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搜狐博客 > 空谷幽兰 > 日志 > 游离的良性 2006-07-09 | 受众的“接受”——关于新闻传播中的接受问题的思考 受众的“接受”
——关于新闻传播中的接受问题的思考
作 者：谢颖明
指导教师：罗 源
（西南政法大学，重庆 400031）
摘 要:新闻传播的目的是让受众接受传者所传播的新闻信息。（新闻传播是以传播效果为中心的，而受众的接受又是传播效果得以实现的集中体现。）本文将从受众接受的重要性入手，指出：在新闻传播的过程中，受众不单纯只是一个被动的接收器，也不是信息的主动的制造者，而是一个能够自由地面对信息的制约者与反馈者。因此，作为传者的新闻工作者既不是受众思维的完全的控制者，也不是完全顺从于受众的谄媚者，而应该是一个能够控制信息的舆论引导者。由此我们得出，新闻传播应遵循的基本原则：立足受众，为受而传，以报道真实新闻事实为基本前提，以关注受众的需要和利益为基础，引导受众从单纯的对利益的关心和追求升华到理性认知的层面，从而实现健康、有效的传播效果。
关键词：新闻传播；新闻媒体；传播者；受众；接受
新闻传播的目的是让受众接受传者所传播的新闻信息,以此来服务于社会和个人,推动社会健康地向前发展,在这个过程中，新闻的价值在“目的”的完成中得以实现。这样的价值感受应该说和其他的“产品价值”的实现并无不同。尤如马克思在谈到产品的价值实现时所言：“产品在消费中才得到最后的完成。一条铁路，如果没有开通，不被磨损，不被消费，它只能是可能性的铁路，不是现实的铁路。”“一件衣服，由于穿的行为才现实地成为衣服。一间房间无人居住，事实上就不成其为现实的房屋。”[1]同样的道理，以传播效果为中心的新闻传播，只有在新闻信息成为接受主体（文中“接受主体”和“受众”是同一概念）“精神消费”的真正对象，并在态度和行为上影响接受主体时，才能对受众发挥实际的作用和影响，真正地实现传播效果，即实现有效传播。只有实现有效传播，新闻传媒和从业人员的劳动才有价值。因此，有效传播是新闻传播的出发点和归宿。
既然新闻传播是以传播效果为中心的，而受众的接受又是传播效果得以实现的集中体现，那么，重视和研究新闻传播中的接受问题就显得尤为必要。本研究将从受众接受问题的重要性入手，通过对受众接受问题的辩证分析，力图梳理出新闻传播的基本原则，以期帮助媒介实现良好的传播效果。
一、重视受众接受问题的现实意义
新闻传播是通过新闻媒介进行的大众传播，其目的在于向受众提供各类新闻信息，使人们了解和认识外部世界，并通过所提供的信息，影响受众乃至整个社会。能否达到这个目的，能否对受众产生这样的影响，以及产生什么样的影响，这就涉及到新闻传播的效果问题。
新闻传播效果具有双重意义，按照郭庆光在《传播学教程》中的论述，其应具有这样的内涵：“第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者所产生的
一切影响和结果的总体。”[2]
从上面的论述中，我们不难发现，在传播效果这一概念中，作为大众传播对象和目标的受众（即受传者）在其中有着举足轻重的地位。传播者、传播内容、传播渠道在传播过程中所起的作用，最终都要根据受众接受传播的状况和结果来评价。任何传播者都期望自己的传播内容被受众注意、理解进而被接受，即内化为自己的东西。受众的接受行为是传播者、传播内容、受传者三者关系运动的终点和最后归宿，它标志着一个新闻价值活动周期的完成，体现了实质性的传播效果。为了更有效地论述这一问题，我们将从以下两个方面进行具体的阐述。
（一）公众接受新闻文本内容是新闻价值实现的标志。
传播主体创造新闻文本的直接目的就是为了实现新闻价值。那么，怎样才算实现了新闻价值呢？有位著名学者在谈到文学艺术的再创造时有过一段著名的比喻性论述，他说：“一个剧本等待上演，它就是为此而写作。它的存在只有当演出结束时才告完成。以同样的方式，读者在朗读诗歌时上演诗歌，阅读小说时上演小说。因为书本身还只是一种无活力的、黑暗的存在，一张白纸上写的字和符号，它们的意义在意识还没有使之现实化之前，仍然保留在潜在状态。”[3]这段话同样适用于新闻文本内容，新闻文本只有在接受主体心目中展开，才能转化为现实的价值，对接受主体产生实际的价值效应。“新闻价值实现指的就是新闻文本对接受主体产生的实际作用和影响。”[4]新闻价值是与新闻传播联系在一起的概念，新闻传播在最后一个环节——受众的接受问题上体现新闻价值的大小。当新闻价值在接受主体上实现了，实际上就意味着传播目标的基本实现。
那么，新闻文本所蕴涵的潜在价值，是如何在接受主体上实现的，经过了怎样的步骤，这是新闻价值实现中的一个重要问题。新闻价值的实现，从思维上进行逻辑划分，大体经历了三个过程：接收新闻文本→理解新闻文本→接受文本内容。
受众接收新闻文本是新闻价值实现的起点，理解新闻文本是新闻价值实现的关键，而接受文本内容则是新闻价值实现的标志。接收和理解是接受的前提，尽管在现实中，人们会接受一些不被理解或没有完全理解的东西，但只有理解了的东西，人们才能够自觉地接受它。对于视听自主性很强的新闻传播来说，接受行为更是建立在自主选择、自主理解的基础之上的。
从某种程度上说，新闻同文学一样，是一门语言艺术。它虽然源于生活，却是主体和客体互相作用的产物，是一个以写作为中心，以语言为媒介的流动的活动系统。生活←→传者←→新闻←→受众，四个环节缺一不可。如果从新闻→受众→生活→传者的角度来分析，就会促使我们从接受美学的角度来看待新闻的价值实现问题。接受美学理论认为：“文学作品不是对每个时代的读者以同一面貌出现的客体，它不是一座自言自语地去宣传其超时代性质的纪念碑，而是像一部乐队总谱，时刻等待着阅读活动中产生的不断变化的影响，只有阅读活动才能将作品从死的语言材料中拯救出来，并赋予它现实的生命。作品的价值和地位恰恰是这两种因素——创作意识和接受意识——共同作用的结果。作家体现在作品中的创作意识只是一种主观的意图，能否得到认可，还待于接受意识，即读者能动的理解活动。”[5]可见，接受是对理解结果的最终判断、取舍、认可和接纳。接受主体一般不会完全接受接收到的东西，即使是完全理解的东西，也不会完全接受。接受新闻信息的过程也是如此，实质上是新闻文本信息内容化，主观化的过程，就是把理解了的信息和信息所负载着的精神转移到接受主体的精神仓库的过程。在这一过程中，新闻文本所蕴涵的信息、意义、价值，经过与接受主体的相互作用，成为主体精神力量的一部分。所以说，接受主体对新闻文本信息的接受是新闻价值实现的标志。例如，CNN在播放有关“9·11”画面的时候，曾经以一张普通美国妇女的恐怖面孔为切入点，进而便是美国警察英勇无畏的画面，再接着就是美国总统的亲民形象……电视主持人说，“这一天改变了我们所有人的生活”。美国媒体想通过这样的传播，让全世界接受这样的理念：“9·11”改变了一切，从现在起大家都要跟美国走。当这种信息和理念内化为美国乃至全球受众的精神取向时，CNN的报道的新闻价值也就因此而实现了。当然，这是美国媒体的价值期待。
一般说来，受众对新闻文本的接受可以分为三个类型：一种肯定性接受，包括完全接受和部分接受对新闻文本理解的结果；一种是零接受，即没有接受对新闻文本的理解结果；还有一种是否定性的接受，包括完全曲解接受和部分曲解接受。[6]不同的接受方式，标志着新闻文本对接受主体产生了不同的价值效应。我们假设前面提到的CNN对“9·11”的报道是正确的、合理的，那么肯定性的接受意味着新闻文本对接受主体产生了正面的价值效应，零接受意味着零价值，否定性的接受则意味着负价值效应。
新闻文本对接受主体到底产生怎样的价值效应，哪个层次的价值效应，多大的价值效应，尽管主要取决于接受主体的需要和能力，取决于它与新闻文本构建的价值关系，但除此之外，它还会受约于整体的传播环境。“观看电视的种种效果并不是个人的意识与文本遭遇的孤立现象，反之，效果的产生是在社会性遭遇当中完成的，媒介信息是由更广的文化语境作中介的。”[7]仍以CNN对“9·11”的报道为例，美国观众可能会对此完全接受，而其他国家的受众由于对媒介文化、新闻文化以及所处的社会环境的认同程度不同，甚至由于语言环境的差异，可能会产生零接受或是否定接受的现象。
不管怎样，“只有经过主体的接受、享用、消化和吸收，转化为主体心理结构的一部分，作为主体力量而起作用，才显示出它应有的价值。”[8]从而使新闻价值得以实现。
（二）多数公众对新闻作出广泛反应，是新闻传播效果的真实体现。
不管是在传播的实践还是在传播的理论中，我们都可以看到，新闻传播是传者和受者双方的互动行为，缺少任何一方的呼应，都不能称之为传播。没有产生收受关系的新闻，实际上是没有发生传播，新闻信息发出但没有找到收受对象，只能算是“半传播”。新闻报道取得良好的传播效果的首要标志是它找到了更多的接受者。
公众对新闻作出反应，不仅包括接触了媒介内容，而且在态度或行动上实际接受了媒介的影响。对于媒体而言，这部分人是有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。
一般来说，受众对新闻作出反应，使用新闻媒介，接收新闻信息会基于以下几种动机：
一是求知的需要。人都有求新的心理，希望获得欲知而未知的新信息，而且人是社会的人，要想在社会上生存和发展，就必须和外界交往，进行信息沟通。因此，了解国内外新闻时事；掌握外部世界的情况和变化；了解国家的政策、法令以提高自己的认识和规范自己的行为；获得知识，使自己得到进一步充实和提高等，成为当前受众很重要的求知需要。
二是娱乐和交际的需要。随着物质生活和文化生活水平的提高，受众也日益借助于使用媒体满足自己的娱乐和交际的需要。通过媒体提供的各种文艺作品等娱乐性材料，获得精神上的享受，陶冶情操，进行消遣是受众使用媒介的又一目的。在某些情况下，一些从事经济活动和公关活动的人，就特别注重搜集信息，使自己能够在所从事的活动中消息灵通。
三是社会参与的需要。社会参与本是新闻传播对受众行为的又一影响。它包括受传者在接受新闻传播内容时的心理参与，现场参与感以及对传播过程的直接参与。受众日益认识到自身的主体地位，不再满足于自上而下的传播，而要求直接参与传播过程，使自己的愿望和需要得以表达和表现。例如对传播内容失真的批评。
基于受众的以上动机，媒体在采集和加工新闻时，着眼点应放在“击中”受传者的“靶子”上，使新闻为更多受众所关注。“把关人”的要求和作用不容忽视，但“把关人”只有以绝大多数收受者的眼光处理每一条新闻时，才能提高新闻的传播效果。一则新闻的内容再好，公众没有什么反应，甚至找不到受众，只能处于“半传播”的状态，这样的新闻是没有价值的。
受众反应从注意、理解到接受，层层递进。而接受又包括接受信息、改变态度、影响行为三个心理层次（将在下文中详细论述）。总之，广大接受者的强烈反响，对新闻价值的高度关注，说明新闻的社会效果大。基于以上两点，受众的接受问题凸显出重要的意义，要实现新闻价值，达到良好的传播效果，必须在新闻传播过程中重视受众的接受问题。
二、对受众接受辩证问题的分析
对于新闻信息传播者来说，要提高新闻传播的有效性，实现良好的传播效果，有必要探讨以下三个问题：一是受众接受的心理层次问题。即要研究受众面对新闻传播所传播的事实和观念时导致接受的程度不同的原因是什么；二是受众接受的选择过程问题。即受众根据什么原则对不同的信息作出不同的选择性接受；三是接受障碍的问题。是什么破坏了传受双方的心理契合，导致传播者发出的信息和受众最终接受的信息出现较大的偏差。
（一）受众接受的三个心理层次：接受信息、改变态度和影响行为。
大众传播对受众的影响有不同的心理内容，因此，受众对大众传播的接受也有不同的心理层次。在新闻传播中，受众的接受可分为三个的心理层次。
1.接受信息。受众接受一个信息，意味着把这个信息存入自己的头脑中，把它作为自己正确认识外界的知识的一部分。受众接触大众传播，并不是对所有的信息都予以接受，有的只是姑妄听之，聊作参考；有的则是付诸谈笑，不予理会；有的甚至视作不实之辞，加以排斥。
要使受众接受信息，关键要让受众确信传播的内容。对于受众来说，媒体所传播的信息都不是受众亲眼所见，亲耳所闻的，要使受众接受这些间接的信息，必须排除受众的陌生感和距离感。这样，受众才能够把所接触到的信息纳入自己的知识结构中。
恰如郑兴东所说：“受众一般都倾向于接受与自己原有的认知结构相符合的信息，而对于与自己的原有认知结构不符合的信息，则往往会表示怀疑或拒绝。对于不符合受众原有认知结构的信息，受众的确信更是受众接受信息的必备条件。”[9]那么，怎样才能使受众认同这个信息而没有陌生感呢？
首先，必须确保新闻本身是客观真实的。真实是新闻的生命。“新闻真实是对事实存在的确认，给人们揭示的是事物的实在性”[10]一则新闻对某一事物的报道，不仅要如实地反映其面貌，还要再现事实中的关联性内容。真实地概述事况，真实地陈述情节，真实地阐述事实，这是新闻真实的三种状态。因此，媒体务必要根据这三种状态进行传播。假新闻不仅损坏了媒体的形象，而且破坏了受众对媒体的信任，从而使受众拒绝接受媒体传达的信息。
其次，要确保受众接受信息，必须对新闻信息有一个构建的过程，从而使新闻信息具有较高的可信度。要做到这一点，第一是要确保信息的可证实性。事实不具体，不充分，意味着所传播的信息缺乏确定性。比如，重大时间漏报时间地点；领导发表讲话不交代具体姓名；现场感很强的新闻不加配摄影照片等，都会影响新闻的可证实性，削弱可信度。第二是要确保新闻来源的可靠性。信息来源主要有记者现场见闻；当事人的介绍；第三者或目击者提供的材料。法国著名家亨利·卡蒂埃·布勒松说过：“对于摄影工作者说，消失了的东西，那就永远消失了。”他从另一个角度说明，记者的现场见闻和记录（包括摄像）可以降低新闻来源的不可靠因素，从而提高可信度。此外，要采用朴实无华和真心实意的新闻表述。李白有诗云：“清水出芙蓉，天然去雕饰”，新闻表述不能摆华而不实的架子，也不能用做作的情感骗取受众的同情。使用朴素实在的语言也是提高新闻可信度的重要途径。
2.改变态度。“态度是个体对某一现象的评价和行为倾向，是个体比较稳定的内在心理结构。”[11]个体的态度在社会实践中生成，还可能在实践中发展变化。受众态度的改变意味着新态度的建立，原有的态度被新态度所替代，它包括三个不同的心理层次，这就是顺从、认同和内化。顺从对大众传播的内容表现出一致倾向，但主要表现为“外显行为上的一致，在内心深处并没有认同传播的内容。”[12]，而认同则达到了心理上与传播内容产生一种不可分割的整体感觉，而内化则是把传播内容纳入了自己的思想体系中，把传播者的观点和行为作为自己观点和情感的一部分。因此，内化是更扎根于心理结构的最持久最牢固的态度改变。
对于如何改变态度，美国学者丹尼尔·卡茨提出的“功能理论”具有一定的借鉴意义。这一理论认为，人之所以抱有某种态度，就是因为这种态度具有满足心理需要的功能。因此，要改变一个人的态度，首先要了解支持态度的需要是什么。他提出了态度的四种功能：实用性功能、自我防卫功能、知识功能、表述价值功能。根据这一理论，大众传媒如果要改变受众的态度，就必须了解受众原先的态度是受何种需要支配的，然后再针对此需要加于引导。比如，对于要改变执行知识功能的态度，就要说明所持的原本知识本来就是错误的，或说明环境的改变使原有知识变得不适用了。
3.影响行为。行为是人的外部活动。态度可以导致行为，是行为的准备。态度与行为之间往往具有一致性，受众对某一传播内容的态度是否强烈、明确，直接影响到相应的行为。例如二战期间，法西斯利用媒体宣传侵略战争的“正义性”，受众受到煽动后，在态度上认为战争是正义的，于是，他们便会在行为上接受支持法西斯。但是也应该看到，态度对行为的影响也不是绝对的，一定的态度不一定导致相应的行为。能力也是制约行为的因素之一，采取一定行为的前提必须是具备一定的能力。缺乏能力，即使在态度上非常坚决强烈，也很难付诸于行动。但是态度的坚决可以促使行为人通过提高能力来实施行动。此外，代价的大小也会影响行为。态度要转化成行为是要付出一定代价的，比如要占用一定的时间，花费较大的精力，甚至牺牲某方面的需要。而人们愿意付出的代价是有限的，当超出这个限度，就难于实行。在某种特殊的情况下，受众会不惜一切代价去实施某种行为，这种可能也是存在的。
新闻传播由于能够以它的速传力，辐射力，繁殖力形成强大的舆论，因此，影响人们的态度和行为是毋庸置疑的。
（二）受众接受的三个选择过程：选择性接触（关注）、选择性理解和选择性记忆。
由于媒体的出口越来越多，争夺眼球的竞争越来越激烈。因此，对受众在接受中的“选择过程”的把握和认知就显得非常重要了。受众接受新闻的过程包括以下几步：（1）选择性接触（关注）、（2）选择性理解、（3）选择性记忆。受众在媒体上获取信息是一种偶然的和突发的行为，但是，这其实是一种“选择”。由于人们不可能无选择地接受大众传媒所传播的一切，所以，人们只能选择那些他们感兴趣或有帮助的信息；由于人们不可能记住一切事情，所以，人们只能记住那些对他们来说重要的信息。
“选择性接触是指受众接触传播并非来者不拒的，而是只将一定的传播媒介的传播内容作为自己的注意对象。”[13]一则新闻必须首先被受众接触，引起注意，才有可能被受众接收。因此，接触是受众接受新闻活动的开端。受众原有的知识积累、固有的观点和现实的需要等都会引起受众对传播内容的选择性注意。其次，受众的新闻的理解也是有选择的，我国清代著名学者王夫之在他的《诗译》中说道：“作者用一致之思，读者各以情而自得”。可见，作品是单一的，而理解却因人而异。选择性理解只要不歪曲对象的内涵和外延，不违反信息的客观性，就可算是积极的理解。最后，无论什么人都不可能将自己看到过的所有信息都记住。新闻传播的受众也不可能将自己注意和解读过的所有新闻都记清楚，常常对某些信息记忆深刻而对某些信息记忆模糊或只记住了其中一部分内容，或者对某些信息看过之后就忘记了。因此，我们有理由认为，选择性记忆同样受到受众需要、兴趣、态度、立场等意识形态的影响。但除此之外，也会受到传播环境，形式等因素的制约。因此，传播者可以通过改善传播环境，加大传播力度等方法去增进受众的选择性记忆。
中国有句俗话：“拣到篮里便是菜”。在大众传播中受众并不是“眉毛胡子一齐抓”，他们“拣到”自己“篮子”里的是自己需要的“菜”。每个受众的“篮子”并不相同，所拣到的“菜”也不完全一样。
（三）传播过程可能出现的接受障碍
从上面的论述我们看到了在传播活动中，受众最后真正能够接受并下意识记忆下来的，只能是那些强化了他们信仰和态度或是清除了认知杂音的事件或事实。但同时我们也应该看到，受众在接受传播内容的过程中，由于自身和其他的原因，往往会造成接受过程中的障碍。产生这种障碍主要有以下几个因素：
1.感知扭曲。由于宗教、文化、风俗、国籍等方面的差异，电视或报纸常常会通过不同方式的报道使受众对同一新闻事件产生不同的看法。“造成这种对新闻接受和理解的差异是由构成新闻的文字和符号的外延和内涵造成的。”[14]在接受新闻的时候，受众不仅从文字和符号所表达的本义去理解人物和事件，还会根据长期以来国家和媒体引导他们形成的共识去理解和想象这些文字和符号的言外之意。而这种解读往往会出现感知扭曲。因为，事实的客观存在和在特定的文化与意识形态渲染之下的新闻接受是不会完全相同的。这是传播过程中必须要考虑的重要因素。
2.认知杂音。“当受众读到听到或看到的新闻与往常读者心理上能够安适坦然接受的信息发生冲突时，读者的大脑就会通过拒绝这种‘信息杂音’或修正这种杂音来求得心理上的平衡。”[15]可见，受众在接受的过程中会自觉地筑起一道屏障，排斥与自己固有观念想左的信息，其中，对信源的偏见、对传播内容的错误解读、对传播环境的质疑都可能形成认知杂音，从而左右受众的接受。一般情况下，受众都会抵制信息杂音，并通过自己的认识来修正这种杂音，以此来达到心理上的平衡。
3.个体差异。由于个人的生活经理、生活经验、脾气秉性以及世界观、人生观的不同，受众对传播者传播的内容的认识也是不同的。诚如鲁迅在阅读《红楼梦》时所说的那样：“《红楼梦》是中国许多人所知道的，至少，是知道这书目的书，谁是作者和读者姑且勿论，单是命意，就因读者的眼光而有种种：经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事……”[16]其实，新闻也一样，对同一新闻内容的理解也因个体的差异而不同。另外，性别差异也可能导致不同的传播效果。
4.社会的控制与排斥。社会圈有时候会严重控制受众对新闻报道的理解。在这其中，意见领袖的意见是不容忽视的。“在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议对他人施加影响的人物，称为‘意见领袖’”。[17]意见领袖并不一定都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲戚、朋友、同事。正因为他们是人们所了解和信赖的人，因此他们的观点和意见就更具说服力。由于意见领袖拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频率高，接触面大，因此他们对大众的影响是显而易见的。除此之外，群体归属和群体规范也会对受众的接受带来影响。在群体中，由成员的多数意见所产生的群体压力对个人具有重要的制约作用。作为个人行为的精神依托的群体，在很大程度上不仅规范着受众对媒体内容的“选择性接触”，而且影响着他们对观点的接受。
5.沉默的螺旋与从众心理。“沉默的螺旋”理论认为：“人为了适应环境，总是力求与环境保持和谐，避免孤立，个人发表意见总是要了解周围的‘意见气候’，如果发现自己处于与优势、多数（即使是表面上的优势、多数）的意见一致时，就敢于发表，否则就会保持沉默。”[18]这一理论揭示了大众传媒对受众有巨大的心理压力，受众在强大的传媒面前很难进行选择，很难不受其影响，而且这种影响往往是一个积累的过程。从众心理使受众对原来赞成的意见保持沉默并对原来不赞成的意见表示认同，但这一认同并不一定发自内心，可能仅仅是为了避免被孤立而采取了表面的一致。当这一行为不是发自内心的真正选择时，接受障碍便由此产生。
6.心理定势。“在新闻学中，受众的心理定势是在指向性的新闻报道使受众形成固定化的反映方式和接受习惯。”[19]受众的心理定势一旦形成便具有一定的稳定性，不会轻易地改变。
受众的心理定势是连续报道作用于受众的结果。一般来说，受众对第一次新事件的报道，促使其形成定势的萌动，然后多次同类报道的“连番轰炸”使定势得以加强。受众的定势心理由感知、情感、认识和反应四个部分构成。新闻波及受众后，依次引起四个方面的变化，最终使定势心理得到加强或发生变化。如果新闻内容符合受众需要，信源又为受众所信赖，受众就很难怀疑其真实性和合理性，定势心理就会与新闻报道保持一致。
形成定势心理最为典型的是议程式报道即宣传报道。议程式报道有计划地设置议题，连续向受众发送倾向鲜明的报道内容，说服受众树立某种观念，这种心理定势一旦形成，受众接受信息就会像“魔弹论”所言——“不加选择地接受”。李希光在2002年国际新闻报道研讨会上曾提出“谁在设置中国媒体重大国际报道的议程”的话题。他指出，中国媒体在国际报道的过程中基本上引用国外媒体的原文，由于一手信源的缺失，从而使公众在重大国际问题上无法知晓全面、准确和公正的信息，只能够按照外国媒体为我们设置的议题来认识重大问题，不自觉地就认定了其权威性。这是对我国新闻传播敲的警钟。
以上对受众接受问题的辩证分析和对受众接受障碍的探讨，主要是为了使对受众的接受问题有一个比较客观和全面的把握，从而使传播者在传播过程中能够有足够的自觉，树立起科学的传播思想，达到有效传播的目的。
三、立足受众，为受而传，优化传播效果
回顾2003年的“非典”报道，许多电视观众都对中央电视台记者王志采访北京市代市长王歧山时的提问技巧赞赏有加。从传播学的角度分析，实际上就是对王志采访时以受众的视角寻找消息的策略给予了充分肯定。王志自己也说，他在采访的时候确实想的是受众最想了解的是什么，他们最关注的是什么。
可见，受众本位的传播观是把大多数受众对信息的需求放在首位，受众急切希望了解的内容，传媒就会不惜代价地去挖掘和报道。客观地说受众本位传播观的形成是传媒的市场格局变化的结果。随着中国经济体制向市场经济的转变，传媒领域也跟着发生根本性的变化，传播手段的增加，传播频率的增多，技术手段的不断更新，使得传播市场从卖方转向买方。也就是说，受众已经从传播短缺的时代跨进了传播过剩的时代。
因此，确立“为受而传”的思想，实现由传者本位向受众本位的转变是优化传播效果的根本途径。然而，我们的传播现实确实是严峻的，有些最基本的问题仍然成为理论界关注的焦点。就此，本文将提出一些自己的观点和看法，以引起人们的思考。
（一）以“魔弹论”为代表的“传者本位论”具有先天的缺陷，新闻传播应重视受众的能动选择和使用能力。
早期的传播被视为“魔弹”，它可以毫无阻拦地向受众传递观念、情感、知识和欲望。受众只能是被动地等待信息、接受信息。这种唯传者意志论的观点“过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观因素，并且否定了受众对大众传播的能动选择和使用能力。”[20]实际上，受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介的内容进行选择的活动，这种“选择”具有能动性，受到受众个体现实的政治、经济和文化背景、社会地位、价值观念、群体归属等诸多因素的影响。（前文已作论述）
因此，现代的新闻传播关注点应从“信息如何作用于受众”（What can the message do to the audience）转移到“受众如何处理信息”（What the audience do with the message），即把传播效果实现的关键由传者转移到受者，并确立受众在传播中的主导地位。实际上，20世纪90年代兴起来的以互联网为代表的网络传播在一定意义上推动了这一实质性的转变。网络传播使原来点对面的单向传播转化为既有点对点、点对面又有多点对多点的传播。这样受众上网就像进入一个偌大的信息超市，信息不是由传播者那里“推”向受众，而是由受众从传播者那里“拉”出来，任何人在网上都享受根据自己需要选择信息的自由和发表信息的权利。正如尼葛洛庞所说：“后信息时代的根本特征是‘真正的个人化’。”“大众传播将重新定义为发送和接受个人信息的系统。”[21]在这里，对受众能动性的关注被提到了关键性的地位。起源于20世纪40年代的“使用和满足”理论对受众能动性的重视迈出了历史性的一步，但是应该看到，“这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行‘有选择地接触’的范围之内，因而不能反应受众作为社会实践的主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。”[22]所以，从某种意义上说，网络传播条件下的“使用与满足”使受众与传者实现了平等，传受双方互相承认、互相沟通、互相理解、互相影响、互相分享信息与经验成为可能。受众的主观能动性也因此得到更充分的发挥。
（二）公众欲求并不等于公众需要，公众兴趣并不等于公众利益，新闻传播必须对受众负责，遵循公众利益至上的观点。
如果发行量和收视率会带来滚滚财源，谁还会在意揭露隐私给公众带来的损害？如果裸体照片对公众的生活，公共政策不会产生非常迫切的影响，有没有必要披露一个明星或一个公众人物的隐私？如果一件事情对公众没有任何利益，相反还在“培养”了公众不合理的欲求，它能否成为一条值得媒体报道的内容？
这一系列严峻的问题摆在前面的时候，传播者应该作出怎样的回答？在这个媚俗、暴力、色情等新闻泛滥的时代，谁来对受众负责？
恩格斯曾提出：“一切公务人员在自己的一切职务活动方面都应当向每一个公民负责。”[23]作为“公器”的媒体，传播活动是否也应该向全体公众和社会负责呢？二战后形成的“社会责任论”指出：“报刊必须承担社会责任，新闻自由以社会责任为规范，报道新闻要正确而有意义。”[24]要实现这一主张，我们首先必须区分公众需要与公众欲求；公众兴趣与公众利益这两对概念。“需要”是人们因生存和发展向自然和社会索取的一种心理描述，而“欲求”虽也是一种“需要”，但更多地体现为个人的趣味和癖好满足，是一种个人化、欲望化的心理描述。消费者源于生存的绝对需要是有限的，而为了获得心理优越感和个性满足的欲求是永无休止的。人的真正需要是创造、独立和自主的需要，把握自己命运的需要和实现自我完善的需要。这些真正的需要可以导致合理的兴趣。但是，如果这种需要被异化成一种欲求，就可能导致不合理的兴趣。然而，受众在自身兴趣与利益的区分上并不是自觉的，这就有可能将兴趣不加分辨地等同于合目的、合规律的利益。
诚如李希光所说：“传统新闻学认为，有怎样的读者就有怎样的报纸。而今天在某个程度上却是有怎样的记者，才有怎样的报纸。”[25]媒体的商业利益等同于受众的欲求和兴趣，但不一定等于受众的需要和利益。比如，香港明星裸体照片案件、奥运冠军嫁给香港行政官员，克林顿性丑闻、辛普森案件……这些完全建立在商业利益基础上的报道，不惜代价地降低品位去迎合受众。低劣的作品培养出低劣的受众，低劣的受众又要求低劣的作品，这种恶性循环最终导致的是新闻标准的大倒退，最终危害的是新闻自由理念的普及和实现。
新闻传媒已成为现代社会信息和舆论传播的中坚力量，它的影响力渗透到人们的生活方式中，因此，实现提供信息服务功能与承担社会责任的平衡已经迫在眉睫。新闻媒体不是教科书，它不仅传播知识，还传播奇闻轶事等趣味性内容，让人们在紧张的工作之余得到放松和享受。但是，实现责任、教义与娱乐的和平共处相互制衡却是必须的。因为新闻媒体所担负的重要社会责任就是如何推动和引导社会和人性的健康发展。因此，对于作为“把关人”的媒体来说，应当把生活现实本身而不是受众的主观需要作为文稿采写的根本准则，切实负担起培养受众欣赏品位和提升整个民族文化层次的责任。新闻媒介最容易犯的错误是以赢利为动机而形成的新闻主义和煽情主义，把新闻看成孤立的新闻，不注重社会效果，只重视刺激受众的情绪，甚至不惜以黄色的内容来激发受众追逐低级趣味。
新闻媒体作为舆论先锋，应更多地向整个社会传递崇高的理想追求和道德理念，向受众传递智慧的启迪和美的作品，以实现社会稳定发展，人民道德素质的提高。同时，媒体应该成为社会良知的代言人，对受众的兴趣予以关注的同时不是一味地以媚俗的态度来迎合受众。努力营造一个健康的舆论环境来推动社会文明的发展是媒体义不容辞的责任。
（三）实际操作过程中的几点建议。
1.新闻传播必须贴近受众心理。做到：第一，紧扣受众的关注点。新闻作品要能引起受众的注意，开始可能只是无意注意，但由于新闻报道的内容是受众感兴趣的事实或话题，受众的无意注意就会变成有意注意，而如果新闻报道与受众关注点相去甚远，受众对此无法转化成有意注意。第二，紧扣受众的兴奋点。受众在日常生活中有自己的兴奋点，对于涉及兴奋点的信息就特别爱看，特别容易接受。比如网虫乐论网，球迷乐论球，股民乐论股。第三，紧扣受众的需求点。传播者应当努力寻求和适应受众的需求点，有所求他们才会表现出接受的主动性，如果他们并无需求，传播者将报道硬塞给受众，这种接受就会显得极其被动。
2.新闻传播必须做到事、理、情、利相结合。第一，提高新闻的真实性。事，即事实。受众都有知情的欲望。真实地报道有价值的新闻事实和新闻事件，是新闻传播的基本任务。第二，引导受众坚持真理。在日常生活中，个体的人常常会发生情与理相冲突的现象。在这种情况下，新闻媒体要引导人们克服狭隘之情，客观理性地去看待问题，无条件地服从真理。第三，做到动情、动容进而动心。有共同的感情基础，受众与传播者之间的对话就容易取得共同的语言。有道是：“同声相应，同气相求。”因此，新闻传播者利用情感因素，将包含着积极进取的价值观的新闻信息输入受众的心灵世界，使他们能为之而动情、动容进而动心，而不遭受排斥和抵制，这样就可以使受众更容易接受我们所传达的信息。第四，向受众指明利益之所在。利益是驱使受众接受新闻传播的最巨大的力量。传播者要善于展示受众接受新闻传播而能从中获得的利益，既包括物质利益，又包括非物质利益。但盲目趋利往往会使人的行为失去应有的控制。因此，传播者还要帮助人们理性地面对利益。
3.新闻传播要提高受众的报偿程度。美国传播学者威尔伯·斯拉姆曾提出过一个受众选择信息公式：
选择的或然率=报偿的程度/费力程度[26]
传播内容提供的价值报偿程度越高，意味着传播内容的效用越大，那么，被受众选择和接受的可能性就越高。根据这一公式，新闻传播可以从以下几个方面来提高报偿程度。第一，拓宽信息的广度和厚度。传播内容的信息流量影响着受众接受过程可能获得的精神满足。对于一个综合性的媒体，不妨凸显信息种类丰富性的优势，对政治事件、经济形势、市场走向、文化教育、民生社情等多方面的内容都给予经常性的媒体化表现。随着公众对大众传播媒介资源的依赖性增强，通过媒介扩散的信息也是一种引导受众走向理性的工具。因此，媒体应当强化信息的深加工，尽可能挖掘信息产生的背景、与其他因素横向纵向的联系，或者从社会管理的角度赋予信息更厚实的社会意义。第二，提高权威性。权威性的媒体给予受众的高价值报偿便是在受众与信息洪流之间树起一面选择性很强的筛子，它在一定程度上可以帮助受众判断哪些信息是重要的、真实可信的。第三，提高媒体的专门化程度。靠专门化程度占领媒介市场的媒体，如打文化大旗的浙江卫视、以娱乐唱主角的湖南卫视、以深度报道为宗旨的《南方周末》、以体育报道为重点的《体坛周报》……虽适应性不如综合性媒体，但目标明确，以集纳同一类型的信息为主，对有特殊需求的群体，体现出“报道更专更精”的价值。第四，加强对媒体所在地信息的传播。由于人们对周围生活环境的认同越来越以来地区性信息传播的数量和质量，这一趋势应该引起媒介的重视，尤其是那些在城市夹缝中生存的地方性非主流媒体，他们对受众的吸引力很大程度上源于对地方信息的用心经营。
4.警惕消费主义的泛滥。当受众成为可以带来特殊利润的商品，媒体就会费尽心思不惜一切代价抓住最有消费能力的受众，充分迎合他们的口味和生活方式，将他们聚集到自己的麾下，再出售给广告商获利。在媒体吸引和迎合受众的过程中，媒体的立场越来越受到受众的影响，受众的品位和观点左右了媒体的定位和价值趋向，媒体实际上和受众共享了话语权。这样一来，媒体就和受众“合谋”了，受众成为媒体用来赚钱的招牌，而媒体又为受众提供了活动场所，进行他们的价值诉求和观点扩张，然而当这样诉求与观点不具合理性时，媒体就必然远离其价值的终极目标。
在消费主义泛滥的今天，媒体的运作开始普遍地出现了以商业化为原则的运作方式，这就使得我们的媒体不仅缺少一种人文关怀，更严重的是媒体日益失去了自省和反思的能力，缺少一种深层次的思考，被动地根据受众要求来服务，结果是媒体失去了文化和理性的自觉，然后是对我们的受众进行误导。由于媒体具有很大的构建现实的力量，受众会倾向于相信媒体的报道，并会按照现实的错误来解读行动，从而“错把杭州当汴州”。同时，在消费主义至上的媒体的影响下，受众会慢慢地接受这种没有深度的文化的毒害，失去了批判的态度，戴上了闲适的“有色眼镜”，只接受能被自己脆弱、缺钙的思维承受的事物，局限于个人追逐金钱与消费的小世界之中，无视身边更严峻、更迫切的社会现实。
在新闻传播的过程中，受众不单纯只是一个被动的接收器，也不是一个信息的主动的制造者，而只是一个能够自由地面对信息的制约者与反馈者。因此，作为传者的新闻工作者的角色既不是一个受众思维的完全的控制者，也不是一个完全顺从于受众的谄媚者，而应该是一个能够控制信息的舆论引导者。因此我们认为，要提高新闻传播效果，使受众的接受问题落到实处，新闻传播就应遵循这样的原则：本着立足受众，为受而传的思想，以真实报道新闻事实为基本前提，以关注受众的需要和利益为基础，引导受众对利益的关心和追求上升到理性的层面，从而实现健康、有效的传播效果。
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搜狐博客 > 空谷幽兰 > 日志 > 游离的良性 2006-07-09 | 受众的“接受”——关于新闻传播中的接受问题的思考 受众的“接受”
——关于新闻传播中的接受问题的思考
作 者：谢颖明
指导教师：罗 源
（西南政法大学，重庆 400031）
摘 要:新闻传播的目的是让受众接受传者所传播的新闻信息。（新闻传播是以传播效果为中心的，而受众的接受又是传播效果得以实现的集中体现。）本文将从受众接受的重要性入手，指出：在新闻传播的过程中，受众不单纯只是一个被动的接收器，也不是信息的主动的制造者，而是一个能够自由地面对信息的制约者与反馈者。因此，作为传者的新闻工作者既不是受众思维的完全的控制者，也不是完全顺从于受众的谄媚者，而应该是一个能够控制信息的舆论引导者。由此我们得出，新闻传播应遵循的基本原则：立足受众，为受而传，以报道真实新闻事实为基本前提，以关注受众的需要和利益为基础，引导受众从单纯的对利益的关心和追求升华到理性认知的层面，从而实现健康、有效的传播效果。
关键词：新闻传播；新闻媒体；传播者；受众；接受
新闻传播的目的是让受众接受传者所传播的新闻信息,以此来服务于社会和个人,推动社会健康地向前发展,在这个过程中，新闻的价值在“目的”的完成中得以实现。这样的价值感受应该说和其他的“产品价值”的实现并无不同。尤如马克思在谈到产品的价值实现时所言：“产品在消费中才得到最后的完成。一条铁路，如果没有开通，不被磨损，不被消费，它只能是可能性的铁路，不是现实的铁路。”“一件衣服，由于穿的行为才现实地成为衣服。一间房间无人居住，事实上就不成其为现实的房屋。”[1]同样的道理，以传播效果为中心的新闻传播，只有在新闻信息成为接受主体（文中“接受主体”和“受众”是同一概念）“精神消费”的真正对象，并在态度和行为上影响接受主体时，才能对受众发挥实际的作用和影响，真正地实现传播效果，即实现有效传播。只有实现有效传播，新闻传媒和从业人员的劳动才有价值。因此，有效传播是新闻传播的出发点和归宿。
既然新闻传播是以传播效果为中心的，而受众的接受又是传播效果得以实现的集中体现，那么，重视和研究新闻传播中的接受问题就显得尤为必要。本研究将从受众接受问题的重要性入手，通过对受众接受问题的辩证分析，力图梳理出新闻传播的基本原则，以期帮助媒介实现良好的传播效果。
一、重视受众接受问题的现实意义
新闻传播是通过新闻媒介进行的大众传播，其目的在于向受众提供各类新闻信息，使人们了解和认识外部世界，并通过所提供的信息，影响受众乃至整个社会。能否达到这个目的，能否对受众产生这样的影响，以及产生什么样的影响，这就涉及到新闻传播的效果问题。
新闻传播效果具有双重意义，按照郭庆光在《传播学教程》中的论述，其应具有这样的内涵：“第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者所产生的
一切影响和结果的总体。”[2]
从上面的论述中，我们不难发现，在传播效果这一概念中，作为大众传播对象和目标的受众（即受传者）在其中有着举足轻重的地位。传播者、传播内容、传播渠道在传播过程中所起的作用，最终都要根据受众接受传播的状况和结果来评价。任何传播者都期望自己的传播内容被受众注意、理解进而被接受，即内化为自己的东西。受众的接受行为是传播者、传播内容、受传者三者关系运动的终点和最后归宿，它标志着一个新闻价值活动周期的完成，体现了实质性的传播效果。为了更有效地论述这一问题，我们将从以下两个方面进行具体的阐述。
（一）公众接受新闻文本内容是新闻价值实现的标志。
传播主体创造新闻文本的直接目的就是为了实现新闻价值。那么，怎样才算实现了新闻价值呢？有位著名学者在谈到文学艺术的再创造时有过一段著名的比喻性论述，他说：“一个剧本等待上演，它就是为此而写作。它的存在只有当演出结束时才告完成。以同样的方式，读者在朗读诗歌时上演诗歌，阅读小说时上演小说。因为书本身还只是一种无活力的、黑暗的存在，一张白纸上写的字和符号，它们的意义在意识还没有使之现实化之前，仍然保留在潜在状态。”[3]这段话同样适用于新闻文本内容，新闻文本只有在接受主体心目中展开，才能转化为现实的价值，对接受主体产生实际的价值效应。“新闻价值实现指的就是新闻文本对接受主体产生的实际作用和影响。”[4]新闻价值是与新闻传播联系在一起的概念，新闻传播在最后一个环节——受众的接受问题上体现新闻价值的大小。当新闻价值在接受主体上实现了，实际上就意味着传播目标的基本实现。
那么，新闻文本所蕴涵的潜在价值，是如何在接受主体上实现的，经过了怎样的步骤，这是新闻价值实现中的一个重要问题。新闻价值的实现，从思维上进行逻辑划分，大体经历了三个过程：接收新闻文本→理解新闻文本→接受文本内容。
受众接收新闻文本是新闻价值实现的起点，理解新闻文本是新闻价值实现的关键，而接受文本内容则是新闻价值实现的标志。接收和理解是接受的前提，尽管在现实中，人们会接受一些不被理解或没有完全理解的东西，但只有理解了的东西，人们才能够自觉地接受它。对于视听自主性很强的新闻传播来说，接受行为更是建立在自主选择、自主理解的基础之上的。
从某种程度上说，新闻同文学一样，是一门语言艺术。它虽然源于生活，却是主体和客体互相作用的产物，是一个以写作为中心，以语言为媒介的流动的活动系统。生活←→传者←→新闻←→受众，四个环节缺一不可。如果从新闻→受众→生活→传者的角度来分析，就会促使我们从接受美学的角度来看待新闻的价值实现问题。接受美学理论认为：“文学作品不是对每个时代的读者以同一面貌出现的客体，它不是一座自言自语地去宣传其超时代性质的纪念碑，而是像一部乐队总谱，时刻等待着阅读活动中产生的不断变化的影响，只有阅读活动才能将作品从死的语言材料中拯救出来，并赋予它现实的生命。作品的价值和地位恰恰是这两种因素——创作意识和接受意识——共同作用的结果。作家体现在作品中的创作意识只是一种主观的意图，能否得到认可，还待于接受意识，即读者能动的理解活动。”[5]可见，接受是对理解结果的最终判断、取舍、认可和接纳。接受主体一般不会完全接受接收到的东西，即使是完全理解的东西，也不会完全接受。接受新闻信息的过程也是如此，实质上是新闻文本信息内容化，主观化的过程，就是把理解了的信息和信息所负载着的精神转移到接受主体的精神仓库的过程。在这一过程中，新闻文本所蕴涵的信息、意义、价值，经过与接受主体的相互作用，成为主体精神力量的一部分。所以说，接受主体对新闻文本信息的接受是新闻价值实现的标志。例如，CNN在播放有关“9·11”画面的时候，曾经以一张普通美国妇女的恐怖面孔为切入点，进而便是美国警察英勇无畏的画面，再接着就是美国总统的亲民形象……电视主持人说，“这一天改变了我们所有人的生活”。美国媒体想通过这样的传播，让全世界接受这样的理念：“9·11”改变了一切，从现在起大家都要跟美国走。当这种信息和理念内化为美国乃至全球受众的精神取向时，CNN的报道的新闻价值也就因此而实现了。当然，这是美国媒体的价值期待。
一般说来，受众对新闻文本的接受可以分为三个类型：一种肯定性接受，包括完全接受和部分接受对新闻文本理解的结果；一种是零接受，即没有接受对新闻文本的理解结果；还有一种是否定性的接受，包括完全曲解接受和部分曲解接受。[6]不同的接受方式，标志着新闻文本对接受主体产生了不同的价值效应。我们假设前面提到的CNN对“9·11”的报道是正确的、合理的，那么肯定性的接受意味着新闻文本对接受主体产生了正面的价值效应，零接受意味着零价值，否定性的接受则意味着负价值效应。
新闻文本对接受主体到底产生怎样的价值效应，哪个层次的价值效应，多大的价值效应，尽管主要取决于接受主体的需要和能力，取决于它与新闻文本构建的价值关系，但除此之外，它还会受约于整体的传播环境。“观看电视的种种效果并不是个人的意识与文本遭遇的孤立现象，反之，效果的产生是在社会性遭遇当中完成的，媒介信息是由更广的文化语境作中介的。”[7]仍以CNN对“9·11”的报道为例，美国观众可能会对此完全接受，而其他国家的受众由于对媒介文化、新闻文化以及所处的社会环境的认同程度不同，甚至由于语言环境的差异，可能会产生零接受或是否定接受的现象。
不管怎样，“只有经过主体的接受、享用、消化和吸收，转化为主体心理结构的一部分，作为主体力量而起作用，才显示出它应有的价值。”[8]从而使新闻价值得以实现。
（二）多数公众对新闻作出广泛反应，是新闻传播效果的真实体现。
不管是在传播的实践还是在传播的理论中，我们都可以看到，新闻传播是传者和受者双方的互动行为，缺少任何一方的呼应，都不能称之为传播。没有产生收受关系的新闻，实际上是没有发生传播，新闻信息发出但没有找到收受对象，只能算是“半传播”。新闻报道取得良好的传播效果的首要标志是它找到了更多的接受者。
公众对新闻作出反应，不仅包括接触了媒介内容，而且在态度或行动上实际接受了媒介的影响。对于媒体而言，这部分人是有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。
一般来说，受众对新闻作出反应，使用新闻媒介，接收新闻信息会基于以下几种动机：
一是求知的需要。人都有求新的心理，希望获得欲知而未知的新信息，而且人是社会的人，要想在社会上生存和发展，就必须和外界交往，进行信息沟通。因此，了解国内外新闻时事；掌握外部世界的情况和变化；了解国家的政策、法令以提高自己的认识和规范自己的行为；获得知识，使自己得到进一步充实和提高等，成为当前受众很重要的求知需要。
二是娱乐和交际的需要。随着物质生活和文化生活水平的提高，受众也日益借助于使用媒体满足自己的娱乐和交际的需要。通过媒体提供的各种文艺作品等娱乐性材料，获得精神上的享受，陶冶情操，进行消遣是受众使用媒介的又一目的。在某些情况下，一些从事经济活动和公关活动的人，就特别注重搜集信息，使自己能够在所从事的活动中消息灵通。
三是社会参与的需要。社会参与本是新闻传播对受众行为的又一影响。它包括受传者在接受新闻传播内容时的心理参与，现场参与感以及对传播过程的直接参与。受众日益认识到自身的主体地位，不再满足于自上而下的传播，而要求直接参与传播过程，使自己的愿望和需要得以表达和表现。例如对传播内容失真的批评。
基于受众的以上动机，媒体在采集和加工新闻时，着眼点应放在“击中”受传者的“靶子”上，使新闻为更多受众所关注。“把关人”的要求和作用不容忽视，但“把关人”只有以绝大多数收受者的眼光处理每一条新闻时，才能提高新闻的传播效果。一则新闻的内容再好，公众没有什么反应，甚至找不到受众，只能处于“半传播”的状态，这样的新闻是没有价值的。
受众反应从注意、理解到接受，层层递进。而接受又包括接受信息、改变态度、影响行为三个心理层次（将在下文中详细论述）。总之，广大接受者的强烈反响，对新闻价值的高度关注，说明新闻的社会效果大。基于以上两点，受众的接受问题凸显出重要的意义，要实现新闻价值，达到良好的传播效果，必须在新闻传播过程中重视受众的接受问题。
二、对受众接受辩证问题的分析
对于新闻信息传播者来说，要提高新闻传播的有效性，实现良好的传播效果，有必要探讨以下三个问题：一是受众接受的心理层次问题。即要研究受众面对新闻传播所传播的事实和观念时导致接受的程度不同的原因是什么；二是受众接受的选择过程问题。即受众根据什么原则对不同的信息作出不同的选择性接受；三是接受障碍的问题。是什么破坏了传受双方的心理契合，导致传播者发出的信息和受众最终接受的信息出现较大的偏差。
（一）受众接受的三个心理层次：接受信息、改变态度和影响行为。
大众传播对受众的影响有不同的心理内容，因此，受众对大众传播的接受也有不同的心理层次。在新闻传播中，受众的接受可分为三个的心理层次。
1.接受信息。受众接受一个信息，意味着把这个信息存入自己的头脑中，把它作为自己正确认识外界的知识的一部分。受众接触大众传播，并不是对所有的信息都予以接受，有的只是姑妄听之，聊作参考；有的则是付诸谈笑，不予理会；有的甚至视作不实之辞，加以排斥。
要使受众接受信息，关键要让受众确信传播的内容。对于受众来说，媒体所传播的信息都不是受众亲眼所见，亲耳所闻的，要使受众接受这些间接的信息，必须排除受众的陌生感和距离感。这样，受众才能够把所接触到的信息纳入自己的知识结构中。
恰如郑兴东所说：“受众一般都倾向于接受与自己原有的认知结构相符合的信息，而对于与自己的原有认知结构不符合的信息，则往往会表示怀疑或拒绝。对于不符合受众原有认知结构的信息，受众的确信更是受众接受信息的必备条件。”[9]那么，怎样才能使受众认同这个信息而没有陌生感呢？
首先，必须确保新闻本身是客观真实的。真实是新闻的生命。“新闻真实是对事实存在的确认，给人们揭示的是事物的实在性”[10]一则新闻对某一事物的报道，不仅要如实地反映其面貌，还要再现事实中的关联性内容。真实地概述事况，真实地陈述情节，真实地阐述事实，这是新闻真实的三种状态。因此，媒体务必要根据这三种状态进行传播。假新闻不仅损坏了媒体的形象，而且破坏了受众对媒体的信任，从而使受众拒绝接受媒体传达的信息。
其次，要确保受众接受信息，必须对新闻信息有一个构建的过程，从而使新闻信息具有较高的可信度。要做到这一点，第一是要确保信息的可证实性。事实不具体，不充分，意味着所传播的信息缺乏确定性。比如，重大时间漏报时间地点；领导发表讲话不交代具体姓名；现场感很强的新闻不加配摄影照片等，都会影响新闻的可证实性，削弱可信度。第二是要确保新闻来源的可靠性。信息来源主要有记者现场见闻；当事人的介绍；第三者或目击者提供的材料。法国著名家亨利·卡蒂埃·布勒松说过：“对于摄影工作者说，消失了的东西，那就永远消失了。”他从另一个角度说明，记者的现场见闻和记录（包括摄像）可以降低新闻来源的不可靠因素，从而提高可信度。此外，要采用朴实无华和真心实意的新闻表述。李白有诗云：“清水出芙蓉，天然去雕饰”，新闻表述不能摆华而不实的架子，也不能用做作的情感骗取受众的同情。使用朴素实在的语言也是提高新闻可信度的重要途径。
2.改变态度。“态度是个体对某一现象的评价和行为倾向，是个体比较稳定的内在心理结构。”[11]个体的态度在社会实践中生成，还可能在实践中发展变化。受众态度的改变意味着新态度的建立，原有的态度被新态度所替代，它包括三个不同的心理层次，这就是顺从、认同和内化。顺从对大众传播的内容表现出一致倾向，但主要表现为“外显行为上的一致，在内心深处并没有认同传播的内容。”[12]，而认同则达到了心理上与传播内容产生一种不可分割的整体感觉，而内化则是把传播内容纳入了自己的思想体系中，把传播者的观点和行为作为自己观点和情感的一部分。因此，内化是更扎根于心理结构的最持久最牢固的态度改变。
对于如何改变态度，美国学者丹尼尔·卡茨提出的“功能理论”具有一定的借鉴意义。这一理论认为，人之所以抱有某种态度，就是因为这种态度具有满足心理需要的功能。因此，要改变一个人的态度，首先要了解支持态度的需要是什么。他提出了态度的四种功能：实用性功能、自我防卫功能、知识功能、表述价值功能。根据这一理论，大众传媒如果要改变受众的态度，就必须了解受众原先的态度是受何种需要支配的，然后再针对此需要加于引导。比如，对于要改变执行知识功能的态度，就要说明所持的原本知识本来就是错误的，或说明环境的改变使原有知识变得不适用了。
3.影响行为。行为是人的外部活动。态度可以导致行为，是行为的准备。态度与行为之间往往具有一致性，受众对某一传播内容的态度是否强烈、明确，直接影响到相应的行为。例如二战期间，法西斯利用媒体宣传侵略战争的“正义性”，受众受到煽动后，在态度上认为战争是正义的，于是，他们便会在行为上接受支持法西斯。但是也应该看到，态度对行为的影响也不是绝对的，一定的态度不一定导致相应的行为。能力也是制约行为的因素之一，采取一定行为的前提必须是具备一定的能力。缺乏能力，即使在态度上非常坚决强烈，也很难付诸于行动。但是态度的坚决可以促使行为人通过提高能力来实施行动。此外，代价的大小也会影响行为。态度要转化成行为是要付出一定代价的，比如要占用一定的时间，花费较大的精力，甚至牺牲某方面的需要。而人们愿意付出的代价是有限的，当超出这个限度，就难于实行。在某种特殊的情况下，受众会不惜一切代价去实施某种行为，这种可能也是存在的。
新闻传播由于能够以它的速传力，辐射力，繁殖力形成强大的舆论，因此，影响人们的态度和行为是毋庸置疑的。
（二）受众接受的三个选择过程：选择性接触（关注）、选择性理解和选择性记忆。
由于媒体的出口越来越多，争夺眼球的竞争越来越激烈。因此，对受众在接受中的“选择过程”的把握和认知就显得非常重要了。受众接受新闻的过程包括以下几步：（1）选择性接触（关注）、（2）选择性理解、（3）选择性记忆。受众在媒体上获取信息是一种偶然的和突发的行为，但是，这其实是一种“选择”。由于人们不可能无选择地接受大众传媒所传播的一切，所以，人们只能选择那些他们感兴趣或有帮助的信息；由于人们不可能记住一切事情，所以，人们只能记住那些对他们来说重要的信息。
“选择性接触是指受众接触传播并非来者不拒的，而是只将一定的传播媒介的传播内容作为自己的注意对象。”[13]一则新闻必须首先被受众接触，引起注意，才有可能被受众接收。因此，接触是受众接受新闻活动的开端。受众原有的知识积累、固有的观点和现实的需要等都会引起受众对传播内容的选择性注意。其次，受众的新闻的理解也是有选择的，我国清代著名学者王夫之在他的《诗译》中说道：“作者用一致之思，读者各以情而自得”。可见，作品是单一的，而理解却因人而异。选择性理解只要不歪曲对象的内涵和外延，不违反信息的客观性，就可算是积极的理解。最后，无论什么人都不可能将自己看到过的所有信息都记住。新闻传播的受众也不可能将自己注意和解读过的所有新闻都记清楚，常常对某些信息记忆深刻而对某些信息记忆模糊或只记住了其中一部分内容，或者对某些信息看过之后就忘记了。因此，我们有理由认为，选择性记忆同样受到受众需要、兴趣、态度、立场等意识形态的影响。但除此之外，也会受到传播环境，形式等因素的制约。因此，传播者可以通过改善传播环境，加大传播力度等方法去增进受众的选择性记忆。
中国有句俗话：“拣到篮里便是菜”。在大众传播中受众并不是“眉毛胡子一齐抓”，他们“拣到”自己“篮子”里的是自己需要的“菜”。每个受众的“篮子”并不相同，所拣到的“菜”也不完全一样。
（三）传播过程可能出现的接受障碍
从上面的论述我们看到了在传播活动中，受众最后真正能够接受并下意识记忆下来的，只能是那些强化了他们信仰和态度或是清除了认知杂音的事件或事实。但同时我们也应该看到，受众在接受传播内容的过程中，由于自身和其他的原因，往往会造成接受过程中的障碍。产生这种障碍主要有以下几个因素：
1.感知扭曲。由于宗教、文化、风俗、国籍等方面的差异，电视或报纸常常会通过不同方式的报道使受众对同一新闻事件产生不同的看法。“造成这种对新闻接受和理解的差异是由构成新闻的文字和符号的外延和内涵造成的。”[14]在接受新闻的时候，受众不仅从文字和符号所表达的本义去理解人物和事件，还会根据长期以来国家和媒体引导他们形成的共识去理解和想象这些文字和符号的言外之意。而这种解读往往会出现感知扭曲。因为，事实的客观存在和在特定的文化与意识形态渲染之下的新闻接受是不会完全相同的。这是传播过程中必须要考虑的重要因素。
2.认知杂音。“当受众读到听到或看到的新闻与往常读者心理上能够安适坦然接受的信息发生冲突时，读者的大脑就会通过拒绝这种‘信息杂音’或修正这种杂音来求得心理上的平衡。”[15]可见，受众在接受的过程中会自觉地筑起一道屏障，排斥与自己固有观念想左的信息，其中，对信源的偏见、对传播内容的错误解读、对传播环境的质疑都可能形成认知杂音，从而左右受众的接受。一般情况下，受众都会抵制信息杂音，并通过自己的认识来修正这种杂音，以此来达到心理上的平衡。
3.个体差异。由于个人的生活经理、生活经验、脾气秉性以及世界观、人生观的不同，受众对传播者传播的内容的认识也是不同的。诚如鲁迅在阅读《红楼梦》时所说的那样：“《红楼梦》是中国许多人所知道的，至少，是知道这书目的书，谁是作者和读者姑且勿论，单是命意，就因读者的眼光而有种种：经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事……”[16]其实，新闻也一样，对同一新闻内容的理解也因个体的差异而不同。另外，性别差异也可能导致不同的传播效果。
4.社会的控制与排斥。社会圈有时候会严重控制受众对新闻报道的理解。在这其中，意见领袖的意见是不容忽视的。“在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议对他人施加影响的人物，称为‘意见领袖’”。[17]意见领袖并不一定都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲戚、朋友、同事。正因为他们是人们所了解和信赖的人，因此他们的观点和意见就更具说服力。由于意见领袖拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频率高，接触面大，因此他们对大众的影响是显而易见的。除此之外，群体归属和群体规范也会对受众的接受带来影响。在群体中，由成员的多数意见所产生的群体压力对个人具有重要的制约作用。作为个人行为的精神依托的群体，在很大程度上不仅规范着受众对媒体内容的“选择性接触”，而且影响着他们对观点的接受。
5.沉默的螺旋与从众心理。“沉默的螺旋”理论认为：“人为了适应环境，总是力求与环境保持和谐，避免孤立，个人发表意见总是要了解周围的‘意见气候’，如果发现自己处于与优势、多数（即使是表面上的优势、多数）的意见一致时，就敢于发表，否则就会保持沉默。”[18]这一理论揭示了大众传媒对受众有巨大的心理压力，受众在强大的传媒面前很难进行选择，很难不受其影响，而且这种影响往往是一个积累的过程。从众心理使受众对原来赞成的意见保持沉默并对原来不赞成的意见表示认同，但这一认同并不一定发自内心，可能仅仅是为了避免被孤立而采取了表面的一致。当这一行为不是发自内心的真正选择时，接受障碍便由此产生。
6.心理定势。“在新闻学中，受众的心理定势是在指向性的新闻报道使受众形成固定化的反映方式和接受习惯。”[19]受众的心理定势一旦形成便具有一定的稳定性，不会轻易地改变。
受众的心理定势是连续报道作用于受众的结果。一般来说，受众对第一次新事件的报道，促使其形成定势的萌动，然后多次同类报道的“连番轰炸”使定势得以加强。受众的定势心理由感知、情感、认识和反应四个部分构成。新闻波及受众后，依次引起四个方面的变化，最终使定势心理得到加强或发生变化。如果新闻内容符合受众需要，信源又为受众所信赖，受众就很难怀疑其真实性和合理性，定势心理就会与新闻报道保持一致。
形成定势心理最为典型的是议程式报道即宣传报道。议程式报道有计划地设置议题，连续向受众发送倾向鲜明的报道内容，说服受众树立某种观念，这种心理定势一旦形成，受众接受信息就会像“魔弹论”所言——“不加选择地接受”。李希光在2002年国际新闻报道研讨会上曾提出“谁在设置中国媒体重大国际报道的议程”的话题。他指出，中国媒体在国际报道的过程中基本上引用国外媒体的原文，由于一手信源的缺失，从而使公众在重大国际问题上无法知晓全面、准确和公正的信息，只能够按照外国媒体为我们设置的议题来认识重大问题，不自觉地就认定了其权威性。这是对我国新闻传播敲的警钟。
以上对受众接受问题的辩证分析和对受众接受障碍的探讨，主要是为了使对受众的接受问题有一个比较客观和全面的把握，从而使传播者在传播过程中能够有足够的自觉，树立起科学的传播思想，达到有效传播的目的。
三、立足受众，为受而传，优化传播效果
回顾2003年的“非典”报道，许多电视观众都对中央电视台记者王志采访北京市代市长王歧山时的提问技巧赞赏有加。从传播学的角度分析，实际上就是对王志采访时以受众的视角寻找消息的策略给予了充分肯定。王志自己也说，他在采访的时候确实想的是受众最想了解的是什么，他们最关注的是什么。
可见，受众本位的传播观是把大多数受众对信息的需求放在首位，受众急切希望了解的内容，传媒就会不惜代价地去挖掘和报道。客观地说受众本位传播观的形成是传媒的市场格局变化的结果。随着中国经济体制向市场经济的转变，传媒领域也跟着发生根本性的变化，传播手段的增加，传播频率的增多，技术手段的不断更新，使得传播市场从卖方转向买方。也就是说，受众已经从传播短缺的时代跨进了传播过剩的时代。
因此，确立“为受而传”的思想，实现由传者本位向受众本位的转变是优化传播效果的根本途径。然而，我们的传播现实确实是严峻的，有些最基本的问题仍然成为理论界关注的焦点。就此，本文将提出一些自己的观点和看法，以引起人们的思考。
（一）以“魔弹论”为代表的“传者本位论”具有先天的缺陷，新闻传播应重视受众的能动选择和使用能力。
早期的传播被视为“魔弹”，它可以毫无阻拦地向受众传递观念、情感、知识和欲望。受众只能是被动地等待信息、接受信息。这种唯传者意志论的观点“过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观因素，并且否定了受众对大众传播的能动选择和使用能力。”[20]实际上，受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介的内容进行选择的活动，这种“选择”具有能动性，受到受众个体现实的政治、经济和文化背景、社会地位、价值观念、群体归属等诸多因素的影响。（前文已作论述）
因此，现代的新闻传播关注点应从“信息如何作用于受众”（What can the message do to the audience）转移到“受众如何处理信息”（What the audience do with the message），即把传播效果实现的关键由传者转移到受者，并确立受众在传播中的主导地位。实际上，20世纪90年代兴起来的以互联网为代表的网络传播在一定意义上推动了这一实质性的转变。网络传播使原来点对面的单向传播转化为既有点对点、点对面又有多点对多点的传播。这样受众上网就像进入一个偌大的信息超市，信息不是由传播者那里“推”向受众，而是由受众从传播者那里“拉”出来，任何人在网上都享受根据自己需要选择信息的自由和发表信息的权利。正如尼葛洛庞所说：“后信息时代的根本特征是‘真正的个人化’。”“大众传播将重新定义为发送和接受个人信息的系统。”[21]在这里，对受众能动性的关注被提到了关键性的地位。起源于20世纪40年代的“使用和满足”理论对受众能动性的重视迈出了历史性的一步，但是应该看到，“这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行‘有选择地接触’的范围之内，因而不能反应受众作为社会实践的主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。”[22]所以，从某种意义上说，网络传播条件下的“使用与满足”使受众与传者实现了平等，传受双方互相承认、互相沟通、互相理解、互相影响、互相分享信息与经验成为可能。受众的主观能动性也因此得到更充分的发挥。
（二）公众欲求并不等于公众需要，公众兴趣并不等于公众利益，新闻传播必须对受众负责，遵循公众利益至上的观点。
如果发行量和收视率会带来滚滚财源，谁还会在意揭露隐私给公众带来的损害？如果裸体照片对公众的生活，公共政策不会产生非常迫切的影响，有没有必要披露一个明星或一个公众人物的隐私？如果一件事情对公众没有任何利益，相反还在“培养”了公众不合理的欲求，它能否成为一条值得媒体报道的内容？
这一系列严峻的问题摆在前面的时候，传播者应该作出怎样的回答？在这个媚俗、暴力、色情等新闻泛滥的时代，谁来对受众负责？
恩格斯曾提出：“一切公务人员在自己的一切职务活动方面都应当向每一个公民负责。”[23]作为“公器”的媒体，传播活动是否也应该向全体公众和社会负责呢？二战后形成的“社会责任论”指出：“报刊必须承担社会责任，新闻自由以社会责任为规范，报道新闻要正确而有意义。”[24]要实现这一主张，我们首先必须区分公众需要与公众欲求；公众兴趣与公众利益这两对概念。“需要”是人们因生存和发展向自然和社会索取的一种心理描述，而“欲求”虽也是一种“需要”，但更多地体现为个人的趣味和癖好满足，是一种个人化、欲望化的心理描述。消费者源于生存的绝对需要是有限的，而为了获得心理优越感和个性满足的欲求是永无休止的。人的真正需要是创造、独立和自主的需要，把握自己命运的需要和实现自我完善的需要。这些真正的需要可以导致合理的兴趣。但是，如果这种需要被异化成一种欲求，就可能导致不合理的兴趣。然而，受众在自身兴趣与利益的区分上并不是自觉的，这就有可能将兴趣不加分辨地等同于合目的、合规律的利益。
诚如李希光所说：“传统新闻学认为，有怎样的读者就有怎样的报纸。而今天在某个程度上却是有怎样的记者，才有怎样的报纸。”[25]媒体的商业利益等同于受众的欲求和兴趣，但不一定等于受众的需要和利益。比如，香港明星裸体照片案件、奥运冠军嫁给香港行政官员，克林顿性丑闻、辛普森案件……这些完全建立在商业利益基础上的报道，不惜代价地降低品位去迎合受众。低劣的作品培养出低劣的受众，低劣的受众又要求低劣的作品，这种恶性循环最终导致的是新闻标准的大倒退，最终危害的是新闻自由理念的普及和实现。
新闻传媒已成为现代社会信息和舆论传播的中坚力量，它的影响力渗透到人们的生活方式中，因此，实现提供信息服务功能与承担社会责任的平衡已经迫在眉睫。新闻媒体不是教科书，它不仅传播知识，还传播奇闻轶事等趣味性内容，让人们在紧张的工作之余得到放松和享受。但是，实现责任、教义与娱乐的和平共处相互制衡却是必须的。因为新闻媒体所担负的重要社会责任就是如何推动和引导社会和人性的健康发展。因此，对于作为“把关人”的媒体来说，应当把生活现实本身而不是受众的主观需要作为文稿采写的根本准则，切实负担起培养受众欣赏品位和提升整个民族文化层次的责任。新闻媒介最容易犯的错误是以赢利为动机而形成的新闻主义和煽情主义，把新闻看成孤立的新闻，不注重社会效果，只重视刺激受众的情绪，甚至不惜以黄色的内容来激发受众追逐低级趣味。
新闻媒体作为舆论先锋，应更多地向整个社会传递崇高的理想追求和道德理念，向受众传递智慧的启迪和美的作品，以实现社会稳定发展，人民道德素质的提高。同时，媒体应该成为社会良知的代言人，对受众的兴趣予以关注的同时不是一味地以媚俗的态度来迎合受众。努力营造一个健康的舆论环境来推动社会文明的发展是媒体义不容辞的责任。
（三）实际操作过程中的几点建议。
1.新闻传播必须贴近受众心理。做到：第一，紧扣受众的关注点。新闻作品要能引起受众的注意，开始可能只是无意注意，但由于新闻报道的内容是受众感兴趣的事实或话题，受众的无意注意就会变成有意注意，而如果新闻报道与受众关注点相去甚远，受众对此无法转化成有意注意。第二，紧扣受众的兴奋点。受众在日常生活中有自己的兴奋点，对于涉及兴奋点的信息就特别爱看，特别容易接受。比如网虫乐论网，球迷乐论球，股民乐论股。第三，紧扣受众的需求点。传播者应当努力寻求和适应受众的需求点，有所求他们才会表现出接受的主动性，如果他们并无需求，传播者将报道硬塞给受众，这种接受就会显得极其被动。
2.新闻传播必须做到事、理、情、利相结合。第一，提高新闻的真实性。事，即事实。受众都有知情的欲望。真实地报道有价值的新闻事实和新闻事件，是新闻传播的基本任务。第二，引导受众坚持真理。在日常生活中，个体的人常常会发生情与理相冲突的现象。在这种情况下，新闻媒体要引导人们克服狭隘之情，客观理性地去看待问题，无条件地服从真理。第三，做到动情、动容进而动心。有共同的感情基础，受众与传播者之间的对话就容易取得共同的语言。有道是：“同声相应，同气相求。”因此，新闻传播者利用情感因素，将包含着积极进取的价值观的新闻信息输入受众的心灵世界，使他们能为之而动情、动容进而动心，而不遭受排斥和抵制，这样就可以使受众更容易接受我们所传达的信息。第四，向受众指明利益之所在。利益是驱使受众接受新闻传播的最巨大的力量。传播者要善于展示受众接受新闻传播而能从中获得的利益，既包括物质利益，又包括非物质利益。但盲目趋利往往会使人的行为失去应有的控制。因此，传播者还要帮助人们理性地面对利益。
3.新闻传播要提高受众的报偿程度。美国传播学者威尔伯·斯拉姆曾提出过一个受众选择信息公式：
选择的或然率=报偿的程度/费力程度[26]
传播内容提供的价值报偿程度越高，意味着传播内容的效用越大，那么，被受众选择和接受的可能性就越高。根据这一公式，新闻传播可以从以下几个方面来提高报偿程度。第一，拓宽信息的广度和厚度。传播内容的信息流量影响着受众接受过程可能获得的精神满足。对于一个综合性的媒体，不妨凸显信息种类丰富性的优势，对政治事件、经济形势、市场走向、文化教育、民生社情等多方面的内容都给予经常性的媒体化表现。随着公众对大众传播媒介资源的依赖性增强，通过媒介扩散的信息也是一种引导受众走向理性的工具。因此，媒体应当强化信息的深加工，尽可能挖掘信息产生的背景、与其他因素横向纵向的联系，或者从社会管理的角度赋予信息更厚实的社会意义。第二，提高权威性。权威性的媒体给予受众的高价值报偿便是在受众与信息洪流之间树起一面选择性很强的筛子，它在一定程度上可以帮助受众判断哪些信息是重要的、真实可信的。第三，提高媒体的专门化程度。靠专门化程度占领媒介市场的媒体，如打文化大旗的浙江卫视、以娱乐唱主角的湖南卫视、以深度报道为宗旨的《南方周末》、以体育报道为重点的《体坛周报》……虽适应性不如综合性媒体，但目标明确，以集纳同一类型的信息为主，对有特殊需求的群体，体现出“报道更专更精”的价值。第四，加强对媒体所在地信息的传播。由于人们对周围生活环境的认同越来越以来地区性信息传播的数量和质量，这一趋势应该引起媒介的重视，尤其是那些在城市夹缝中生存的地方性非主流媒体，他们对受众的吸引力很大程度上源于对地方信息的用心经营。
4.警惕消费主义的泛滥。当受众成为可以带来特殊利润的商品，媒体就会费尽心思不惜一切代价抓住最有消费能力的受众，充分迎合他们的口味和生活方式，将他们聚集到自己的麾下，再出售给广告商获利。在媒体吸引和迎合受众的过程中，媒体的立场越来越受到受众的影响，受众的品位和观点左右了媒体的定位和价值趋向，媒体实际上和受众共享了话语权。这样一来，媒体就和受众“合谋”了，受众成为媒体用来赚钱的招牌，而媒体又为受众提供了活动场所，进行他们的价值诉求和观点扩张，然而当这样诉求与观点不具合理性时，媒体就必然远离其价值的终极目标。
在消费主义泛滥的今天，媒体的运作开始普遍地出现了以商业化为原则的运作方式，这就使得我们的媒体不仅缺少一种人文关怀，更严重的是媒体日益失去了自省和反思的能力，缺少一种深层次的思考，被动地根据受众要求来服务，结果是媒体失去了文化和理性的自觉，然后是对我们的受众进行误导。由于媒体具有很大的构建现实的力量，受众会倾向于相信媒体的报道，并会按照现实的错误来解读行动，从而“错把杭州当汴州”。同时，在消费主义至上的媒体的影响下，受众会慢慢地接受这种没有深度的文化的毒害，失去了批判的态度，戴上了闲适的“有色眼镜”，只接受能被自己脆弱、缺钙的思维承受的事物，局限于个人追逐金钱与消费的小世界之中，无视身边更严峻、更迫切的社会现实。
在新闻传播的过程中，受众不单纯只是一个被动的接收器，也不是一个信息的主动的制造者，而只是一个能够自由地面对信息的制约者与反馈者。因此，作为传者的新闻工作者的角色既不是一个受众思维的完全的控制者，也不是一个完全顺从于受众的谄媚者，而应该是一个能够控制信息的舆论引导者。因此我们认为，要提高新闻传播效果，使受众的接受问题落到实处，新闻传播就应遵循这样的原则：本着立足受众，为受而传的思想，以真实报道新闻事实为基本前提，以关注受众的需要和利益为基础，引导受众对利益的关心和追求上升到理性的层面，从而实现健康、有效的传播效果。
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