空间出租：手机广告的挑战

空间出租：手机广告的挑战
2006-11-30 09:43:47.0    周慧芳    通信世界   手机广告现在处于发展初期，主要的利益集团如移动运营商、内容提供商和媒体等已开始推出特别活动，来为手机打入广告市场找到方法。 手机具有个性化、及时性和交互性等独特优势，能够帮助品牌和广告商接触到新的顾客和目标群体，从而成为富有吸引力的广告工具。虽然使用手机作为媒介来传送广告和营销信息并不是一个新概念，但是2000年以来它主要采用了基于短消息的直接营销方式，在广告界尚未引起强烈冲击。 现在情况发生了改变。移动运营商、广告商和广告公司对移动广告的兴趣日益浓厚。在过去12个月内，移动运营商改变了以前对手机广告的抵制态度，开始进行广告服务，并和广告商、制造商一道来尝试一些新方案。这些方案主要基于WAP，同时其他平台如视频、下载和搜索服务也开始被使用。在美国，Verizon无线和SprintNextel已开始测试用户对其手机上出现的广告短片如何反应；在欧洲，3和Orange开始出售其门户网站上的广告，吸引手机用户点击游戏和下载视频；在亚洲，中国移动和中国联通最近宣布了通过短信、彩信、游戏、IVR和移动互联网服务来出售广告空间的计划；在我国香港，运营商如3HK、数码通-沃达丰开始和广告媒体及广告商合作开展手机广告宣传。同时，媒体公司也开始将内容推广到手机上，并着力向客户介绍这一新兴广告服务。 Turner国际亚太区无线发展业务部副总裁RingoChan说，该公司看到越来越多的客户对手机广告产生兴趣：“每次我们的广告销售队伍在CNN上为客户展示一项广告活动时，他们当中总有一些会问到手机广告的情况。虽然手机现在还远不是一个主流广告载体，但广告商认为它是广告载体的一个选择，不仅不能被忽视而且还需受到热烈欢迎。” 丰富的媒体服务 毫不意外，最近手机广告的狂热部分来自于移动服务越来越受内容推动这一事实。随着3G和HSDPA牌照的增加，移动用户对多媒体服务和新型服务如手机电视的兴趣日益增长。与网站分离的搜索技术也为广告商开启了途径，使它们能够利用移动渠道来从事广告业务。 毋庸置疑，用户对手机广告的日益接受也为移动运营商和广告商创造了商业机会。由Enpocket委托、HarrisInteractive进行的一项最新调查显示，手机广告如果与手机用户相关，则更容易被接受。《消费者和手机广告报告》调查了美国、欧洲和印度的1200多名移动互联网用户，认为移动互联网用户对定位准确的移动广告的接受程度比定位不准确的高50%。 研究公司InformaTelecoms&Media预测，未来12个月随着低价格、高质量的多媒体手机的增多，以及高速移动网络的广泛普及达到某个关键点，手机广告支出将开始飞速增长。该公司同时指出，到2011年全球手机广告和营销的支出将超过113.5亿美元，广告商和媒体将达成协议，使消费者享受到便宜的移动内容。 赞助模式将成主导 接下来的问题是何种广告方式最适合手机。早期证据和行业研究暗示内容赞助模式更有效。Gartner预计赞助模式在2010年前最有可能成为手机广告的主导模式。 赞助模式可以创造额外的收入来源，同时用户也乐于接受。几项消费者调查发现移动用户普遍愿意接受和观看广告来获得免费或低费用的手机业务。InformaTelecoms&Media的一项调查显示，音乐、游戏、移动电视和视频是移动用户最愿意免费获得的内容。一些运营商和广告商已经开始推出各种活动，来测试消费者对广告赞助的内容如何反应。 一个典型的例子是Greystripe，它将移动游戏和内置广告免费发送给手机用户。该公司的CEO和创立人之一MichaelChang表示，已有29个移动游戏开发商成为其合作伙伴，如我国香港的ArtificialLife和德国的HandyGames，它们共同将200多个游戏通过该公司的game.com WAP网站发送给手机用户。Chang说Greystripe在其游戏网络中以45美元每1000印象的价格出售广告空间，共有3种广告模式—点击呼叫、点击至移动网站、点击跳出网页，下载完游戏后，手机用户必须在游戏开始之前及结束之后浏览全屏广告，广告收入由公司和游戏商共同分享。Greystripe目前已在其游戏网站中放置了7家公司的广告，并宣称在游戏中跳出的广告获得了15%的全球平均点击率。该公司也同手机服务商合作来将广告赞助的手机服务如IM推向市场。 虽然这一模式可为2级和3级内容商提供另外的收入来源和市场渠道，但是移动运营商希望有更多类似的模式来补充其客户交易模式，其潜在应用包括新闻、信息和搜索。例如，美国的Verizon无线正在测试一种程序，它可以使手机通过一种双重付费模式接收广告(如无广告的15美元，有广告的付费较少)。 InformaTelecoms&Media公司的高级分析师NickyWalton预测移动运营商在未来几年将更多采用广告赞助模式，因为这有助于消除阻碍移动服务发展的高收费障碍。目前，运营商网站上最便宜的下载游戏需要5美元，这太贵了。Walton说：“如果运营商免费或低价提供移动游戏下载，那么即使最初使用量不会增加，也有可能吸引人们尝试各种游戏，因为花5美元来下载某些你可能不喜欢的东西实在是费用太高了。广告赞助模式将增加手机用户数并吸引他们访问网站。”Walton认为，音乐是另一个能吸引赞助商的内容，到2008年移动电视和视频影像则将成为焦点。 培养观众 虽然人们对手机是潜在的强大广告工具已不再有疑问，行业参与者和市场观察员仍认为目前手机广告还处于初级阶段，只有在一些问题得到解决后，手机才能成为广告的一个有效渠道。 手机广告的采用依赖于视频、游戏和音乐等手机内容服务的成功。Gartner分析师DarenSiddall认为，虽然在过去12个月有一些手机广告网站成立，但是手机广告并没有吸引到固定的广告预算。他认为，目前广告商对将广告预算投入移动渠道心存疑虑，主要是因为现有的手机广告观众太少。他说：“手机内容的消费者还偏少，只占总用户的10%左右，3G用户的普及率在大多数国家至多只有一位数。观看手机电视或视频相对而言还是一种新现象，在一段时间里还将是不起眼的服务，这意味着广告潜在的观众数目太少，难以吸引众多广告商的兴趣。”他因此指出，目前整个行业面临着典型的“鸡和蛋的问题”，即广告商不愿投入预算除非它们看到有观众；而意识到广告可以增强移动内容的内容提供商和移动运营商心存担忧，它们担心难以吸引到足够的广告商和收入来支持赞助商模式。 RickyOw是索尼电影娱乐网络公司的总经理，负责AXN和AnimaxTV亚洲频道及AXN移动网络。他认为观众需要达到一定规模才能吸引广告商，因此索尼电影优先考虑吸引观众，提高AXN品牌在移动市场的知名度。“用户数将是最有力的证明，我们可以因此吸引广告商。”Ow表示。他同时表示AXN目前正在和一些手机制造商合作解决移动广告的赞助问题，但因为时间太早而不愿意透露合作细节。 衡量标准 移动广告目前的新生状态意味着传输模式仍在发展中，指导这一发展的标准也没有确定。另一个问题是对于移动广告的有效性还缺乏透明度和衡量标准。对于如何衡量没有任何协议，一些互联网广告的测量技术(如点击率、印象、每一销售成本、每1000销售成本)，可以用于移动环境，但不能提供具体细节如手机用户是否通过移动电话在互联网上点击。要使手机广告成为主流的广告形式之一，分析师认为必须为这一媒体提供更多的能见度，包括确立可靠的度量标准使广告商可以测量移动广告的有效性。索尼电影的Ow同意这一观点：“我认为这些问题在移动广告兴起前必须予以解决，这不只是我们自己的事情，更是每个人的事情。” 但这类问题难以在短时间内得以解决，因为手机广告的价值链尚未建立。Gartner公司的Siddall说：“广告的价值链高度分裂，涉及广告商、广告代理商、媒体代理商、媒体内容所有者以及将广告发送至客户的各类人。移动广告的出现将使问题更为复杂，网络运营商、移动市场专家、信息或WAP通道商及移动程序开发商都可能加入进来。”他还认为，由于缺乏统一的声音来宣传移动媒体，广告从传统媒体向移动媒体迁移的速度在未来5年将会减缓：“在这种情况下，今后两年我们将看到业界各种利益集团进行的很多种尝试，以建立标准并在某种程度上加深人们对什么适合移动网络、哪种方式适合消费者的认识。这意味着移动广告要在广告界找到自己的方式，在目前有很多不确定性。”