[案例1] 莲花味精的渠道策略-bokee.net

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[案例1] 莲花味精的渠道策略

字体大小:大 | 中 | 小 2006-05-29 12:10 - 阅读:180 - 评论:0

案例使用说明

[1]教学目标:

·巩固渠道策略相关知识

 

[2]问题讨论:

1、味精属于什么类型的产品?消费者对这类商品的购买具有什么特点

2、莲花味精选择渠道时主要考虑什么因素?为什么?

3、对莲花味精的渠道,你如何评价?

[3]分析本案例所运用的营销理论与方法:

·渠道策略相关理论

莲花味精是我国最大的味精生产基地,1999年实现净利润16856万元,比去年同期增加67.9%。莲花味精是我国食品市场中的名牌产品,在市场中具有较高的品牌认知度和市场占有率。然而作为调味品,其市场需求是消费者对食品需求的派生和延伸。尽管每家每户都需要,但是消费者的购买频率低,每次购买的数量也相对较小。基于这样的产品特性,企业没有必要和可能采用直接建立销售网络体系这样的高成本销售方式,因此企业必须寻找和开辟更适合产品销售特点的销售渠道。

    在实践中,莲花味精选择各地有较强分销能力的食品批发企业作为销售代理,通过代理公司将产品摆放在包括便利店、超市、仓储式商店及各类食品商店的货架上,并由此将莲花味精送上了千家万户的餐桌。其决策的依据如下:

    1.作为一种派生需求,消费者一般是在出售食品特别是副食品的商店中购买味精这种商品。因此,企业必须选择出售包括副食品在内的各类食品商店作为销售场所。

    2.作为购买频率较低和数量较小、但又是消费者经常需要的商品,消费者对购买味精等调味品的便利性要求较高,即希望在需要时可以方便地购买。这就要求企业应该具有较高密度的销售网点,能够最大限度地接近消费者并为其提供便利。

    3.从整体上来看,除少数大型百货企业和连锁企业具有一定规模外,大多数零售企业,特别是经营副食品的各类零售商店,其销售规模和经营实力都比较小,没有能力和渠道从生产企业获得稳定的货源,进货渠道主要是依赖当地的各种食品批发公司。因此,企业在进入和占领市场时,需要借助于具有较强分销能力的食品批发公司,通过食品批发公司及其分销系统,来达到企业的市场目标。

    在实际操作中,莲花味精制订了“借船出海”的销售渠道策略,即在各个区域市场中选择一些具有较强分销能力的食品批发公司,并与之建立起地区销售总代理关系.利用批发公司的既有销售渠道迅速进入和占领市场。例如在北京及华北地区市场,莲花味精的总代理是北京朝阳副食品批发公司,它是北京及周边地区最大的食品批发企业,其年销售额近20亿元,在北京及周边地区市场有较高市场信誉和销售网络体系,使莲花味精迅速在北京及华北地区市场占稳了阵脚,取得了十分突出的销售业绩。

资料来源:①《经济管理》1998.12王微文

          ②《市场指南报》2000.4.5

[案例2]  九阳公司发展经销商之道

济南九阳电器有限公司是一家从事新型小家电研发、生产与销售的民营企业。公司设立于1993年下半年,起步资金仅有数千元。1994年12月份推出产品豆浆机后,市场连年大幅增长,公司已发展成全国最大的家用豆浆机生产厂家,市场遍及除西藏、贵州、甘肃、新疆以外的大部分省市。虽然近年来消费品市场一直处于低迷状态.但1998年该产品市场销量仍保持了50%的增长率。这样一家品牌知名度并不高的中型企业,六年来把豆浆机从无到有,做成了一个产业,创造了每年近百万台的市场需求。虽然现在市场上有了100多家生产豆浆机的企业,但无论从产品性能还是市场营销上,他们还不能对九阳构成真正的威胁。九阳公司销售总经理许发刚说,九阳有技术优势,但与技术上“领先优势”相比较,九阳在市场营销上更为成功。特别是在全国160多个地级城市的营销网络,不仅是实现销售和利润的渠道,而且是构筑自身的安全体系,锤炼企业核心竞争力的“法宝”。

通过160多个地级市场的建设,九阳形成了一套寻找和管理经销商的思路。

    九阳公司根据自身情况和产品特点采用了地区总经销制。以地级城市为单位,在确定目标市场后,选择一家经销商作为该地独家总经销。为达到立足长远做市场、做品牌、共同发展的目标,九阳公司对选择总经销商提出了较严格的要求:

    1.总经销商要具有对公司和产品的认同感,具有负责的态度,具有敬业精神。这是选择的首要条件。一个好的产品,不仅能给经销商创造一定的经营效益,而且能给其带来更大的市场空间和发展动力。经销商只有对企业和企业的产品产生认同,才能有与企业基本一致的对产品及市场的重视程度,才能树立起开拓市场、扩大销售的信心,将九阳的产品作为经营的主项,主动投入所需的人力、物力、财力,同时,对企业经营理念的认同,有助于经销商与企业的沟通和理解,自觉施行企业营销策略,与企业保持步调一致。这些是企业建立成功的网点和良好的合作关系的根本。九阳销售人员注意在帮助经销商分析认识企业的发展前景和产品的市场潜力,培养经销商的这种认同感方面做工作。负责的态度是指经销商要对产品负责、对品牌负责、对市场负责,这是经销商完成销售工作的保障。惟有如此,经销商才能尽心尽力地推广产品,努力将市场做好,也才能不断提高企业网点的质量,提高企业品牌和市场美誉度。九阳公司在开发重庆市场时,曾有一家大型国有批发企业提议担任总经销,公司在对其全面考察后,认为其虽然具备较强的实力但缺乏这种负责的态度,不利于公司市场发展的需要,否决了这项提议。敬业精神是推动一个企业不断发展的重要动力,具备敬业精神的经销商能够积极主动地投入市场销售与拓展,克服销售障碍,协助企业开展各项场活动,充分发挥能动性和创造性,通过自身的发展来带动企业销售业绩的提升及市场占有率的扩大。巩固销售网络基础,提高销售网络水平。

    2.总经销商要具备经营和市场开拓能力,具有较强的批发零售能力。这涉及到经销商是否具备一定的业务联系面,分销通路是否顺畅,人员素质高低及促销能力的强弱。企业选择总经销商,就是要利用其开拓市场、扩散产品的能力。总经销商的市场营销能力直接决定着产品在该地市场能够在多大范围和程度上实现其价值,进而影响到企业的生产规模和生产速度。在一种新产品进入一个新市场时,如果经销商不具备经营及开拓的能力以打开市场空间,仅靠企业一方的努力是不足以取得成功的。同时,总经销商作为企业产品分流中的一个重要环节.不仅要能够实现一部分终端销售,掌握第一手的市场消费资料,更重要的是要具有经销产品的辐射力,批发能力,拓宽产品流通的出路,

    3.总经销商要具备一定的实力。实力是销售网点正常运营,实现企业营销模式的保证,但是要求实力并不是一味地求强求大。九阳公司在如何评价经销商实力上,采用一种辩证的标准,即只要符合九阳公司的需要,能够保证公司产品的正常经营即可,并不要求资金最多。适合的就是最好的,双方可以共同发展壮大。适用性原则扩大了选择的余地。

    4.总经销商现有经营范围与公司一致,有较好的经营场所。如经营家电、厨房设备的经销商,顾客购买意向集中,易于带动公司产品的销售。由于经销商直接面对顾客,经销商的形象往往代表着企业的形象和产品的形象,对顾客心理产生影响,所以对经销商的经营场所亦不能忽视。九阳公司要求总经销商设立九阳产品专卖店,由九阳公司统一制作店头标志,对维护公司及经销商的形象产生了积极的作用。

    九阳公司的业务经理们对于开拓市场首先树立了三个信心:第一,提供的是好产品,满足了消费者的生活需要,有市场需求。产品质量过硬,售后服务完善。第二,公司的一切工作围绕市场开展,考虑了经销商的利益,拥有先进的营销模式。第三,坚信有眼光的经销商必定会和九阳公司形成共识,进行合作。这三个信心保证了业务经理在同经销商的谈判中积极主动,帮助经销商分析产品的优势和市场潜力,理解并认同公司的经营理念和宗旨;认识合作能带来的近期及长远利益,研究符合当地市场特征的营销方案,并且在谈判中坚持公司对经销方式的原则要求,在网点选择上不做表面文章,奠定了整个网络质量的基础。

    九阳公司与其经销商的关系,不是简单的立足于产品买卖的关系,而是一种伙伴关系,谋求的是共创市场、共同发展。因而公司在制定营销策略时,注意保证经销商的利益,注重的是利益均衡,不让经销商承担损失;如公司规定总经销商从公司进货。必须以现款结算,一方面保证公司的生产经营正常进行,另一方面可促使总经销商全力推动产品销售。那么,如何化解经销商的经营风险?一是公司的当地业务经理可以协助总经销商合理确定进货的品种和数量及协助到货的销售,二是公司能够做到为经销商调换产品品种,直至合同终止时原价收回经销商的全部存货,通过这些措施解除经销商的疑虑。公司这种追求双赢的方针,切实履行的保障措施,配合优良的产品和完善的服务,大大提高了合作成功的可能性,使销售网点迅速铺开。

资料来源:①《销售与市场》1999.2张树均等文

          ②《中国经营报》2000.4.11