“东方时空”为什么丢失支持率

从80年代到90年代，央视通过它不断延伸的媒体革命，从人们已经厌倦了的说教式传播方式中挣脱出来，贴近人民的文化消费需求，赢得了全国人民支持。在新闻传播形式上，诞生了犀利地针砭时弊的“焦点访谈”;在敏锐地表达时代脉动方面，推出了“东方时空”的电视杂志模式;经济频道有“经济半小时”;大众娱乐方面，既产生了传播世界各地知识的“正大综艺”，又培植了大晚会演员与观众亲密互动和狂欢的形式。
它与人民大众之间曾是那样一种亲和的关系——敢于主持正义，敢于揭露黑暗，敢于不拘一格地引进各类娱乐形式。正如白岩松在接受采访中所说，那时的央视也许正是遵循了媒体传播的最根本规律——为广大人民大众提供急需的精神文化食粮。整个80年代到90年代，它曾经是媒体革命的一面旗帜——从实地调查模式到演播室谈话模式，它的形态，包括敬一丹、倪萍、白岩松、水均益、崔永元、黄健翔、王志、李咏，各种各类主持人的手段，曾一直成为各地电视台模仿的基础。所以央视有人不屑一顾于所谓“地方小台”，自傲于自己的“皇家风范”不是没有前提。
问题是，二十多年过去，央视为什么不再诞生新的“焦点访谈”、新的“东方时空”，新的“实话实说”，甚至新的“正大综艺”？更重要的是，人民的亲和力为什么越来越产生了游离与倾斜？
◆曾经改造了电视传播语态的 “东方时空”
方宏进现在的身份是“东方卫视”的策划人和主持人。和当年在“焦点访谈”时曾经的一脸严肃相比，他在现在主持的几档谈话节目和新闻节目里多了些上海人需要的面部表情。在演播室的时候，他还要专门在西服上别上一枚“东方卫视”的台标。这的确有些必要——人们在央视上看了他十几年，印象上实在不容易切断他和那个旧单位的联系。方宏进说，他希望“人们看到他离开央视也能干得不错”。
比起他在中央电视台新闻评论部的时候，方宏进说是现实逼迫他更在意“收视率”。他的新东家的前身“上海卫视”当时一年的广告不过5000万元，这甚至比不上央视一个栏目的广告额。尽管“东方卫视”打的是“新闻牌”，但方宏进却以他自己传媒的经历否认“超女”和新闻类的电视节目没有可比性。他说，“‘超女’里面正有让电视台服气的东西”。
方宏进说，“（超女）这样一档节目，首先它没有资金门槛，没有艺术门槛，也没有制作门槛，这样的东西拼的是什么？对于这档节目的制作者，初衷并不一定是最后的结果那样，但它每一个阶段都在调整，调整方向，调整策略，它在商业上的成功非常值得思考。”他说，“一档节目一来政治上没有问题，二来没有色情的东西，这样的节目你都要反对，那我找不到一个好节目了。”
“所有的态度在于，你先要把老百姓当回事。”方宏进说，12年前“东方时空”开播后逐渐红火的原因，其实恰恰是因为这个栏目刚开始一直强调的真诚和平民化。方宏进是这个节目初创期元老之一，他说，“当时我们意识到观众不喜欢的是长期以来媒体里使用的面目可憎的程式化语言，这都是‘东方时空’当时立志要颠覆的。‘东方时空’筹备初期，杨伟光对节目提出明确的要求是要变‘新华体’为‘中新体’，要降低电视媒体说话的口气。‘东方时空’和观众亲和力的建立，就是从语言这种非常具体的地方开始的。”
“‘东方时空’在新闻节目上开了一个先河。”创办人孙玉胜在他总结自己策划该栏目生涯的著作《十年》中说，“主持人在讲述中表达观点，用这种人际交流的口语化方式，拆除了媒介和观众之间的界线和戒备，使新闻的接受有了人际交流的角色认同。在我们追求的叙述性语言中，哪怕是评论性的段落，也要格外注重新闻事件的过程和细节，注重人物的内心冲突，真诚关注人物的命运和结局——这是新闻的人格化。”
被改造的另一个语态，是媒体的“正义感”与怎样满足多数人的社会需求。12年前的央视因为“焦点访谈”尖锐的监督者形象曾让无数人感觉震撼。“焦点访谈”第一个“重量级的监督”是一期“罚要依法”的节目，披露307国道山西长治路段上警察乱罚款的事实:面对司机的求情，一个戴墨镜的交警大声呵斥司机，同时罚款在增加，“20！40！”孙玉胜在他的著作中曾回忆说:“给处于弱势但却代表正义的人以舆论的支持，是‘新闻调查’、‘焦点访谈’、‘东方时空’和‘实话实说’义不容辞的责任。这些节目一旦播出都会产生强烈反响本在意料之中，但节目播出后许多人问我一个问题却出乎意料，‘这个节目有什么背景呢’，我说没有什么背景时，他们会跟一句‘你们够大胆的’。”
◆从平视到俯视
孙玉胜们当年开始创办“东方时空”时，大约没有料到后来“东方时空”所构成的超凡影响力。《纽约时报》当时曾惊叹“焦点访谈”能“每天吸引3亿人”，“东方时空”高潮时候的收视率应该也是这个数量值。3亿人是什么概念？用方宏进的话说，“3亿多人的凝聚形成了巨大的力量”。由此，一度，“焦点访谈”与“东方时空”就成为了名副其实每天需要疲于应付的“信访办公室”，全国各地有冤屈的人们从四面八方涌来，渴求他们“主持正义”。当社会结构出现了一定问题，一个媒体被迫成为政府机关无法解决问题的宣泄口后，必然承担它实际无能承担的压力。“焦点访谈”与“东方时空”正是这样被推到一种困难的境地——当记者承担了他不应承担的责任，拿着摄像机到达每一地点时，自然都会面临两种截然不同的态度——要不就是奉为上宾，给予过分的礼遇，使你在温柔乡中丧失自我;要不就是因为恐惧而以各种方式阻挠摄像机的真实记录，即使真实记录到也要想方设法让它流产。因为这个媒体太大了，大到被曝光对象以为就是中央的程度。“焦点访谈”、“东方时空”的记者们当时也许也并未充分意识到，当他们以自己的努力寻找到媒体正确表达的规律后，因为资源的急剧集聚和他们所承担的不应该承担的角色，逐渐不自觉地形成了越来越超乎他们控制能力的权力。当一个节目组的记者以一个“钦差大臣”的身份去考察民情的时候，他的身份已经远远超出了他的感觉能力，这种高高在上自然地使他本身也产生身份幻觉，由此自然就会赋予摄像机一种“暴力”。这意味着越来越会通过简单、浮躁、自以为是的判断而评介、抨击一个典型事件，从而遮蔽了本来丰富的普遍性。而值得人深思的恰恰是，当“焦点访谈”一度被人称为“焦青天”时，那些传媒人本来“革命”时所要扬弃的趾高气扬的腔调恰恰又不自觉地回来了——当他们愤怒或深刻地指点一切，当他们在追问采访对象中获得犀利、深刻的潇洒时，却往往无视了被采访对象。再强势的个人，面对摄像机的时候，都是弱势的。当那些记者越来越把自己深入的时候，他们的权力也就越来越得以膨胀，这种越来越膨胀的权力就越来越使他们高高在上——这一链条的因果，却背离了原来亲民、平民的初衷。
媒体研究者认为，“焦点访谈”与“东方时空”的发展模式，其实比较典型地说明了媒体在急剧膨胀成巨大后本身功能的异化。“中国当前的大众传媒所显现的空前力度，事实上是权力的媒介与媒介的权力在特定的历史条件下，相互结合、彼此借重的结果。从某种意义上说，90年代中国的‘大众传媒’不仅在某种程度上行使并接替了经典权力的功能，而且履行着超载（或曰越权）的多重社会功能。这种‘越权’的最典型例子就是中央电视台的‘焦点访谈’。”文化批评者戴锦华说，“我们必须重视中央台的重点栏目所包含‘权力的媒介’和‘媒介的权力’问题。毫无疑问，中央电视台作为权力的媒介，它背后巨大的权力不止是象征，而是政治资本和文化资本直接转化成的权力，这种超级媒体对于人们日常生活深刻的介入，使人们不得不感受到媒介的权力。当这两个东西结合起来时，就是另一种超级权力的形态。它不是政治形态，但又可以施治于普通人，施治于整个社会。有的栏目，好像没有意识到自己作为权力的媒介这样一个事实，而是尽情地使用自己作为媒介的权力，这种媒介的权力、出镜记者和摄影机，当他们确实代表一部分公众或者弱者的时候，仍然有那种酣畅，但另外一些时候就表现成一种暴力和侵犯性的因素。”
“平视”是央视新闻评论部的部训。“‘平视’首先是一种态度”，白岩松说，评论部强调它的原因就是要回到新闻的本质，“不谗媚不卑躬也不倨傲”，“‘东方之子’要高起来，‘百姓故事’要放下架子”。孙玉胜曾说，“当我们拥有一种真诚的态度时，把过去居高临下教训人的电视节目在形式上变得尊重人，关注百姓，并不困难”。但实际上，“焦点访谈”与“东方时空”的发展却使他们越来越无法平视、尊重、关注百姓。
至少在形式上，王志成了把这种权力感于提问中运用得最极致的记者。一名媒体研究者说:“看王志的节目，你会弄不清，他是在行使一个提问者的权力，还是作为一个权力者在提问。”电视策划人阿忆由此也说:“媒体是否有不该问的问题？比如，对一位非官员类的公众人物，他的收入是多少，这样的问题该不该问？我看到王志采访牛群的那期，紧追猛打，是好看得很。但好看在锋利的咄咄逼人，求知牛哥为五洲牛肉干儿做宣传的报酬是多少，觉得非常不舒服。”
那位媒介研究者说，以《刀文兵:主审马加爵案》一期为例，王志追问刀文兵，“您的意思，别的案子可以不做铁案吗？”“马加爵个人肯定没有赔偿能力。既然没有偿还能力，为什么还要作这个判决呢？”“不能执行的判决不就是一纸空文吗？”他说，“面对一个职业法律工作者，王志的这些发问俨然以一个位在其上的‘最高裁决者’的身份。这种非凡的权力恰恰是中央电视台给予的。”“美国传播学者唐·库什曼认为，一个人想要进入人际沟通，不需要首肯对方的每个想法，但必须把对方作为一个独特自我或一个重要的个人加以支持，积极的尊重对这种互动来说是最基本的。然而，对于许多主持人来说，这种‘支持’和‘尊重’很少看到，相反是对媒体权力的过度使用。”
◆重回规律的尝试
“焦点访谈”与“东方时空”后来的道路实际是越走越窄——一方面，他们无法对一些真正尖锐的问题发言，因为他们的权力与对方的权力对比使他们无法发言。而他们的批评也遭到越来越严重的反弹，因为毕竟权力掌握者都不希望真实的批评，况且你是那样大级别的批评与揭露。另一方面，他们对能发言领域的发言也招致了被曝光者的反感——你们不就敢抓“猫”吗？这些反感的反弹又形成对他们的控制，使他们发言的余地越来越小。更重要的是，越来越多的观众渐渐也不再喜欢他们善于将一件事情的严重性深刻化、皱着眉头表现高人一等的语态。人民群众其实还是需要亲和，也就是你其实只在他们之间，你应该满足他们的喜怒哀乐。
白岩松在接受采访时说，“早期时候我们不是很在乎收视率，但是收视率就真的得到了，为什么？你按规律办事的结果一定很好。这句话适用于任何地方，我们总是用很复杂的艰深的理论去探讨很多很简单的事情。没那么复杂”。
方宏进离开央视后也在重新思考这些问题，他说一定要处理好和观众的关系，你要为他们着想。他说他现在的节目在播报方式和对新闻的处理上要去思考很多和观众的“亲近感”问题。“比如，我报一条新闻是‘英国人在墨西哥被怀疑盗窃铀被抓了起来’，电视新闻用的是新华社的通稿，‘铀’的发音和‘油’是相同，观众在听的时候第一反应可能会理解成‘石油’或者是吃的‘油’，‘铀’要严重多了，处理这样的东西，我要加一句，解释一下，这个‘铀’是什么。不到一分钟，但解决了观众可能的疑惑，这是‘服务’。”“新闻本身其实也是服务。”
“东方时空”后来经过了两次改版——先是增加年轻化与活泼性，这其实在回避它原有锋芒所带来的负面结果，反应自然不佳。这期间，白岩松、水均益们各自按自己特长主持栏目，在某种程度上极力在挽回其影响力。但那个辉煌的时代毕竟已经成为了过去。还是那个白岩松自己说的话题——当你没尽力想你自己身份的时候，其实你遵循了媒介的基本规律;但你的自然规律刺伤别人后，自然会形成对你的反弹。而当你想你自己，刻意你自己的表现时，你就会不自觉地越来越被放大。当你的空间占满传播空间时，传播对象也就会厌倦或者背弃你的传播。因为一方面，你能有的舞台就是这样大，你必须谨慎地舞蹈;另一方面，选择权越来越在被传播对象身上，而不在自以为是的传播者口里。