神马文学网企业 形象 策划
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/25 23:47:20
企业形象策划
第一节 企业形象概述
一 企业形象：是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般定位。
二 企业形象系统的构成：
1 内部形象系统与外部形象系统
1） 企业内部形象：主要是指企业内部的管理形象，尤其是指企业的内在精神，它是企业形象的灵魂和支柱。
① 企业员工的整体素质
② 企业管理水平
③ 企业管理风格
④ 企业经营思想
⑤ 企业经营目标
⑥ 企业经营作风
⑦ 企业竞争观念
⑧ 企业进取精神
⑨ 企业风险意识
2） 企业外部形象：是指企业外部的经营形象。
① 企业外部经营决策
② 企业外部经营战略策略
③ 企业外部经营方式方法
④ 企业物质设备形象
⑤ 企业员工形象
⑥ 产品质量形象
⑦ 品牌商标形象
2 深层形象系统与表层形象系统
1） 深层形象：指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质性形象。
2） 表层形象：是企业的外显特征，是构成企业形象最外露、最直观的部分。
3 实值形象系统与虚值形象系统
1） 实值形象：指企业活动成果所达到的实际水平。
2） 虚值形象：企业内外部公众对企业整体形象的某些主观的印象。------夸张性、浪漫性
3） 四种不同企业整体形象态势：
① 名实两欠=有问题的实值形象 有问题的虚值形象
② 有实无名=理想的实值形象 有问题的虚值形象
③ 有名无实或名不副实=有问题的实值形象 理想的虚值形象
④ 名副其实、秀外慧中=理想的实值形象 理想的虚值形象
4 视觉识别系统与行为和理念识别系统------企业识别系统（CIS）
1） 企业理念识别
2） 企业行为识别
3） 企业视觉识别
三 企业形象的特点：（简答）
1 整体性
2 社会性
1） 企业形象是社会的产物，是不以人的意志为转移的社会现象
2） 企业形象受一定的社会环境的影响和制约，不可能脱离赖以生存和发展的社会和自然条件而独立存在
3 对象性
4 相对稳定性
5 可变性------随着企业内部因素和外部环境的改变，企业形象也会随之改变
6 传播性------为企业形象策划达到自身的目的提供了理论依据
7 偏差性------原因：由于公众获得企业的信息不充分
8 创新性------创新：把新形势下的生产经营要素和生产经营条件进行有效的、新的“整合”。
四 企业形象的形成过程：企业与公众相互沟通影响的循环过程。
五 企业形象形成过程中的决定性作用：
1 公众印象
1） 印象和形象的关系：
① 形象是印象反映的内容；印象是形象反映的形式
② 印象是从公众或感知者方面而言的；形象则有和事物本身、和塑造者直接联系的一面，它建立在企业特征和公众印象两者基础之上，是两者的“叠影”
2） 公众印象的形成过程：AIDMA
attention注意---interest兴趣---desire欲望---memory记忆---action行动
3） 三种重要的心理现象：
① 注意：心理活动对一定对象的指向和集中，它是印象形成的“序曲”。
A 有意识注意
B 无意识注意------企业形象策划争夺最多的是：公众无意识注意的时间和次数
② 判断：对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。
A 直觉判断
B 复杂判断
③ 记忆：是经历过的事物在人脑中遗留的印迹，是人脑积累知识、经验的功能表现。从信息加工的角度看： 记忆是对输入信息的加工、储存和提取的过程。
2 公众态度
1） 企业形象策划的目标之一：通过塑造良好的企业形象，在公众心中形成对企业有利的态度
2） 态度由三种心理因素构成：
① 认知因素
② 情感因素
③ 行为因素
内化?同化?3） 态度的形成过程：服从
4） 企业形象策划根据心理学原理采用以下方法来控制或影响公众的态度：
① 强化策略
② 定势策略
③ 迁移策略------态度迁移：在利用公众原有态度的基础上引发新的态度。
④ 信度策略
3 公众舆论
1） 舆论：是社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞同或反对两种形式出现。
2） 特性：
① 威慑力
② 煽动性
3） 威力：
① 公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供了机会
② 公众舆论又是破坏企业良好形象的“超级杀手”
4） 注意以下问题：
① 重视民意动向，积极把公众舆论当作塑造企业良好形象的契机
② 防微杜渐，以“社会责任的承担者”的身份，积极参加各种公益活动
③ 有知错即改的精神，找出诱发危机的关键因素，引导舆论，把危机转化为扩大企业知名度、改善企业形象的契机，把坏事变为好事
④ 制造和引导舆论
六 企业形象策划：策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象的目的，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、计划和设计的动作。
七 企业形象策划包含的意思：
1 是企业策划者的工作
2 为企业目标或企业战略目标服务的，尤其是树立良好的企业整体形象更是其无可替代的责任
3 建立在企业实态调查的基础上的
4 分为两个层次：
1） 总体企业形象战略的策划：
① CI总体策划
② 企业名牌战略
③ 企业公关战略
2） 具体塑造企业形象活动的策划：
① 企业形象广告策划
② CI操作技术
5 分为三方面运作：
1） 谋略------抽象而宏观，笼统而静态化
2） 计划------具体而实在，现实而动态化
3） 设计------具体而实在，现实而动态化
八 企业形象策划的内涵：
1 企业形象策划的特征
1） 目标性：在进行企业形象策划时，着重研究企业应该树立什么样的形象，要考虑在企业形象策划中应该重点解决什么问题及其解决的先后次序。
① 企业形象策划过程------负熵过程
② 负熵：意味着减少无序和不确定性。
③ 企业策划的目标分类：
A 总目标：任何企业形象策划都希望达到的最终目标。
B 个别目标
2） 系统性------企业形象策划是企业系统形象的定位表现------整体性、综合性、系统性
3） 长远性------基本出发点：企业的长远利益
4） 抗争性
5） 有效性：
① 需要与可能
② 投入与产出
6） 调适性
2 创意：企业形象策划的核心
1） 创意是：
① 策划成功的关键
② 策划的灵魂与生命
③ 策划活动的核心
④ 树立良好企业形象的驱动力
2） 英文中的三个与创意有关联的词：
① idea：思想、意见、主意、想象、观念------刘志毅 创意
② creative：创意
③ creativity：创造力
3） 表象：人们的一种潜意识活动，是某一具体事物停留在人们记忆中的形象与客体结合的产物。------感性认识的产物，不具备理性的内容
4） 表象的分类：
① 回忆的表象：不是生活中具体事物形象的如实再现，而是一种概括的形象。
② 想象的表象：在人们记忆中根本不存在，是通过人的想象产生出来的。
5） 思考的依据来源于两方面的资料：
① 一般性的资料：创作人员必须具备的知识和智慧。
② 特殊性的资料：创作人员对形象策划对象的了解程度。
处处留心、厚积薄发?良好的资料?良好的创意?6） 良好的企业形象的树立
第二节 企业形象广告
一 美国现代广告大师：大卫?奥格威、艾?里斯、杰?特劳特
1 20世纪50年代：产品广告时代------宣传产品的特性
2 20世纪60年代：印象广告时代------塑造产品与企业的形象
3 20世纪70-80年代：定位广告时代------确定产品在市场中的位置以利于和其他企业的产品展开竞争
4 20世纪90年代后：企业形象广告时代------划时代的革命性的全新广告形式
二 企业形象广告的特征：
1 企业形象的系统性表现
1） 企业形象：消费者、社会公众以及企业内部职工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定，因此这种形象必然是企业形象的系统性表现。
2） 包括：
① 外部形象系统&内部形象系统
② 表层形象系统&深层形象系统
③ 实值形象系统&虚值形象系统
2 企业形象的本质性表现：
1） 企业经营管理哲学------指导原则
2） 企业全体职工的信仰、精神与价值观
3 企业形象的特质性表现
1） 整体性
2） 局部性
3） 代表性
4） 集中性
4 企业形象的优势性表现------优势性的特质性形象的塑造，必须扬其所长而避其所短，发挥优势
三 企业形象广告的理论模式：（填空）
1 企业形象广告的理论基础：
1） 系统论
2） 信息论
3） 控制论（老三论）
4） 耗散结构论
5） 协同论
6） 突变论（新三论）
2 一般性理论基础：
1） 现代管理科学
2） 经营科学
3） 企业文化理论
3 最基本的应用性理论：
1） 现代公共关系学
2） 现代传播学
4 应用性技术的理论基础：现代企业形象识别系统理论（CIS）
四 企业形象广告的类型：（案例）
1 实力广告：用广告的形式向公众展示企业的实力，其中主要是展示企业在生产、技术、人才、营销、资金等方面的实力。
2 观念广告：运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和企业精神的广告。
3 信誉广告------宣传企业良好形象和信誉的一种最直接的企业形象广告形式
4 声势广告：企业通过举办各种活动，尤其是大型活动吸引公众积极参加，在社会参与过程中引起消费者的注意和兴趣，在公众中树立企业及其产品的形象。旨在------创造声势，扩大影响
5 祝贺广告：用以表达对社会各界公众的感谢、问候和祝贺。------注重：“避免商迹”的原则，避免寒暄客套的色彩，有亲切温馨的感觉
6 致歉广告：用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告形式。
7 公益广告：显示企业对社会公益事业热心支持的广告形式。
8 记事广告/新闻媒介广告：通常以新闻报道，专题报道，报告文学等形式出现，笔调是记事的。
9 响应广告：用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示企业与社会生活的关联性和公共性，以求公众的理解和支持。
10 创意广告：以企业的名义率发起某种活动或提倡某种有益的观念。------着重树立企业“领导新潮流”的形象
五 企业形象广告策划的原则：（简答）
1 求实原则：
1） 客观性
2） 真实性
2 目标原则------企业形象广告是为实现企业经营目标服务的，企业目标决定了企业形象的广告目标
3 持久原则
4 求奇原则------求新、求奇、求成------“一鸣惊人”
现代广告的两个支点：创意&独特
5 变通原则
1） 通------不可频繁变更
① 便于公众识别
② 体现企业组织的稳定、持久
2） 变------因时因地加以改变
6 超然原则：企业形象广告应尽力避免流露推销商品的痕迹，要具有超商业意识。
第三节 企业形象广告创意与制作技巧
一 设计完美的企业形象广告的关键在于：科学、系统的策划
二 策划的核心部分在于：企业形象的科学定位
三 企业形象广告定位：（简答、填空）
1 按其形象性质定位
1） 表层形象与深层形象定位
① 表层形象定位：构成企业形象外部直观部分的定位。
② 深层形象定位：企业全体员工的信仰、精神、价值的深层形象定位。
2） 实值形象与虚值形象定位
① 实值形象定位：企业活动成果所达到的实际水平定位。
② 虚值形象定位：企业内外对企业整体形象的某些主观的印象性定位。---以企业实值性定位为基础，以企业外部公众的看法为前提
A 夸张性
B 浪漫性
C 主观印象色彩
2 按其形象内容定位
1） 组织形象定位：企业形象的整体性或其代表性的、局部性的特征性定位。
2） 产品形象定位：企业的拳头产品、名牌产品在竞争产品中具有明显的优势和特质，而这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性，既具有企业整体形象的鲜明代表性。
3） 环境形象定位：按照企业所处的物质环境、生态环境、社会文化环境的特点予以定位。
3 按其形象范围定位
1） 外部形象定位：指企业外部的经营决策、经营战略决策、经营方式与方法等方面的特点与风格的定位。
2） 内部形象定位：企业家、管理人员、技术人员乃至全体员工的管理水平、管理风格的定位。
4 按其诉求方式定位
1） 感性诉求定位：企业对其消费者对象采取情感性的诉求方法，向消费者诉之以情以求消费者能够和企业在情感上产生共鸣，进而获得在理性上的共识。
2） 理性诉求定位：对消费者采取理性说服方法，用企业客观的、真实的优点与长处，让顾客自我做出判断，进而获得理性上的共识。
3） 感性、理性综合诉求定位：综合了感性与理性诉求的双重特长，对消费对象既“晓之以理”又“动之以情”，“情”与“理”的有机结合是取得良好诉求效果的最有效的定位策略。
5 按其诉求技巧定位
1） 优势定位------巩固一流企业、一流产品在消费者心目中的地位
2） 跟随定位------处于二流企业、二流产品的一种定位方法
① 依附性
② 防守性
3） 是非定位------处于三流企业、三流产品的一种以守为攻的定位方法
4） 逆向定位------处于二三流企业、二三流产品的以守为攻的定位方法
5） 进攻性定位------处于二三流企业、二三流产品的以守为攻的定位方法
四 企业形象广告创意：以定位为核心，创意为前提
1 市场研究是广告创意的基础------研究市场、研究产品
2 创意概念的范畴与作用：
1） 企业形象广告创意的内容分类：
① 战略性企业形象广告创意------找出潜在市场，明确对象
② 战术性企业形象广告创意------在已经确定的目标市场上强行占位
2） 企业形象广告创意的内涵：
① 研究企业（品牌）的差异性
② 确定企业形象的定位与占位策略
3 创意的过程与步骤------詹姆斯?韦伯?扬
1） 搜集原始资料
2） 检查资料
3） 深思熟虑
4） 产生创意------创意火化的爆发
5） 完善创意，使之可以实际应用
五 企业形象广告制作技巧：
1 广告设计制作过程：根据企业环境分析和广告定位等因素确定广告创意、主题和媒介选择以后，就要把广告的完整内容表现出来的过程。
2 广告文稿：企业形象广告的制作蓝本
1） 标题及标题模式
① 记事式------朴实无华，广告文稿内容的压缩表现
② 问题式
A 谁who
B 是什么what
C 怎么样how
D 为什么why
③ 祈使式------礼貌的言词、劝勉的口吻、祈求的态度或祈使的语气提醒公众注意，与公众沟通信息
④ 夸耀式------展现某一方面特色和优势
⑤ 比较式------优点：在比较中产生优势“不怕不识货、就怕货比货”
⑥ 悬念式------以新奇的语言布下悬念
⑦ 比喻式------以某种形象来衬托，展示企业的良好形象
2） 正文：企业形象广告的主要内容，企业宣传的内容应在正文中。
① 正文组成部分：
A 正文的开头，衔接标题，为下文的展开扼要的提出问题，承上启下
B 正文的中心段，用具有说服力的语言或数据表达企业自身的特点，影响公众使之接受
C 正文的结尾部分，中心段内容的延续和补充，言简意赅的一句话，使广告主题升华
② 企业形象广告制作的中心环节------如何将广告正文写的生动引人而富有时效
③ 广告正文撰写的法则：
A AIDA法则
a 引起注意
b 兴趣
c 购买欲望
d 购买行为
B DDPC法则
a 开头引人注意
b 描写商品或劳务
c 劝诱
d 决定交易
C 广告写作七步曲
a 在标题或第一段中允诺一种好处
b 详细叙述这种好处
c 确实地告诉公众将得到什么
d 用事实来证实你的叙述
e 告诉公众如果不行动他将失去什么
f 再次叙述允诺的好处
g 建议立刻行动
3） 结尾
需要有结尾的企业形象广告有：
① 企业领导人的致辞
② 向重大的社会活动和其他单位的活动发出的贺电、贺词
③ 企业形象广告专版
④ 企业与社会组织之间的合作协议
3 广告构图：企业形象广告制作蓝图
1） 总原则：功能为体，艺术为用
2） 功能为体：广告的构图要服从广告目标和向公众传递信息的要求，脱离这个“体”，所表现的广告就没有意义。
3） 艺术为用：在广告构图中要体现美学原则，让消费者能够接受，容易接受和主动接受。
① 构图比例------1：1.618（黄金比例） 1：2（高雅） 3：4（牢固）
② 构图的力场------在中心部位安排广告的重要内容
③ 构图的中心
④ 构图的方向
A 水平相和垂直向------稳定
B 倾斜------动感、立体感
⑤ 构图的对称
⑥ 构图的虚实------一则广告的空白位置占整个平面的60%时效果最好
⑦ 构图的韵律
A 有规律的线条变化
B 文字与空间的交替等美感
⑧ 构图的反衬
一个企业良好的形象主要表现在：企业环境形象、产品形象、领导和员工的形象。
一、科学的企业理念，是塑造良好企业形象的灵魂
关建华认为，企业理念已成为知名企业最深入人心的概念，已在悄悄地引起一场企业经营管理观念的革命。在这种情况下，一个企业在社会公众面前的声誉和形象往往成为竞争成败的关键因素，企业的声誉和形象已经作为一种企业的无形资产而存在。要培育企业精神，首先要提炼和弘扬企业精神。在市场经济大潮的冲击下，企业之间的竞争十分激烈，为了求得生存和发展，许多企业都制定了本企业的口号，反映企业的理念，显示企业的目标、使命、经营观念和行动准则，并通过口号鼓励全体员工树立企业良好形象。这种“口号”就是我们通常所指的企业理念的表现形式。在借鉴和创新的基础上，我们不少企业从实际情况出发，深刻总结能代表和反映本企业精神风貌、能凝聚人心催人奋进的思想结晶，经过提炼，去粗取精，上升为理性，成为简洁、明了、鼓舞人心的警句格言或形象语句。如江苏省盐业公司“自然、创新、生活”、海尔集团“日事日毕、日清日高”和“有缺陷的产品就是废品”、三洋制冷有限公司“创造无止境的改善”等，都无不说明精神理念在企业发展中的重要性。实践证明，培育和弘扬企业精神，是塑造企业良好的形象的一种很有效的形式，对企业的发展能起到不可低估的作用。当然，培育企业精神不能单一化，要与现代企业制度建设、企业的经营管理目标、过细的思想政治工作结合起来，使其成为企业发展的精神动力。
二、优美的环境形象，是塑造良好企业形象的外在表现
关建华说，企业环境代表着企业领导和企业职工的文化素质，标志着现代企业经营管理水平，影响着企业的社会形象。第一，企业环境是企业文化最基本的反映。如果说企业是职工赖以劳动和生活的地方，那么，首先就在有一个适合职工劳动和生活的和建立必要的保障设施，使职工能够合理地、安全地、文明地进行劳动和生活。第二，建设优美的企业环境，富有情意的工作氛围是塑造企业形象的重要组成部分。企业的厂区、生活区、办公设施、生产车间、产品、现场管理、生产服务等这些都是企业形象的窗口。如青口盐场大力改善政策环境、服务环境、治安环境和生活环境，营造亲商、富商、安商的浓郁氛围，使之每年仅吸引外资就达500多万元，构筑了青口发展新平台。因此，每个企业要精心设计厂区的布局，严格管理厂区的环境和秩序，不断提高企业的净化、绿化、美化水平，努力创造优美高雅的企业文化环境，寓管理于企业文化建设之中，陶冶职工情操，提高企业的社会知名度，为企业增光添彩。
三、优质的产品形象，是塑造良好企业形象的根本任务
产品形象是企业形象的综合体现和缩影。在现代企业制度中，企业自己掌握自己的命运，自谋生存，自求发展。而生存发展的出路，则往往取决于企业的产品、服务所带来的社会效益的好坏。首先，企业要提供优质产品形象，就要把质量视为企业的生命。产品的好坏不仅是经济问题，而且是关系到企业声誉、社会发展进步的政治问题，是企业文化最直接的反映。抓好产品形象这个重点，就能带动其它形象的同步提高。要把抓产品形象渗透到质量管理保证体系当中去，在干部职工中形成人人重视质量，个个严把质量关的良好风气。其次，要在竞争中求生存，创名牌，增强企业的知名度，创造出企业的最佳效益。在市场经济中，随着统一、开放、竞争、有序的全国大市场的逐步形成，企业必须自觉地扩大自己的知名度，强化市场意识，多“出精品”，使产品在市场中形成自身的文化优势。同时，要加强产品的对外宣传，富于个性的宣传是塑造企业形象的重要手段。如江苏省盐业公司提出的“一切为了美味、营养和健康”，就是对盐产品的最好的宣传口号。“美味、营养和健康”，可以从物质的角度去理解，即公司产品盐和水产，都是给人提供美味、营养和健康的食品。“美味、营养和健康”，也可从精神的角度去理解，即生活之美味、生命之营养，心理之健康。“美味、营养和健康”亦可作为公司的定语，即创造一个“美味、营养和健康的公司”。即一个新鲜的充满活力的盐业公司，一个健康长寿的盐业公司。该口号是对盐业公司的企业特性和产品特性的高度概括，同时又具有很好的引申和升华。
四、清正的领导形象，是塑造良好企业形象的关键
企业领导在企业中的主导作用和自身示范能力是领导形象的具体体现，也是塑造良好企业形象的关键。首先，企业领导的作风，是企业形象的重要标志。有什么样的领导者，就有什么样的企业文化和企业形象。因此，企业领导干部要不断提高自身素质，即要成为真抓实干，精通业务与技术、善于经营、勇于创新的管理者，也要成为廉洁奉公、严于律己，具有献身精神的带头人。其次，要提高企业领导对企业文化的认识程度，成为企业文化建设的明白人。一是企业领导要将自己塑造成具有高品位的文化素养和现代管理观念的企业家，适应市场经济的需要，使企业在竞争中立于不败之地。二是要把握好企业文化的方向和基本原则，在学习、借鉴优秀企业经验的基础上，拓宽视野、不断创新。
五、敬业的职工形象，是塑造良好企业形象的重要基础
职工的整体形象是企业内在素质的具体表现，这种素质表现在：职工的政治思想素质、职业道德素质、技术业务素质。在把培养有理想、有道德、有文化、有纪律的“四有”新人作为企业文化建设的重要内容；培养职工干一行、爱一行、钻一行、精一行的爱岗敬业精神；树立尊重知识、尊重人才的观念；创造一种有利于各类人才脱颖而出的环境和平等、团结、和谐、互助的人际关系，从而增强企业的凝聚力、向心力，以职工良好的精神风貌，赢得企业良好的社会形象和声誉。
选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象。现实的确如此。随着社会科学技术的进步，市场竞争日益增强，企业目前正在调整传统的产品竞争观念，一种更深层次的竞争观念——企业形象竞争已被提——高到重要的地位上来。
日本TDK集团在60年代末，因经营不善所形成的高负债导致企业陷于困境。1969年，索野总经理上任后，对企业形象进行了一系列策划，公司素质逐步得到改观，经营开始出现高速增长势头。特别是1976年至1981年五年间，TDK的，隐销售额由911亿日元增至2700亿日元，五年间增长了3倍。增长速度一直稳定在2位数。
TDK的成功取决于以下策略。
1．突出产品技术性能，抓龙头，以乘积效用来带动整体产品结构的良性发育。 TDK在企业技术储备和研究开发上狠下功夫，把技术分为肯定性技术、否定性技术、本公司没有技术。雇佣最优秀的技术人员进行技术开发和改造。公司规定，TDK发售的产品在市场中不允许超过三年，产品应不断更新。为了确保市场，公司要求世界各地销售人员每天必须搜集当地产品信息反馈总部，以便调整生产，适应市场，在产品结构中，抓录音带和录像带，通过铁氧体技术以及由铁氧体派生的烧结技术为中心，开展多角化经营。铁氧体和磁铁占销售1／4，电子设备的零部件及陶瓷零部件各占1／8，磁带五年间从263亿日元增加到1343亿日元，增加五倍多。TDK在当今已成为录像带、录音带的高质量象征。
2．重视人员培训，积极引进人才。TDK对事业部人员实行定期考核和培训，在用人上，公司一贯倡导能力主义，以目标管理、个人申报、人事考核一体化的自我管理制度取代以资历和学历看人的做法，以此作为人事管理的根本。新职员必须经过三年的企业内部培训，“实行一个萝卜一个坑，不许一人掉队”的育人目标。对管理人员采用“中途录用”原则。由于公司是战后发展起来的企业，事业部长级、科长级干部40％是从其它公司引进的人才。不同企业工作的经验各异，思考问题角度也不同，汇在一起，使TDK的经营风格别具一格，思维敏捷，锐意改革促进了公司的发展。
3．宣传标识，突出品牌，积极行销。品牌如同一个人的名字一样，必须便于消费者识记。如果公司的名称念起来绕口，就不利于消费者记忆。为了突出公司视觉识别，要有企业标志设计，经过调研，最后以“TDK”作为公司标志。标志凝聚了许多无法用文字和语言表达的意义和内容。让人记忆深刻。公司广告和公司宣传及社会赞助、体育事业助办等活动，皆以TDK出现。公司声誉有了提高。加上重视产品质量和技术，TDK销售市场拓展很快，五年间，TDK国外销售额平均增长率为33％，国内达到2O％，TDK成了世界录音、录像带业的销售之王。
4．实行导向开发的组织结构，挖掘内涵潜力。TDK实行事业部组织结构，将事业部细分为“下一期事业部”、“未来事业部”和“现有事业部”三部分。现有事业部主要承担企业目前的生产和盈利，未来事业部主要研究集团公司未来命运的开发工作，形成战略决策后，由下一期事业部逐步完成。为了鼓励职工树立远大志向，带有自豪感工作，公司不断改革组织制度以及大规模地持续进行岗位转换、使公司经常处于交替转换，蓬勃向上的状态。为了创立一种文化氛围，TDK生产工厂环境要求像花园一样美丽，给职工每天一个清新悦目的感觉，让职工在愉快心情、优美的环境中工作。这样积极性才能得到更好发挥。
由上述案例我们可以得出以下基本结论：企业形象是企业营销中的重要组成部分。良好的企业形象不仅可以得到公众的信任，而且能激励员工士气，形成良好的工作气氛。良好的企业形象不仅有利于企业招募人才，保留人才，而且有利于企业带动起精益求精，奋发向上，追求效率的企业精神。另外，良好的企业形象不仅能增强投资者的好感和信心，容易筹集资金，而且它还能扩大企业知名度，扩大广告宣传效果与说服力，巩固企业基础，使企业营业销售大幅度上升，扩大企业的市场占有率。 对企业形象进行策划首先应该明确企业形象的基本内涵，尽管人们对企业形象在理解上差异很大，我们认为，所谓企业形象就是指企业文化的综合反映和外部表现，是企业通过自己的行为、产品、服务在社会公众心目中绘制的图景和造型，是公众以其直观感受对企业作出的全部看法和评价。 企业形象的策划是一种创造性活动，无论是创意的手段，还是创意的主题表现，都带有极强的个性。但是，从一般角度讲，企划人员对企业形象进行策划时，应从以下方面突出企业在社会公众心目中的形象：
第一、企业形象策划应突出环境形象。优美舒适的环境，会使人奋发向上，勇于进取，使企业职工产生一种对企业的热爱及为企业效尽全力的信念。对外部公众来讲，优美的环境会给企业社区公众留下良好印象，尤其是商业企业，高雅的装璜、舒适的购物环境，不仅影响到消费者对商店的光顾率，而且还影响到消费者的购物信心。
第二、企业形象策划应突出人的形象。企业经营的好坏与经营管理者个体形象关系极大。平庸的管理者可以使兴盛的企业走向衰落，优秀的管理者可使濒临倒闭的企业起死回生。良好的管理者形象可以增加企业的凝聚力，提高职工的积极性。所谓企业管理者的形象是指企业中管理集团特别是最高层领导的能力、素质、魄力、气度和经营业绩给职工及企业同行、社会公众留下的印象。企业人员形象策划还应包括员工形象。所谓员工形象表现为企业员工的技术素质、文化水平、职业道德和仪表装束等。员工是企业的劳动主体，员工形象直接决定商品形象，决定企业形象。
第三、企业形象策划应突出产品形象。产品形象的优劣直接决定企业形象乃至整个企业的命运。产品形象可以表现在许多方面，但是，集中地讲它主要表现在产品的质量、性能、商标、造型、包装、名称等在消费者和社会公众心目中的形象。从营销实践来看，西方发达国家的企业无不重视产品形象。从产品命名、款式的选择、色彩的搭配等方面，事先都通过大量市场调研，在广泛征求社会公众的意见后，对产品进行定位。
第四、企业形象策划应突出服务形象。八十年代后期以来，发达国家企业兴起了服务营销，优质服务是树立良好企业形象的保证。当今市场竞争激烈，在吸引顾客，超过同行竞争中，服务竞争已越来越被摆在突出的地位上。
第五、企划人员在企业形象策划中还必须突出企业识别。换句话说，就是企划人员用市场竞争的一切设计，采取独立性和统一视觉形象，通过广告及其它媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。所谓统一性就是要确定统一的标志、标准字、标准色，并将它贯穿于建筑物的设计、服装、包装等方面。识别还要讲究独立性，企业形象的塑造必须要有区别于其它行业的不同的独立个性，只有使大众能在感觉上去感受本企业以及本企业与其它企业的不同，通过企业之间有明显差异的区别，才能形成对企业特性的强烈印象。
总之，企业形象在市场竞争中的独特作用，已引起了企业家注目，在企业文化出现多样化的今天，企业只有转变经营观念，用深层次的文化竞争去抢占制高点，才能在市场竞争中居于有利地位。企业形象竞争已成为企业竞争策略中的最为重要的部分
第一节 企业形象概述
一 企业形象：是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般定位。
二 企业形象系统的构成：
1 内部形象系统与外部形象系统
1） 企业内部形象：主要是指企业内部的管理形象，尤其是指企业的内在精神，它是企业形象的灵魂和支柱。
① 企业员工的整体素质
② 企业管理水平
③ 企业管理风格
④ 企业经营思想
⑤ 企业经营目标
⑥ 企业经营作风
⑦ 企业竞争观念
⑧ 企业进取精神
⑨ 企业风险意识
2） 企业外部形象：是指企业外部的经营形象。
① 企业外部经营决策
② 企业外部经营战略策略
③ 企业外部经营方式方法
④ 企业物质设备形象
⑤ 企业员工形象
⑥ 产品质量形象
⑦ 品牌商标形象
2 深层形象系统与表层形象系统
1） 深层形象：指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质性形象。
2） 表层形象：是企业的外显特征，是构成企业形象最外露、最直观的部分。
3 实值形象系统与虚值形象系统
1） 实值形象：指企业活动成果所达到的实际水平。
2） 虚值形象：企业内外部公众对企业整体形象的某些主观的印象。------夸张性、浪漫性
3） 四种不同企业整体形象态势：
① 名实两欠=有问题的实值形象 有问题的虚值形象
② 有实无名=理想的实值形象 有问题的虚值形象
③ 有名无实或名不副实=有问题的实值形象 理想的虚值形象
④ 名副其实、秀外慧中=理想的实值形象 理想的虚值形象
4 视觉识别系统与行为和理念识别系统------企业识别系统（CIS）
1） 企业理念识别
2） 企业行为识别
3） 企业视觉识别
三 企业形象的特点：（简答）
1 整体性
2 社会性
1） 企业形象是社会的产物，是不以人的意志为转移的社会现象
2） 企业形象受一定的社会环境的影响和制约，不可能脱离赖以生存和发展的社会和自然条件而独立存在
3 对象性
4 相对稳定性
5 可变性------随着企业内部因素和外部环境的改变，企业形象也会随之改变
6 传播性------为企业形象策划达到自身的目的提供了理论依据
7 偏差性------原因：由于公众获得企业的信息不充分
8 创新性------创新：把新形势下的生产经营要素和生产经营条件进行有效的、新的“整合”。
四 企业形象的形成过程：企业与公众相互沟通影响的循环过程。
五 企业形象形成过程中的决定性作用：
1 公众印象
1） 印象和形象的关系：
① 形象是印象反映的内容；印象是形象反映的形式
② 印象是从公众或感知者方面而言的；形象则有和事物本身、和塑造者直接联系的一面，它建立在企业特征和公众印象两者基础之上，是两者的“叠影”
2） 公众印象的形成过程：AIDMA
attention注意---interest兴趣---desire欲望---memory记忆---action行动
3） 三种重要的心理现象：
① 注意：心理活动对一定对象的指向和集中，它是印象形成的“序曲”。
A 有意识注意
B 无意识注意------企业形象策划争夺最多的是：公众无意识注意的时间和次数
② 判断：对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。
A 直觉判断
B 复杂判断
③ 记忆：是经历过的事物在人脑中遗留的印迹，是人脑积累知识、经验的功能表现。从信息加工的角度看： 记忆是对输入信息的加工、储存和提取的过程。
2 公众态度
1） 企业形象策划的目标之一：通过塑造良好的企业形象，在公众心中形成对企业有利的态度
2） 态度由三种心理因素构成：
① 认知因素
② 情感因素
③ 行为因素
内化?同化?3） 态度的形成过程：服从
4） 企业形象策划根据心理学原理采用以下方法来控制或影响公众的态度：
① 强化策略
② 定势策略
③ 迁移策略------态度迁移：在利用公众原有态度的基础上引发新的态度。
④ 信度策略
3 公众舆论
1） 舆论：是社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞同或反对两种形式出现。
2） 特性：
① 威慑力
② 煽动性
3） 威力：
① 公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供了机会
② 公众舆论又是破坏企业良好形象的“超级杀手”
4） 注意以下问题：
① 重视民意动向，积极把公众舆论当作塑造企业良好形象的契机
② 防微杜渐，以“社会责任的承担者”的身份，积极参加各种公益活动
③ 有知错即改的精神，找出诱发危机的关键因素，引导舆论，把危机转化为扩大企业知名度、改善企业形象的契机，把坏事变为好事
④ 制造和引导舆论
六 企业形象策划：策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象的目的，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、计划和设计的动作。
七 企业形象策划包含的意思：
1 是企业策划者的工作
2 为企业目标或企业战略目标服务的，尤其是树立良好的企业整体形象更是其无可替代的责任
3 建立在企业实态调查的基础上的
4 分为两个层次：
1） 总体企业形象战略的策划：
① CI总体策划
② 企业名牌战略
③ 企业公关战略
2） 具体塑造企业形象活动的策划：
① 企业形象广告策划
② CI操作技术
5 分为三方面运作：
1） 谋略------抽象而宏观，笼统而静态化
2） 计划------具体而实在，现实而动态化
3） 设计------具体而实在，现实而动态化
八 企业形象策划的内涵：
1 企业形象策划的特征
1） 目标性：在进行企业形象策划时，着重研究企业应该树立什么样的形象，要考虑在企业形象策划中应该重点解决什么问题及其解决的先后次序。
① 企业形象策划过程------负熵过程
② 负熵：意味着减少无序和不确定性。
③ 企业策划的目标分类：
A 总目标：任何企业形象策划都希望达到的最终目标。
B 个别目标
2） 系统性------企业形象策划是企业系统形象的定位表现------整体性、综合性、系统性
3） 长远性------基本出发点：企业的长远利益
4） 抗争性
5） 有效性：
① 需要与可能
② 投入与产出
6） 调适性
2 创意：企业形象策划的核心
1） 创意是：
① 策划成功的关键
② 策划的灵魂与生命
③ 策划活动的核心
④ 树立良好企业形象的驱动力
2） 英文中的三个与创意有关联的词：
① idea：思想、意见、主意、想象、观念------刘志毅 创意
② creative：创意
③ creativity：创造力
3） 表象：人们的一种潜意识活动，是某一具体事物停留在人们记忆中的形象与客体结合的产物。------感性认识的产物，不具备理性的内容
4） 表象的分类：
① 回忆的表象：不是生活中具体事物形象的如实再现，而是一种概括的形象。
② 想象的表象：在人们记忆中根本不存在，是通过人的想象产生出来的。
5） 思考的依据来源于两方面的资料：
① 一般性的资料：创作人员必须具备的知识和智慧。
② 特殊性的资料：创作人员对形象策划对象的了解程度。
处处留心、厚积薄发?良好的资料?良好的创意?6） 良好的企业形象的树立
第二节 企业形象广告
一 美国现代广告大师：大卫?奥格威、艾?里斯、杰?特劳特
1 20世纪50年代：产品广告时代------宣传产品的特性
2 20世纪60年代：印象广告时代------塑造产品与企业的形象
3 20世纪70-80年代：定位广告时代------确定产品在市场中的位置以利于和其他企业的产品展开竞争
4 20世纪90年代后：企业形象广告时代------划时代的革命性的全新广告形式
二 企业形象广告的特征：
1 企业形象的系统性表现
1） 企业形象：消费者、社会公众以及企业内部职工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定，因此这种形象必然是企业形象的系统性表现。
2） 包括：
① 外部形象系统&内部形象系统
② 表层形象系统&深层形象系统
③ 实值形象系统&虚值形象系统
2 企业形象的本质性表现：
1） 企业经营管理哲学------指导原则
2） 企业全体职工的信仰、精神与价值观
3 企业形象的特质性表现
1） 整体性
2） 局部性
3） 代表性
4） 集中性
4 企业形象的优势性表现------优势性的特质性形象的塑造，必须扬其所长而避其所短，发挥优势
三 企业形象广告的理论模式：（填空）
1 企业形象广告的理论基础：
1） 系统论
2） 信息论
3） 控制论（老三论）
4） 耗散结构论
5） 协同论
6） 突变论（新三论）
2 一般性理论基础：
1） 现代管理科学
2） 经营科学
3） 企业文化理论
3 最基本的应用性理论：
1） 现代公共关系学
2） 现代传播学
4 应用性技术的理论基础：现代企业形象识别系统理论（CIS）
四 企业形象广告的类型：（案例）
1 实力广告：用广告的形式向公众展示企业的实力，其中主要是展示企业在生产、技术、人才、营销、资金等方面的实力。
2 观念广告：运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和企业精神的广告。
3 信誉广告------宣传企业良好形象和信誉的一种最直接的企业形象广告形式
4 声势广告：企业通过举办各种活动，尤其是大型活动吸引公众积极参加，在社会参与过程中引起消费者的注意和兴趣，在公众中树立企业及其产品的形象。旨在------创造声势，扩大影响
5 祝贺广告：用以表达对社会各界公众的感谢、问候和祝贺。------注重：“避免商迹”的原则，避免寒暄客套的色彩，有亲切温馨的感觉
6 致歉广告：用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告形式。
7 公益广告：显示企业对社会公益事业热心支持的广告形式。
8 记事广告/新闻媒介广告：通常以新闻报道，专题报道，报告文学等形式出现，笔调是记事的。
9 响应广告：用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示企业与社会生活的关联性和公共性，以求公众的理解和支持。
10 创意广告：以企业的名义率发起某种活动或提倡某种有益的观念。------着重树立企业“领导新潮流”的形象
五 企业形象广告策划的原则：（简答）
1 求实原则：
1） 客观性
2） 真实性
2 目标原则------企业形象广告是为实现企业经营目标服务的，企业目标决定了企业形象的广告目标
3 持久原则
4 求奇原则------求新、求奇、求成------“一鸣惊人”
现代广告的两个支点：创意&独特
5 变通原则
1） 通------不可频繁变更
① 便于公众识别
② 体现企业组织的稳定、持久
2） 变------因时因地加以改变
6 超然原则：企业形象广告应尽力避免流露推销商品的痕迹，要具有超商业意识。
第三节 企业形象广告创意与制作技巧
一 设计完美的企业形象广告的关键在于：科学、系统的策划
二 策划的核心部分在于：企业形象的科学定位
三 企业形象广告定位：（简答、填空）
1 按其形象性质定位
1） 表层形象与深层形象定位
① 表层形象定位：构成企业形象外部直观部分的定位。
② 深层形象定位：企业全体员工的信仰、精神、价值的深层形象定位。
2） 实值形象与虚值形象定位
① 实值形象定位：企业活动成果所达到的实际水平定位。
② 虚值形象定位：企业内外对企业整体形象的某些主观的印象性定位。---以企业实值性定位为基础，以企业外部公众的看法为前提
A 夸张性
B 浪漫性
C 主观印象色彩
2 按其形象内容定位
1） 组织形象定位：企业形象的整体性或其代表性的、局部性的特征性定位。
2） 产品形象定位：企业的拳头产品、名牌产品在竞争产品中具有明显的优势和特质，而这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性，既具有企业整体形象的鲜明代表性。
3） 环境形象定位：按照企业所处的物质环境、生态环境、社会文化环境的特点予以定位。
3 按其形象范围定位
1） 外部形象定位：指企业外部的经营决策、经营战略决策、经营方式与方法等方面的特点与风格的定位。
2） 内部形象定位：企业家、管理人员、技术人员乃至全体员工的管理水平、管理风格的定位。
4 按其诉求方式定位
1） 感性诉求定位：企业对其消费者对象采取情感性的诉求方法，向消费者诉之以情以求消费者能够和企业在情感上产生共鸣，进而获得在理性上的共识。
2） 理性诉求定位：对消费者采取理性说服方法，用企业客观的、真实的优点与长处，让顾客自我做出判断，进而获得理性上的共识。
3） 感性、理性综合诉求定位：综合了感性与理性诉求的双重特长，对消费对象既“晓之以理”又“动之以情”，“情”与“理”的有机结合是取得良好诉求效果的最有效的定位策略。
5 按其诉求技巧定位
1） 优势定位------巩固一流企业、一流产品在消费者心目中的地位
2） 跟随定位------处于二流企业、二流产品的一种定位方法
① 依附性
② 防守性
3） 是非定位------处于三流企业、三流产品的一种以守为攻的定位方法
4） 逆向定位------处于二三流企业、二三流产品的以守为攻的定位方法
5） 进攻性定位------处于二三流企业、二三流产品的以守为攻的定位方法
四 企业形象广告创意：以定位为核心，创意为前提
1 市场研究是广告创意的基础------研究市场、研究产品
2 创意概念的范畴与作用：
1） 企业形象广告创意的内容分类：
① 战略性企业形象广告创意------找出潜在市场，明确对象
② 战术性企业形象广告创意------在已经确定的目标市场上强行占位
2） 企业形象广告创意的内涵：
① 研究企业（品牌）的差异性
② 确定企业形象的定位与占位策略
3 创意的过程与步骤------詹姆斯?韦伯?扬
1） 搜集原始资料
2） 检查资料
3） 深思熟虑
4） 产生创意------创意火化的爆发
5） 完善创意，使之可以实际应用
五 企业形象广告制作技巧：
1 广告设计制作过程：根据企业环境分析和广告定位等因素确定广告创意、主题和媒介选择以后，就要把广告的完整内容表现出来的过程。
2 广告文稿：企业形象广告的制作蓝本
1） 标题及标题模式
① 记事式------朴实无华，广告文稿内容的压缩表现
② 问题式
A 谁who
B 是什么what
C 怎么样how
D 为什么why
③ 祈使式------礼貌的言词、劝勉的口吻、祈求的态度或祈使的语气提醒公众注意，与公众沟通信息
④ 夸耀式------展现某一方面特色和优势
⑤ 比较式------优点：在比较中产生优势“不怕不识货、就怕货比货”
⑥ 悬念式------以新奇的语言布下悬念
⑦ 比喻式------以某种形象来衬托，展示企业的良好形象
2） 正文：企业形象广告的主要内容，企业宣传的内容应在正文中。
① 正文组成部分：
A 正文的开头，衔接标题，为下文的展开扼要的提出问题，承上启下
B 正文的中心段，用具有说服力的语言或数据表达企业自身的特点，影响公众使之接受
C 正文的结尾部分，中心段内容的延续和补充，言简意赅的一句话，使广告主题升华
② 企业形象广告制作的中心环节------如何将广告正文写的生动引人而富有时效
③ 广告正文撰写的法则：
A AIDA法则
a 引起注意
b 兴趣
c 购买欲望
d 购买行为
B DDPC法则
a 开头引人注意
b 描写商品或劳务
c 劝诱
d 决定交易
C 广告写作七步曲
a 在标题或第一段中允诺一种好处
b 详细叙述这种好处
c 确实地告诉公众将得到什么
d 用事实来证实你的叙述
e 告诉公众如果不行动他将失去什么
f 再次叙述允诺的好处
g 建议立刻行动
3） 结尾
需要有结尾的企业形象广告有：
① 企业领导人的致辞
② 向重大的社会活动和其他单位的活动发出的贺电、贺词
③ 企业形象广告专版
④ 企业与社会组织之间的合作协议
3 广告构图：企业形象广告制作蓝图
1） 总原则：功能为体，艺术为用
2） 功能为体：广告的构图要服从广告目标和向公众传递信息的要求，脱离这个“体”，所表现的广告就没有意义。
3） 艺术为用：在广告构图中要体现美学原则，让消费者能够接受，容易接受和主动接受。
① 构图比例------1：1.618（黄金比例） 1：2（高雅） 3：4（牢固）
② 构图的力场------在中心部位安排广告的重要内容
③ 构图的中心
④ 构图的方向
A 水平相和垂直向------稳定
B 倾斜------动感、立体感
⑤ 构图的对称
⑥ 构图的虚实------一则广告的空白位置占整个平面的60%时效果最好
⑦ 构图的韵律
A 有规律的线条变化
B 文字与空间的交替等美感
⑧ 构图的反衬
一个企业良好的形象主要表现在：企业环境形象、产品形象、领导和员工的形象。
一、科学的企业理念，是塑造良好企业形象的灵魂
关建华认为，企业理念已成为知名企业最深入人心的概念，已在悄悄地引起一场企业经营管理观念的革命。在这种情况下，一个企业在社会公众面前的声誉和形象往往成为竞争成败的关键因素，企业的声誉和形象已经作为一种企业的无形资产而存在。要培育企业精神，首先要提炼和弘扬企业精神。在市场经济大潮的冲击下，企业之间的竞争十分激烈，为了求得生存和发展，许多企业都制定了本企业的口号，反映企业的理念，显示企业的目标、使命、经营观念和行动准则，并通过口号鼓励全体员工树立企业良好形象。这种“口号”就是我们通常所指的企业理念的表现形式。在借鉴和创新的基础上，我们不少企业从实际情况出发，深刻总结能代表和反映本企业精神风貌、能凝聚人心催人奋进的思想结晶，经过提炼，去粗取精，上升为理性，成为简洁、明了、鼓舞人心的警句格言或形象语句。如江苏省盐业公司“自然、创新、生活”、海尔集团“日事日毕、日清日高”和“有缺陷的产品就是废品”、三洋制冷有限公司“创造无止境的改善”等，都无不说明精神理念在企业发展中的重要性。实践证明，培育和弘扬企业精神，是塑造企业良好的形象的一种很有效的形式，对企业的发展能起到不可低估的作用。当然，培育企业精神不能单一化，要与现代企业制度建设、企业的经营管理目标、过细的思想政治工作结合起来，使其成为企业发展的精神动力。
二、优美的环境形象，是塑造良好企业形象的外在表现
关建华说，企业环境代表着企业领导和企业职工的文化素质，标志着现代企业经营管理水平，影响着企业的社会形象。第一，企业环境是企业文化最基本的反映。如果说企业是职工赖以劳动和生活的地方，那么，首先就在有一个适合职工劳动和生活的和建立必要的保障设施，使职工能够合理地、安全地、文明地进行劳动和生活。第二，建设优美的企业环境，富有情意的工作氛围是塑造企业形象的重要组成部分。企业的厂区、生活区、办公设施、生产车间、产品、现场管理、生产服务等这些都是企业形象的窗口。如青口盐场大力改善政策环境、服务环境、治安环境和生活环境，营造亲商、富商、安商的浓郁氛围，使之每年仅吸引外资就达500多万元，构筑了青口发展新平台。因此，每个企业要精心设计厂区的布局，严格管理厂区的环境和秩序，不断提高企业的净化、绿化、美化水平，努力创造优美高雅的企业文化环境，寓管理于企业文化建设之中，陶冶职工情操，提高企业的社会知名度，为企业增光添彩。
三、优质的产品形象，是塑造良好企业形象的根本任务
产品形象是企业形象的综合体现和缩影。在现代企业制度中，企业自己掌握自己的命运，自谋生存，自求发展。而生存发展的出路，则往往取决于企业的产品、服务所带来的社会效益的好坏。首先，企业要提供优质产品形象，就要把质量视为企业的生命。产品的好坏不仅是经济问题，而且是关系到企业声誉、社会发展进步的政治问题，是企业文化最直接的反映。抓好产品形象这个重点，就能带动其它形象的同步提高。要把抓产品形象渗透到质量管理保证体系当中去，在干部职工中形成人人重视质量，个个严把质量关的良好风气。其次，要在竞争中求生存，创名牌，增强企业的知名度，创造出企业的最佳效益。在市场经济中，随着统一、开放、竞争、有序的全国大市场的逐步形成，企业必须自觉地扩大自己的知名度，强化市场意识，多“出精品”，使产品在市场中形成自身的文化优势。同时，要加强产品的对外宣传，富于个性的宣传是塑造企业形象的重要手段。如江苏省盐业公司提出的“一切为了美味、营养和健康”，就是对盐产品的最好的宣传口号。“美味、营养和健康”，可以从物质的角度去理解，即公司产品盐和水产，都是给人提供美味、营养和健康的食品。“美味、营养和健康”，也可从精神的角度去理解，即生活之美味、生命之营养，心理之健康。“美味、营养和健康”亦可作为公司的定语，即创造一个“美味、营养和健康的公司”。即一个新鲜的充满活力的盐业公司，一个健康长寿的盐业公司。该口号是对盐业公司的企业特性和产品特性的高度概括，同时又具有很好的引申和升华。
四、清正的领导形象，是塑造良好企业形象的关键
企业领导在企业中的主导作用和自身示范能力是领导形象的具体体现，也是塑造良好企业形象的关键。首先，企业领导的作风，是企业形象的重要标志。有什么样的领导者，就有什么样的企业文化和企业形象。因此，企业领导干部要不断提高自身素质，即要成为真抓实干，精通业务与技术、善于经营、勇于创新的管理者，也要成为廉洁奉公、严于律己，具有献身精神的带头人。其次，要提高企业领导对企业文化的认识程度，成为企业文化建设的明白人。一是企业领导要将自己塑造成具有高品位的文化素养和现代管理观念的企业家，适应市场经济的需要，使企业在竞争中立于不败之地。二是要把握好企业文化的方向和基本原则，在学习、借鉴优秀企业经验的基础上，拓宽视野、不断创新。
五、敬业的职工形象，是塑造良好企业形象的重要基础
职工的整体形象是企业内在素质的具体表现，这种素质表现在：职工的政治思想素质、职业道德素质、技术业务素质。在把培养有理想、有道德、有文化、有纪律的“四有”新人作为企业文化建设的重要内容；培养职工干一行、爱一行、钻一行、精一行的爱岗敬业精神；树立尊重知识、尊重人才的观念；创造一种有利于各类人才脱颖而出的环境和平等、团结、和谐、互助的人际关系，从而增强企业的凝聚力、向心力，以职工良好的精神风貌，赢得企业良好的社会形象和声誉。
选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象。现实的确如此。随着社会科学技术的进步，市场竞争日益增强，企业目前正在调整传统的产品竞争观念，一种更深层次的竞争观念——企业形象竞争已被提——高到重要的地位上来。
日本TDK集团在60年代末，因经营不善所形成的高负债导致企业陷于困境。1969年，索野总经理上任后，对企业形象进行了一系列策划，公司素质逐步得到改观，经营开始出现高速增长势头。特别是1976年至1981年五年间，TDK的，隐销售额由911亿日元增至2700亿日元，五年间增长了3倍。增长速度一直稳定在2位数。
TDK的成功取决于以下策略。
1．突出产品技术性能，抓龙头，以乘积效用来带动整体产品结构的良性发育。 TDK在企业技术储备和研究开发上狠下功夫，把技术分为肯定性技术、否定性技术、本公司没有技术。雇佣最优秀的技术人员进行技术开发和改造。公司规定，TDK发售的产品在市场中不允许超过三年，产品应不断更新。为了确保市场，公司要求世界各地销售人员每天必须搜集当地产品信息反馈总部，以便调整生产，适应市场，在产品结构中，抓录音带和录像带，通过铁氧体技术以及由铁氧体派生的烧结技术为中心，开展多角化经营。铁氧体和磁铁占销售1／4，电子设备的零部件及陶瓷零部件各占1／8，磁带五年间从263亿日元增加到1343亿日元，增加五倍多。TDK在当今已成为录像带、录音带的高质量象征。
2．重视人员培训，积极引进人才。TDK对事业部人员实行定期考核和培训，在用人上，公司一贯倡导能力主义，以目标管理、个人申报、人事考核一体化的自我管理制度取代以资历和学历看人的做法，以此作为人事管理的根本。新职员必须经过三年的企业内部培训，“实行一个萝卜一个坑，不许一人掉队”的育人目标。对管理人员采用“中途录用”原则。由于公司是战后发展起来的企业，事业部长级、科长级干部40％是从其它公司引进的人才。不同企业工作的经验各异，思考问题角度也不同，汇在一起，使TDK的经营风格别具一格，思维敏捷，锐意改革促进了公司的发展。
3．宣传标识，突出品牌，积极行销。品牌如同一个人的名字一样，必须便于消费者识记。如果公司的名称念起来绕口，就不利于消费者记忆。为了突出公司视觉识别，要有企业标志设计，经过调研，最后以“TDK”作为公司标志。标志凝聚了许多无法用文字和语言表达的意义和内容。让人记忆深刻。公司广告和公司宣传及社会赞助、体育事业助办等活动，皆以TDK出现。公司声誉有了提高。加上重视产品质量和技术，TDK销售市场拓展很快，五年间，TDK国外销售额平均增长率为33％，国内达到2O％，TDK成了世界录音、录像带业的销售之王。
4．实行导向开发的组织结构，挖掘内涵潜力。TDK实行事业部组织结构，将事业部细分为“下一期事业部”、“未来事业部”和“现有事业部”三部分。现有事业部主要承担企业目前的生产和盈利，未来事业部主要研究集团公司未来命运的开发工作，形成战略决策后，由下一期事业部逐步完成。为了鼓励职工树立远大志向，带有自豪感工作，公司不断改革组织制度以及大规模地持续进行岗位转换、使公司经常处于交替转换，蓬勃向上的状态。为了创立一种文化氛围，TDK生产工厂环境要求像花园一样美丽，给职工每天一个清新悦目的感觉，让职工在愉快心情、优美的环境中工作。这样积极性才能得到更好发挥。
由上述案例我们可以得出以下基本结论：企业形象是企业营销中的重要组成部分。良好的企业形象不仅可以得到公众的信任，而且能激励员工士气，形成良好的工作气氛。良好的企业形象不仅有利于企业招募人才，保留人才，而且有利于企业带动起精益求精，奋发向上，追求效率的企业精神。另外，良好的企业形象不仅能增强投资者的好感和信心，容易筹集资金，而且它还能扩大企业知名度，扩大广告宣传效果与说服力，巩固企业基础，使企业营业销售大幅度上升，扩大企业的市场占有率。 对企业形象进行策划首先应该明确企业形象的基本内涵，尽管人们对企业形象在理解上差异很大，我们认为，所谓企业形象就是指企业文化的综合反映和外部表现，是企业通过自己的行为、产品、服务在社会公众心目中绘制的图景和造型，是公众以其直观感受对企业作出的全部看法和评价。 企业形象的策划是一种创造性活动，无论是创意的手段，还是创意的主题表现，都带有极强的个性。但是，从一般角度讲，企划人员对企业形象进行策划时，应从以下方面突出企业在社会公众心目中的形象：
第一、企业形象策划应突出环境形象。优美舒适的环境，会使人奋发向上，勇于进取，使企业职工产生一种对企业的热爱及为企业效尽全力的信念。对外部公众来讲，优美的环境会给企业社区公众留下良好印象，尤其是商业企业，高雅的装璜、舒适的购物环境，不仅影响到消费者对商店的光顾率，而且还影响到消费者的购物信心。
第二、企业形象策划应突出人的形象。企业经营的好坏与经营管理者个体形象关系极大。平庸的管理者可以使兴盛的企业走向衰落，优秀的管理者可使濒临倒闭的企业起死回生。良好的管理者形象可以增加企业的凝聚力，提高职工的积极性。所谓企业管理者的形象是指企业中管理集团特别是最高层领导的能力、素质、魄力、气度和经营业绩给职工及企业同行、社会公众留下的印象。企业人员形象策划还应包括员工形象。所谓员工形象表现为企业员工的技术素质、文化水平、职业道德和仪表装束等。员工是企业的劳动主体，员工形象直接决定商品形象，决定企业形象。
第三、企业形象策划应突出产品形象。产品形象的优劣直接决定企业形象乃至整个企业的命运。产品形象可以表现在许多方面，但是，集中地讲它主要表现在产品的质量、性能、商标、造型、包装、名称等在消费者和社会公众心目中的形象。从营销实践来看，西方发达国家的企业无不重视产品形象。从产品命名、款式的选择、色彩的搭配等方面，事先都通过大量市场调研，在广泛征求社会公众的意见后，对产品进行定位。
第四、企业形象策划应突出服务形象。八十年代后期以来，发达国家企业兴起了服务营销，优质服务是树立良好企业形象的保证。当今市场竞争激烈，在吸引顾客，超过同行竞争中，服务竞争已越来越被摆在突出的地位上。
第五、企划人员在企业形象策划中还必须突出企业识别。换句话说，就是企划人员用市场竞争的一切设计，采取独立性和统一视觉形象，通过广告及其它媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。所谓统一性就是要确定统一的标志、标准字、标准色，并将它贯穿于建筑物的设计、服装、包装等方面。识别还要讲究独立性，企业形象的塑造必须要有区别于其它行业的不同的独立个性，只有使大众能在感觉上去感受本企业以及本企业与其它企业的不同，通过企业之间有明显差异的区别，才能形成对企业特性的强烈印象。
总之，企业形象在市场竞争中的独特作用，已引起了企业家注目，在企业文化出现多样化的今天，企业只有转变经营观念，用深层次的文化竞争去抢占制高点，才能在市场竞争中居于有利地位。企业形象竞争已成为企业竞争策略中的最为重要的部分