神马文学网品牌“瘦身”组合拳：五粮液“5大工程”安抚经销商
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/25 05:57:56
品牌“瘦身”组合拳：五粮液“5大工程”安抚经销商
“5大工程”，将创造由厂家和商家捆绑在一起的品牌共同体。
本报对五粮液缩减低价位品牌的报道一出(详见9月19日《五粮液品牌“瘦身”双刃剑》)，10月11日，五粮液品牌事务部经理傅钟向本报独家透露了五粮液此次品牌调整的原则及新的经销商政策。
傅钟说，低端品牌调整前后，五粮液出台了“5大工程”以改善和经销商的关系。两三年内，五粮液还将拿出4.5亿-6亿元，帮助经销商建立类似品牌形象店的终端渠道。
瘦身不削身
5月以来，五粮液对低价位第一品牌尖庄的产量砍掉了50%，每瓶价格由3元提到了5.5元。其他部分中低价位产品，如干一杯、三杯爽、火爆等，价格上调的幅度约为5%-60%。同时五粮液主品牌进行了提价。
很明显，五粮液的用意在于主推利润率较高的中高档酒。
对于其中原因，傅钟表示，五粮液对低价酒限量提价，除扭亏外，还为了促进整个白酒产业的升级换代，以消除中低档白酒的恶性竞争。他解释，五粮液的低价位酒一动，势必引发其他名酒如剑南春、泸州老窖等价位跟着攀升，低价位酒的门槛一高，很多中小酒厂，尤其是市级小酒厂将受到很大冲击，甚至被淘汰。
但有业界人士认为，五粮液如放弃低端市场，则可能使主产中低档酒的竞争对手如汾酒、沱酒、古井贡、皖酒等乘虚而入，等他们迎头赶上后，势必参与高端市场的角逐。
对此，傅钟也承认，尖庄确实是让出了原产量50%的市场空间。
那么，多年都在砍子品牌的五粮液，最终是不是要完全甩掉低档酒？傅钟说，五粮液只是“瘦身”，不会“削身”。尖庄作为五粮液的一个著名品牌，还将发展下去。其他如火爆、干一杯等，也会继续保留。
他说，以高端品牌为主，走多品牌之路的根本原因，是由五粮液独特的工艺特性决定的。其一，五粮液浓香型工艺特性决定了“量质摘酒，按质并坛”的生产特点。尽管五粮液目前产能达到了数十万吨，但五粮液主品牌的销量却始终控制在8000吨左右；其二，多品牌战略是酒类市场特性决定的。
“5大工程”
今年一季度，五粮液的净资产收益率6.91%，比去年同期增长1%。然而，其主要贡献是五粮液高价位酒，而以尖庄、火爆为代表的低价位酒贡献大多仍为负数。9月，有江苏经销商甚至告诉记者，由于尖庄提价后不好卖，他都准备放弃尖庄了。
加之五粮液往年销售政策不到位，曾导致2004年大批经销商因赚不到钱而倒戈。厂商矛盾，已成为五粮液卖酒的关键。
那么，这次低端酒“瘦身”，五粮液将采取怎样的销售政策来匡扶经销商？
傅钟告诉记者，今年初，五粮液就提出了建设“5大工程”，要在国内酒水业中，率先改变传统的酒水销售渠道，加大厂家扶持力度，创造由厂家和商家捆绑在一起的品牌共同体。
他说，五大工程分别是实现经销商向品牌运营商的转变，品牌运营商盈利模式的转变，建立五粮液品牌事务部的远程管理系统，实现品牌文化向文化品牌的转变，以及打造一支有专业执行力的品牌销售团队。
五粮液副总兼董秘彭智辅也曾说，今年，五粮液重点放在品牌建设上，销售方式由过去的按片区销售变为按品牌销售，一个品牌成立一个团队。
傅钟说，以前厂商关系之所以紧张，是因为经销商从事传统的渠道如商超、餐饮、二级批发等，和卖场相比处于劣势。盈利模式只是靠给厂家打款，“左手拿货，右手出货”，赚差价。
而现在不一样了，不仅五粮液系列酒的全国总经销商是品牌运营商，连各个区域的经销商也变成了五粮液的品牌运营商。“比如你只要用了我的品牌，厂家可以和卖场去谈判对接。”傅钟说，随着经销商角色定位的变化，盈利模式也将发生变化。不过，打造品牌运营商的具体操作方式还在探索中。
他说，现在五粮液正在改变方式，如最近准备开展一系列活动，指定自己的品牌运营商来参加，而前期推广费用就由五粮液自己来出。
“5大工程”，将创造由厂家和商家捆绑在一起的品牌共同体。
本报对五粮液缩减低价位品牌的报道一出(详见9月19日《五粮液品牌“瘦身”双刃剑》)，10月11日，五粮液品牌事务部经理傅钟向本报独家透露了五粮液此次品牌调整的原则及新的经销商政策。
傅钟说，低端品牌调整前后，五粮液出台了“5大工程”以改善和经销商的关系。两三年内，五粮液还将拿出4.5亿-6亿元，帮助经销商建立类似品牌形象店的终端渠道。
瘦身不削身
5月以来，五粮液对低价位第一品牌尖庄的产量砍掉了50%，每瓶价格由3元提到了5.5元。其他部分中低价位产品，如干一杯、三杯爽、火爆等，价格上调的幅度约为5%-60%。同时五粮液主品牌进行了提价。
很明显，五粮液的用意在于主推利润率较高的中高档酒。
对于其中原因，傅钟表示，五粮液对低价酒限量提价，除扭亏外，还为了促进整个白酒产业的升级换代，以消除中低档白酒的恶性竞争。他解释，五粮液的低价位酒一动，势必引发其他名酒如剑南春、泸州老窖等价位跟着攀升，低价位酒的门槛一高，很多中小酒厂，尤其是市级小酒厂将受到很大冲击，甚至被淘汰。
但有业界人士认为，五粮液如放弃低端市场，则可能使主产中低档酒的竞争对手如汾酒、沱酒、古井贡、皖酒等乘虚而入，等他们迎头赶上后，势必参与高端市场的角逐。
对此，傅钟也承认，尖庄确实是让出了原产量50%的市场空间。
那么，多年都在砍子品牌的五粮液，最终是不是要完全甩掉低档酒？傅钟说，五粮液只是“瘦身”，不会“削身”。尖庄作为五粮液的一个著名品牌，还将发展下去。其他如火爆、干一杯等，也会继续保留。
他说，以高端品牌为主，走多品牌之路的根本原因，是由五粮液独特的工艺特性决定的。其一，五粮液浓香型工艺特性决定了“量质摘酒，按质并坛”的生产特点。尽管五粮液目前产能达到了数十万吨，但五粮液主品牌的销量却始终控制在8000吨左右；其二，多品牌战略是酒类市场特性决定的。
“5大工程”
今年一季度，五粮液的净资产收益率6.91%，比去年同期增长1%。然而，其主要贡献是五粮液高价位酒，而以尖庄、火爆为代表的低价位酒贡献大多仍为负数。9月，有江苏经销商甚至告诉记者，由于尖庄提价后不好卖，他都准备放弃尖庄了。
加之五粮液往年销售政策不到位，曾导致2004年大批经销商因赚不到钱而倒戈。厂商矛盾，已成为五粮液卖酒的关键。
那么，这次低端酒“瘦身”，五粮液将采取怎样的销售政策来匡扶经销商？
傅钟告诉记者，今年初，五粮液就提出了建设“5大工程”，要在国内酒水业中，率先改变传统的酒水销售渠道，加大厂家扶持力度，创造由厂家和商家捆绑在一起的品牌共同体。
他说，五大工程分别是实现经销商向品牌运营商的转变，品牌运营商盈利模式的转变，建立五粮液品牌事务部的远程管理系统，实现品牌文化向文化品牌的转变，以及打造一支有专业执行力的品牌销售团队。
五粮液副总兼董秘彭智辅也曾说，今年，五粮液重点放在品牌建设上，销售方式由过去的按片区销售变为按品牌销售，一个品牌成立一个团队。
傅钟说，以前厂商关系之所以紧张，是因为经销商从事传统的渠道如商超、餐饮、二级批发等，和卖场相比处于劣势。盈利模式只是靠给厂家打款，“左手拿货，右手出货”，赚差价。
而现在不一样了，不仅五粮液系列酒的全国总经销商是品牌运营商，连各个区域的经销商也变成了五粮液的品牌运营商。“比如你只要用了我的品牌，厂家可以和卖场去谈判对接。”傅钟说，随着经销商角色定位的变化，盈利模式也将发生变化。不过，打造品牌运营商的具体操作方式还在探索中。
他说，现在五粮液正在改变方式，如最近准备开展一系列活动，指定自己的品牌运营商来参加，而前期推广费用就由五粮液自己来出。
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