欧典：说谎的代价(南方周末 2006-11-2)

欧典：说谎的代价
南方周末　  　2006-11-02 14:51:25
□本报记者　黄小伟
因为制造出“一个拥有103年历史的德国木地板公司”的谎言，欧典这家国内木地板制造商正面临灭顶之灾。46岁的闫培金仍然想挽救自己的企业，他两次公开道歉，并继续投放广告，希望尽快抹去谎言给消费者带来的不快情绪。

“我会刻骨铭心一辈子铭记这个教训，从零开始，从头做起。”闫培金说。　张朋／图
一个说过谎的企业，还能在市场上站住脚吗？
北京欧典木业有限公司总裁闫培金正试图回答这个问题。10月25日，他第二次面对摄像机镜头向全国消费者道歉。“我会刻骨铭心一辈子铭记这个教训，从零开始，从头做起。”他说。
前一次道歉发生在今年3月20日。在此前5天，中央电视台在每年一度的“3·15”晚会上，播放了一则报道，闫培金信誓旦旦的表情和中央电视台记者去德国采访的镜头交替出现在荧幕上。欧典的谎言最终被事实击破——它并不像自己所宣传的是一家拥有103年历史的德国公司，实际上，它在国内成立仅几年时间，但它的部分木地板却依托虚假宣传卖出了每平方米2008元的高价。
在中国，这样的事情并不鲜见。商人们利用消费者的崇洋心理，不断制造出一些弥天大谎。在4年前发生的一起“香武仕”事件中，人们发现，消费者花上万元购买的“香武仕”音响，原来出自广东省东莞卢村，装上轮船到公海转了一圈回来，就成了“拥有70年历史，具备了象征丹麦王国最高品牌嘉奖的皇家哥本哈根标志品牌”。
根据中国消费者协会统计，仅2006年上半年，全国消协系统受理涉及广告虚假宣传的投诉5483件。在中消协一次网络调查中，超过2／3的网民对商业广告表示不信任。但46岁的闫培金仍然想挽救自己的企业。10月26日，他在自己的博客上感叹说，希望回到从前忙碌的日子。
在从百年德国公司的光环下回归到一家原本无人知晓的中国企业之后，他还能回到过去吗？
突如其来的危机
3月15日晚，闫培金等公司管理人员的电话突然间铃声不断，大多数是全国各地200个城市惊慌的经销商打来的。“我知道，整个公司的工作方向将开始逆转。”闫培金说。此时，中央电视台的“3·15”晚会还在进行之中。
第二天一早，这家公司就成立了应急小组，接受马上到来的工商部门的检查，并应对大量媒体的质询。这家企业提供的解释是，欧典在2004年企业宣传手册中，错把欧典在德国合作的生产基地误写为德国欧典企业，“创建于1903年”的宣传语是失误所致。
这样的解释显然是火上浇油，带来了更多的谴责之声。
市场的反应则更快。3月16日，在北京市场，只有1户安装了欧典地板。此后一个月内，也仅有39户选择了这个产品，在正常的情况下，这个数字应该是数百户。
与此同时，北京市工商局成立了专门小组，处理欧典事件，并责令其经销的6个系列、62种型号地板暂停销售。在全国各地，欧典产品被各个建材城撤柜，停止销售。销售额从每个月正常的1000多万元，变成了几十万元。
很多经销商开始赶往北京总部。在3月下旬，出现在北京总部的经销商人数最多达到120余人。闫培金只好租下一个宾馆，安抚这些情绪激动的经销商。为了赔偿经销商的损失，公司支付了600万元。
此时，这家连续几年被消协宣布为投诉率是零的企业，在3月15日之后，全国投诉记录爆增近2000多户，但闫培金坚持说，“真正有问题的仅为三户”。
恐慌的情绪开始在员工内部蔓延，“很多人因为丧失信心而离开。”北京欧德装饰材料有限责任公司总裁助理闫广才说。因为销售量减少，公司总部也被迫裁员。
压力并没有到此为止，同行们也开始指责这家虚夸品牌的企业———因为这起事件，整个木地板行业都面临着诚信危机。
接下来，一些也有虚假宣传嫌疑的木地板企业继续被媒体挖掘出来，工商部门也随即介入调查。和欧典一样，有的企业也宣传自己是德国品牌，甚至有一家企业宣称，全世界每三块地板必有一块来自自己在德国的集团公司。
4月13日，北京市工商局对欧典作出最终处罚决定，通过检测欧典的22种进口及国产地板样品，结果显示产品质量符合国家标准，但因为当事人在企业宣传中夸大企业形象，对其处以广告费五倍的罚款共740万元。这也是建国以来，因夸大宣传问题，企业被判处罚款最高的一起案例。
但这些代价并没有很快使消费者忘记被欺骗的事实。“我们需要时间。”闫培金说，“这如同造房子，对于旧房子的改造比在空地上盖楼更加艰难。”
变形的品牌
在北京南四环的欧典企业大厦，闫培金一面考虑企业的重塑之道，一面在收拾办公室，因为企业人员的减少，他们需要压缩办公空间，以节省开支。此前60多人的公司总部，现在减员已超过半数。
在过去的7年时间里，这家公司可谓飞速成长。1999年，好谈理想的闫培金成立北京欧德装饰材料有限公司，后来他又成立了欧典木业公司，负责国内产品销售业务。并注册“欧典”商标，开始涉入木地板行业。此时，中国房地产市场已经呈现高速增长的势头，带动木地板行业飞速发展。
和先前进入木地板行业的很多中国企业一样，欧典采取的模式是找一家国外木地板制造企业，利用其成熟的技术和设备，为自己做贴牌生产，然后把产品运到国内销售。
后来，很多国内木地板商开始把生产转移到国内，并建立自己的生产线，此后，中国木地板企业增加到3000家，2005年总产量达到3亿平方米，中国已经成为木地板产销大国。
闫培金却一直坚持销售和生产分离，继续利用国外木地板企业进行代工。“我这种模式就是用德国的鸡孵中国的蛋。”闫培金解释说。
据闫培金介绍，从1999年到2003年，欧典的产品主要是由德国考斯菲尔得公司代工，从2003年4月开始，欧典产品有了国产、进口两部分，其在欧洲的代工企业增加到三家。2005年，在欧典销售的木地板总面积中，进口产品只占17％。
同时，为了继续提升品牌形象，2004年，闫培金推出让业界震惊的策略：销售一款2008系列的天价地板，价格是每平方米2008元。而2004年，中国内地商品房平均销售价格是每平方米2714元。此时，因为激烈的行业竞争，中国内地木地板价格基本维持在每平方米200元以下。
闫培金对此策略的解释是为了提升企业形象。2008系列的客户70％以上是机构消费者，在销售量所占比例极小。
天价地板的代工企业是德国汉姆贝格（HAMBERGER）公司，据中国电子进出口东方贸易公司提供的材料，北京欧德装饰材料有限公司自1999年至2005年共从汉姆贝格进口22万欧元（约合220万人民币）产品。该公司是欧典公司的进口代理商。
但是在欧典公司2004年印制的宣传册上，宣称德国欧典创建于1903年，有101年历史，而实际上这家公司并不存在。后来闫培金承认，所说的百年老厂是给他们提供木地板的德国汉姆贝格公司，而宣传册上那两个被宣传成为德国欧典老板的人其实就是汉姆贝格公司的负责人。
在这样的宣传下，欧典的销售迅速蹿升———该公司去年木地板销售额是1.2亿元，在中高端市场占有不小的份额，甚至每平方米2008元的地板也有客户。预计2006年的销售增长率将达到60％，同时还将开辟俄罗斯市场。
在后来的2000起投诉出现之前，这家企业还是惟一一家连续六年使用中消协“3·15”标志的地板品牌；不久前刚被评为2005年度北京人喜爱的消费品牌。
起死回生？
闫培金现在不得不面对这样的尴尬局面：员工和经销商流失、销售量暴跌、海外发展计划被无限推迟、欧典也不再被同行当作竞争对手。
如何起死回生，这是一个非常棘手的问题。“我们再也输不起。”闫培金说。
挽回消费者的信任，这是他重建计划的第一步。闫培金为此公布了自己的手机号，希望能听到消费者的抱怨之声，以平息他们的怨气。但是部分消费者依旧认为这是作秀之举。“因为受到欺骗，所以我们希望能获得赔偿。”一位网名叫“给我一个理由”的新浪网友说。这似乎才是问题的关键。
“只要在法律的层面上，我们应该承担的责任，我们一定承担。”闫培金说。
但是依据中国的现有法律，消费者的索赔要求可能难以实现。
对于消费者权益的保护，可以从产品质量法和消费者权益保护法两部法律中寻找到答案。但北京市律师协会消费者权益保护委员会委员、大成律师事务所律师赵敏认为，这两部法律中，都是针对存在质量问题的产品，而欧典地板仅仅是“夸大”宣传，不等于产品的质量问题。按照“谁主张，谁举证”的原则，消费者如果不能举证证明欧典地板存在质量问题，其赔偿请求很难获得司法机关的支持。
如果地板只是名不符实，价格畸高，则消费者可以主张对方的违约责任。但是何种价格才算合理，目前中国没有价格评定权威机构，如果欧典地板定价未违反价格体系的相关规定，消费者对此主张权利将遇障碍。“消费者索赔成本比较高。”赵敏说。
在4年前的“香武仕”事件中，北京地区消费者个体对“香武仕”的销售商提出双倍索赔的诉讼，但没有一起胜诉。
而闫培金一直想证明的就是这家企业的产品质量依旧值得信任，“当然我们有错误，是一个惨痛的教训。”他说。
几天前，欧典地板的一则主题为“感恩”的广告在中央电视台第3频道开始播出，这则广告的第一个镜头是一个1999年欧典客户家实景场面，接下来是2006年新客户的家，画外音是“您的每次选择，都是对欧典的支持，欧典地板——真情感恩，7年厚爱、7年相伴”。
这些做法能抹掉消费者的不快情绪吗？闫培金对此很有信心，他说，相信到明年5月建材市场旺季到来之时，欧典的销售可以恢复到被罚之前的水平。