互联网的繁荣 运营商的机会

中国的互联网行业经过近10年的发展，从无到有，从小到大，经历过泡沫，也经历过冬天，终于走到了今天的平稳发展阶段。上市的互联网企业作为整个行业的领先者，在经历了几年探索后，都逐渐找到并明确了自身的定位和发展重点。2005年是国内互联网企业商业模式走向成熟的一年，为此我们以国内主要的上市互联网企业2005年财务数据为出发点，简要分析中国互联网企业主要盈利点及其对电信运营商开展互联网业务带来的启示。

四大盈利点支撑互联网

根据盈利模式的不同我们将国外运营商主要经营的互联网业务归纳为三大类：内容收费型业务、营销收费型业务、中介收费型业务。通过对比国内上市互联网企业的财报数据，我们发现三种业务盈利模式在国内互联网企业中都得到了很好的应用，但不同企业侧重点不同。 表1中列出了国内绝大部分已上市互联网企业在2005年的基本财务数据，通过这些数据我们可以看出国内互联网企业目前最主要的盈利点或者说盈利模式。总体上看，国内互联网企业已经形成了广告（包括资讯页面广告和搜索排名广告）、游戏、无线增值和电子商务四大商业模式，其中广告业务属于营销收费型业务，游戏和无线增值属于内容收费型业务，电子商务属于中介收费型业务。从图1中可以看出，游戏业务是目前国内上市互联网企业最大的盈利点，其次是无线增值业务、广告业务和电子商务业务。

广告盈利模式——互联网的基石

虽然从收入规模上看，广告并不是目前国内互联网业最大的盈利点，但是从该类业务的开展范围、稳定程度以及发展前景来说，我们认为，广告无论过去、现在还是将来都是互联网行业中最基本和最重要的盈利模式。尽管不同网站的主打盈利模式不同，但是迄今为止，几乎所有主流网站都在不同程度上利用了广告这种盈利方法，而搜索广告联盟的出现也使广告业务成为许多中小网站得以生存的基础。

根据广告表现形式的不同，互联网广告业务又可分为以资讯页面为主要载体的普通网页广告和以搜索结果页面为主要载体的竞价排名广告。两种不同的广告盈利模式分别对应着资讯媒体服务和搜索服务两种营销收费型业务。相比较而言，搜索服务对应的竞价排名广告由于其流量针对性强，成本控制更灵活，因此受到越来越多广告客户的欢迎。目前虽然搜索排名广告占比相对较小，但预计未来几年该类广告的增长速度将快于普通页面广告。

根据专业互联网调查企业艾瑞市场咨询公司的研究数据，2005年中国网络营销市场的规模（即整个网络广告市场的规模，包括国内全部互联网企业的普通网页广告收入和竞价排名广告收入，不包括广告代理商的收入）达到了41.7亿元，较2004年增加了78.4%，其中普通网页广告收入是31.3亿元，搜索竞价排名广告收入是10.4亿元。艾瑞预测未来几年整个网络广告市场规模将继续快速增长，2006年达到65亿元，2010年达到257亿元。伴随着整体市场规模快速增长的是搜索竞价排名广告比重的增长。根据艾瑞的预测，2010年搜索竞价广告占全部互联网广告市场的份额将达到39.1%，绝对值将达到101亿元。

游戏盈利模式——高风险、高收益

在所有互联网企业2005年的财报数据中，给人第一印象最深的通常是网易，不仅因为它的总收入最高，更因为它的毛利润率和净利润率分别达到了78%和55%。如果只考察游戏单项业务，毛利润率竟然高达90%。无论是在传统行业还是在竞争激烈的互联网行业，这样高的利润率都非常罕见。网易的情况至少说明一个问题，游戏业务可以是一种利润率非常高的互联网业务。但是并不是所有企业都可以有这样好的运气，以在线游戏为主营业务的盛大2005年的毛利润率为67.6%，第九城市的毛利润率为48.3%，与一般综合门户网站的在线广告业务相比可能还要略差一些。相对于广告业务，游戏业务的经营状况通常比较不稳定。采购成本、游戏生命周期和经营模式等因素都可能影响游戏运营商的收入大起大落。网易与盛大、第九城市等企业最大的不同点是游戏自主开发、自主运营，因此相关成本很低，受外界因素影响的几率也较小。

游戏运营行业的另一个特点是大型游戏经营成功的比例不高。目前在互联网上从事游戏运营的企业数量很多，包括综合门户网站和众多的专业游戏网站，但真正获得成功的企业数量却很有限。造成这种情况的主要原因是因为网络游戏是一种差异性和黏性都很大的产品。一旦一个游戏获得了市场认可和领先地位，其他同类游戏获得成功的可能性就会大大降低。这里所说的网络游戏主要指多人在线角色扮演游戏（MMORPG），休闲游戏有一定黏性，但差异性并不高，相对而言运营难度较低，但预期收益也较低。

根据艾瑞的研究数据，2005 年中国网游产业整体收入规模达到61 亿元，比2004年增长51%。其中网络游戏运营商收入为47 亿元，比2004 年增长49%，占整个市场的比重为77%；代理商收入为14 亿元，比2004 年增56%，占整个市场的比重为23%。未来五年网游产业整体规模将继续保持平稳增长。2006 年产业规模将达78亿元，预计2010 年将达到143 亿元，2006年～2010 年的复合增长率为16%。虽然在线游戏行业经营风险较高，但由于整个行业增长速度很快，且一旦成功预期收益很高，因此介入游戏服务的互联网企业数量始终居高不下。众多参与者不断抬高游戏业务的进入门槛，使经营风险进一步加大。

电子商务盈利模式——前景不可限量

所谓互联网企业从事的电子商务业务，严谨地讲其实是互联网企业为进行电子商务活动的企业和个人提供信息/交易/支付中介服务，并从交易一方或双方获得服务费用的业务。从本质上看，在线的信息/交易/支付信息中介服务其实是对传统产品和服务销售渠道的电子化和扁平化。因此从理论上说，所有从传统渠道中节省下的交易成本都有可能转移到网上交易环节的服务中来。这样一个市场到底有多大很难估算。我们只能定性地认为非常大。

根据服务对象的不同，在线电子商务服务一般分为B2B、B2C、C2C三大类。在表1中所列出的3家以提供电子商务服务为主要盈利模式的企业中，前程无忧主要提供B2C方式的信息中介服务，携程主要提供B2C方式的信息中介和交易中介服务，而阿里巴巴则可以提供B2B、B2C、C2C三种方式的信息中介、交易中介和支付中介服务。受到社会信息化意识和网络设施发展水平的限制，目前国内的在线电子商务服务业务整体市场规模还较小，但随着相关条件的改善，这类业务有可能会实现滚雪球式的发展。

根据艾瑞的研究，截至2005年底中国进行过网上B2B交易行为的企业数量已达153万，到2010年这一数字将达到约306万。此外从2006年起，中国B2B电子商务市场将会迎来第二个高速的增长期，2010年中国B2B电子商务市场交易额将达14.47万亿元。

对于在线支付中介以外的从事电子商务服务的互联网企业来说，真正有意义的数据是在线参与电子商务活动的企业和个人的数量以及他们在线参与电子商务活动的次数，而不是电子商务活动中的交易额。对于按照交易额收取手续费的提供在线支付的互联网企业，交易额的大小将会影响到他们的收入规模。因此相对而言，提供支付中介服务的企业有可能比提供信息和交易中介服务的企业获得更大的增长空间。

无线增值盈利模式——寄人篱下，欲罢不能

虽然中国最具代表性的几家互联网企业正是依靠无线增值业务带来的收入挺过了互联网行业的冬天，但无线增值业务本质上并不是纯粹的互联网业务。一方面因为无线增值产品的生产、传递和消费过程完全可能脱离互联网进行，网站仅仅提供呈现和宣传功能；另一方面因为该项业务的经营对移动通信行业和移动运营商的过度依赖。互联网企业的确通过无线增值业务获得了大量收入，但这并不是互联网商业模式的胜利，而是移动通信行业的胜利。

由于移动运营商的垄断地位导致互联网企业在移动增值业务价值链中处于完全被动状态，运营商任何政策变化都可能导致对无线增值业务依赖严重的互联网企业出现经营业绩的波动。为了避免这种状况的发生，互联网企业在渡过了“冬天”后原本应该选择战略性地降低无线增值业务在全部业务线中的地位。但是由于其他互联网业务线收入规模的扩张无法弥补无线增值业务收入下降带来的负面业绩影响，因此多数互联网门户企业仍是选择把无线增值业务作为自己的主营业务之一。

通过财务数据对比我们可以发现，在互联网企业的几种主要盈利模式中，无线增值业务的毛利率是最低的。虽然毛利率低，但互联网企业仍愿意在这个领域投入大量资源，这或许只说明一个问题，即相对其他互联网业务来说，无线增值业务的经营难度最低。只可惜它并不是纯粹的互联网业务。

运营商如何成功介入？

表1中的互联网企业几乎已经是中国上市互联网企业的全部阵容，这些企业2005年的总收入之和大约为110亿元人民币。根据易观国际的研究数据，2005年中国全部互联网企业的总收入为265亿元，其中180亿是纯粹的互联网业务收入，60亿为无线增值业务收入，25亿为其他业务收入。同期，中国通信行业的总收入是5799亿元，市场规模是互联网行业总收入的22倍。2005年中国移动的总收入2430亿元，净利润535亿元，一家企业的净利润就达到了互联网行业全行业收入的2倍。

对比两组数字，我们有点意外地发现中国互联网行业虽然已经快速发展了10年，网民数量达到1亿以上，参与企业至少数千个，但整个行业的总收入可能尚不及一家电信运营商的净利润高。这种状况一方面让我们预期互联网行业的发展前景广阔、市场空间巨大，但另一方面也让我们感到犹疑，现阶段中国的电信运营企业是否应把发展互联网增值业务作为一项重点业务？如果介入互联网增值业务的运营，在已经成型的互联网盈利模式中，通信运营商们应优先选择从哪个点介入？对此我们用两个成语来回答。

项庄舞剑 意在沛公

互联网增值服务市场虽然发展速度很快，但是总体市场规模的绝对值相对较低，分散到各个具体业务就更低。同时，与通信服务市场这种受到政策保护的寡头垄断市场不同，互联网增值服务市场是一个自由进入的完全竞争市场，除非一项业务具有自然垄断特性，否则没有哪个企业能够通过纯粹的竞争获得垄断地位的市场份额。这两种因素决定了传统运营商即使成功地进入了一个互联网增值服务行业，它也很难取得可以与现有通信网络运营和话音服务运营领域相媲美的经营效果。相对于增值业务，现阶段网络接入业务面临的竞争强度要弱许多，能够带给运营商的收入也要高很多。所以我们认为，近两年传统运营商进入互联网增值业务行业最重要的目的并不是要直接从增值业务上获得利润，而是要通过提供增值服务继续推动网络接入业务的快速发展。

擒贼先擒王

虽然目前互联网增值业务的总体市场规模还比较小，但从长期来看，增值业务市场的增长空间很大。正在寻求转型的传统电信运营商应选择一些具有良好发展前景的互联网业务进行重点培育，比如搜索服务及其对应的竞价排名广告业务。之所以把搜索服务和相关的广告经营看作是所有互联网增值业务模式中最具投资价值的业务，主要基于以下几个原因：

其一，虽然在目前阶段国内的游戏业务收入规模要高于广告业务收入规模，但从艾瑞咨询公司对未来几年两项业务的市场规模预测看，2007年互联网广告业务收入就将超过游戏业务，到2010年，广告业务总收入规模将达到257亿元，远远高于游戏业务的143亿元。在全部广告业务收入中，搜索业务广告收入将达到100亿元。

其二，搜索业务具有一定的天然垄断倾向。与普通网页广告不同，搜索排名广告只能由搜索服务运营商提供，而搜索服务的免费特性决定了用户最终将会集中到最多两、三家最优秀的搜索服务运营商身边，每一家成功的搜索服务运营商都会获得相当大的市场空间。

其三，在没有更多信息可以帮助我们做出其他选择时，我们倾向于相信资本市场的判断。无论是在中国还是美国，以Google为代表的搜索门户企业的经营模式和发展思路都代表了互联网行业的主要发展方向，专业搜索门户一直都是当地市值最高的互联网企业之一。（本文作者单位为中国电信股份有限公司北京研究院）