神马文学网传媒竞争十大趋势
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2003/04/29 新浪传媒
陆小华：1986年毕业于中国社会科学院研究生院新闻系；现为新华社高级编辑，新华社新闻研究所所长，《中国记者》杂志总编辑，中国记协学术委员会委员，北京广播学院硕士生导师；任中国新闻奖、中国新闻名专栏奖、范长江奖、百佳期新闻工作者奖等全国新闻奖项的评委。
对关注新闻媒介发展战略与应对策略的人们而言，下列事实与征象都引起了强烈关注。比如，中国新闻业的结构在快速调整；新闻业面临的外部环境与政策规则在酝酿变化；以网络为代表的媒介基本技术的革命性进展对媒介形态的影响日趋明显；特别是随着中国加入WTO，中国新闻界必须在更大范围参与国际新闻舆论的竞争和斗争，等等。这种种因素以及随后可能发生的趋势性变化，会制约、影响新闻媒介的竞争能力和发展，并要求新闻媒介的运行方式与发展战略随之调整。能否从战略高度把握其变化趋势，充分利用这样的变化带来的机遇，减弱或控制对新闻媒介的冲击，对新闻媒介下一步发展非常重要。
对特定新闻媒介而言，在变革时期与激烈竞争的环境下，最重要的选择是发展方向与发展战略的选择。这种选择是基于对影响未来发展的基本因素与变量的判断。对新闻媒介而言，就要以战略思维对可能影响新闻媒介发展的诸多趋势性变化作前瞻性判断。即使这种判断不够准确，也可启迪人们进一步思考；即使有所偏差，人们在证实、证伪中，也可获得更有价值的发现。根据各方面的材料和迹象，研究各方面的需求，我们对新闻媒介发展的十大趋势做出了如下预测和判断。应当说明，这些预测和判断主要是从发展的角度做出的，是建立在对一些已经发生的事实冷静分析的基础上的，同时，更是建立在对新闻媒介事业的关心和对它更快发展的期望的基础之上的。
趋势一政策规则创新加速传媒结构调整
决定新闻媒介运行模式的政策规则即将发生重要变化，新闻改革正在进入一个新阶段。能否利用规则变动效应与规则变动机会，成为决定新闻媒介未来五年发展的关键性因素之一。
制约新闻媒介运行模式的重要外部因素之一是政策规则。根据各种情况和信息分析，政策规则将可能向着更有力地推进新闻出版广播影视业深化改革的方向变化，这意味着新闻改革进入了一个新的历史阶段。
这些年新闻业改革的成绩有目共睹。在牢牢把握正确导向的同时，健全法制，调整结构，发展集约经营，改革内部管理体制，组建集团，提高质量，培育市场，增进效益，事业迅速发展，实力明显增强。但随着我国进入小康社会，人民群众精神文化需求迅速增长；随着社会主义市场经济体制的初步建立，高新技术应用于传媒领域；随着我国加入世贸组织，对外开放进一步扩大；新闻出版广播影视业面临新的形势，迫切需要抓住机遇，深化改革，加快发展。
据各种信息分析，这个阶段改革的基本思路是探索建立新形势下保证党委领导、调控适度、运行有序、促进发展的宏观管理体制；探索建立保证正确导向、富有经营活力的微观运行机制；探索建立体现宣传文化特点、适应法制建设总体要求的政策法律体系；探索建立传播健康精神文化产品、促进资源优化配置、竞争有序的市场环境；探索建立吸收国外优秀文化和先进技术、抵御腐朽文化、用好两个市场以及两种资源的开放格局。
改革的着眼点是增强宏观控制力和微观组织活力，改革的重点是以结构调整为主线推进改革。控制总量，合理布局，盘活存量资产，优化资源配置，发展集约经营，形成规模优势。按照专业分工和规模经营要求，运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，实行规模运作，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度。
今后，新闻、出版、广播、影视业的结构调整将特别着重集团建设，在以党报为核心建立报业集团、以省级广播电视台为核心建立广电集团的基础上，以三年左右的时间，组建一批具有活力、实力的综合性、多功能的新闻集团。这种新闻集团的模式取向应类似时代华纳集团和默多克的新闻集团，即有主业同时横跨传媒的几个领域，以实现在市场经济风浪中有较强的抵御能力，可以与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡的鹄的。
我们必须盯住政策导向，把握新闻业深化改革的历史性机遇，解放思想，实事求是，积极主动，加大改革创新力度，稳步推进体制和机制改革，努力实现宏观管理机制创新，微观领域结构创新，市场组织体系创新，投融资体制创新，不断增强新闻媒介的综合实力和舆论影响实施能力，以更好地完成我们所肩负着的历史使命。
1.政策规则将发生的六方面变化
根据各种情况、信息分析，政策规则将发生以下几方面的变化。
1)允许多种媒体兼营。即经过批准，可能允许一个新闻集团在运作某种媒介形态如报纸或电视为主的同时，可以兼有其他类型传媒。比如，广电集团同时可以拥有报纸、出版社及网站，报业集团可以同时拥有出版社、网站及制作电视节目。各方面人士普遍认识到，多种传媒工具、多种媒介形态的联合、融合是大趋势，相关政策规则必须与之相适应。因此，大的新闻集团将会有一定的自主权。
2)允许跨地区经营。现行管理规则不允许报业集团和报纸在注册地或者注册地行政范围以外的地方办报纸，比如省报基本上是在省报注册地、省会所在地办报，即便有所突破也是在省内。据各种信息分析，今后，经过批准，将可能允许报业集团在原注册地以外的地方办报。
3)开辟安全有效的融资渠道。这些年，虽然传媒业利润率较高，但光靠自有资金是难以实现跨越式发展，难以迅速形成与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡的实力和舆论影响实施能力的。因此，在加强管理的前提下，融资政策可能会有突破性的变动，会开辟安全有效的融资渠道，以提高资本运作效率。今后，在坚持新闻媒体由国家主办经营，不吸收外资和私人资本的同时，在坚持党管舆论、坚持党管干部、坚持正确舆论导向等前提下，将可能允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营部分，参与媒介经营。比如，根据事业发展需要，报业集团、出版集团、广电集团的经营部门(报刊的印刷发行和广电的传输网络等)经批准可以以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收大型国有企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。比如，在坚持不准私人资本和外国资本办媒体的前提下，新闻网站可在新闻出版系统内融资，必要时可吸收国有大企业参股，但不吸收私人资金和外资，暂不上市。这样，使媒体资金实力与经营机制状况等迅速得到改善，加快发展。
4)用改革的思路和办法进一步治散治滥。治散治滥是中国新闻出版界一段时间内的重要任务和难题。今后，治散治滥的方式可能有所调整，将更多地运用改革的思路和方法，优化组合，改善结构，提高质量，增进效益。今后，政策规则将积极推动市(地)、县(市)广播电视播出机构的职能转变，发展频道频率的专业化，加快广播电视传输网络的有效整合；将推动调整报刊种类、布局，发展科技、医学类期刊，治理社会文化生活类报刊，压缩总量；对大量的同质媒体，今后可能要推动兼并联合。有些存在问题的媒体可以采用经济、法律、行政手段解决。
5)建立规范的市场体系。适应市场经济的精神产品市场体系不应是按行业和地域划分市场，而应当建立打破条块分割的大市场。因此，政策上会积极推动市场整合，以集团为龙头，积极组建书、报、刊、音像制品的连锁营销系统和物流配送系统，完善报刊发行代理制，改进报刊自办发行，健全报邮结合的发行网，探索有利于各方资源参与的联合机制，逐步形成互联互通的书报刊影视音像发行、传输网络。今后，可能会推进在几个大的区域建立大的图书批发中心。
6)形成适应市场经济要求的管理体制和管理方式。在市场经济条件下，以往计划经济体制下习惯用的很多办法效力相对衰减，因此，必须用行政的、法律的、经济的手段实现宏观控制。市场经济条件下，精神产品的市场管理很重要，新闻出版署升格为正部级就是一种有力的证明。
据分析，今后，将实行中央和省、自治区、直辖市两级调控，党委统一领导，政府有关部门监督管理，行业管理和属地管理相互配合，主管主办单位职责明确的管理体制；将综合运用法律、经济、行政等手段，对导向、总量、布局、结构、质量和效益实行宏观调控；将加强精神文化产品生产流通的引导，加强国有资产和投融资监管，加强跨地区、跨行业经营的管理，加强信息反馈；将严格实行行业准入和许可制度，对生产制作、传输播映、市场营销等主要环节实施系统管理。
将实行的管理模式还将要求行政和事业分开，如要求出版局与出版社分开。正在设计的一些新的集团已有一些充满创造性的设计。据各方面信息分析，即将建立的中国广电集团包括中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台以及广电总局下辖的技术部门等。这个集团的组成模式，据说与目前省级广电厅和省广电集团合一、两块牌子、一套人马的做法有很大不同，后者有历史特殊性，但只是过渡性、阶段性的。
就新闻单位内部管理体制而言，政策规则的变化将指向积极促进深化内部改革，健全管理制度。加快人事制度、劳动制度改革，做到能上能下、能进能出；改革分配制度，重实绩、重贡献，与社会效益和经济效益挂钩，向优秀人才和关键岗位倾斜；建立资产经营责任制，明确保值增值目标，盘活国有资产；重视无形资产的管理、保护和合理利用。
2.政策规则将发生变化的背景
1)整合媒体，在国际舆论斗争和竞争中保持主动。以美国为首的西方国家从来没有放弃过西化、分化中国的图谋。因此，未来的国际舆论斗争将越来越激烈。针对西方国家西化、分化中国的图谋，我们必须整合媒体，才能在竞争和斗争中保持主动，保住阵地。
2)适应社会主义市场经济体制要求，完善制度建设。随着社会主义市场经济体制的确立，经济体制改革进一步深化，这必然要求上层建筑等制度建设与之相适应，也必然包括意识形态领域相关制度的建设。
3)适应中国加入WTO，加快制度建设。加入WTO之后，中国在文化、信息、服务等领域所作的承诺就要兑现，过渡期时间只有3年多。目前，一些国外传媒集团正在想方设法以各种不计成本的方式占领市场。为了保护中国的国家利益和民族文化，中国必须加快制度建设和相关法律建设进程，规范报纸出版的相关规定，建立新的法律机制。目前，新闻出版所依据的还只是多年以前颁布的暂行规定。
4)适应高新技术发展和多媒体融合趋势。随着高新技术发展，多种传媒手段与多种媒体形态融合将成为趋势，媒体之间的界限将越来越模糊，通信业与信息业之间的界限将越来越模糊。媒体管理相关制度和机制建设应该着眼于这些新趋势。
5)进一步满足人民群众精神需求。随着经济发展和社会进步，人们的精神需求也将多元化，向新闻信息领域提出更多需求和更高要求。目前，新闻信息行业提供的新闻产品的数量质量离人民群众提出的要求还有相当差距。
6)规范新闻领域参差不齐的改革尝试。目前，新闻领域改革参差不齐，有的比较保守，对改革的重要性与紧迫性认识不足；有的却走过了头，很多做法不规范。必须加强相关制度建设，对此进行一定的规范。
3.抓住政策规则变动带来的机遇
正是因为一系列政策规则即将出台，我们可以认为，新闻行业的结构调整和机构改革将进入新的阶段，或者说会有突破性进展。
值得注意的是，已有一些新闻单位针对政策规则即将发生的变化在做认真的准备。比如，广州日报报业集团已购买广东一家生产建材的公司的部分股权，据说很快可以上市；文汇新民联合报业集团已请海通证券公司做集团经营部分上市的方案。
改革开放20年，很多行业、领域、机构、媒体的发展，都是充分利用了某个特殊时期规则变动的机遇，快速调整，实现了发展。十多年前，一些新闻媒介正是抓住新闻媒介事业单位企业化管理这样的政策规则变化，实现战略调整，为今天的发展奠定了基础。今天，能否利用规则变动效应与规则变动机会，将成为决定新闻媒介未来五年发展的关键性因素。
趋势二 媒介形态趋向融合与互相进入
决定新闻媒介形态的经济基础和技术条件在发生变化。媒介基本技术的不断推陈出新，不仅产生了网络媒体这样的新媒体，也产生了诸多新的信息传播方式，使媒体间的界限越来越模糊，其他行业与新闻信息业的界限越来越模糊。集团水平的信息平台将成为标准组织形式，新闻集团对外部信息源的依赖进一步降低。这些变化改变了通讯社的存在空间与市场供求机制，减弱了通讯社的不可替代性；同时，也给予通讯社进入新领域的机会和条件。
经济基础和技术条件是媒介形态的物质基础和变化前提。现代科学技术和装备的不断应用，使得新闻媒介的技术实力不断增强，运行方式不断变化，使得媒介形态加速演变，也使得不同媒介间的依存关系、功能边界发生变化。
1.媒介基本技术发展与媒介形态更替规律
科技进步对人们生存方式的影响是巨大的。量子力学、相对论和以基因学为基础的生命科学三大科学发现是20世纪的科学基石。在这三大发现基础上，随着诸多新的科学发现诞生并应用，特别是随着以计算机技术和通讯技术为基础的现代网络技术的出现，人们的思维方式、认识水平、思想水平又发生了重要变化。
对于从事媒介工作和新闻传播的人来说，我们关注科技，关注科学技术史，关注重大科学发现的价值，更关注它对人们思维方式、生活方式、组织方式的影响。著名物理学家杨振宁曾经以《美与物理学》为题多次演讲，最新一次是清华大学90周年校庆时在清华园又一次以这个题目演讲。他在评价量子力学诞生时特别强调指出，量子力学对人们思维方式和生活水平产生了重要影响。
回顾近二三百年的历史，可以看出，科学发明、发现及其应用，支持和推动了新闻业的发展。因为科学发明、发现的不断应用，使得在每一个重要历史时期都出现了新的媒介基本技术，它们主要指现代印刷术、无线电传播技术、图像传播技术和网络传播技术。每一项媒介基本技术的出现都导致产生新的传播手段和新的传播形式，进而导致出现新的媒介形态。
正因为现代印刷术的出现，才产生了现代意义上的报纸。但现代印刷术在特定时期的技术瓶颈，又导致报纸的形态产生特异性变化，最终，这样的特异性变化反而成为一种无形的规则。实际上，人类历史上很多规则的形成是源于某个时期的限制或者非常偶然的因素。比如，计算机键盘字母的排列方式与早期解决不了老式打字机机键互相碰撞问题相关。曾经有人更具科学性地按照每个字母的使用频率制作了一种新排列形式的键盘，但世界与市场都不接受，因为人们已经接受了过去那样的排列方式的键盘，那样的排列方式就成了规则。印刷机能力的限制也形成了今天报纸某些特定规则。曾经有学者说，现在已经进入厚报时代。厚报分组形式最初形成也是源于早期印刷机的能力瓶颈。可以拿《华尔街日报》为例。比如，1978年时《华尔街日报》有32版，其中16版刊载新闻，另一半刊登广告。32版是当时印刷机工作能力极限。此时的《华尔街日报》发行人兼道·琼斯公司总裁沃伦·菲利普斯做出了有利于读者的选择，为了竞争，《华尔街日报》要扩充为48个版，以26版供新闻使用，22版供广告使用。当版面数量超过印刷机的印刷能力时，沃伦·菲利普斯就把《华尔街日报》分为两组，即将报纸分为两叠，新增的16页为第二叠，以便于分送和阅读。
其后，电子技术的发展导致电子媒介出现，形成媒介形态发展史上的划时代的变化。无线电广播技术的出现导致作为媒介形态的无线电广播的出现。二战时CBS著名广播记者爱德华·莫罗每天晚上在伦敦一幢大厦上播报新闻，引起广泛关注。二战以后，人们认为广播可能会很快消灭报纸。后来，图像传播技术导致电视媒体出现，经过几十年的发展，电视的影响力越来越大。再其后，以计算机和通信技术为基础的网络技术的出现，提供了新的、更具时代感的现代媒介基本技术，导致出现网络媒体。网络这样的现代媒介基本技术适应了人类信息消费方式的变化和媒体形态的发展趋势，也深深影响着媒介的运行方式、组织方式。
广播、电视、网络等电子媒体的出现，使得人们开始关注媒介形态的替代问题，不断议论新媒介能否取代旧媒介。这曾在不少人心中引起波澜。5年以前，或者说10年以前，不管是国内还是国外，都有不少预测，电视会不会取代广播。3年以前，人们开始议论，网络会不会消灭报纸；1年以前，无数的技术崇拜者、网络迷在预测：网络很快就会消灭报纸。他们在某些场合说，我已经不看报纸了。但今天我们看到，报纸还存在。这样的事实使我们应当有清醒的认识，每一种新的媒介形态的出现从来都没有消灭旧的媒介形态。广播没有消灭报纸，电视没有消灭广播，网络也绝不可能消灭原有的媒介形态。当然，应用网络技术也不可能消灭通讯社。这是因为，每一种旧有的媒介形态都在向新的媒介形态学习它的组织方式，学习它的运作方式，学习它如何利用所依附的媒介基本技术。
2.网络三个基本特性对新闻传播的影响
今天，可以说到了网络时代。网络的基本特性有三个。我们应当承认，只有到了网络时代，才真正出现了跨地域的全球性的媒体。只有网络媒体才是全球性媒介，而报纸、广播、电视的传播是受地域限制的。网络媒体的最大特性并不是互动性，而首先是非地域性，其次是信息容量的无限性，再次是信息链接的无限性。所谓非地域性，是说人们只要有计算机和电话线，就可以在全球任何一个地方接收地球上任何地方网络媒体传来的信息，哪怕这个网络媒体是在宇宙飞船上。如果深究下去，什么关键词最能概括网络的真正内涵？这样的关键词实际上只有一个词—“协议”。正是因为有了“协议”这样的概念，一台台计算机才能够联结起来，才能够对话，才能够形成今天所谓网络。网络实际上已经改变了当今世界诸多领域、诸多行业的存在方式和组织方式；正是因为有了“协议”这样的概念，当初各国科学家提出的协同学才有了实在的物质基础。网络的第二个特性是信息容量的无限性。只要愿意，人们可以把尽可能多的服务器组合在一起，装入海量信息。网络的第三个特性更值得注意，即信息链接无限性。翻看任何一个网站，都会发现它和传统媒体最重要的不同特征，就是一条重要信息下面会加上一连串相关链接，从这一连串相关链接可以点开一篇篇相关报道、评论、背景、文章，历史与现实、演变与背景都可以找到，人们对一个事件就可以有了多方位、多侧面的了解。只要人们愿意，可以从一个网页链接到无限。网络媒体的非地域性、信息容量无限性和信息链接无限性的三大特性会促使人类的信息传播提供方式产生革命性的变化。从这个层次上看，网络的互动性相对而言降到了第二个层面。这三个基本特性，既会深刻影响人类的信息消费方式，也会影响新闻传播方式，当然也会对通讯社传统的信息供给方式、产品营销方式产生剧烈影响。我们可以预见，随着网络技术进一步被其他媒介采用，随着多媒体新闻集团诞生，随着人们对多种传媒工具更具创造性的交互、综合使用，通讯社这种媒介形态将面临严峻的挑战。
如果历史上旧有的媒介形态都从向新媒介形态学习中获得新生这条规则成立，那么，新闻媒介为什么不能在基本结构和基本层面上去利用网络技术，学习并移植网络媒体适应网络技术规则的组织方式和运作方式？新闻媒介的组织方式、运行模式、基本形态要适应网络时代的挑战，就必须向电子媒介、网络媒介学习、借鉴。也许可以说，对一个新闻媒介来说，仅仅办一个网络媒体，并不代表就适应了网络时代，并不代表其运行方式、组织方式已经完全适应了网络时代变革趋势与竞争需要。
我们可能比较习惯讲“组织”一词，但可能对组织结构、组织形式、组织形态很少研究，对组织学很少有研究。三个人就可以组成一个组织，“组织”实际上是配置资源的基本手段。人们讲到新闻改革时常常讲到打破大锅饭，打破铁交椅，拉开距离，奖罚分明，上不封顶，下不保底。我们更应当认识到，对人奖罚所能起到的作用远远低于改善组织形式、组织形态、运行方式所起的作用。比如，对于某个集体、单位功能的分配、界定，对人的职责、角色、权利的定位，对人们之间配合关系的界定，对权力、传递关系的界定，即对于组织形态、组织关系、组织原则的研究，事实上真正决定人才、资源能否发挥应有的潜力，真正决定一个集体的运转效率，真正决定一个集体的核心竞争力。从这个意义上说，仅仅盯着上不封顶下不保底，仅仅盯着奖罚，是难以提高系统运转效率的，职责的界定、权利的界定、配合关系的界定更能决定一个媒体系统运转的有效性。
新媒介形态的出现，导致人们的新闻观念在变，运作方式在变，组织方式更在变。报社与报社之间的内部组织机构设置大致是相同的，报社与广播电台、电视台之间的内部组织机构设置完全不一样，而报社与网络媒体内部机构设置就特别不一样，有了本质性区别，是按不同设置原则、功能设计、机制设计形成的不同的组织体系。不同的机构设置就意味着不同的组织方式、运作流程、运作模式。而他们之间为什么不同，不同之处有什么可以学习、模仿、借鉴之处，就是非常有价值的了。可以说，谁研究得好，谁学习得好，谁借鉴得好，谁就更能适应新的竞争形势，谁就可以更有效地利用新的媒介基本技术，谁就可以获得更强的核心竞争力，谁就可以发展更快。
因此，我们必须充分研究新的科学技术给媒介的组织形态、组织形式、运转方式带来的影响，借用一切可以为我们借用的技术手段、组织形式和运转方式。
3.集团水平信息平台与通讯社市场供求机制
随着媒介形态加速演变，也使得不同媒介间的依存关系、功能边界发生变化。其他新闻媒介为什么需要通讯社的服务、他们需要通讯社什么样的服务等内在因素都在发生变化，通讯社的存在空间与市场供求机制都相应发生变化。因此，必须冷静、科学地认识新的历史和技术条件下通讯社基本形态、组织模式、运行方式、竞争方式等发生的变化。
人们自然会提出许多问题。如何认识在报业集团兴起、多媒体集团即将兴起的情况下通讯社的发展路径取向？通讯社的核心资源优势到底在什么地方？手段优势到底在什么地方？核心竞争力到底在什么地方？如果不能弄清新闻媒介的核心竞争力在什么地方，就很难快速发展。
应当说，通讯社的优势首先是组织形式的优势。通讯社是工业时代的产物，是符合市场经济规则的一种组织形式，是区别于一般新闻媒介、为一般新闻媒介服务又必须与之在竞争中发展的媒介。通讯社作为消息总汇，其功能在于是批发生产，批量供给，通过批量地提供新闻信息产品，成为媒体用户重要的信息来源而为媒体用户提供服务。因此，通讯社就不能小生产者式地考虑问题。在信息时代，通讯社的组织形式与功能定位又必须发生大的变化。为媒体用户服务是通讯社的存在前提，但同时，为非媒体用户服务是时代发展的需要，是通讯社必须作出的抉择。
但通讯社这种组织形式优势的发挥在当前遇到了挑战。多媒体新闻集团多重信息利用方式，高效、充分利用新技术手段、资源和市场空间的运作方式，显然威胁通讯社的地位。在过去传统工业经济的条件下，或者是农业经济条件下，通讯社这样的基本形态和运转方式足以使我们获得强有力的控制地位和权威地位。但在信息经济条件下，在现代科学技术不断地为其他媒介形态提供更为便宜、便捷、有效的技术条件的情况下，通讯社如何保持足够有力的市场地位、权威地位和竞争能力，适应越来越激烈的竞争？
通讯社赖以生存的条件无非就是两个，一个是通讯社的网络资源；一个是通讯社的加工与传播方式。所谓通讯社的网络资源，是指通讯社的新闻信息搜集网和传播网。一个通讯社要想保持足够有力的市场地位、权威地位和竞争能力，就必须有足够强大、足够高效的新闻信息搜集网和传播网。所谓加工能力与传播方式，是指通讯社的新闻信息加工能力，是其他新闻媒介所不擅长或难以做得更好的优势；通讯社的传播方式是批发式的，是大批量地加工并批发式向用户提供信息，不是零售式或者说自我满足式的。批发式可以降低自己的成本和用户的成本，这正是为什么诸多媒体要在信息服务方面在相当程度上依赖通讯社的内在原因。如果我们把通讯社的信息加工方式视为是批发式的，我们就可以理解为什么通讯社可以大批量提供、加工信息。正是因为通讯社有强大的信息加工能力，可以提供足够数量的信息，使用户有较强的选择性，从竞争意义上说也给新闻信息市场的新进入者设置了更高的市场进入门槛，从而增加新竞争者的进入难度。
值得人们深思的是，传统媒介的基本形态、组织模式是否适应现代科学技术发展的要求？是否适应经济全球化的趋势？是否有实力赢得与国际传媒集团的舆论竞争和斗争？
在新的历史条件下，现代科学技术已经提供了这样那样的条件，提高了传统媒介的信息搜集能力和传播能力，提高了它们的新闻信息加工能力；一些新成立的报业、广电集团开始尝试提高集团内信息利用水平，降低对外部新闻信息来源的依赖。比如，中国证券市场研究中心(原称中国证券市场联合设计办公室)办了4个媒体：《财经》杂志、《证券市场周刊》、《财经时报》和讯网站，正好构成了一个从每月、每周、每天到实时这样一个完整的媒体群，不仅分头在各自细分化的市场上有足够的控制能力，而且在四个媒体之上已经建立了采访中心。这个采访中心采访的信息、完成的稿件正尝试同时提供给月刊、周刊、日报、网站。再比如，台湾中时报系的《中国时报》和《中时晚报》共用一个财经采访中心，两家报纸只保留财经特稿采编部分，财经新闻部分由中时报系集团级的财经采访中心担负，采访中心同时向《中国时报》和《中时晚报》提供稿件，两家报纸根据不同需要进行编辑，这样可以避免常见的采访一个新闻活动一个大新闻单位可能派出几个甚至十几个记者的情况发生。这显然会降低对通讯社信息源的依赖。
建立集团水平的信息平台已是诸多集团趋势性选择。不仅文新集团这样的传统意义上的报业集团正在酝酿建立集团水平的信息平台，拥有多种传媒工具的新型新闻集团也即将诞生。在一个集团内既办有广播、电视和网络，又办有报纸、出版社，这样的拥有多种传媒工具的新闻集团会采纳国际上诸多大型新闻集团的结构模式。有关决策层希望上海成为新闻改革的综合实验区，上海也为拥有多种传媒工具的新闻集团的建立已经做了相当准备。建立拥有多种传媒工具的新闻集团已经写入上海市的“十五”规划。有人分析，上海各大新闻机构之间主要领导者的调动，从某种意义上说，是为未来的多媒体新闻集团奠定人事架构。比如，上海文汇新民联合报业集团的社长赵凯一年多前是解放日报社社长，他在解放日报社只工作了一年，在此之前是上海广电局的党委书记。上海东方网是上海9家新闻单位联合出资建起来的，它的原一把手最近已经调任文汇新民联合报业集团主持《文汇报》，新任东方网的总裁是原任东方电视台台长、后任上海广电局副局长的穆端正。这一系列调整给人们以清晰的信号，他们在积极谋划建立拥有多种传媒工具的新闻集团。
这一系列变化都对原有的传媒格局提出挑战。如果今后各省的报业集团都可以在全国各地设点、办报的话，那么，谁是全国性媒体，谁是地方性媒体就可能需要重新定义。如果一个集团里多种传媒工具、多种传媒形态可以借助数字技术共享采访所获信息、分别按需加工的话，他们对通讯社新闻信息产品的依赖性就会减弱。只是，人们还没有冷静评估这种依赖性会减弱到什么程度。
如果多媒体新闻集团诞生，如果它们有足够强大的新闻采集能力，那么，除了我们过去所不愿看到的报联社之外，还会看到新的对外批发性提供信息的竞争者。这些竞争者的体制与机制与通讯社有本质不同，但其功能、作用会有一定的替代性。
4.新闻媒介进入新领域的机会
在网络时代，新闻媒介更应研究的是如何适应网络时代提出的要求，如何适应网络时代已经给出的规则，加快发展。这就要特别注意一些规则性转变。
每一个时代都会发生一些规则性变化。就以新闻观为例，在报纸时代，“昨日”发生的就是新闻；在广播时代，“今天”发生的才是新闻；在电视时代，“现在”正在发生的才是最符合要求的新闻；而在网络时代，与全球各地正在发生的新闻同步报道才叫新闻。信息传播方式也出现这样的规则性变化，一些新的信息传播方式的出现带来了许多新的机会。10年前，汉字寻呼机开始大规模进入实用，人们意识到这就是出现了新的媒体。7年前，新华社的新华寻呼台开始讨论可不可以把新华社的新闻发到寻呼机上。寻呼机上开始出现新闻了，人们对这种传播方式感到很新鲜，也有担心。曾经有要求，不经许可，不能往寻呼机上随便发新闻。现在，寻呼机收到新闻已引不起人们注意，手机上也传来新闻，人们已不再讨论它是不是传播媒介、可不可以发新闻，人们接受了信息传播方式这种规则性变化。
人们曾经很长时间不承认网站是媒体，现在终于承认了。承认了网站是媒体后，就要研究网络媒体会产生什么影响，会产生什么新问题。更值得我们注意的规则性变化是媒体间的界限越来越模糊，新闻信息业与其他行业互相进入的趋势越来越明显。冷静观察发展大势就可以发现，新闻信息业已不再是独立高地，不再是对别的行业壁垒森严、难以进入的地方，其他行业与信息业之间的界限越来越模糊，越来越多的行业经营战略的调整都是以增强信息服务为主要选择之一。比如，国外金融业的最新服务模式就已具有信息业的特征和功能。
花旗银行是世界金融业排名最前者。它除经营一般意义上的银行业务外，还下辖投资银行与保险公司，分别经营投资银行业务和保险业务。美国30年代大萧条后，为避免当年股市崩溃、经济瘫痪现象重现，美国制定了较严格的法律，商业银行业、投资银行业与保险业三业必须分开经营，不能混业经营。随着科技进步和经济全球化时代到来，美国认识到，混业经营比分业经营更有利于增强全球竞争力。于是，1996年美国国会通过了《1996年银行法案》和《1996年电信法案》。《1996年银行法案》允许银行混业经营，导致出现一系列世界性的银行业大并购；《1996年电信法案》允许有线电视业、长途电话业和本地电话业互相进入，导致出现一系列世界性的通讯业大并购。这完全改变了原有的金融业和通信业格局。
据透露，按照中国加入WTO关于金融方面的承诺，中国加入WTO后当年就会再开放两个城市，允许外资银行设立分行，以后每年增加4个城市，第5年完全开放；并可能在几年内开放其对境内居民办理外汇存款业务等。美国花旗银行这样的老牌金融企业会为客户提供什么样的服务呢？据说，成为它的客户就会有一个密码，通过互联网登陆美国花旗银行的信息中心，就可以获得很多客户所需要的各方面信息，甚至可以超过网站所能提供的信息。我们应当这样理解：这样做，花旗银行所出售、提供给客户的，已不仅仅是传统银行业务，而是以客户需要为中心的综合信息服务。也就是说，其赢利模式发生了重要的变化，不再只是提供金融产品，而是以出售服务为中心赢得对客户的吸引与控制，而是以提供信息、切入信息传播领域保持并不断增强对市场的控制力。
WTO框架包括四个方面：货物贸易、服务贸易、与贸易相关的知识产权保护、与贸易相关的法律保护。金融保险信息以及旅游等等都属于服务贸易。服务贸易是当今世界增长速度最快的领域之一。花旗银行赢利模式的变化，以出售服务为中心，可以说盯上了时代的发展趋势。
如果花旗银行提供了这样的综合信息服务，那么，信息业和银行业之间的区别何在？这改变了新闻媒介的存在空间与市场供求机制，减弱了新闻媒介的不可替代性。也就是说，今后人们想要获得新闻信息服务，不一定非找新闻媒介不可，直接找银行的信息中心或其他类型网站也可以，如果它们愿意建立更大的信息搜集网络的话。但从更积极的角度看问题，这样，又给予新闻媒介进入新领域的机会和条件。
趋势三 传媒集团特别是多媒体新闻集团将成为市场格局主导者
主导新闻信息市场格局的主要媒介正由传统媒介向新闻集团转移，多媒体新闻集团在实施舆论总体战略与市场力量的双重推动下即将出现。一体化利用多种传播手段，以细分了的市场需求为核心进行资源重组、结构重组，从经营产品转向经营产品线或产品群(如频道、产品线、报纸)等，将成为新闻集团的共同选择。
应当说，传统新闻媒介走向集团化、走向多媒体化是一种趋势，随着舆论总体战略的加快实施，集团化的进程还会进一步加快。应当看到，今后主导中国新闻信息市场格局的不再是一个个独立的报社、广播电台、电视台，而是新闻集团，主导新闻信息市场格局的主要媒介正由传统媒介向新闻集团转移。可见的将来，是新闻集团在从总体上影响新闻信息市场格局。
1.舆论总体战略与新闻信息市场主导者的变化
可以说，是舆论总体战略的实施在推动新闻信息市场的主导者向新闻集团转移，这种力量的影响是清晰又显而易见的。
1)什么是舆论总体战略
如果说舆论力量是一个国家综合国力的重要组成部分，舆论战略同样应当是一个国家总体战略的重要组成部分。站在新世纪的开端，我们必须重新认识经济多元化对于人们思想、意识、精神需求的影响，必须冷静分析经济全球化对于一个国家和民族主体价值观、道德观的影响，必须准确把握在变化了的社会和历史条件下人们精神需求的变化，必须认真思考我国社会主义改革实践过程对人们思想的影响，必须深刻洞察当今国际环境和国际政治斗争带来的影响。在此基础上，从新的高度认识新形势下的舆论竞争与斗争，认识舆论力量对于一个国家和民族的重要作用。
为什么必须思考舆论总体战略？面对21世纪世界政治经济格局重新调整的历史机遇和挑战，面对复杂的国际舆论竞争和斗争，面对正在崛起的中国对新闻舆论提出的更高要求，中国需要一个适应21世纪舆论竞争和斗争需要的舆论总体战略。如果只是经验式地处理舆论引导与把握，如果只是按照局部条件与需要配置舆论资源和力量，如果只是从各自熟悉的角度和范围出发处理舆论竞争和斗争，就很难集聚起我们的资源和力量达到战略目标，就很难实现“打好主动仗”的基本要求，就很难体现舆论力量的重要作用，就很难履行好新闻媒介所担负的神圣职责。
2)舆论总体战略的基本构成
制定这样一个舆论总体战略，当然需要对国家总体战略的准确领会和深刻把握，对相关基本情况、基本目标的全面了解和科学研究，但不管怎么说，这样的舆论总体战略一定应当包括以下几个基本考虑。
*必须把如何保证正确把握舆论导向作为舆论总体战略的核心。舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。这段精辟的论述点明了舆论导向与国家和民族根本利益的关系，同样，也足以让我们领会到舆论导向与舆论总体战略的关系。舆论导向可以说是舆论总体战略的试金石。如果舆论导向不正确，舆论总体战略的指向就会发生逆转。在实践一再证明这段精辟论述的正确性的同时，舆论总体战略更要关注的是如何保证，采用什么样的实施方式和策略。实践同样多次证明，如果在经济报道、科技报道、文化报道、国际报道等领域舆论导向发生偏移，同样会有损于国家和民族的根本利益。
*必须把如何增强正确舆论影响力作为舆论总体战略的重点。影响力是舆论发挥应有作用的基础和体现。没有足够的影响力，即使导向是正确的，这样的舆论的作用与效果也是有限的。如何提高舆论的影响力，是我们必须长期关注的课题。面对激烈的国际舆论竞争和斗争，中国的新闻媒介不仅在国际上要实现与中国日趋上升的国际地位相称的舆论影响力，必要时在必要的领域与地点还要努力增强，有所超前，以实施战略性影响，实现战略目的。
*必须把如何增强新闻媒介整体实力和舆论影响实施能力作为舆论总体战略的基本内容。舆论影响实施能力是衡量新闻媒介实力和能力的最终指标。所谓舆论的有效性体现于能影响多大范围的受众，能影响到多深程度。就人类历史长河而言，事实的力量是最强有力的力量，思想的力量是最持久的力量，代表人类前进方向的思想最终可以冲破一切艰难险阻。但对于特定新闻媒介而言，没有足够的经济实力和科技实力，就没有足够的舆论影响力；没有足以最大限度发挥生产力潜能的媒介组织形式和运作方式，也难以有足够的舆论影响力。通过协调配合固然能增强新闻媒介的舆论影响实施能力，但新闻传播规律和舆论竞争现实证明，小舢舨组合在一起的声音往往被航空母舰的声音所淹没，何况在竞争中也难敌航空母舰。因此，就必须充分利用现代科学发现、技术成果所提供给新闻媒介的手段和可能，就必须充分利用传统和新兴媒介形态所提供的便利和特殊影响手段，就必须充分利用人类文明中一切可为我所用的媒介组织形式和运作方式，以大大增强我们的新闻媒介的经济实力、科技实力和组织形态实力，以最终增强新闻媒介整体实力和舆论影响实施能力。事实证明，没有实力强大的多媒体新闻集团，我们就不可能很好地完成积极参与国际舆论竞争和斗争的任务，就很难与国际传媒集团的影响相抗衡。
从这个意义上说，我们就非常容易理解，决策层为什么近两年来一直在强调要建立航空母舰，组建大的集团，为什么要把上海作为新闻改革的综合试验区，为什么上海已经把建立拥有多种传媒工具的新闻集团写入十五规划，为什么要积极推动建立多媒体新闻集团。应当说，政策导向是非常清楚的，就是要建立大的传媒集团。
2.市场力量促使人们做出集团化与资源重组的选择
随着报社规模的日渐扩大，随着人们为了占领市场而创办一系列子报、母报下面有子报群的现实必然要求进入相对集团化的管理模式。同时，人们逐渐发现，有实力的集团比较容易在市场上占据有利位置，比较容易更快地扩展市场空间。
集团化就要求人们做出决策的时候不能只把一个具体的部分作为考虑单元，不能以在局部是否合适、是否平衡作为评价依据。报业集团与现代化印务中心的关系就是一个很好的集团化决策的例子。当南方一家报业集团较早花费两亿多元建立大的印务中心时，遭到了诸多批评，人们不理解为什么要这样做，因其产能平均下来超出了集团的需要，认为收回投资要花十几年，是一种浪费。但是，衡量一个集团的印刷能力，不是单班印刷能力或综合产能，而是能否在两三个小时内印出自己要上市的报纸的能力。我把它称为峰值印刷能力，即在关键时间要用多长时间把自己的全部报纸印刷出来。这个现代化印务中心的峰值印刷能力决定了这个集团的报纸可以比别的集团的报纸早上市半小时。在广东那样的报业市场，早半个小时可能就意味着成功，晚半个小时可能就意味着失败。满足峰值印刷能力，局部看来是产能大于需求，但是整体上提高了竞争能力；在局部看不合算，但从集团整体来说，只有这样的印务中心才能支撑集团的竞争能力，印务中心因而成为一个集团综合实力的重要组成部分。
由于对市场走向的认识不同，由于对利益损益的感受不同，如何评价集团化调整常常是人们争论的焦点。《文汇报》和《新民晚报》合并组建文汇新民联合报业集团后，有不少人评说它是行政力量主导下的强强联合，也有评之为“穿皮袄的拥抱打赤膊的”。这是因为合并之时，《新民晚报》广告额与利润额很高，发行量有160多万，而《文汇报》相对弱一些。但联合起来以后，诸多资源被重新配置，如原有的印刷厂就可以调剂出一个进入商业印刷市场。不管怎么说，市场力量在推动媒体往集团化方向走，传统媒体如果跟不上这个方向，其拥有的局部市场迟早逐渐会被别的媒体挤占。
3.从经营产品转向经营产品线或产品群
资源重组是人们追求的目标，但人们的选择却不同。现代科技给人们提供了新的手段，使得人们可以一体化地利用多种文字、声音、图像等多种传播手段，实现一次操作可以引出多种产品。比如，英国BBC的广播与电视新闻采访中心在同一栋楼。记者使用数字设备采访，回编辑部时提供的是数字形式的新闻信息产品，交付广播部分编辑时可以获得声音稿件，交付电视部分编辑时可以获得图像稿件。通过现代科技手段，他们实现了资源的更高效率的利用。
从各种因素分析，以细分了的市场需求为核心资源重组、结构重组，从经营产品转向经营产品线或产品群(如频道、产品线、报纸)，成为新闻集团的共同选择。《财经》杂志引起注意实际上不是因为单个杂志，而是4个媒体之间组成的一个财经产品群，从时间顺序上分割，占领了每一个时间段的市场；按功能和市场细分定位，既有证券市场，又有大范围的财经媒体市场。一些广电集团正在谋划不是简单地做政策督导下的有线台和无线台合并，而是以频道专业化为核心重新规划频道资源的分配、频道的定位，并进而在频道资源之间整合节目资源，或把一些频道的节目放在另外一个频道。这样做，其经营单元就不是一个栏目、一个电视片这样的单个产品，而是一个频道，其经营模式上已经不是经营单个产品，而是经营产品群。
仔细研究国外传媒集团的产品选择、市场选择和决策选择，就会发现，他们都是在做一条产品线、一个产品群。IDG公司在中国参与的基本没有超出IT媒体领域；参与制作《世界时装之苑》的法国桦榭集团进入中国十几年，基本没有离开娱乐性期刊市场(体育和文艺也属于广义的娱乐市场)。因此，我们是不是可以说，经营产品群和产品线是今天经营传媒的基本模式，也是工业化的运作模式，而经营单个产品已经落后于市场变化趋势了。趋势四 经济科技娱乐类新闻信息产品将成为竞争焦点
新闻信息产品构成将发生重要变化；经济、科技、娱乐类新闻信息产品既是受众的主要需求，又是中国新闻集团与国外传媒集团竞争的焦点；对经济、科技新闻信息的分析与判断成为主要新闻产品之一；对经济、科技新闻的分析、判断能力更成为决定一个新闻媒介核心竞争力的重要因素；财经领域信息披露制度在约束新闻媒介行为的同时，也为新闻媒介的改革打开新的天地，将促使新闻报道的标准和处理方式以超出人们预见的速度发生重要变化；对广泛意义上的娱乐新闻的把握能力，成为新闻媒介市场基础的决定因素；新闻媒介内部文化的不适应会成为适应这种变化的主要障碍。
1.经济科技娱乐新闻既是竞争焦点又是需求重点
在今天，对财经新闻和科技类新闻的需求，已经成为新闻媒介与社会公众的热点需求，需求程度甚至超出专家的想像。这几年，新华社的驻外记者中名气最大的是经济科技记者，在决策层最有影响的记者群体往往是经济记者。不管是平面媒体还是电子媒体，都有大量的版面、时间在刊播经济、科技新闻。2001年新出现的有影响的平面与电子财经媒体已有十多个。它们往往采用大资金投入、高价购买信息、面向高端市场提供的运行方式，据说吸纳的资金已十多个亿。它们对新闻信息产品的需求如此旺盛，以至于采用了不规范的从其他报刊上“扒取”稿件或信息的方法。重要财经新闻和财经分析是有很强需求选择的，企业的管理者、财经活动的参与者等更为需要，因而是存在小众需求的。财经新闻与财经分析产品的供给除了大众传播方式外，一定可以分众传播、小众传播。只要适合需要，购买者可能不计价格地购买。社会上已经有一些信息公司在做满足这种需求的事，其传播方式就是传真发送，内容主要是对前一天世界几大市场几个重要指数进行研判，作出分析。
很多事例可以证明经济、科技、娱乐新闻产品将是中国新闻集团与国外传媒集团竞争的焦点。大家可以看看，20年来，国外传媒集团通过各种各样的方式和国内媒体在什么领域联合，在什么领域获取收益，我们在什么领域上的相对竞争能力不如别人，恰恰是经济、科技、娱乐新闻。对广泛意义上的娱乐新闻的把握能力也成为新闻媒介市场基础的重要决定因素。我们不能否认，人民群众有娱乐方面的需要，这是精神需求的重要组成部分。今天说娱乐新闻，应当包括传统意义上的娱乐新闻，即影视等，也应当包括大体育。从世界范围看，除了竞技体育以外，体育更多的具有娱乐成分。今后，在这方面会成为国外传媒和中国传媒竞争的焦点。但目前，这却是中国新闻媒介的弱项。
很难统计一个媒介有多少能看懂资产平衡表、损益表、现金流量表等报表的记者，或者有一些，却不一定是在经济报道岗位上。也许，这是一些新闻媒介的经济报道缺少分析、缺少对于大走势的判断的重要原因。我曾经在浙江做过调查，浙江是中国民营经济比较发达的地方，原籍浙江的商人是中国在海外经商的最大群体，很多在欧洲经商的商人老家在浙江。我问一些浙江的企业家为什么很少看家乡的报纸，他们说，我关心汇率，关心某个市场、某种产品的走势，这张报纸根本不说。传统新闻媒介的新闻产品构成中，经济、科技新闻的比例是比较小的。如果不能把握住提供财经新闻与财经分析的市场机会，如果不能有效满足这个需求，不仅丢了一个高报酬率、高成长性的重要市场，还可能丢失明天的市场。
2.取胜之道在于提供有用信息
我们曾经做过讨论，这些年来，传媒竞争方法发生了三个显著变化：即从版面革新到整体重组，从好看的故事到有用信息，从努力迎合到有力引导。什么叫做从好看的故事到有用信息。10年前，衡量一个记者好用不好用的方法和标准之一可能是看其会不会写大特写，衡量一张报纸能不能卖出去是看其有没有大特写版。今天，当所有的报纸都已经很娴熟地把大特写作为常规武器使用的时候，大特写版已成了应景的东西，从非常吸引读者的东西成为一般的组版部件，已不再是一个有力的武器，作为竞争手段的边际效用在降低。今天的读者读报的基本动因往往是追求有用的信息。而且，是否有用的标准也在变化，不再简单地是10年前的服务性信息，更大程度上是指能帮助读者分析当今世界复杂变化的信息。正是因为读者有这么多疑惑，他们就特别需要媒体、特别是主流媒体帮助他们作出判断。因此，一个媒体判断水平高低，一个媒体能否给读者有用的信息，就成为能不能使读者形成正向阅读预期、阅读依赖的基本条件之一。为什么这么多读者自费要买证券类报刊，就是因为读者认为它提供了对自己有用的信息。这个“有用”，用经济学的术语，就是增加福利、增加收益。
如何做到提供有用的信息，关键是看媒体是否有足够的判断能力、分析能力。
以如何报道上海宝钢上市与应对反倾销问题为例说明之。宝钢的上市意味着中国股市出现最大的航空母舰。宝钢集团是我国最大的钢铁产业出口企业。宝钢集团的1999年年报透露，股份公司出口数量是165万吨(该数据为宝钢第一、二、三期出口之和，股份公司的出口量实际较小一些)。宝钢股份公司的招股说明书第17项《重大合同及重大诉讼事项》中有这样一段话：“宝钢集团及股份有限公司涉及美国对中国冷轧板的反倾销调查，但最终美国做出仲裁，认定无损害。”这份年报公布不久，
规则的竞争可能是21世纪中国面临的最重要、最激烈的竞争之一。主导或影响规则制定并利用规则竞争，可能成为21世纪影响世界政治格局和经济格局调整的竞争焦点。作为主流媒体，作为主流媒体的从业人员，就有责任通过适当的方式，选择适当的切入点，告诉读者要研究规则、适应规则、学会利用规则竞争。看起来，这些信息是科技，是经济，但实际上，这些信息关系中华民族的根本利益，关系我们未来的基本竞争，对读者来说，就是有用的信息。
我们必须非常清楚，对千百万普通读者来说，和他们利益相关的才是更有用的信息。所以，我们必须从他们的需求特点出发，从市场经济的视角、个人利益的视角去巧妙处理对某个经济现象的报道，并对其加以分析和解释；需要我们以更符合市场经济特点的方式研究政策，分析政策调整带来的可能影响、利益调整和机会。现在，我们对这方面的研究是远远不够的。比如说重大基础设施建设，看起来这么重大的题材老百姓很难有兴趣，实际上关键在怎么处理。其实每一项重大基础设施建设和重大政策出台，都是对原有利益格局和市场格局的重新调整。只要讲清楚其与老百姓利益相关之处，老百姓怎么会不感兴趣呢？
我个人理解，中国现代化的核心问题有二。从外部而言，就是如何影响、参与国际贸易规则等规则的制定并学会利用规则竞争。中国为什么付出这么大的努力要加入WTO，就是为了影响规则的制定。中国加入WTO以后，必须学会利用规则竞争，才能更健康地发展。而从内部而言，中国现代化的核心问题是如何帮助中国的农民利用市场规则、利用市场力量去获得收益。
解决不了中国的农民问题，中国就不可能解决现代化问题。中国两千多年王朝兴衰史的核心问题就是如何处理农民问题。农耕时代农民问题的核心是如何使农民从土地上获得收益。过去，每一次大的政治动荡、社会动乱都是因为农民不能从土地上获得正常收益，从而破产；小农破产形成庞大的流民群；庞大的流民群必将冲击社会结构，最终导致社会动荡，形成王朝更替的社会基础。我理解，中国加入WTO后，大金融业、大农业、大信息业、大制造业等四个宽泛意义上的行业所受的影响将最明显。那么，在今天，我们不仅要帮助农民从土地上获得收益，更要帮助农民从市场经济体系、市场机制中利用市场力量获取收益。
正是因为这些原因，经济报道已经不再是简单的报道品种，而是影响面非常广泛的报道领域，是和千百万人民的基本利益联系在一起的领域。
如何做到提供有用的信息，关键更要看编辑记者群体是否有足够的判断能力、分析能力。
我们的经济记者很少关注世界一些重要交易所的交易情况。今天，如果我们不对世界上几种重要产品的交易价格、几个重要市场的价格指数有清晰了解，就根本不可能认识当今中国。比如说，芝加哥谷物交易所是世界上最大的农产品交易所，它的价格影响整个世界农产品市场价格走势。据专家研究，世界谷物产品价格大约每12年为一个基本周期，最低点大约是最高点的一半。3年前，世界谷物市场价格走到了最低点，现在在爬升，在上升曲线上。谷物产品的价格和石油产品的价格大致有一个正向相关关系，在一个长时间范围内有联动趋势。我们都知道，提高农民收入在当前是非常重要的问题。为什么过去几年，中国要放弃继续使用不断提高粮食收购价格以提高农民收入的手段？我们为什么不可以继续采取提高粮食收购价格，提高保护价，增加补贴的办法？已经难以做到，因为国际市场谷物价格高企，国际市场谷物价格已经大大低于国内市场谷物价格，中央政府难以承担正常补贴之外再加上国内外市场的巨大价差。就是说，芝加哥谷物交易所的价格走势会影响中国的农业政策。为什么2000年出台的一些政策强调重点和以往有很大不同，我理解，是和世界谷物市场价格走势紧密相关的。
再比如，伦敦金属交易所的价格走势对全世界的金属产品交易都会有影响。大家知道，国内许多金属产品的价格是与国际市场同步的，其价格形成机制是国际化的，比如电解铝的价格。中国电解铝产量占世界总产量的10%，青海铝厂的电解铝产量占中国总产量的8%。因为电解铝早已经是价格国际化的产品，所以，青海铝厂的产品价格形成机制已经市场化、国际化。青海铝厂办公楼二楼的楼梯口挂着一个小黑板，上面每天更新7个数，即伦敦金交所的价格、上海期货价格、深圳期货价格、上海现货价格、本厂三种产品的当日价格。也就是说，青海铝厂的产品价格生成机制与国际市场是紧密联系的，他们每天参考伦敦金属交易所的当日价格及上海、深圳等地的期货和现货价格，然后确定自己的产品的价格。
再比如说石油问题。世界石油市场价格这两年产生了巨大波动，从两年多以前每桶10美元，上升到去年最高是每桶30多美元，曾经跌回到20多美元，现在仍在剧烈波动。人们不一定很清楚，中国从1993年起成为原油净进口国，从1994年起成为石油成品油净进口国。也就是说，从1993年开始，从输入输出总量上平衡后观察，中国又重新变成必须部分依赖外部世界的石油。2000年，中国石油的进口总量是6 700万吨，依赖系数大概是30%。专家预计，随着中国经济的发展，石油消耗量还会上升，今后进口量还可能更大。中国经济在这20年间特别是在近10年高速发展，相当程度上应当说是利用了世界市场的低价原油。但随着对外部世界原油依赖程度的提高，今后，石油安全问题就成为影响中国经济的重要问题。今后，影响一个国家的经济安全，不仅可以通过控制重要战略产品的产地、运输通道来实现，也可以通过操纵市场价格来实现。在这样的情况下，作为主流媒体，如果对经济、科技新闻的分析判断能力不够强，凭什么能使我们的经济、科技新闻产品让用户、受众欢迎？
如果我们的记者不关注世界7种主要工业产品的价格，不关注几个重要交易市场的价格，像黄金市场、外汇市场、证券市场的价格，我们凭什么判断中国经济的走势？我们凭什么去引导、帮助我们的读者增加福利、增加收益、面对竞争。我们如果不关注类似的信息，就会失掉一大片经济界和关心经济运行的读者、一大片经济运行牵涉其利益的读者。为什么企业的经营者、决策者、操作者不看我们的报道，是因为我们的报道和他们的需求间的差距实在太远。
3.内部文化不适应可能是适应变化的主要障碍
有关专家谢平曾经谈到，正拟议中的新一轮金融改革包括九个专题，第九个专题就是如何提高银行的信息透明度。他提到，国际金融界总结亚洲金融危机的教训时认为，一个重要的教训就在于亚洲银行信息特别不透明。比如，日本银行业公布的不良资产一回一个数，韩国也是这样。这使得社会对银行呆坏账的大量增加没有心理准备和措施准备，银行一旦破产就出现连锁雪崩效应。中国加入WTO以后，为了应对国际金融竞争，必须提高银行信息透明度。今后，银行如果上市，必须公布各种经营信息，提高透明度。他认为，提高银行透明度、增进银行竞争、保证金融安全的重要措施是新闻竞争。报纸为了新闻竞争会争相报道银行业的各种情况，这实际上对银行形成有力监督。据说，《华尔街日报》揭露出的美国证券界的问题比美国证监会揭露出的更多。
这可能从另外一个方面告诉我们新的信息。也许，未来随着经济体制改革的深化，随着应对WTO措施的渐次推出，随着与国际传媒的竞争，将促使新闻报道的标准和处理方式以超出人们预见的方式发生变化。新闻报道，特别是经济新闻的审稿标准，可能今后会发生较大的变化，今天还不能报道的一些东西，今后某方面反而可能希望多加报道。就像专家所言，报刊的最大贡献是促进了证券市场的规范化。财经领域信息披露制度在约束新闻媒介行为的同时，也为新闻媒介的改革打开了新天地。中国证监会出台的信息披露制度规定上市公司应如何披露信息，包括以何种格式公布、在什么时点公布等，这当然会对新闻报道产生限制。但是换个角度想，这种限制也会为新闻领域改革打开新天地。因为，随着证券市场公开、公平、公正原则的进一步贯彻，将可能要求媒体对证券市场信息披露的监督进一步深化。
也许我们应当有一种自省意识。我们已经很习惯了某些标准、习惯和做法，如不应该这样处理、不应该这样报道，等等。一旦政策规则发生某些调整，报道标准和方式有所变化，内部文化的不适应可能会成为适应这种变化的主要障碍。
趋势五 新闻媒介管理模式由资产管理向资本管理转变
新闻媒介的管理模式正由资产管理向资本管理转变。新闻信息市场的主导者已不再只是信息资源掌握者，应当说还要加上资金掌握者；决定新闻信息市场竞争态势的核心因素正由信息资源向信息资源加资金实力转移；新闻集团各成员间的联系纽带将进一步转向资产纽带和信息源共用；中国资本市场已做好准备迎接传媒资产的到来，资金利用能力在新闻媒介核心竞争力构成中的重要性大为上升。所谓资本运作更多地体现为使资本在流动中增值而不仅是引入业外资金；新闻集团将采取组建集团财务公司等方式提高资金管理水平。
由资产管理向资本管理转变，是新闻媒介管理模式发生的重要变化。
1.新闻信息市场的主导者不再只是信息掌握者
为什么说新闻信息市场的主导者不再只是信息掌握者？在过去的经济格局和竞争格局下，谁掌握大量信息，谁就可能是信息市场的主导者。随着市场经济体制的逐渐推进，新闻竞争的日趋激烈，政策规则的调整，新闻机构与国有企业、上市公司等在经营等领域的合作日趋增多，合作形式日趋多样，而且合作更趋于延伸入资本层面。这种合作既说明新闻业发展模式的变化，说明社会各方面对媒介产业增长空间的关注，更意味着信息市场的主导者已不再只是信息资源掌握者，而是信息资源掌握者与其他资源掌握者的结合；信息资源掌握者主导信息市场的格局可能将不再存在；赢得新闻信息领域竞争不仅取决于你有多少信息资源，更取决于你有多大的资金实力。
资金实力越来越左右着新闻资源的配置、利用与效果实现，也决定着对渠道的控制，对广告源的争夺与对自身经营潜力的挖掘。简单地说，如果没有足够的资金实力，就不可能完成必须完成的渠道建设。虽然业界对广州一家报业集团的连锁店计划有诸多议论，但应当承认，正是因为拥有连锁店，它在广州报业市场上比别的媒体更有竞争力。它的连锁店不仅可以发行，成为发行网，还可以担负其他经营功能。
所谓由资产管理向资本管理转变，是说传媒集团的管理今后更注重资本形态。新闻媒介现行的管理模式，基本上是管有形资产、管有形资源、管有形产品，基本上是管人、管钱、管信息。人们发现，管理者的注意力焦点在管稿子、管线索、管半成品、管成品质量。今后，必须向资本管理转变。事实上，一个新闻媒介的无形资产的价值可能远远大于有形资产的价值；无形资源，如信息源、模式资源等等的价值可能远远大于有形资源；无形产品，如咨询、分析、判断等的价值可能远远大于如稿子等有形产品。
今后，新闻集团各成员间的联系纽带将发生变化，将进一步转向信息源共用，将进一步转向以资产和信息源为纽带。这值得人们注意。比如，上海市有关人士正拟议这样一个计划，把上海几大传媒的经营资产全部装在一起，经过批准后寻求上市，以这个方式来组建多媒体集团，以资产作为联系支撑纽带，使上海几大新闻单位能在行政相对独立运作的同时构成强势集团。
所谓中国资本市场已做好准备迎接传媒资产的到来，最明显的例证，是中国证监会最近公布的上市公司的分类标准中有两类与传媒资产有关，一类直接是传媒资产，一类是信息服务。可以说，中国证监会公布的这个分类标准已经为传媒资产和信息服务资产上市建立了标准。从规则上说，中国资本市场已为迎接传媒资产的到来做好了准备。
2.资本运作与作为核心竞争能力构成因素的资金利用能力
过去，我们把企业视为计划的承载体，或者是产品的承载体。在今天，我们应该把企业视为现金的承载体。因为，即便再有市场空间、技术优势和产品优势的企业，一旦现金流中断，都可能陷入困境或被清盘。我们也应当从这个角度去考察传媒。人们对传媒拥有的巨额资金流是非常羡慕的。可以说，传媒是中国“最后”一个赢利率较高的行业，“最后”一个拥有巨额现金流而不知如何加以资本运作和运用的行业，也是“最后”一个有巨大的现金投放可能的行业，对不断提高的技术改造要求和其他要求有支付能力。值得正视的是，传媒对媒介基本技术与可利用公共技术装备的强烈追逐与购买欲望固然值得鼓励，但传媒的资金投入方向显然不止于此，对自有资金的利用模式显然不止于此，还应该有资本运作。
在传媒领域内外人们的习惯语境中，传媒的资本运作似乎就是如何利用新闻单位自有资金以外的资金以实现更快发展。这显然是在相对封闭的环境中的机智式反应，从更能适应市场经济环境与传媒运作规律角度出发，仅仅这样考虑问题就显得过于狭隘了。利用银行或国企的资金做强传媒、改善经营能力与状况固然是资本运作；资本化地运用自有资金，寻找风险较低或可控、回报稳定或高于银行利率水平的项目投资，也应视为资本运作，或者是更应努力的资本运作模式。
对于中国传媒业来说，缺的不是钱而是机制；对中国资本市场来说，缺的不是钱而是项目，而是机会。因为诸多的银行都感觉没有什么太好的项目可以贷。人们注意到，社会上有大量热钱在谋划进入传媒的经营领域或寻找其他投资项目。只要谁振臂一呼准备吸引资金，就会有人来与你谈。在这样的情况下，对于媒介来说，拿到了钱之后干什么才是真正值得思考的。中国一些上市公司筹到资金后却没有什么真正可以放心投的项目，不知道如何花这笔钱。传媒领域也有类似现象，拿到钱不知道该做什么。找钱不难，找项目难；找到钱干什么，能不能利用这笔钱使之增值，最难。新闻媒介不缺钱，缺的是资金利用能力。
今后，资金利用能力在新闻媒介核心竞争力构成中的重要性将大为上升。传媒核心竞争力的重要构成因素是看是否有足够强的资金利用能力。面对资本市场，传媒的竞争是在竞争资金利用能力。从竞争角度说，研究一个媒介的支出构成可能比研究一个媒介的收入构成更重要。研究一个媒介在什么时点、向什么领域、作什么样的投入，远比研究它的广告量和什么时间拿到什么广告更重要。因为，决定一个媒体核心竞争力的只有这样几个非常重要的因素：在什么时间、向什么方向、投入多少钱，去支撑这种竞争力的形成，去支撑对一个市场的判断，去支撑对读者和自身竞争能力的判断。
传媒资金的投放方向显然是多重的。从媒体发展全局而言，购买装备与技术，改善技术支撑能力当然是一种价值实现或增值。传媒的核心竞争力的形成与体现往往有一些瓶颈，比如印刷能力，特别是高峰时间印刷能力对印刷媒介的市场竞争表现有控制性影响，晚上市半小时的影响可能是颠覆性的。但资本化利用自有资金作资本运作，同样是非常有利于全局的。操作好了，可以改善一些财务指标，提高资产回报率与运行效率。甚至可以影响到运行机制的改善。
一些经济发达地区的报业集团更早一些悟到此中真谛，寻找到一些很好的投资机会和项目。比如，与地方政府合作投资一些风险可控、收益稳定的公共项目；比如，利用证券市场的一级市场政策性、阶段性的基本无风险机会，投资于一级市场认购新股，待新股上市后在二级市场迅即抛出；也有的将阶段性闲置资金(超过6个月无指定用途)交由投资基金管理公司管理，获取约定收益。
流动比率、速动比率等指标理应为新闻媒介管理者所重视。目前，新闻媒介基本上没有资金周转率这样的概念，也就是说，一般不会像商业企业那样关心流动资金今年流动了几次，转了几圈。报社关心的就是广告营业额、广告利润、净利润、净收入、上缴利润等等指标，不关心一些更具有资本运作意义、更符合财务管理本质的指标。今后，这样的指标将更为媒介管理者所重视。新闻媒介的管理者应当开始估量怎样保持足够适当的、不是太多的现金量，怎样使之周转更快等等。不管怎么说，没有足够强大的资金利用消纳能力，我们就不可能在未来的新闻信息市场竞争中获得主导者的地位。
很多传媒集团的资金利用方式更加灵活。报业集团是投入巨资改善影响核心竞争力的关键领域。可以预测的是，新闻集团将采取组建集团财务公司等方式提高资金管理水平。中国人民银行从2000年到2001年初重新修改了财务公司的审批程序和标准。中国加入WTO以后，将可能允许通用这样的跨国企业在中国设立财务公司为其自己的业务服务，如经营汽车分期付款业务等。新闻集团在集团水平上组建财务公司，对提高资金管理水平将是很有好处的。
对未来，我们还可以做出一个判断，新闻媒介为赢取更大发展空间与利润支撑，势必向相关领域拓展，比如，加速与金融资本的结合，从而使竞争格局更为复杂。
趋势六 新闻媒介的运作基础由信息管理向知识管理转变
新闻媒介的运作基础由信息管理向知识管理转变。适应知识经济时代的信息消费方式、以知识管理为基础的标准化分类与以分众传播模式为规范的生产组织，成为新闻媒介生产流程重组的共同选择。因此，规模化、工业化的特稿专稿提供成为通讯社的标准产品样式，并为通讯社带来新的经济增长点；利用地域性媒体的错位竞争、差别竞争趋势，进一步明确专稿的地域性概念，将成为通讯社运行和营销的标准模式之一。信息消费者的年龄、收入水平等基本因素不仅会被报纸等传统媒体定期关注，通讯社也会进行新闻信息产品消费者定期调查，以进行产品、结构调整；争取年轻信息消费者成为通讯社的重要目标。
1.知识管理与信息传播消费方式的变化
从信息管理向知识管理转变同样代表着一个新的时代的开始。
在知识经济时代，知识与传统的土地、厂房等有形资本一样，成为企业必须善加管理的资源。知识已成为企业最重要的战略性资源，企业整体的知识创新能力与效率对企业的健康发展起到举足轻重的决定性作用。知识管理实际上已经成为一种时代潮流，被国内外众多企业视为一种千载难逢的生存和超越的机会。充分利用已有的知识资产，使企业或某个集体的知识和经验得到有效的继承和发展，使新的项目和新的员工都能在已有的基础之上开展工作，已成为业界领先者关注的焦点。
知识管理系统的一般定义，是把正确的信息提供给需要的用户，在客户需要信息的时候，可以跨越空间限制提供信息，以便他们及时做出决定。知识管理系统应该具有以下四个特点：即能够提供独特的知识或技巧，以提高竞争优势；能够通过信息加工，使知识达到价值最大化；提供使用知识的最好方法，并使其统一，以达到在最短时间内有效地利用知识；提供获取知识的工具，能够最有效地把信息传输到终端用户。
这里，重要的是如何通过某种规范工具使知识价值最大化。毫无疑问，一个竞争主体长期积累的大量业务资料是宝贵的知识财富，但是由于资料的储存比较分散、文件格式千差万别、系统平台多种多样、部门分割条条框框、语种众多等原因，使得资料获取的代价如此之高，从而导致这个竞争主体的知识财富变成了知识垃圾。这个问题已经成为知识管理中头疼的事情。比如，新闻媒介以稿子为中心实施管理的模式只是管理信息，最多加上信息源。今后新闻媒介不仅要管稿子，还要管理其加工方式，也就是要实施知识管理。一个新闻媒介内部文化、处理模式、加工方式、生产流程、组织机构等等都是专有知识，如何控制这些知识不外流、不被拷贝等等，成为管理的重点。这也体现出所谓从信息管理向知识管理转变。因此，许多软件开发商努力参与研究、帮助开发软件解决知识管理问题。但实际上，不管何种软件，他们所依据的首先是知识管理的原理和方法。
据说，美国国家安全局正在使用的一个软件，叫网上爬虫。这个软件在网上扒取NSA感兴趣的全部信息，依据自己设立的分类方式存入数据库，然后根据需要选择出需要进一步关注破译的信息。这种软件的核心，或者说垄断性技术并不首先是搜索技术。自从搜索引擎成为一般网站必备技术后，所谓网上搜索已经是普通技术、公开技术、标准技术。这种软件的技术核心最有价值的是其如何分类、判断和选择。所谓分类，就是把扒取到的信息以什么标准逐层分下去；所谓判断，就是如何判断扒取到的网上信息是不是自己所需要的信息，这比前者更为重要一些；所谓选择，就是如何把适合自己要求的东西选择出来。这就是判断、分类、筛选。判断、分类和筛选所依据的标准，就是依据人们学习和知识获取习惯来管理人们既有的知识，来帮助学习新的知识，即是依据新兴学科知识管理的成果来实现的。现在，已有多种类似的商用软件面世，它们大多具有查询速度快、相关性高、智能查询和多维查询的优点，具备同义词、近义词、相关词等的查询功能，具有一定的自学能力以符合用户的个性化需求。
知识管理作为一门科学，其概念体系和方法体系的影响，我们可能至今还不能充分估计，但它必然会对信息传播和消费方式产生革命性的影响。信息消费方式变化成为知识经济时代生活方式变化的主要特征。比如，依据人们学习习惯构建的知识树和分层分类等概念体系和方法体系，就必然深刻影响新闻信息业的工作方式甚至思维方式。比如，如果我采用这样的软件辅助工作，就可以依据我的思维习惯、知识偏好、学习习惯建一个知识树式的分类体系，这个知识树一定要并会紧密体现我的需要。其第一层是核心需要：读哲学、方法论著作；第二层是关注新闻理论、经济理论、科技理论；然后逐层再往下分。当然，实际分还不是那么简单。知识管理也就是对人类的知识、经验进行管理，这个管理与所谓实物管理、资金管理等相比，必须进入更高一个层面。
市场细分化是人们对当今信息消费趋势的一种共识。如何适应这种市场细分化，却正是人们努力探索的。正是因为市场细分化，新闻媒介的新闻信息产品提供方式必须更为多样，人们必须不断调整以跟上受众信息消费方式变化的步伐。这也就是为什么中国新闻媒介的版面、栏目改版频率越来越快的原因之一。对通讯社而言，就必须在更深层次加以调整，才能适应媒体用户不断变革的实际需要和心理需要，因此，通讯社必须率先在标准化分类和生产组织等领域有较明显突破。
全世界这么多信息，涵盖古今中外、各种学科，如果存进电脑，一定需要分类。那么，这种分类是依据学者的判断，还是依据某个行业的需要，或者是依据客户的需要来设计呢？显然是要以客户为导向，客户服务先行。如果以客户需要为中心，就要猜测标准客户可能需要什么样的信息。但是，这种分类又不是根据一个人来定位，而是根据一片客户、一类读者的共同需求。这样就会形成很多标准化模块。在计算机系统中，这些标准化模块又可以根据某一个具体用户的需要，进行个性化的配置，然后就可以从中抽出某种模块提供给用户。这就是所谓的定制化服务，它必须依据知识管理进行标准化分类。通讯社提供的新闻信息产品应该如何分类？显然也应该引进知识管理的概念体系和方法体系进行科学的标准化分类。
可以判断，基于知识管理的标准化分类今后将成为信息传播业的基本分类模式。这种标准化分类的核心在于满足用户的需要，在于必须采用分众传播模式或小众传播模式。过去人们说是在做大众传播，那是在假设全社会的这部分需求都一样，这显然不可能，每个小的群体、每个人的需求都会有自己的特点，都不会一样。每个个体的需求又是复杂的，是复合型的。这就要依据重要程度、急迫程度、学习习惯、接受顺序等分层、分类处理。
2.分众传播与通讯社营销模式重组
今后，新闻媒介的生产流程究竟应如何安排，也应依据知识管理进行标准化分类，以分众传播或小众传播为基本模式规范其生产组织。因此，就有必要重新思考主要依赖通稿方式向媒体用户提供服务的模式。提供专稿、特稿是通讯社一种传统的运行方式，也就是针对个性化需求提供专稿、特稿，成为一种称为特稿辛迪加的组织形式和运作方式，是100多年来通讯社的基本组成方式和运行方式之一。这在发达国家是一种非常成熟的运作模式。未来，我们可以判断，规模化、工业化的特稿、专稿提供，应当成为通讯社的标准产品提供样式，应为通讯社带来新的经济增长点。相比之下，通讯社现在的专稿、特稿提供方式还停留在小农经济式的经营水平上。
要实现特稿辛迪加的运营方式，就应充分利用地域性媒体的错位竞争、差别竞争的特点，进一步明确专稿的地域性概念，将之作为一种标准的营销模式。纸介媒体主要是地域性的，传统的电子媒介即广播电视也主要是地域性媒介，在特定的地域有足够的影响，在特定的地域要与竞争对手捉对“厮杀”。地域性就意味着处在不同地域的媒介基本不构成竞争。这对通讯社营销而言，就是机会与切入点，就不能再只一般化地提供通稿，或一般化地提供专稿和特稿。通讯社将来的专稿提供方式，一定要改变。如果把一个城市只向某一家媒体提供某一篇专稿作为一种标准化营销模式，通过网络实现征询、商谈、提供等程序完成交易过程，那么，理论上说，一份专稿在全国至少应该卖出200份。这不已经等于“通稿”了吗？哪怕卖出100份也等于“通稿”了。
通讯社应当把规模化、工业化地提供专稿、特稿作为标准产品样式，应当把这种利用地域化竞争特点契约式的专稿提供作为标准营销模式。今后，通讯社这种大众传播方式，相当一部分要被小众传播模式所代替。因为经济多元化使人们的需求也多元化，你必须以小众传播的方式提供，否则就与他的需求相违背。这种差别化选择就是分众传播、小众传播。这是在把背景更多、分析更多的产品提供给一小部分需求者，这一部分需求者因为是享受了小众传播，当然有理由高价付费。因为在你这个城市，我是特供、专供；在你的竞争范围内，只你一家媒体有，就应当付更多的钱。这使得我们和每一个用户在谈判的时候可以要比较高的价。
正是因为今天中国的传播媒体以地域性为主，通讯社的专稿特稿一定可以卖出上百份，因为全国一定有上百个城市的媒体需要。一个城市只卖一家就够了，如果一个城市卖两家，那就卖给两家不同的媒介形态，或是广播与电视之别，或是报纸与电视之别。如果把专稿理解成就是只卖给一家，那就太狭隘了。微软之所以成功，在于其鼓励创新的内部文化，更在于其经营模式和赢利模式。微软只卖一个东西，就是COPY，就是复制，所有东西卖的都是复制品。最值钱的东西在他的电脑数据库里，卖的只是复制品。就依靠这样的模式，微软成为世界最值钱的公司之一。通讯社的专稿、特稿提供一定可以采用这样的模式，就是出售复制，出售COPY，出售服务。如果这样调整，我们在生产组织与营销组织上才可能算走上了适应市场经济的道路。
3.信息消费与信息消费者
信息消费实际上将成为知识经济时代人们生活方式的主要内容，信息消费方式也将成为知识经济时代生活方式变化的主要特征。仔细分解我们每一天生活内容就会发现，围绕信息的行动—信息搜集与信息选择，花去了我们大量精力和金钱。从这个意义上说，不管是不是新闻媒介，谁作为综合信息提供商提供信息就一定会赢来客户。今后，信息选择将与信息搜集一起成为催生创业机会和发展机会的主要因素，并可能不断引来新的竞争者和资本加入；会有更多的人愿意加入这个领域。慧聪集团在信息搜集与信息选择领域的努力就是很成功的。
慧聪集团是由一个经济学者办的。最早的搜集信息、出售信息的行动是搜集中关村的电子商情。所谓慧聪商情是把中关村各个小店小摊的价格信息搜集起来，在报纸上买一块版面公布。这样实际上就是把报纸传统的分类广告营销模式变为由慧聪作中间商集中经营，商情价格可以以很方便的形式向公众广而告之，分类广告也能够打包销售，这样双方都减少了交易成本。慧聪公司把信息搜集来后，先做成电子数据库，再做成文本信息出售，久而久之就积累了一个庞大的数据库。现在他们在定期监测1 300多家报刊(最多时有1 600家)的广告销售情况。全国有3 000多家报纸，8 000多家杂志，这1 600家报刊的广告经营额大致相当于总量的80%左右。关注企业管理就会关注所谓二八收益率，就是说，就整体而言，80%的产值是由20%的企业创造的，一个企业中80%的利润是由20%的人创造的。在媒体中也一样，80%的广告大致会落在20%的媒体身上。慧聪为了监测这1 600家报刊的广告经营情况，在昌平50多亩的院子，最多时请了300多个工作人员，把监测报刊每天的广告版面、广告主、广告内容、折合价格都录进电脑数据库。这个数据库中的信息既可以吸引媒体的购买欲，也可以引起广告主的购买欲。广告主的广告投入计划应该是非常保密的，包括投入金额，包括什么时点、地点、投向什么媒体，为了什么目的等。但慧聪这样做，就可以反解出任何一个主要广告商的广告投入计划、广告投入方式，可以知道其战略重点、市场布局。那么，同行业的公司肯定愿意买其他公司的广告投入计划和相关信息，以此研究对手，也肯定愿意买自己的广告投放情况统计作为监测。媒体也一样。媒体会愿意购买广告构成基本一样的竞争对手的广告经营信息。更重要的是，这有监测作用。如果每个月的情况都能知道，就有利于媒体对广告主的争夺。慧聪现在开始把监测报刊上的新闻报道信息也做成数据库，已经做成了10多类。它把这些类新闻的题目放到网上，如果谁要其详细内容就要付费。慧聪的营业额现在已是上亿水平，这实际上是通过信息搜集与信息选择催生出的创业机会和发展机会。也正是因为这个领域有无尽机会，所以会有新的资本和新的竞争者不断进入，参与竞争。
信息消费者的年龄、收入水平等基本因素，不仅应当为报纸所关注，也应当为通讯社所关注。目前，通讯社并不太清楚自己的标准读者、标准消费者是谁，不知道自己标准消费者作为一个群体的需求结构、需求特点，也不知道读者作为个体消费者的年龄、需求特点、生活水平、文化程度。目前，对于新闻作品，我们习惯于研究其写作。这样做是对的，但也不完全对，因为必须将新闻稿件作为产品来研究，研究其产品定位是否合适，研究其想满足的需求是否和消费者的需求相吻合。通讯社现在对标准消费者的情况是不清楚的，将来必须进行科学的调查才能完成科学的产品结构调整。没有这样的调查，凭什么进行产品结构调整呢？
更重要的是，争取年轻信息消费者应当成为通讯社的重要目标。一个新闻媒介标准消费者的年龄如果与其影响一起与日俱增是危险的。如果是这样，就意味着其新闻信息产品消费者实体会逐渐老化。《北京晚报》新任总编辑肖培上任以后做的重要努力就是使读者年龄结构下降，吸引年轻读者。《北京晚报》做了大量专刊，比如“前景”、“21世纪”，增加大量科技、经济报道，以争取年轻读者。这样的努力使《北京晚报》读者的年龄结构下降了约5岁，这是了不起的数字，2001年其发行量因此大幅上升，广告营业额也大幅上升。年轻读者爱看《北京晚报》了，而据说一家青年报的读者年龄却上升了，人们开始担心其真的出现发行量下降的情况。
《参考消息》和《环球时报》相比，《环球时报》的读者群主要是年轻读者。这可能是《参考消息》和《环球时报》的巨大差别。希望《参考消息》读者年龄能够一天比一天年轻。不能让《参考消息》读者的年龄与《参考消息》的影响一起与日俱增。如果吸引不了年轻读者，读者群一定会缩少。趋势七 出售服务与经营媒体成为新的赢利模式
决定新闻信息产品市场表现的核心因素由产品质量向信息服务质量转移，信息加工处理利用能力比以往更加影响新闻媒介的核心竞争力，出售服务将成为新闻媒介新的赢利模式和控制市场的基本手段；新闻媒体由媒体经营向经营媒体转变；研究、咨询、会展等延伸、增值服务将成为新闻媒体的基本产品，信息产业与观念产业将成为新闻业的下一步选择；以
所有权与经营权分离的形式进行的无形资产经营将成为新闻媒介的普遍经营模式；向用户(不管是不是媒体)提供他们所需要的新闻信息产品和服务成为通讯社的必然选择。
1.路透集团三个重要选择的启示
讲到世界大通讯社的发展，人们常常提到路透社。实际上，作为一个实体，路透社早已被路透集团所代替。路透集团在今天世界经济运行中起着不可或缺的作用。如果其停工，世界的期货、股市、黄金等交易就会受影响，因为，今天世界货物贸易和服务贸易的相关信息流通相当程度上要依赖路透社的经济信息系统。路透集团之所以能获得今天世界信息业的霸主地位，是因为在其发展的重要关头发生了三个重要转变，作出了三个重要选择。一是由一般的新闻信息搜集加工传播为主转向以搜集加工销售经济信息为主；二是由向媒体用户供稿为主转向以向非媒体用户供稿为主；三是由主要依赖传统方式、传统技术转向主要借助电子技术搜集加工销售传播经济信息。这一系列转变也曾碰到很多阻力，特别是来自内部的阻力。当时路透集团的主持者坚持要完成这样的转变，从而很快获得丰厚报偿。
今天再来看路透集团的三个重要转变的意义，可以得到的启示之一，就是决定新闻信息产品市场表现的核心因素已经由产品质量向信息服务质量转移。因为，信息销售规律是：信息的价值不决定于信息本身的价值，一般来说，决定于信息提供者以往所提供的信息给接受者所带来的快感和收益。具体一条新闻信息产品的价值的判断是很困难的，市场价值的确定与价格定位的真正完成在其传播以后，而不是传播以前。传播以后，人们因此信息获得了收益或经济学意义上的福利，人们感到物有所值，愿意向上次的信息提供者购买其新闻信息产品。这时，信息销售规律在真正发生作用。但更仔细地分析其内在规律，就会发现，人们这时向上次的信息提供者购买的已不是新闻信息产品，而是提供新闻信息产品的服务。人们这时并不确知将要提供的新闻信息产品有什么样的价值，但知道其具有提供有价值的新闻信息产品的能力，因此，愿意购买这样的服务。这样的运作发生多了，特别是信息的搜集加工销售工业化、电子化、信息流化以后，人们更加难以确定具体新闻信息产品的价值，只能是购买、依赖其提供的服务。从客户的眼光看来，更是这样。即使具体的新闻信息产品的价值与客户的需求不够吻合，但信息仍能以他们感觉方便、快捷、可靠、以信息流的方式提供，客户仍会感到一定程度的满意。也就是说，特别是今后，随着轻松信息消费时代的到来，信息服务质量决定新闻信息产品的市场表现。对新闻媒介而言，必须非常清楚今后应当在什么地方作出特殊努力，如何提供更好的服务，如何转向以出售服务为主要赢利模式。这些问题得出可行的答案，才能期望新闻信息产品有更好的市场表现。
2.信息利用水平与核心竞争能力
信息利用水平应当是构成媒体核心竞争力的重要部分。
过去，人们认为信息采集能力是构成媒体核心竞争力的主要因素。但仔细分析，随着现代科技提供给人们的信息采集手段效率越来越高，随着经济发展给人们提高信息采集能力越来越大的可能性，随着人们越来越认识到信息的重要而使信息采集的门槛越来越低、神秘感越来越弱、信息来源越来越多，新闻媒介的信息采集的功能越来越多地被公众自己的行动蚕食，公众越来越多地参与到信息的采集中来。许多媒介都有的热线电话、报料电话、受众热线，就担负了许多与公众的信息采集行动沟通、利用的任务。同时，随着经济多元化，随着经济活动的日趋活跃，社会结构也在发生变化，原有的曾覆盖全社会的信息采集网络就再也不能完成原来的使命。
应当说，信息搜集渠道目前极多，新闻工作者所能搜集到的信息也极为广泛，客观上一个媒介与其竞争对手能搜集到的信息也基本一致。在今天，信息搜集的重要性要相对让位于信息整理和加工的重要性。为什么？尽管新闻工作者每天采集新闻，但事实上能获得的真正原创性的发现是很少的。新闻工作者采访很大程度上是在搜集信息，而不是在发现。采访获得的信息如果不是独创性的发现，别人同样也可以拿到。以上海为例。上海这么大，一家报社拥有一百个记者不够，一千个够不够？不够。一万个够不够？也不够。一个媒体就是拥有一万个记者也不能将一个城市一天发生的新闻全部采集回来，即使撒出一万个记者，也不可能覆盖上海的每一个角落，所获得的信息依然有可能同时被别人获得。我们应当承认，不同媒体获得的相当部分信息是同源的，就是说来自于共同的信息源，有人估计，同源比例可能要达到70%～80%。换句话说，人们一般能接触到的新闻媒介每天提供的新闻中真正能归之于独家新闻的，不可能太多，比例不太会超过5%。这里所说的独家新闻，是指具有原创性的独家新闻，即是这个媒体记者独家发现、采集的，而不是指与别的新闻媒介有同样来源，只是处理眼光、手法、标准有所不同而已。
人们过去说，报纸要想赢得市场和读者要靠独家新闻。所谓独家新闻决定市场占有的观念在信息时代也应当重新审视。读者要想知道到底是不是独家新闻，需要比较两种以上媒介才可以知道。有这种比较习惯的，第一是媒介从业者，第二是信息渠道很多的人。虽然人们在信息时代拥有多种信息获得渠道，但这两种人在信息接受者中占的比例都不可能太高。何况，一张报纸提供的真正属于独家新闻的东西比例很低。
为什么新闻机构报道的新闻大部分与对手是同源的，仍然有人胜出，仍然有人有明显特色，仍然有人有很强的市场竞争能力，这是因为这样的媒介的总体判断、加工能力更强，信息利用判断加工方式更有效率，见识更高人一筹。应当有这样的判断，在竞争中，一个媒介所能依赖的更应是更高明的独家见识和判断能力，而不是只依赖独家的信息。一个媒体如果想胜出，要拚的就不完全是信息的搜集，更要拚的是信息的整理和加工。一个媒介更应该依靠的，是对各种信息来源传来的信息进行有独特意图和原创性的判断、整理、加工。同样一件事，你和我都报道，但我写的与你写的不同，这实际上就是处理方式的区别。应当说，一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而还要靠独家的、具有原创性的信息加工标准，独家的、具有原创性的信息加工方式，独家的、具有原创性的信息处理手段，独家的、具有原创性的信息表现方式。也就是说，一个媒体赖以生存的“独家”不仅在信息的原创性发现、采集上，那是所有从事新闻工作的人们愿意花毕生精力追求的，但是不能完全依赖的；同样必须追求又可以依赖的，是独家的、具有原创性的信息判断标准、信息处理方式、信息表现方式，是看谁的信息加工、处理、利用能力更强。
从方法论的角度说，新闻学是选择的科学。现实生活中有诸多事实，为什么选择这个，不选择那个；一个事实有诸多侧面，为什么选择那个侧面，而不选择这个侧面；一个事实有诸多含义，为什么选择这个含义，不选择那个含义？这其中就有选择，选择就是判断。从事新闻报道时，我们总是会把搜集到的信息加上自己的判断、设计、想像、需求，根据一定的结构，组合在一起。所以，今天的新闻竞争的基本模式，已经进入到以编辑为中心的时代。竞争能否胜出的关键，在于我们对信息的选择和加工。那么今后，不管从办报角度着眼，从办通讯社角度着眼，还是从经营角度着眼，对信息的整理和加工将成为主要的竞争焦点。
人们都珍视“真知灼见”。从经济学眼光分析，所谓真知首先是非常有用的信息，而灼见则是具有强大判断力、冲击力的观点。它们应当一下子抓住问题的核心，抓住趋势的脉络，抓住起于青苹之末之风，这也就是读者最需要的。而这样的信息往往很难以原创信息的方式存在于自然社会中，只要搜集到就可以满足读者的需要；它们总是要经过选择、加工才能最后完成，正所谓百炼才能成钢，也只有这样的信息最能满足特定读者的需要。
现在，一般媒介通行的信息利用方式，基本上是两元的。以报社为例。一个记者采访来的信息，先在部门一级加以利用。他的部门主任会知道这个记者采访来什么消息，重要程度如何，是否放在本部门管辖权限的最重要部分。这时，信息得到一元使用。然后，在报社的编前会上，各部门要汇报所采集到的最重要信息供重要版面使用或供更重要决策。这时，所采集来的信息可以在报社一级使用。这时，信息得到二元使用。但是，在一般的媒介，一般的信息经过这样两元使用就终结了其流程。
在竞争越来越激烈、信息价值越来越昂贵的情况下，许多新闻集团已经认识到，仅仅两元式利用信息效率太低，不足以战胜竞争对手，而开始尝试建立集团水平的信息共享平台，努力使信息能够在集团水平得到更有效率地运用。比如，集团内两个不同的媒介共用一支采访队伍，共用一个采访平台。
不仅是对新闻信息，就是对历史资料的利用，我们也应当更具资产眼光。大致上说，一般新闻媒介对新闻信息的利用有三种方式。作为新闻采用是对新闻信息资源的第一次利用，用于深度报道或出版其他报刊是对新闻信息资源的第二次利用，开发数据库等产品是对新闻信息资源的第三次利用。但应当说，我们对于信息资源的认识还有待于深化，应当从更有效利用资源角度重新确定、调整这种资源利用模式。如果从资源和资产的角度来重新看待我们所拥有的新闻信息资源，应该说，新闻媒介当日提供的新闻信息是重要资产，信息处理能力是重要资产，过去所做的一切所积累起的信息、资源、标准、模式等同样是重要资产，或者是更具价值的资产。
从一个历史数据光盘的谈判过程可以看出不同领域的人们对信息资源优势的不同认识。几年前，中关村曾有公司找一家杂志谈合作出光盘。当时开出的条件是，杂志社出资10万，公司负责出这家杂志创刊以来所有历史资料光盘，出光盘后给杂志1 000个，其他的由公司销售，杂志可以分成。谈判因故没成。之后两年，中关村又有公司来和这家杂志谈合作出光盘，这次的条件是双方各出5万，制成光盘出售的利润两家分。谈判因故也没成。2000年，又有公司来和这家杂志谈合作出光盘，开出的条件是：杂志社只要写允许无偿使用信息的授权书，他们出钱制作光盘来卖，赢利也可分。为什么光盘公司开出的条件与合作模式会发生这样的变化？首先当然是技术门槛降低，技术费用降低，但更在于商人们比新闻工作者更早、更清醒地认识到信息的价值、历史资料的价值。
实际上，任何新闻媒介资料库里积存的东西都是一笔非常庞大的资产，应该是值钱的。新闻媒介所做的新闻报道，横向来看是新闻，纵向来看，新闻的积累就成为重要的资源，成为特征清晰、对象清晰的宝贵资源。比如，《中国记者》杂志办了多年，每个针对不同领域的栏目，如对于媒介经营、媒介运作、如何把握新闻报道等等，纵向所积就是宝贵资源，从中可以看到新闻事业发展史、媒介经营运作史、媒介报道手段的变化等等。但是，新闻行业的资源利用水平还不高，对这样的纵向特征非常清楚的资源的利用水平还不高。
3.从出售产品转向出售服务
通讯社处理信息的模式，是建立在充分利用通讯社的组织模式、技术条件、人才条件基础上的。但是，这一切的构成又不是简单的累积，它变成了处理模式优势。这是通讯社的重要资产。如果通讯社只是出售信息，已不足以控制新闻信息市场。既然通讯社有手段优势、信息资源优势、网络优势、处理模式优势，就必须由单纯出售新闻信息产品，转向出售以提供新闻信息产品为核心的综合服务。只有具备了更高的信息利用能力，更高的信息分析水平，更适应时代要求和人们需要的经营模式，才能让通讯社成为人们离不开的信息源。
因此，必须以出售服务为核心重组传统的生产流程。因为，出售服务将成为新闻媒介新的赢利模式和控制市场的基本手段，因而，向用户(不管是不是媒体)提供他们所需要的新闻信息产品和服务成为通讯社的必然选择。如果说在过去的时代，通讯社提供新闻信息产品，所提供的新闻信息产品有人接受、有人使用，通讯社就完成了运作链，那么，在今天，通讯社仅仅提供新闻信息产品显然不够，还必须提供服务。
实际上，新闻媒介面对的用户一定有多种需求。目前，人们习惯上是依据一种假想式的判断把用户的综合性需求分割成诸多层面、诸多方面，以便于和新闻媒介内部的诸多接口相接，实现新闻生产运作过程。新闻媒介从来没有一个提供综合性的产品的出口。任何客户，不管是媒体用户还是非媒体用户，要想获得其产品，必须和其诸多部门、诸多出口打交道。这还是停留在出售产品而不是在出售服务。很多企业，特别是家电业，都做到了一站式服务，客户打一个电话，企业就可以提供全面服务。有的银行已经由岗位式管理，按不同业务分别服务，转为柜员式管理，一个柜员可以提供顾客所需的全部服务。许多公安局已经实行首问式管理模式，只要居民就某件事找过某个警察，今后这件事就永远找他，他必须处理完成。新闻媒介的营销模式能改成一站式服务、一出口式服务、综合式服务吗？如果是那样的服务，至少减少很多交易成本，而且可能增加交易项目。也许，本来一个客户只打算购买一项产品，因为现在有了一站式服务、一出口式服务，这个客户就改为要买两项了。
花旗银行作为世界上最大的金融企业，已经采用以向客户提供综合信息服务的经营模式代替仅仅提供金融产品的经营模式。花旗银行运作模式的革命性变化，对于当今世界的信息传播与信息消费会产生革命性的影响。它提示我们，通讯社也必须以提供服务作为主要的经营模式，把服务作为出售的主要产品。银行业经营模式的革命性变化，既给通讯社这样的传统信息提供者以威胁，又给通讯社提供了新的机会。银行是不可能投入大量人力资源收集大量信息的。如果今后中国四大商业银行和其他股份制银行都采用这样的经营模式，就会产生对新闻信息和其他信息的海量需求，只有通讯社能批量地供给新闻信息产品，满足这样的海量需求。当然，其他媒介也可以供给信息，但银行一定会成为通讯社的“巨无霸”级客户。通讯社必须做出这样的选择，成为适应这样需求的内容供应商。
4.传媒经营的五个层面
如何进一步分析传媒的赢利模式？我们首先可以看一下世界电视100强中前十名的总收入中有多少来源于广告，这实际上就反映出其经营模式、赢利模式。
时代华纳：电视广告收入184.62亿美元，占总收入额的68.79%(时代华纳和美国在线合并之前的数字)；
美国电信(TCR)：电视广告收入73.51亿美元，是总收入额的100%；
迪斯尼：电视广告收入71.42亿美元，占总收入额的31.08%；
通用和NBC：电视广告收入52.69亿美元，占总收入额的5.24%；
CBS：电视广告收入49.19亿，占总收入额的72.29%；
日本NHK：电视广告收入46.42亿美元，占总收入额的92.99%；
FOX：电视广告收入30.75亿美元，占总收入额的43.78%；
新闻集团：电视广告收入30.56亿美元，占总收入额的25.67%；
BBC：电视广告收入30.10亿美元，占总收入额的73.24%；
第一媒体和美国西部：电视广告收入28.82亿美元，占总收入额的100%。
中央电视台在电视百强中排第57位(1999年)。就赢利模式而言，电视广告收入几乎是总收入的100%。也就是说，中央电视台是几乎单一依靠电视广告的赢利模式。
2000年全国广告总量，据尼尔森公司统计为800亿人民币；据中国有关方面统计，大约是750亿人民币。其中，报纸一共拿到135亿人民币，比1999年增加了20%。这其中，广告经营额过2亿的一共有25家，过3亿的有11家。他们包括《广州日报》、《新民晚报》、《北京青年报》、《深圳特区报》、《北京晚报》、《羊城晚报》、《上海证券报》、《今晚报》、《成都商报》、《扬子晚报》、《计算机世界》。实际上，前6家已过了5亿。广州日报报业集团集团销售总收入是23个多亿，但是集团的报业部分，即是广州日报和子报的广告总收入实际上只有12个亿左右，就是说，有12个亿是从报纸广告收入之外的其他产业拿到的。也就是说，广州日报的经营范围已经非常宽广。
这两组数字，也许能给我们一点有益的启示。
更进一步分析，我们可以把传媒经营分为五个层面。
第一个层面是发行和广告。发行就是推销，这是传媒经营的重要一环。不同的定价战略与不同的发行战略，都体现着整体经营战略与策略的不同，都体现着不同的经营理念与对自己的资源的使用方式。哪怕从整体经营策略出发对发行采用高额补贴策略，也是经营，与广告经营一样，奠定了传媒物质基础最厚实的一部分。在当前以及以后一个时期，依托发行经营控制市场，依托广告经营获取利润，都将是传媒经营的主要赢利模式。
第二个层面是新闻生产流程中诸多环节的经营。新闻生产可被视为一个工业化生产流程。从整个流程观察，如何使其平稳、高效运转，是保证新闻生产质量与效率的关键。如果从高效利用资源的角度说，这个流程的诸多环节只为一个目标服务显然有功能过剩之处，显然可以拿出来，通过一定的运转方式和分享制度，使其能够创造效益。实际上，把新闻生产流程的印刷这个环节单独拿出来经营已成为很多报纸的赢利模式的一部分。作为管理者，政府对此也有制度安排。当年各地办报时，往往是同时被批准办一家印刷厂，以印刷厂的利润来弥补办报的开支。这样做让新闻界的同行们如此习惯，以致于人们不把这个模式视为传媒经营模式的一部分。同样，正因为人们已经习惯，就不去想如何能把这个环节经营得更好一些。在成熟的市场上，印刷和制作是分开的，有制作公司，也有印务公司。从经营的角度再细分，还可把制作之前的策划也单独经营。
新闻生产流程的其他环节能否拿出来经营？新闻生产流程中很多环节如果拿出来单独经营会产生很可观的效益的，关键是人们怎么想、怎么做。
第三个层面是新闻生产相关产业的经营。现代新闻业是工业时代的产物，新闻生产本身需要各方面大量物质条件作为支撑，一旦流程形成，这种物质补充就必须紧随流程运行，须臾不可中断；而且，新闻媒介由于其特质，对新技术、新装备等等有强烈的需求。这等等原因使得围绕现代新闻业形成了专用物资装备产业和通用物资装备提供业。过去，新闻媒体的经营对此所考虑的主要是如何形成稳定、成本尽可能低的供应，以保证新闻生产。而从现代经营的思路观察，新闻媒体是可以以这些专业物资装备和通用物资装备直接作为经营对象。比如说，世界纸浆市场价格波动周期大致为7至8年，如果按上述思路，新闻媒体就不仅可以踏准变化节奏，以相对较低的财务成本、更体现现代金融意识的运作手段实现稳定、低成本的纸张供应，如签订期货合同或长期合同；还可以以某种方式参与纸张经营，从中获取收益。实际上，有诸多传媒集团曾直接把经营类似的东西作为产业链的重要组成部分。早在60年代，时代集团就购买了林场，建立了造纸厂。
第四个层面是新闻媒介无形资产的经营。新闻媒介在长期运行中积累起来的信誉、品牌是重要的无形资产，是现代新闻业总资产的重要组成部分。通过各种手段和努力，精心运作，使其信誉、品牌不断增值，是传媒经营的重要内容和努力目标。恰当地直接运作新闻媒介的信誉和品牌，或间接地利用其信誉、品牌运作，作为一种资本投放到某一个项目或领域中去经营，可能是新闻媒介进一步开拓经营的途径之一。这方面，已经有实例。哈尔滨日报报业集团和一些企业合作实际是用无形资产进行经营。
第五个层面是传媒的投资运营与资本运营。新闻媒介由于其行业特性，手中经常持有大量现金。过去，主要是存入银行，而不是作为短期资本在风险尽可能低的情况下加以运作。新闻媒体在经营运作中相对粗放，如果加以有效改善，相应财务指标会大为改观。因此，在当前政策框架下，讨论传媒的投资运营与资本运营，固然不可避免地会讨论到新闻媒介外的资本的准入问题，在当下更值得加以利用的，首先是如何提高自有资金的运营水平。媒体资本运作的另一层含义是传媒以外的资本进入媒体参与经营。媒体资本运作有很大政策风险。据分析，可能会允许国有企业的资金进入媒体参与经营。但诸多资金试图涌入传媒行业，使得人们形成一些错觉。有专家说，现在已形成媒体泡沫，诸多不冷静的投资者大量把钱投向这一领域，却不知道媒体运作是智力型、长期型的，需要很好的经营。
换一种眼光观察，媒介的资本运作还应包括把媒体本身当作经营对象。如果允许用经济手段解决媒体兼并与媒体结构调整，媒体就可能成为经营对象之一。
5.新的经营模式与新的产业选择
所谓模式效应与机制变动效应将成为新闻媒介下一步发展的动力源，也就是说我们要充分研究新闻媒介的模式变动。从中国媒体发展的脉络看，在其他媒体之前先办晚报、都市报者就赢得了市场；而现在率先进入新财经媒体领域的，至少无形资产的收益也是非常大的，这就是模式效应。我曾经跟某些同志交流过，现在某些报纸能不能改成都市报。我认为，成功的可能性比以往小得多。全国有将近300种都市报和都市报型报纸，今年可能就是都市报的残酷竞争年。办都市报，先进入者门槛非常低，现在进入门槛却非常高。目前，在广州新办一张日报，可能需要5 000万投资。没有双面彩印，没有32版以上，就难以在零售市场立足。一个时点和一个时点不一样，谁能找到适应今后市场的新模式，谁就是第一。
如何利用机制变动效应也值得研究。中国农村生产力解放很大程度上就源于大包干的推行和人民公社制度解体，这就是政策变动效应和机制变动效应。机制变动效应使当年农村经济发展非常快。要把体制、机制变动效应当作可以运作的资源。人们本能地从体制、机制变动入手寻求变革是有道理的。这是因为，当体制与机制成为束缚生产力发展的主要因素时，也是蕴藏能量最大时，一旦变动，效能就会强烈释放。新闻媒体的投融资体制、微观组织结构等等一旦得到合理变动，也会释放体制变动效应，解放生产力。但应当注意，机制变动效应也有边际效应衰减：当所有媒体都是传统机制时，新机制肯定占优势；如果都是一样的机制，机制变动效应就衰减了。以后，组织结构变动可能也会产生机制变动效应，也可能产生前进动力。
可以预料，更重要的是，研究、咨询、会展等延伸、增值服务将成为新闻媒体的基本产品。传媒的经营范围应如何把握？传媒富有特色、有利于更有效率地利用资源的产品线应如何设计与延伸？这是在新的竞争条件下需要认真研究的问题。上海的媒体已经大举向会展和咨询业务进军。他们认为，会展公司、广告公司、设计公司都离不开媒体。可以预料，传媒的新产品线会成为新的收入来源。
以所有权与经营权分离的形式进行的无形资产经营将成为新闻媒介的普遍经营模式。很有名气的“财富论坛”就是《财富》杂志办的。《财富》杂志最大的垄断优势就是创立了一种评价企业的标准和方式，并且牢牢控制了这种评价标准和方式的解释权，这就是所谓500强。《财富》杂志即使办垮了，凭着这500强也能重新崛起，就像人们谈到可口可乐等品牌时的说法一样。“财富论坛”是因《财富》杂志的影响办起来的，但是，“财富论坛”的主办者不是《财富》杂志，而是时代华纳集团的会议部。也就是说，在“财富论坛”这个问题上，《财富》杂志无形资产的所有权和经营权在内部是分离的。
今后，信息产业将成为新闻业的下一步选择。新闻业必然成为信息业的主要构成部分，这是无可回避的选择。过去说信息业就是IT业和通信业，实际上是不对的。它们包括网络业只不过是硬件提供商，只不过提供了“马路”，必须加上内容服务商，才能构成完整的信息产业。从这个意义上说，新闻媒介最有条件成为信息产业的主导者之一。
同时成为新闻业下一步选择的是观念产业。咨询业实际上就属于观念产业。著名的麦肯锡公司靠什么赚钱？其所依赖的一个是它独特的案例库、它独特的分析模式；另一个就是它的人才，它主要靠出卖见识和判断赢利。对于财经媒体而言，各家获得的信息都一样，要想赢利、赢得读者，就应该出售见识、分析、判断。认为财经媒体赢利靠的是出售新闻和信息是不对的，是没有找准方向。
趋势八 网络和传统媒体、内容供应商及宽带将融合
互联网度过初创期走向发展期使得人们开始认识到，互联网不仅是一种新的工具，更应是一种思维方式和适应未来世界的手段，也使得与内容供应商、技术供应商、产品供应商、服务供应商相结合乃至融合成为网络媒体的基本选择，网站与网络媒体更快地向服务提供商转化；市场细分、垂直服务、个性提供将是网络媒体赢利模式的主要构成因素，横向覆盖、全面服务、丰富提供模式在资本意志与赢利压力下将被人们放弃。广播电视网络的增值开发、宽带网的高速发展，促使通讯社这样的拥有多种传媒工具和传播手段的内容供应商与拥有宽带网等的市场供应商以新的方式结合；市场将发现，信息源和信息资源、信息采集网络和信息分析处理能力，在新的传播格局下更有价值和竞争潜力。
回顾20世纪科技发展史，几次重大科技发现及其应用都催生出新的信息传播技术和媒介基本技术，由之产生了新的传播方式和新的媒介形态，最终都使人类的信息传播方式和接受习惯发生较大变迁。广播的出现如此，电视的出现同样如此。正是因为有了无线电广播这种传播技术和传播方式，第二次世界大战才真正成为世界的大战，战况的重大变化才真正旋即发生超范围的影响。电视的出现，使得实时目睹重大事件的发生成为今天信息传播的基本形式之一，并相应影响了重大事件的演变。
每一种新的传播方式在上升期其影响力都会呈几何式增长。互联网技术的迅速发展以及人们对于其功能作用的充满想像力的发掘，使得互联网以超乎寻常的速度由信息传播工具演变为一种媒体形态。我们必须认真地估量这种媒介形态的发展态势及发展空间，才可能真正对新的世纪如何发展作出符合实际的判断和预测，才能对新世纪人们的信息需求及思维特点作出比较准确的分析及理解。
1.网络媒体在互联网发展期选择与诸多提供商结合或融合
什么叫互联网的发展期？就是说，互联网经过创业冲动期的快速发展走到了一个平台上，开始进入发展期。这时候，所谓网络神话、套现梦想、上市梦想等等都应该已经过去，互联网人开始冷静，开始寻求和传统业务的结合。也正是因为人们体会到互联网必须和传统业务结合才能够发展，人们开始认识到，互联网不仅是一种新的工具，更应该是一种思维方式和适应未来世界的手段。不是说办起了一个网站就是适应了互联网时代，而必须应用互联网的规则与趋向来重组自己的生产流程、运行方式和赢利模式，使自己的组织形态和运作方式适应互联网时代的竞争要求。
从世界范围看，也许我们可以判断，互联网与内容供应商、技术供应商、产品供应商、服务供应商的结合将成为网络媒体在发展期的基本选择。
信息产业的角色分工大致有几类。一类叫装备提供商，如卖硬件的公司，也可叫产品供应商，是最多的一种。一类叫系统集成商，就是面对用户的需要，把别的厂商生产的各种硬件、软件集成起来，为用户提供成套解决方案。今后，新闻信息市场上，市场角色将更加细分，必然出现新的角色分工。
何谓内容供应商？即专注于提供内容，专门为了电视频道、宽带、网络等的需要，做内容提供服务。也许，电视生产方式带来的制播分离的天然特性，使得电视制片公司首先走向内容供应商。著名电视人杨澜主持的阳光卫视事实上就是内容供应商。阳光卫视没有传统意义上所说的电视台，没有发射设备，仅仅是个制片公司，从国外各种电视台购买节目翻译，同时自己制作节目，再卖给各电视台，只不过要求播出时要打上“阳光卫视”的标识。
还有一种叫技术提供商。比如，一个技术提供商提供远程控制接收或有选择接收技术。他们通过出售IC卡实现对用户是否有权接收的控制。卡里有一个序列码，你买了卡以后，插入机顶盒，中央控制端可以依据序列号决定你能接收什么节目，你能在什么时间接收节目。也就是说，用户购买一张卡，就有权收到他们的加密节目。加密实际上就是运用这种技术进行远程控制。每张卡有一个序列号，播出端可以分级控制。这种技术与信息提供方式值得注意。从商业上看,可以做到你不付出成本就不让你接收节目。从意识形态角度说，远程发射信号就可以决定用户的接收等级，可以控制用户的节目接收状态，随时可决定让你接收到什么节目、接收不到什么节目。宽带网时代，就可以依靠这个技术来实现某种控制。
与网络有关的信息服务提供商和市场供应商也已出现。所谓信息服务提供商和市场供应商，即那些投资建设了宽带网的公司。现在，很多公司都在投资做小区宽带网、城际宽带网，都期望通过投资建设宽带网获得稳定的用户资源，在即将到来的宽带消费热中获取收益。因为投资商一拥而上，大中华地区的光缆都已经卖断货。他们在某个小区投资建设了宽带基础设施，就拥有了一定量的稳定用户群。在一个小区建设宽带，如果以10 000户计算，平均起来每户几百元钱，总数也就是几百万左右。开通以后，依靠收视费等收入，几年就可以收回成本。但是因为这个宽带网是特定公司作为经营项目铺设的，所有的其他信息源都要通过这个网络接口才能到居民家。所以，市场提供商就得以牢固地控制着市场。他们出售的实际上是一小片市场，某个频道的节目要进去，其主体就要与这个市场的控制者谈判，这一小片市场就可能被以某种方式出租或出售。宽带网上去后，一定需要海量内容填充。现在人们的思路是先控制一个个小的终端网络，控制一块稳定的市场，以获得在市场竞争中的有利地位。
互联网今后必须和这几种供应商结合，这是基本选择。
值得注意的是，网站与网络媒体会更快地向服务提供商转化，这种转化可能会以超出我们预计的速度发展。市场细分、垂直服务、个性提供将是网络媒体赢利模式的主要构成因素。一些著名网络人的出局、辞职，一些网站被兼并消息不断传出等等，都告诉我们，所谓横向覆盖、全面服务、提供非常丰富信息的模式，在资本意志与赢利压力下将被人们放弃。越是在低潮时期，资本所有者越会要求网站更快地赢利。
正是因为这一系列变化，技术神秘和技术崇拜不再是网络媒体运行的主导倾向。网络媒体诞生之初，主导者是高技术迷，是技术崇拜主义者，人们会崇拜技术的快速发展而忽视其与现实的结合，忽视现实的限制。现在人们开始从现实与市场中寻找生存空间。
业已出现的媒体打破了传统分工格局走向联合的趋势，为世人所关注。更值得思考的是这种打破传统分工格局走向联合的趋势到底意味着什么。经营状况尚好的时代华纳集团为什么要与新生的美国在线走向一起？为什么要接受近似于被兼并的局面？其重要原因就是要充分利用新的媒介形态与技术手段的驱动力，很大程度上就是双方要借此获得更有利的争夺新闻资源和市场资源的地位，就是试图在国际新闻舆论市场上获取更有力的控制地位。
2.拥有多种传播手段的媒体必然选择同时成为内容供应商
广播电视领域的改革也给了人们以深刻启示。广电总局就中国广电改革已经透露出比较明确的政策取向，各地在加快组织广电集团。目前新组建的广电集团有两种基本模式。一种模式是集团下面还存在台的建制，台下面有频道。另外一种模式是弱化台一级架构，以频道和频率为单位作为广电集团的基本组织单元，这意味着其集团化运作水平将比以往更高。广播电视领域的改革除了有线无线合并外，还有网台分离。有线电视网在努力实现全国联网。网台分离后，依托有线电视网将来可能出现两个网，即A网和B网。A网传输广播电视节目，由广电总局控股和管理；B网主要持股人是广电总局，主管机关是信息产业部，由此来绕开以往的广电和通讯业不能互相进入的政策壁垒。更值得我们注意的是，A网、B网实际上是在一个物理网上运行的，等于是成立两个集团，广电业将通过B网获得提供增值业务的权利，如信息服务等。那就意味着，广电领域将来如果把网络增值业务开发出来，其实力与发展空间，与一般的新闻媒介就不在一个量级上。将来传媒格局会发生更大的变化，广电传媒的实力会进一步增强。
围绕经济发展水平、技术条件的变化，传媒格局还会出现新的变化，出现新的发展机会，新闻传媒会更有条件成为信息产业的主力。从经营角度说，通讯社在履行其使命和职能的同时，还应向内容供应商方向发展，向诸多各种各样的用户提供各种形式、各种手段、各种组合方式的内容。可以预测，通讯社这样的拥有多种传媒工具和传播手段的内容供应商和拥有宽带网的市场供应商会有多种结合方式，也许会寻求和全国性网络所有者和局部网络所有者以多种方式联合来操作。
市场将发现，信息源和信息资源、采集网络和信息分析处理能力，在新的传播格局下更有价值和竞争潜力。目前，很多信息源具有相对垄断性，其价值显而易见；新闻媒介以往搜集、发布的很多信息积存起来构成了非常宝贵的信息资源，其价值日渐显现出来；还有信息采集网络和人才群的信息分析能力，谁更强大，谁就可以远远胜出其他新闻信息领域的其他竞争主体。
传统的内容供应商与门户网站的结合，传统媒体集团与网络媒体的合作乃至融合，使得传统意义上的信息搜集与提供模式随之改变，使得传统意义上的通讯社与媒体的关系受到影响。可以预见，在21世纪头10年，媒介的概念、媒介提供的内容都会发生非常大的变化。新闻媒介应成为内容提供商，但将来能不能成为、怎样成为真正的内容提供商是值得研究的。过去，通讯社的优势就是信息资源多一些，采集力量大一些，处理模式效率高一些。现在，至少前两个方面，通讯社已不占垄断地位，给传媒集团改变传统运行模式提供了动力和空间。新闻媒介的共生方式在新的传播格局下成为人们关注的新问题。合作有时其实就是抑制竞争对手的一种手段。新闻媒介如何通过合作赢得竞争？需要人们审时度势拿出对策。
趋势九 人才激励、控制模式将加快变化
人事管理模式由身份管理向岗位管理的转变，职称、级别等传统控制人才手段边际效用的削弱，使得新闻媒介必须寻找新的人才激励、控制手段与模式；市场化使用人才方式的推行将可能使更多高知识、高方法、高能力的人才进入新闻领域；具有多种学科背景，具有多学科式思维、分析、判断能力的人才将成为主要竞争焦点，新闻队伍将有质的改变；但新闻媒介的人才存量资源会有更大的流失压力；人才流动纠纷以及与此有关的其他纠纷将出现。
1.知识经济时代的人才界定标准
在知识经济时代，人才的标准已经发生了变化。这并不是基于理论的超前，而是基于人们对竞争的感受和如何赢得竞争的思考。为什么有的人对变化了的形势漠然无知？为什么有的人对变化了的形势束手无策？为什么有的应对策略反而招致更大的损失？看起来与许多因素有关，但最关键的因素还是人。人的感觉迟钝，人的能力结构的弱势，人的判断能力的不足，导致出现一系列问题。这还是就一个人而言，对于群体而言，能否把众人的能力资源、智慧资源合而为一，发挥合力，对能否赢得竞争就更为关键。
对于处在激烈竞争中的媒体而言，什么样的人可称为人才？什么样的人可称为主要人才？什么样的人可称为重要人才？怎么衡量与鉴别？我们可以给出这样三个界定标准，即，不懂现代中国与世界经济、不懂现代科技的记者，不能说是人才，甚至应当说是不称职；不具备判断力与亲和力的人，不能说是主要人才；不具备研究力与洞察力的人，不能成为重要人才。
其一，为什么说不懂现代中国与世界经济、不懂现代科技的记者不能说是人才甚至应当说是不称职？
在今天，不懂中国经济，就不懂得中国；不懂世界经济，就无法谈论中国。经济建设是一切工作的中心，在没有大的外敌入侵的情况下，这一点作为基本国策不会动摇。对经济事务的了解和理解，在相当程度上成为了解中国的钥匙。不能理解经济趋势、经济政策、经济规律，就不可能懂得中国社会面临的重大问题，就不可能懂得与国计民生有关的重大课题，就不可能摸到这个民族的基本脉搏，也就无法做好新闻工作。同时，在中国经济与世界经济关联度越来越大的前提下，中国的经济问题必须放在世界范围内来考察、解决；即使是一个区域的经济问题，也不可能在一个狭隘的区域内解决，必须放在全国，乃至世界层面来看。否则，得出的结论同样可能是错误的。以中美达成中国加入WTO的协议为例。此事的影响不只是一个政治、经济上双赢的局面，不只是中国借此可以握有参与世界贸易规则制订这样一个权力，也不只是中国经济开始更深程度、更大范围参与全球分工和交换，更重要的在于中国加入WTO以后会带来更大的变化。入世之后怎样再去理解“开放”?入世是一个新的开始，可能使中国的确立市场经济体制进程更快，使各个方面的改革和结构调整更快。作为新闻记者，我们应当有足够的知识准备去迎接它的到来。做出这样的判断，我们就能确定行动方向，从而引导读者。
为什么要特别强调新闻工作者的科技素质？现代科技的发展、科学的力量、科技发明及其应用已经越来越深刻地影响经济的发展、社会的进步。今天，给这个世界带来许多福祉、创造很多财富的重大科学成果都源于本世纪初的一些重要发现。科学史学家把20世纪称为“史诗时代”，那是因为从某种意义上说，20世纪的科学以前所未有的速度和深度改变着世界。
没有科技素质，就不可能把握世界发展的趋势和规律。对新闻工作者来说，同样如此。要求新闻工作者要懂现代科技，不是说简单地要求你一定对那个学科的知识有多么精深的了解，而是说你必须有现代科技意识，必须有现代科技观念，必须能对现代科技的发展、发明、走向有清晰的、清醒的把握，必须对此有很敏感的反映，必须能用此来分析我们所面对的新闻素材并履行职责。
其二，为什么说不具备判断力和亲和力的人不能说是重要人才？
所谓亲和力并不是指如何做一个老好人，而是说要学会更善于利用别人的资源和能力共同完成一个任务、达到一个目标。在知识经济时代，自己握有多少知识可能并不重要，重要的是你知道谁有知识，知道怎么样把它拿来并知道怎样加以运用。这可能更为重要。为什么新闻单位招聘学生时并不十分欢迎书橱式的人物，而更欢迎能力型人才？我理解，这能力绝不仅仅限于会写文章，而包括他知道什么地方有知识、有信息，并且知道怎么样去利用这种信息。今天怎样衡量谁是人才？信息利用水平应是衡量人才的重要标准。为什么同样一本书，同样一份报纸，大家都读了，而有的人见识更高一些？是因为他的信息过滤、利用水平高。一个人是否具有这种信息过滤、利用水平，就决定了他能不能成为一个可造之才。但是，如果把他放在部门主任这样主要的岗位上，他一定要具有亲和力，善于调动所有人的积极性，把别人的资源和能力拿来为我所用。
判断力应是新闻工作者的基本素质。强调要具有很强的判断力，是因为新闻工作者永远是在信息缺失的情况下判断，永远是在时间紧迫的情况下判断。判断力如何，就决定了选择是否正确。而选择是否正确无论对于质量或导向都非常重要。
其三，为什么说不具备研究力与洞察力的人不能称其为重要人才？
在今天，理论素养越来越起主导作用。没有理论指导的实践是盲目的。人的自我调整非常关键。仅凭个人的新闻敏感性去满街跑新闻的日子已过去。现在，更需要你有见识、有判断，需要自我补充，需要理论指导、调整提高，不但需要把自己的能量拿出来也要把别人的能量拿出来，以一个合适的组织、构成方式组合在一起。这其中，理论素养显然起着非常重要的作用。对一个领导者而言，自我调整能力决定了他是否有潜力，他的洞察力、预测能力决定了他所领导的集体能否决战决胜。如何了解对手、判断对手，如何把别人的资源拿来为自己所用，在今天的竞争中显得尤为重要。
2.对人才需求重点的判断
但是，我们也可能做出这样的判断，正是因为市场化使用人才方式的推行，将使更多高知识、高方法、高能力的人才进入新闻领域，具有多种学科背景、多学科式分析判断能力的人才将成为主要竞争焦点。所谓高知识、高方法、高能力，并不是指单纯的新闻知识和技能的储备，而更主要的应该是指具有多种学科背景，有很强的分析能力和判断能力，方法论的素养很高。具有多学科背景才能适应未来新闻竞争的需要，特别是具有多学科式的思维分析判断能力的人才将成为主要竞争焦点。今天的记者特别需要具有人文、经济、历史等知识背景和分析能力。今后我们将更清楚地看到，具备经济类、法律类、社会类、科技类等专业背景，再加上新闻专业训练的人，可能才是新闻媒介所需要的人才。所谓多学科背景，并不是说他对每个领域的知识的理解有多么精深。而是因为具有科技专业训练背景，可以使他具有一种科学思维的习惯和能力，对于科技发展有较强的敏感性；而具有经济专业训练背景，则可以使他利用专业素养对今天中国的经济发展形势、发展规律有更清晰的认识，能借助经济学的研究成果、规律和方法去研究中国面临的问题。之所以一些传媒对于石油问题、安全问题、经济走势问题处理得不够及时、不够有力，可能是与操作者们对于经济本身不够懂、不够敏感、反映不够准确有关。不懂现代科技、财经、金融，就无法担任报道经济的重任。因此，从事经济报道，就必须懂得经济又懂得新闻，懂得规律又懂得政策，就必须具备经济学判断方式、新闻学判断方式和政治学判断方式相结合的思维方式。
多学科式的思维分析判断能力是非常不容易的，除了学校培养，特别需要新闻单位的后天培养和塑造。所以，在职培训将成为今后形成媒介竞争力的基本手段之一。比如，也许新闻媒介今后不仅需要新闻专业毕业生，而且需要一些经受过正规MBA培训的人才去管理庞大的经营产业。
最终，人们会认识到，思维能力如何是人才成长的关键。关于人的很多讨论，都是在讨论思维能力、思维方式。思维能力对于每个人来说都是成长的关键。有人发现了一个现象，最有出息的人，往往是高中考试在10名到20名之间的人。前十名往往可能并没有太大的出息。问题在何处？可能前者思维能力更强。很多人考试成绩非常好，人品也非常好，但就是在诸多信息面前理不出头绪，不能迅速地把诸多信息组织成为有效信息，不能迅速把诸多想法组成有效想法。所谓思维能力，就是说在诸多信息面前能理出头绪，能把诸多信息迅速组织成为有效信息，能把诸多想法迅速组织成为有效想法，在关键时刻一语破的，一针见血，洞察深远，应对得当，这才是思维能力优秀的表现。这项指标对于新闻人才的成长具有里程碑的意义。
3.对人才控制模式的判断
在身份管理向岗位管理转变、不再评职称的做法可能推行的情况下，新闻媒介传统的对人才的激励方式和控制手段显得不再那么有效。在这种情况下，什么样的激励方式和控制手段才有效，非常值得研究。一些大新闻媒介流失了一些人。人们说，他们是为了更高的报酬而去。我和其中一些人谈过，从他们道出的心曲来看，他们之所以选择离去，既有为了报酬的因素，更是为了寻找一个能充分展现自己才能的机会和舞台。
曾有人说，1999年是体育报道人才的挖角年，体育报道人才流动量显得比以往大很多。广州几家报业集团面向全国吸引体育报道人才。为挖《体坛周报》的两个编辑，一家集团开出30万年薪，另外一家集团提出在30万年薪之外再加一套三室一厅房子。可以判断，2001年是经济报道人才的挖角年。已经有一些例子佐证这样的判断，比如上海一家周刊的总编辑助理、一家全国知名大报经济部主任助理都到了上海强生媒体投资公司参与投资的《理财周刊》。这位主任助理还动员其部门主任一起去创业。
什么样的激励方式和控制手段才有效？人们将发现，对于人的知识资源、能力资源的合理、有效、符愿的配置成为培养、控制人才的关键。什么是知识资源、能力资源，人们当然都清楚；什么叫作合理、有效，人们也都有自己的标准，我们更应强调的是符愿，即符合本人愿望，这在市场经济时代真的已成为控制人才的一个重要手段。对于人才来说，可能给多少金钱都不够，因为人永远是有更高水平的需求。但是，给一个舞台，将来可能就成为控制人才的重要手法。从资源管理的角度说，把人所掌握的资源视为知识资源，把人的创造力、潜力视为能力资源，把这些资源组合起来，控制好，就成为今后培养、使用、控制人才的关键。
正是因为新闻媒介需要的人才的结构将有质的改变，新闻媒介的人才存量资源会有更大的流失压力。传统新闻媒介拥有的人才比一些新创新闻单位更为多样，更为多学科，更为系统，更有熟练操作能力，更有较高思想和文化水平。也正是因此，其人才存量资源会有更大的流失压力，因为新创媒介、企业等都会想到从传统新闻媒介挖掘人才，特别是挖掘能力较强、认识水平较高的人才。新闻媒介从业人员的报酬与社会平均水平存在较大落差：一般人才的报酬水平，新闻媒介高于社会平均水平；高级人才的报酬水平，新闻媒介低于社会平均水平。这种情况会使新闻媒介高能力、高素养的人才流失可能性增大。因此，可以预测，在新闻行业，人才流动纠纷和相关的其他纠纷将出现。
趋势十 发展战略研究成为核心竞争力的关键因素
新闻改革的深化不仅要求理论支持，更要求对策支持，迫切要求新闻研究由分立型向综合型发展，由概念型向对策型发展，由业务型向产品型发展，由理论型向战略型发展。发展战略研究因而成为新闻媒体人力资源与其他资源的投入重点，并成为核心竞争力形成的关键性因素。新闻研究的微观领域将更专业化，宏观层面将更综合化。
这里的关键词是“发展。”发展意味着不是代替而是并存，不是变革而是变化。不存在后者比前者更高级的问题。
过去，新闻研究相对说处于静态阶段，对已经取得的经验给予了有力的解释，但对如何应对正在变化的现实的指导力相对弱一些，在综合考虑各方面因素作出具有战略意义的预测与判断方面相对弱一些，对于现实的许多需要还没有做出足够的方案储备与对策支持。新的变革阶段来临，新的改革政策即将出台，这意味着规范制约新闻媒介形态与运行状况的外部规则和环境在调整。在进一步增强马克思主义新闻观在新闻领域的指导地位的同时，必须着力于增强舆论影响力和实施能力，这就要以积极稳妥的改革调整措施来实现。这样的变化，不仅要求给予理论说明，更要求拿出一整套行之有效、可以直接指导实际操作的对策方案。
过去，新闻理论、新闻业务、经营管理、新闻技术等方面的研究是分立进行的，互相间的交叉协同较少，多学科相关研究较少，综合性评估研究较少。今天，形势和任务要求在分立学科成果和研究方法的基础上，进行多领域、多层面、多因素、多线条的综合研究，以求在各学科面对同样问题或相关问题给出的诸多解决方案中评估排序，找出兼顾诸种制约因素与利益需求的可行选择，系统地处理复杂的现实问题。这就要求新闻研究也包括新闻专业期刊的研究模式由分立式向综合型发展。应当承认，分立型研究方式使得各学科领域间的联系较小，作为某个学科的专家可以对相关问题给出具有相当深度的解释和分析，却很少在总体层面上为问题的解决提供对策方案。新闻生产是一个流程，涉及多个环节；新闻运作更是一个复杂的系统，包括采编系统、技术系统、经营系统等各个部分。组建新闻集团这样的系统工程，需要兼顾多个领域、多个层面。所谓新闻采编系统，看起来是应用了一个软件平台，实际上必然要求媒体的管理模式、管理方式随之变化，就必须综合考虑采编、技术、经营各方面因素。如果停留在分立式研究状态，就难以就此有效率地给出适当选择。这就要向综合型发展，就要站在更高层面系统地、辩证地、综合地、多因素地观察、分析、研究问题，以求找出规律与解决办法。
ERP软件是一种企业信息管理软件，它通过对企业各种信息的管理实现资源管理。这是国际企业界通行的软件，有很多大型跨国集团运用，效果非常好，企业运行效率和竞争效率都非常高。但是，这种软件到中国却没有卖出多少，买的厂家运用这个软件的效果也并不好。一个重要因素在于，ERP管理系统需要整个管理模式为之改变，需要在每个环节上都要输入信息，需要整个运转模式按照标准模式运转。这在中国是非常困难的，因为中国契约文化成分弱，管理模式上转变付出的成本比购买软件成本还要大，所以，这个软件在中国销售不好。
反过来说，我们已经运用了很多新的管理系统、办公系统，但如果只是技术人员研究技术的、新闻人员研究新闻的、管理人员研究管理的、经营人员研究经营的，研究出来的结果，就是大家互相用各自不同的概念规范、语言体系在说着谁也听不懂的问题。实际上问题只有一个，但不同的专家给予不同的解释，问题却解决不了，所以，必须进行综合性研究。
所谓由概念型向对策型发展，是指过去的新闻研究大部分还停留在对概念的解释、阐释与实践经验的总结上；现在，应向提供对策方案发展，必须更注意面向实际，为决策者解决实际问题提供一整套具有参考价值的对策方案。不管是报业集团还是广电集团的组建，都需要做大量的方案准备，都需要对面临形势和自身情况做系统复杂的研究，才能确定未来集团的基本架构、发展战略、基本产品。这样的需求，仅仅做概念型研究解决不了问题。
所谓由业务型向产品型发展，是针对现在流行的新闻业务研究模式的缺陷的一种调整。过去，对新闻作品的研究主要停留在研究怎么报道得更好、怎么写得更好、切入角度如何；对新闻作品和新闻实践的研究很大程度上停留在业务型研究，主要关注单元是新闻作品单体或某一类作品。这在今后依然是需要的。但今天，面对激烈的新闻竞争与发行市场等对报纸的选择压力，新闻媒介会要求把刊播的报道当作特殊产品来研究，从产品研究出发研究新闻作品与报道构成，看其定位如何，是否具有专有性、稀有性、不可替代性，报道构成与需求结构是否吻合，是否在市场上受到欢迎，并确定如何评估其受不受读者欢迎，目前存在的问题可以通过什么办法解决。只有从产品角度研究，才可能确切地找准报刊改版等所需要的定位依据和调整办法，才更能得出对新闻实践有指导力、影响力的结论。
所谓从理论型向战略型发展，是说新闻理论研究不能停留在静态、平面、解释型、纯学术型状态，必须和国家利益、国家战略联系起来研究舆论总体战略，研究在舆论总体战略指导下新闻媒介关注重点、实施重点、目标取向、衡量标准，新闻业向什么方向发展，特定新闻媒介向什么方向发展，在特定的时点、地点采用什么样的战略，需要什么样的战略投入，要达到什么样的战略目的。这是新闻理论研究应关注的东西。要有战略思维、战略远见，对舆论总体战略，对未来面对重大问题有一种战略思考，这样得出的结论才能指导应用层面的研究。
从这个意义上说，微观领域即在具体学科、研究领域、研究课题将更多采用定量研究、相关因素分析等方法，将引入更多其他学科的成果与方法体系，将更注重学术规范、更注重科学方法、更注重研究质量、更体现专业水准。而宏观层面的更综合化，是说新闻研究应更多进行多因素评价、分析与整合研究，应能站在全局与历史发展趋势的高度认识、分析、判断问题，作出的分析、判断应更具前瞻性与战略价值。
也正是从这个意义上说，发展战略研究将成为新闻媒体人力资源和其他资源投入的重点，并成为核心竞争力形成的关键性因素。必须把最具有战略素养、战略思维、战略眼光的人投入到新闻研究领域，必须把最强的人投入新闻研究领域，必须给予足够的物质支撑，才可能反哺出、贡献出、为母体提供出对策方案。
目前，很多媒体都在强化战略研究，对此大量投入。有的企业也开始投入资金，针对是否进入媒体领域进行战略研究，比如研究财经媒体、媒体市场、媒体组成机构、上市方案等，在人力资源和物质资源等方面的投入都非常大，如果关注也是资源的话，关注资源的投入也非常大。
今后，论文发表将不再是新闻研究成果发表的惟一方式，对策方案、操作方案也应该是新闻研究成果的发表方式。今后，也许新闻研究成果会产生新的纠纷，会有知识产权保护的需要。
但不管怎样，这一切都告诉我们：谁在发展战略研究、综合研究、对策研究上投入越大，谁的竞争力就可能越强。