食品行业的十大发展规律

规律一：消费者、市场与产品的“三极化”形态
在食品行业，由于消费者层次（如收入水平、文化气质、消费意识等）的三极化结构而形成以三极化产品来满足的市场的三极化结构，即所谓消费者、市场与产品的“三极化”形态，包括超高端化、大众化和超低端化。
一、超高端化形态。以具有高端以上价格的产品，针对高端以上消费能力和消费意识的消费者所形成的高端市场。其主要特点有：
1、产品已经基本失去其实际物质利益内涵，主要体现着高端消费者精神层面如身份、情感与自我表现等东西；
2、消费群规模与销售量相对较小，但单位利润空间极大。
二、大众化形态。以大众化价格的产品，针对大众消费者所形成的大众市场。这种形成又分为三种形态：即高端大众化、一般大众化和低端大众化。
（一）高端大众化。以高端大众化价格产品针对高端消费者所形成的高端大众化市场，也称之为“白领大众化产品市场”。其基本特点是：
1、物质利益与精神层面的东西同时存在，即既满足高端人群的物质利益需求，也满足他们区别于其它普通大众的自我精神层面的需求；
2、具有较大的消费群规模与销售量和较高的单位利润空间。
（二）一般大众化。以一般大众化价格产品针对一般大众消费者所形成的一般大众化市场，也可以称之为“蓝领大众化产品市场”。其基本特点是：
1、以物质利益为主，即既满足消费者的物质利益的需求，也具有一定的互相之间精神层面的需求；
2、能够包括所有消费者，消费群规模与销售量最大，但一般单位利润空间较小。
（三）低端大众化。以低端大众化产品针对低端大众消费者所形成的低端大众化市场，也可以称之为“灰领大众化产品”。其基本特点是：
1、几乎是完全的物质利益需求，极少的精神层面，即完全为满足物质利益的需求；
2、消费群较大，销售量较大，但一般单位利润空间较小。
三、超低端化形态。以超低端化产品，针对超低端消费者所形成的超低端市场。其基本特点是：
！、以假冒伪劣、在农村销售的产品为主，产品质量较差，连基本的物质利益都难以满足，甚至还有害；
2、具有一定的消费群规模，单位利润空间较大。但受政府部门的打击，及随着消费者的逐渐成熟，其规模会越来越小。
说明例证：白酒
茅台、五粮液、水井坊、酒鬼酒等几百元上千元一瓶的高档超高档酒，针对的就是那些显示身份的高档消费者；而一般白领消费者大多选择那些100多元的白酒，一般大众的宴会则采用十几元到几十元一瓶的中档白酒，一般的中低收入者则饮用那些10元以下的的裸瓶白酒；对许多城市低收入者及农村消费者来说，一般以5元以下的瓶装酒或散酒为主。
判断标准与决策技巧
在“三级化”形态中，从理论上说，进入哪种形态完全由企业自身意愿而定，但实际上企业必须要有与所进入的形态相一致的产品和企业气质。如品牌、产品基本特性、产品内涵与文化、包装及企业规模与形象、营销水平与手段等。比如：五粮液旗下的品牌只能做中档以上的产品，做中低档以下的产品则难以成功，因为五粮液所树立的是中档以上的企业气质；娃哈哈在全国都力压乐百氏，唯独在上海地区无论如何做不行，因为娃哈哈不知不觉中所塑造的“土俗”企业气质与上海人的洋文化气质难以合拍；甘肃某县级企业生产高档的苹果Liqueur（利口、力娇）酒，却难以给消费者以企业气质保障，因为它没有与不可能有这种气质；北京的大丰收葡萄酒几乎注定不能成为高档品牌，因为它的品牌名只适合普通大众化。
1、高端化形态。
受单位利润的吸引，许多企业盲目热衷于超高端化，但往往事与愿违。因为超高端化要求产品特性与背景、赋予的文化、包装、品牌等能够体现其“贵族化”身份与气质，而一般的产品和企业很难达到这个要求。所以，如果从产品到企业并不具备相应的气质，最好不要涉足此形态；反之，如果企业要进入这种形态，那么就必须要在产品上、企业上增加其“贵族化”身份与气质。
从产品上说，从产品包装到宣传材料的创意、制作、材质等均应与之相对应——都应当是高档次的。甚至在文字的编写上都有可以采用一种贵族式的、居高临下的、舍我其谁的气势与口吻。
从企业上来说，从企业的背景与形象、人员素质、面貌与形象上与之相对应。比如企业注册地、企业是否为外资、企业的办公环境及人员学历、收入水平、谈吐举止、知识见闻、衣着水平等。
在营销上，超高端形态下的市场都是由一些身份与气质、水平极高的消费者形成，开展对他们的营销活动，就应当有那种让他们感觉“舒服”、“同感”、“就是在对我”的大气。
规律二：产品推出的时势造英雄规律
新类型产品的推广时机与当时社会环境、经济环境、消费者的消费需求成熟度相一致。所谓时势造英雄规律，即当企业在以消费者需求为主的社会、经济环境等条件未能成熟时推出产品，需要开展长时间、高技巧、高投入的消费引导，它需要企业有足够的资金持续力、营销水平和企业忍耐力加以保证。在这种条件要求下，成功的难度与可能性可想而知；但当社会、经济和消费需求的成熟度发展到一定程度并最好处于临界点时推出相应的产品，可能稍有强度的刺激，就能够激起消费者的共鸣，获得消费者的认可，成功的可能性就会大得多。
说明例证1：饮料行业的发展史
二十世纪八十年代中期，国内饮料行业刚刚真正起步，人们的生活水平很低，汽水以最基本的“解渴”功能满足了当时消费者的需求。
二十世纪八十年代后期九十年代初期，国内饮料行业进入飞速发展期，国门已经打开，西文文化汹涌进入中国。随着改革的深入，人们的生活水平也有大幅提高。具有显著美国文化特色的“两乐”，不仅满足了消费者“解渴”这一基本要求，更迎合了他们对西方文化的一种模仿和向往的心理。
二十世纪九十年代中后期，国内饮料处于高速发展时期，各种各样的饮料产品不断推出，特别是各种营养型饮料更是层出不穷。这个时期，人们的生活普遍大大提高，已经开始关注基本生活质量，连饮用水都在其本“解渴”的功能上追求卫生和营养元素的补充。
随着瓶装水的功能受到普遍质疑，功能饮料受到消费人群的限制，而果蔬汁饮料的较强地域性差别和较差的解渴功能，以及由于国力增强，人们生活富裕导致的民族情绪的高涨，便催生出与西方咖啡齐名的真正的民族饮料——茶饮料的风起云涌。
果汁饮料是以“维生素”和“美容”为主题推出的，因为人们的生活水平已经进入到追求质量的层面，所以才有果汁饮料会与牛奶的同时兴起——通过营养的补充来提高身体质量，从而更好地享受生活。
功能饮料实际上应当称之为“运动饮料”，生活质量的提高与保障，随后的将是各种户外运动的兴起，休闲时需要营养的额外补充来提高免疫能力，运动时同样需要对流失的相关元素的补充和体力的持续，这就有功能饮料的崛起的真正原因。
例证说明2：功能饮料的突然崛起
功能饮料在近十年的推广时间里，除了“红牛”和曾经的“健力宝”显现出一定的亮点外，“三乐源”、“力保健”，包括娃哈哈的“康有利”等均以失败而收场，功能饮料的发展史是一个偶有成功但主要是失败的历史。
到了2003年，我国人均GDP首次超过1000美元，城镇人均可支配收入正迅速向１００００元大关迈进，中国经济已经发生了实质性的变化。相应地，消费结构也开始向发展型、享受型升级，“健康”、“自我表现”、“突现个性”与“时尚”成为消费者的必然追求。“非典”的曝发，各种媒体对免疫力知识的宣传，使人们对免疫能力的关注达到了前所未有的程度，而对普通消费者来说，保健品价格又太高，所有才有了以“脉动”为代表的功能饮料的大爆发，预想中以解渴为基本功能的饮料终于取得了又一个成功延伸，也成为“时势造英雄”的又一典型案例。实际上，即使没有“非典”，功能饮料也会流行起来，只不过“非典”事件将整个过程提前罢了。
判断标准与决策技巧
产品推出的时势造英雄规律的关键是于对时势的判断，即时机是否真的已经成熟？时势是否真的已经到来？比如，当高含量果汁饮料风头正劲时，也有企业曾推出过低含量的PET瓶包装的果汁饮料，但未成气候；2002甚至更早就有醋饮料企业推出PET瓶与利乐包装的产品，但很快就消失得影响无踪，而当三片罐早就成为过时包装时，现在还有些醋饮企业在力度三片罐装醋饮料；中国人的消费水平一直在大幅度提高，但2003年前的十年间推广的功能饮料却成功者渺渺；……为什么？时机成熟与企业的想象是不同的，很多时候，时机的成熟需要具备这样三个基本条件：
一是其平台产品已经达到相当的成熟程度。
某个类型的新产品的形成往往是建立在既有产品的平台上的，比如以瓶装水为平台的茶饮料、功能饮料，以白奶为平台的酸奶、乳饮料等。当平台产品已经达到相当的成熟程度时，目标消费者开始对已有产品出现麻目感，潜意识中开始寻求新的刺激。
但是，这时企业也要注意是否会有其它类型的产品会出现。比如，在茶饮料市场已经成熟之后，众多企业十分看好号称第六代黄金饮品的醋饮料，但是，果汁饮料突然风靡，然后的“非典”事件本来也是醋饮的一个良机，但又被功能饮料抢得先机。
二是媒体的宣传力度。
当媒体在大力度长时间地宣传某种生活方式、某种消费需求进行宣传时，可能就会预示着体现这种生活方式、满足这种消费需求的产品就会大量出现。比如关于绿色食品的宣传、关于有机食品的宣传、关于食品安全认证的宣传，这些宣传都有一种诱导作用，都会很快使相关问题深入到消费者心目中，从而制造或扩大一种需求。功能饮料和酸奶所倡导的“提高免疫力”，其实很大功劳在于“非典”期间各媒体关于如何提高免疫力的宣传。
三是以重大事件为导火索。
有时，社会所发生的重大事件会提前摧生新产品市场的急剧扩大，因为重大事件对人们心理、意识、观念等的冲击有时有“质变”的效果，关键是看经营这种产品的企业或企业群有无意识和能力利用这些重大事件。“非典”所摧生的各种维生素类产品的风行自不多言，以“健力宝”为代表的电解质饮料缘于中国首次参加奥运会即取得巨大成功，“金六福”所掀起的以“福文化”为核心的白酒，就是从中国男足世界杯出线开始直接成形的。
一旦企业发现时机已经或基本已经成熟，就应当对目标消费者的需求进行仔细分析，从而做好品牌、产品、包装、诉求、宣传、促销推广等充分准备，当机立断、集中资源、全力以赴进行推广，这其中有一点非常关键，必须在产品诉求上尽量做到准确反应消费者的需求，占得先机后不让后来者有空可钻。比如在统一果汁饮料上的“多C多漂亮”中的“漂亮”一个词，就让其它企业很难再在诉求点上突破。