新浪爱问 搜索服务企业商业模式探寻

新浪爱问 |新浪动态 | 出处：官方新闻| 2005年10月19日 09:57 | 阅读 14 次

文章出处：eNet 硅谷动力
同搜狐、网易一样，新浪的搜索引擎也是基于其门户网站的用户资源而做起来的。自1999年2月推出第一款中文搜索引擎以来，新浪搜索历经了多年来数次的升级改版，2003年，新浪宣布推出首家全方位搜索平台，并以“查博士” (cha.sina.com.cn/)为品牌，开始在其上尝试性开展商业运作。
其后，新浪又召集搜索界专家组织团队，进行智慧型互动搜索产品的研发，耗时一年多，终于在2005年6月携首个中文智慧型互动搜索引擎——“爱问”(www.iAsk.com)亮相。
到现在，既有“查博士”趋于成熟的商业运作模式，又有“爱问”社区型运作而积攒的人气，新浪完成了其在搜索业务上的又一次战略布局。
详解业务定价
由于“爱问”尚未开始商业运作，因此新浪目前在搜索方面的收入全部源自“查博士”。其上又按照商业模式的不同分为固定和竞价两大业务。
作为新浪搜索多年的代理商，北京神州网媒信息技术有限公司市场部业务主管张钰为记者详细介绍了新浪收费搜索业务的内容及定价：“以用户定义好的关键词进行搜索，搜索页面中首先出现的是竞价广告，名称为‘友站链接’，同百度的竞价排名类似，竞价用户可以注册多个关键词，采取按点击付费、实时划帐的计费方式，开户费为1500元，每次点击收费0.3元起，0.05元为一个竞价单位。”
竞价排名下方的搜索页面被划分为左右两个区域，张钰介绍：“左边出现的是固定业务，其中前10位称为固定排名，这是新浪搜索业务的主要收入来源，用户可以按月购买关键词，也可以按年购买，价格则根据所选择的关键词而有所不同，价格在600元/月—9000元/月之间。”她告诉记者，一般来说，比较热门的词都是按照月来卖，价格也非常之高。购买这项服务后，用户网站将出现在所定义的关键词搜索页面的第1-10位，并且位置固定。
固定排名之下是若干个推广排名，选择此项服务的用户，“需交纳所选择购买的关键词的费用，并加收一个500元/年/域名的网址登陆费。” 张钰告诉记者， 所有的推广排名全部在相应关键词搜索页面的第一页出现，但不承诺具体的位置，并通过不断滚动实现公平性。“也就是说，用户的网站总有出现在较高位置的时候。”
推广排名后为“快速登陆”，张钰说，这项业务有点类似于雅虎的关键词服务，即不保证在关键词搜索结果页面中的出现位置，只能确保用户的网站被录入新浪数据库并出现在搜索页面中，价格为500元人民币/年。
在搜索结果页面的右侧是强力推荐。每个关键词对应6条广告位置，按照关键词的火爆程度定价，用户可以选择按年或是按月购买。张钰透露，目前这项业务非常火爆，“一个月上万也是很常见的事情。”
由于新浪搜索还具有分类目录搜索页面，因此，针对该业务，新浪推出了“目录排名”这项业务，价格为2000元/月~~3000元/月，购买目录排名的用户，其网站将排在其购买目录的第一页的前5名。但张钰也同时表示：“凡是购买了目录排名，网站只出现在目录结果里面，将不出现在搜索结果页面中。”
此外，新浪还推出了针对关键词搜索的图片广告、全球二地网站推广排名以及针对图片搜索的图片排名等业务。
固定胜于竞价
尽管负责搜索业务的新浪企业服务总经理周树华不愿透露在新浪搜索中，来自固定业务以及来自竞价业务的收入比例到底为多少，通过与多位渠道商的交流，记者依然得出了“固定为主，竞价为辅”的收入模式构成。
专门负责新浪固定排名业务的北京提交中心——北京龙拓互联信息服务有限公司渠道部经理候志铭告诉记者，从目前公司在新浪搜索方面的业务来看，固定业务收入占73%，竞价则只占27%。
在他看来，新浪的竞价排名业务市场反馈并不算太好，“无法和百度、3721相比”。他分析，其中的原因主要在于两点：首先是新浪在做竞价业务方面的影响力不够强大；其次，“由于门户网站大都采用搜索联盟体制，所以导致恶意点击太多，比较难以控制。”
候志铭说，由于竞价业务本身需要用户在开户后首先存入一定费用，随着点击进行扣除，使用完后再续费，因此，代理商的收入和利润的多少，与用户开通的关键词数量及火爆程度密切相关。
北京神州网媒信息技术有限公司市场部业务主管张钰也持有相同看法：“购买新浪竞价排名的用户一般不怎么多，这部分客户更加倾向于去百度等更为专业的搜索网站进行推广。而鉴于新浪的人气，做固定广告的用户更多一些。”
“门户的优势主要体现在大量的页面浏览量以及网民的忠诚度上，一般对网络比较专业的人士可能倾向于去专业的搜索引擎寻找信息，而门户网站上60%的人都是来浏览新闻，上社区的，他们的搜索往往具有突发性。” 候志铭介绍，整体来看，新浪的搜索在市场认可度上仅次于百度和GOOGLE，基本位于第三名， “这与新浪搜索进入市场较早有关，也与新浪本身的品牌有关。”
为尽快提升竞价业务，新浪已经在花大力气去整顿市场。据记者了解，2005年7月中旬，针对竞价广告的恶意点击，新浪出台了一个赔付流程，当客户对点击量存有疑问，可以通过代理商向新浪提出恶意点击的赔付申请。如果经查实证明恶意点击情况属实的，新浪将负责对用户进行一定金额的赔付。
渠道期待规范
得渠道者得天下，同绝大多数搜索引擎厂商一样，新浪搜索也采取了代理商渠道销售的策略。
于是，同绝大多数搜索引擎厂商一样，新浪也面临着渠道管理以及终端价格战的问题。
“以前新浪在搜索市场上对渠道尤其是终端代理商的监管能力不够，市场比较无序，终端和渠道的价格都很混乱。” 北京龙拓互联信息服务有限公司渠道部经理候志铭回忆道。
认识到这一点后，新浪开始加强对渠道的管理，并从2004年起，开始在全国范围内实施区域性的核心代理制度。
谈起新的代理机制，新浪企业服务总经理周树华比较满意地表示：“原来我们有几万名代理商，采用核心代理机制后，核心代理只有几十家，剩下的代理商们则作为二三级代理，分别归属于核心代理商之下。整个渠道整齐了很多，设置合理，管理起来也比较有序。”
对此，候志铭也深有体会：“现在渠道已经在趋于稳定了。”但他同时也表示，市场终端的价格还不是很稳定。“希望能在各方面的努力下慢慢好起来吧。” 候志铭介绍，为了更好地控制终端价格，避免对行业造成恶意伤害，龙拓互联给二级代理的折扣都比较高，以限制他们以超低的价格去打恶性价格战。“这样一来，终端价格稳定了不少。”
然而，由于折扣的提高，让一部分代理商感觉不适应，从而丧失了业务推广的积极性。因此，候志铭感慨地表示：“这一稳定局面是我们牺牲了一批订单而换来的。”然而他却并不后悔：“我们是打算长久做这个事业的，所以一定会坚持与新浪一道来维护整个市场的稳定和有序。”
候志铭说，之所以要继续坚持做新浪的业务，是因为认准新浪门户第一的这个大品牌，此外，双方已经有了很长一段合作时间，也积累下了不少客户资源。“现在，我们是新浪北京固定排名的提交中心，公司70%的精力都放在推广新浪的业务上。”
他告诉记者，虽然新浪的搜索产品还没有达到用户指名索要的程度，但其实每个产品都会各有利弊，新浪搜索产品基本上还是比较好推广的。
此外，记者了解到，作为新浪的核心代理商，基本可以拿到5折左右的产品，利润也是较高的。
目前，新浪采取的是将固定业务与竞价业务分开，选用不同的代理商进行销售的模式。新浪企业服务总经理周树华解释，这样做是因为考虑到两个产品的销售方式不同、客户类型等许多因素也不一样，“分开更有利于代理商对业务专注的处理。”他介绍，尽管目前还有些代理商是固定、竞价两个业务都做的，但是也都会分派给两个独立的团队来各自操作。
新浪的爱问策略
提起新浪搜索，不得不提的是“爱问”，这款新浪完全自主研发的搜索产品，采用了目前最为领先的智慧型互动搜索技术，在保留了传统算法技术在常规网页搜索的强大功能外，通过调动网民参与提问与回答，以一个独有的互动问答平台弥补了传统算法技术在搜索界面上智慧性和互动性的先天不足。
为了使搜索结果更贴合网民的实际需要，爱问独创了“内容直达互动”的功能。还包含了视频搜索、本地搜索、收藏夹等一系列传统搜索所不具备的人性化功能。
为了吸引更多的用户参与到问答中来，爱问采取了积分制的激励机制。网友的答案被选中后便会获得一个积分，积分累积到一定数量则可以升级。此外，新浪还推出了爱问的积分榜，这让爱问搜索平台看起来更像是一个传统的社区，从而吸引着不少用户频繁的访问，大大为搜索引擎业务积累了人气，增加黏性与依赖性。
正是这样的模式，让爱问自从推出以来，访问量快速翻番。
目前，“爱问”还没有开展任何商业运作。负责“爱问”业务的新浪企业服务副总经理程炳皓介绍：“爱问还需要一段时间才能商业化，就像搜狐的搜狗。现在我们的目标就是将产品和服务做好，提升用户的使用量，还没怎么考虑商业化的问题。”在他看来，如果能够满足用户的需求，赢利模式其实是非常多的，“我们可以通过广告的形式赢利，也可以对一些用户的特别需求进行收费。但是就目前而言，我们还没有这方面的规划。”
程炳皓说，爱问搜索目前的主要方向有三点，一是做好搜索最基础的抓取网页功能；二是建好积分制的问题社区；三是建好本地搜索和权威搜索。
基于此，爱问陆续推出新的服务。为了增加爱问的权威性，2005年8月3日， “爱问”携手中国大百科出版社，正式推出“中国大百科在线搜索”服务，这也是国内搜索市场上第一个以百科全书内容为依托的知识搜索服务产品。
中国大百科在线搜索主要针对两种用户，一种是免费搜索，一种是收费搜索。如果用户想搜索更加专业、权威的信息，则可以注册成为中国大百科或者新浪的会员，通过付费，使用付费搜索。据介绍，未来新浪爱问还将继续与一些类似大百科这样比较权威的机构进行合作，推出更多更专的搜索内容。
按照程炳皓的介绍，“爱问”与“查博士”使用的后台其实都是同一套搜索技术，只不过“查博士”沿袭了过去的搜索品牌，使用独立域名的“爱问”则是一个单独的门户，新浪希望在这里为用户提供一个干净而独立的搜索门户。
在就搜索模式对新浪进行采访的过程中，几乎接触到的每个人都一再强调“爱问”这一品牌的价值，却均不约而同地避免对 “查博士”进行过多宣传。
“当爱问的访问量做上来之后，查博士可能会合并过来。毕竟我们花了这么大的人力物力，就是为了做出独立的搜索品牌。”在采访中程炳皓如是说。
一方面逐渐淡化查博士的品牌，一方面大力强化“爱问”的宣传，大胆设想一下新浪在搜索方面的真正意图—— 当“爱问”这一独立搜索平台拥有大量而持续的访问量之后，现有的搜索商业模式都会转到其上实行，而“查博士”这一品牌则会在新浪的搜索舞台上谢幕？
记者采访手记
在整个IT领域，渠道建设向来是各厂商的重中之重。对于门户而言，一方面要吸纳渠道做自己的产品，另一方面要防止代理商出现不规范操作而破坏正常渠道销售秩序。
8月份，新浪曾经举行了一个销售竞赛，邀请全国渠道商参与竞赛，以提升代理商的积极性。然而，一位不愿透露姓名的代理商对此评价：“就目前来看，这个竞赛对代理商们的刺激并不大。作为代理，我们只能是尽全力去推，至于未来怎么样，仍然是比较迷茫。”
看来，尽管在搜索业务上花费了大量心血，新浪在渠道建设以及与代理商的沟通方面尚欠火候。
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