透视学校招生中的教育营销问题

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透视学校招生中的教育营销问题2006-11-18 13:41:10如果说,前几年人们对教育营销这一概念还感到。十分陌生和新鲜的话,那么,看看今天报纸、杂志、电视、广播,以及街道、角落上的学校招生宣传广告,就会体味到教育营销离我们越来越近。日益火爆的教育产业,不仅仅给教育营销带来了前所未有的发展机会,同时也给教育营销提出更高、更新的要求。应该说,现在的学校竞争固然是教育规模、教学质量、收费间的竞争,但教育营销在招生中所起的作用是不可估量的。你看,一些既没有资源优势、又没有技术优势的学校在招生中游刃有余、节节胜利,而另一些质量、规模均占优势的学校却在招生中陷人泥潭、不能自拔。这是为什么?一个重要的原因就在于教育营销的市场定位、分销渠道的选择和促销方式的翻新等。下面,笔者从市场营销学的角度剖析当前学校招生中营销的类型、问题和解决策略。    一、教育营销常见的几种情形    尽管每个学校的教育资源、发展历史各异,但就招生中采用的营销手段而言,或多或少存在着某些共性的东西,即无论是以价格、关系、服务、质量为导向的教育营销,还是以品牌、网络为导向的教育营销,它们都是以争取生源为目标而展开的一系列活动。    1.价格导向型    这类学校期望通过制定优惠政策,以低价格来吸引生源。其价格策略有:A、实行奖学金制度。对每学期期末考试优秀者按一定的比例,分别给予不同的奖学金;B、设立助学金。对品学兼优且家庭经济困难的学生,提供助学金,使其顺利完成学业;C、实施免收政策。对报考该校的优秀生,免收培养费、生活费和住宿费等。D、推行优先录取制。对第一志愿报考该校的学生,通过降分予以优先录取。    2.关系导向型    即在招生过程中动用一切可以动用的关系展开教育营销。其通常的做法是:派“教师”进驻各校进行游说,通过找校长、联系班主任、串亲戚、联络地方官员,甚至发动现有的学生,招揽生源。对于关系户介绍过来的学生,学校一般都给予一定的优惠,并给予介绍人一定的奖励。关系营销的较高层次是与下游学校建立合作伙伴关系,通过结成兄弟学校,以及提供人、财、物的支持,从下一级学校获取生源。    3.服务导向型    这类学校突出的是个性化服务,试图通过优质服务来抢夺生源。现在,比较热门的“外语教学”、“小班化教学”、“12(或16)年一贯制”就是这种类型。“外语教学”一般突出中英文两种语言教学,聘请外教、增加英语课时等强化英语教学;“小班化教学”一般承诺每班学生最多不超过36人,平均每班配备4个左右教师,师生比控制在l:10;“12(或16)年一贯制”就是小学、初中、高中(大学)一条龙服务,这迎合了部分家长耽心的学生升学问题的心理。 4.质量导向型 这类学校的营销策略是通过各种媒介,向社会、家长、学生广泛宣传其教学质量上的优势,从而打动学生就读该校。通常的做法有,中考、高考分数线一出来时,马上在街道、学校门口悬挂大红条幅宣传自己学校有多少多少的学生考上高一级学校,或者某某学生的考试成绩位居全x第x名。也有的,遇到学生竞赛获奖时,打出以示庆贺的条幅。本质上,这些都是小打小闹、低层次的教育营销力式。值得注意的是,近几年来以质量为导向的教育营销,在宣传力度和手段上屡有创新,它们的营销媒介已扩展到报纸、杂志、电视、广播等,甚至有些学校买断报纸的整个版面、电视的整个时段来做宣传广告。为了增强教育营销的真实性和可信度,有些学校更是将学生的照片、分数连篇累牍地刊登于报纸、杂志上。    5.品牌导向型    此类学校注重于品牌的建立以及品牌资产的积累,通过创造品牌价值,提升品牌的美誉度和知名度,来吸引生源。其中,一些名校的招生广告宣传就属于这一情形。名校依靠几十年,乃至上百年资源的积淀,逐步构筑起无人能比的品牌优势。当人们一听到某某名校,就联想起“高质量”、“高档次”这几个词。对于学生来说,就读名校、接受名师的教诲不单单满足学生的功能性需求,而且满足学生的象征需求和情感需求,可以使其产生一种自身的价值和重要性上的心理满足。正因为认识到品牌的重要性,现在有一些新办的民办学校不惜重金进行CIS(形象识别系统)策划,它们从学校的理念、行为、视觉识别系统人手,全方位、多角度地对学校进行包装宣传,如制定统一的标志(校徽、校名、校歌、建筑物)、标准字、标准色,以及参与政府、社区的公益事业等,以此来打造强势品牌。    6.网络导向型    网络营销是学校招生中的新的营销方式,它是借助国际互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现学校招生目标的一种方式。与传统教育营销相比,它更加便捷、安全、经济,而且不受时间和空间的限制。其营销手段主要有:1.网络广告。指学校通过设立招生网页或电子邮箱,将自己的招生信息在网络上发布。2.电子邮件。3.电子网页。4.独立网站等等。如现在非常流行的雅思、托福考试培训等就是采用这一营销模式。    二、当前招生中存在的营销问题    教育营销作为学校争夺生源、抢占市场的有力武器,已逐渐受到广大学校领导和教师的重视。有些学校甚至将教育营销当作学校生存和发展的法宝,不惜重金进行教育营销策划,以及教育营销人才队伍建设。尤其是那些在资本运营方面走在其他学校前列的民办学校。同民办学校相比,公办学校在教育营销观念、营销管理、营销人才培养等方面要落后得很多,经验管理、半经验管理仍然左右着公办学校的招生工作。因此,均衡性(失调)问题是制约教育营销健康发展的关键性因素。但就民办学校与公办学校存在问题的共性而言,大致有以下几个方面。    1.市场调查分析不到位    由于缺乏教育营销人才,绝大多数学校没有系统的外部环境分析体系,具体地说,就是不注重招生环境、竞争对手、生源、流通途径等信息的收集。或者说,即使开始重视信息的收集,但收集的信息是零散的、不完整的。某地一所艺术类重点中学,已有将近20年的办学历史,每年都有数十名学生考入清华、中国美院等知名大学,但就是这样的学校,在2002年招生中因分数定得太高,一度面临着生源不足的问题。而在该地区的其他县市刚兴办的艺术类专业,却人满为患。显然,造成该学校招生窘境的根本原因在于缺乏对市场环境的准确分析。       2.市场定位及价格确定不合理    一类是没有将教育市场分割成若干个同质的细分市场,什么都搞,结果造成学校办学没有特色,学校品牌打不响。另一类虽有市场细分,但盲目定位,如前几年南方省市竞相上马、收费动辄几万,乃至几十万元的贵族学校。还有一类主张“公平教育”的平民化民办学校,这类学校同样也存在问题,由于学校收费偏低,学校收支就很难平衡,那么优质教育必定难以付诸实施。    3.销售手段单一,促销手段落后    当前,教育营销的一个倾向是功利主义,许多学校把教育营销当作招生的谋利工具,营销缺乏整体性和时段性,过分集中在每年的六、七月份,纯粹是“临时抱佛脚”营销。就其营销手段而言,比较单调,缺乏丰富性和生动性。一是不失血本大打“价格战”;二是一味打“质量战”,使人很难分辨清哪一个学校的质量好;三是拉“关系”,使得关系、走后门之风盛行,败坏了社会风气,影响下一代的健康发展;四是过分炒作“个性化服务”,有虚假宣传之嫌。在市场经济中;任何一个学校的销售成本不可能永远高于办学成本,低价只能使学校处于不正常运转之中,长此以往学校必定难以在市场中立足。其次,单一的个性化服务很容易被其他学校模仿和复制,甚至被对手超越。对于教育营销中出现的问题,笔者认为,首先,要端正思想,树立起正确的教育营销观,将教育营销作为学校的可持续发展战略来抓;第二,要细分市场,进行准确的市场定位,主攻自己的客户群体;第三,要加强营销队伍建设,选拔、培养出一批既懂教育又懂经营的复合型人才;第四,学校要加强市场环境的分析,形成动态的市场环境分析体系,并尽快建立起招生信息库;第五,多种营销手段并举,着力打造学校的品牌,靠口碑促营销;第六,进行多渠道宣传,将广告宣传时间分散到每季、每月,甚至每周。