSEE 与央视、MYSEE与湖南卫视之间就是典型的网络节目代理方式。这种模式的优点同样是杜绝版权问题，缺点是节目与传统电视没有差别，原创性不足。
－ WEB2.0模式：这种节目内容模式是基于Web2.0思想，由参与的网民上传节目内容，通过网站的整合与梳理形成各具特色的节目频道，并让网民自由观看的节目播出方式。网络平台给上传节目的网民提供积分，通过积分“购买”的形式解决原创节目的版权问题。光芒国际的磊客网是此种模式的典型代表。WEB2.0内容模式的优点是节目成本低廉、无版权问题，缺点是内容制作层次较低，需要众多的参与者才能形成规模。
在实际的应用中，各个网络平台在内容方面采用了其中一种或几种模式，但出于资金和资源限制，新媒体企业在内容数量和质量上难以有质的突破，因而内容制作和版权问题一直阻碍着新媒体企业的发展。
运营模式：广告是新媒体的救世主么？
即使内容与版权不再是问题，寻找并确立一个可行的商业模式成为新媒体企业面前最重要的挑战。是继续Web1.0时代的网络广告、增值服务收入还是另辟蹊径，开发新的收入来源，新媒体企业还在不断的探索之中。目前已有的新媒体平台的主要业务收入有网络广告、收费点播、增值服务等。
－ 网络广告：成就了Web1.0时代门户网站辉煌的网络广告业务，是目前新媒体重点关注的营收领域。但广告商的预算总是有限的，网络新媒体想要从传统传媒和Web1.0门户手中争夺份额并非易事。虽然WEB2.0流媒体广告、网络整合营销等创新广告方式有其独特的价值，但广告营收的成长空间有多大仍未可知。
－ 收费点播：理论上而言，通过付费点播方式收看节目是新媒体获得收入的重要方式。但目前新媒体这部分收入所占的比重还比较小。此外，在传统的互联网免费思维影响下，网民的免费习惯如何改变，节目点播定价如何确定，节目内容和播出质量如何保证等都需要新媒体企业通过实践来确定。
－ 移动增值：为网民提供移动增值服务无疑是新媒体十分重要的收入来源。移动增值业务的发展，一方面要求与视频内容相结合突出新媒体特色，实现与传统SP的差异化发展；另一方面又受制于现有移动网络带宽和移动运营商的限制。新媒体的移动增值业务发展的障碍也十分明显。
其他风险因素：政策监管、市场竞争、网络运营商……
除了内容版权问题、商业模式定位问题之外，网络新媒体的未来发展还将受到来自政策监管层面、媒体行业竞争、网络基础运营商等不同层面带来的不确定性风险。
首先，从政策和监管层面来看，以网络视频内容传播为基础的新媒体业务在节目内容审查、节目版权、网络传播等各个环境涉及到广电总局、文化部、新闻出版署、信息产业部等多个政府部门，目前互联网内容传播的多头管理体制潜在诸多的政策风险。
其次，传统传媒巨头向网络新媒体领域的渗透将进一步加剧市场内部竞争。刚刚获得国家广电总局IPTV牌照的央视，这次一共获得了IPTV、手机电视、移动电视三个领域共9个牌照。央视凭借着在节目内容、制作经验、受众规模以及资本方面的巨大优势，将对现有的网络新媒体市场造成较大冲击。
此外，随着新媒体浏览量和节目点击量的增加，P2P技术为基础的视频节目传播很容易造成电信网络流量激增，从而遭到基础网络运营商的打压。因此，网络新媒体在发展过程中也需要处理好与基础网络运营商的利益关系，通过各种层面的合作获得双赢。
综合上述分析，网络新媒体仍处于起步阶段，企业发育不健全，产业链不完善，存在着诸多的发展障碍和风险因素，有意涉足的传媒企业和投资机构仍需谨慎考虑，权衡投资。