神马文学网【写给编辑人的信16】「型」与「脉络意义」●简析一本旅游杂志●
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/18 12:02:24
发稿时间 12月 5th, 2004
由周浩正
关闭作者: 周浩正 姓名:
Email: chouning@gmail.com
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关于: 周浩正，笔名周宁，1941年出生于中国江南小镇南翔。9岁时，随母经香港赴中国台湾与父团聚，并在台完成学业。1974年自军中退役后，进华欣文化事业中心，从此开始文化工作生涯。从最基层工作起步，一路走来，做过出版社的丛书编辑、主编、总编辑、顾问，以及报纸副刊及杂志主编等不一而足，直到2003 年 4月荣耀退休。近卅年的编辑生涯，停留过的地方不少，计有洪建全教育文化基金会、《书评书目》、幼狮文化公司、侨联公司、《台湾时报》、《中国时报》、《新书月刊》、时报文化出版公司、远流出版公司、正中书局等十几个地方。曾任《台湾时报》文艺组主任、《中国时报》副总编辑、时报出版公司副总经理兼总编辑、远流出版公司出版总监；与友人合办过枫城、长鲸出版社，并主编过《幼狮少年》、《小说新潮》、《新书月刊》等各种性质不同的刊物。翻译作品有《成长的极限》，著作有《橄榄树》，《编辑道》等。查看作者的文章: (32) 发稿 于深度解读 栏目
亲爱的朋友﹕
今年四月中旬，老友W君中年转职，趁新工作还没敲定，出国小游去也，他知我退休在家，日子过得磨磨蹭蹭的，乏善可陈。临行时，来电嘱我替他细读一份颇具历史的旅游杂志，想听听我的意见，做为择业参考。
这封信，即是我提交的心得，如今放在这儿，希望将一个老编研读杂志的过程记录下来──我想说的，仍是一句老话：不一定对，甚至全错，但有人曾这么认真想过，无论你同意或反对，请包容老人偶而放肆吧。11,18＇04
老友：今早把《A杂志》细细翻阅一遍，恕我直言，依目前的内容是难以在旅游杂志界产生影响力的。我找不出它的特色在哪儿，杂志可不是文章的集合，以为把一堆文字放在一起就行，它应该是精心的设计，每篇文章的内容、先后的次序、长短、图片配置等，都有章法可循，不能乱来。更不能把编辑们当做写字机器，拚命写稿，以便在最后截稿时间凑满页数，顺利印出最新一期就行了，假使杂志编到这种地步，这不叫编杂志，而是被杂志编掉了。
以下观点，纯粹出自个人经验的剖述，但愿不辱所托。
首先，从基本观念说起。
壹.「型」的塑造
人需要漂亮的外表与丰盈的内在，杂志也一样。
编杂志首在造「型」，它是所有编者理想的终极表达，映现于读者眼中的第一印象，大体上已决定了他们的喜或厌，所以，论杂志当从它的「型」说起，我相信每个编者都希望能「造出」一个亮丽的外表和引人入胜的内容，我们也由此辨识这位编者的功力与限制。
不过，就杂志的「型」而言，亦有内、外之分，我们且逐一论之。
1.「型」的外在即「形式」也。简单的说，是指杂志形诸于外的综合印象：例如开本（大小）、纸张选择、封面设计、装帧方式、目录及内页设计、字体选择、总页数（厚薄）、彩色页比例、广告页比例、附册考虑（有或无；外加或内附）、刊期、定价策略、营销企划……等等，所有决定都应针对环境与竞争对象来做抉择，有时「从众」，有时「求异」，得视分析比较后而定。所谓「从众」，意在「和大家在一起」作伙，但求分一杯羹裹腹（分食），这是比较安全的做法，但很容易使自己变得微不足道，逐渐边缘化；而所谓「求异」，则力求与众不同，以形成市场区隔，于此建立利基，赢取独占或独大的领导地位，这是比较进取的做法，但风险也大。这些认知很重要，必须及早建立共识，才方便使用共同语汇讨论，所以先在这儿提出，往后将会经常出现于字里行间。
以《A杂志》为例，应该请教的是：
──基于何种理由，它会以现在的形式（开本、封面设计……）面世？
──基于何种理由，它是月刊，而不是周刊、双周刊、半月刊、双月刊、季刊？
──基于何种理由，它坚持120页的篇幅，全彩印刷？
──基于何种理由，它的定（售）价为138元？
──基于何种理由，它认为自己能立足于旅游杂志界而不被淘汰？
………等等。
从这些问题来看，《A杂志》目前的内容和做法，显然「从众」（屈从现实）的成份比「求异」（超越现实）的成份多，但究竟该如何辨析利害，不妨暂且搁置不论，因为往下叙述，必会触及它们，希望届时都已迎刃而解。
2.「型」的内在即「架构组合」，意思是说杂志的内容绝非文稿的集中，《A杂志》120页的连续空间，必须依据愿景（vision）、编辑理念加以诠释，并予以落实，换句话说，杂志内部（内容）和一座建筑物的内部是一样的，需要一份建造的设计蓝图，所有的人都应依此施工，打造出心目中共同的理想形象，绝无随心所欲的完全自由。
因此，杂志「架构」的设定，即似一份建筑蓝图，是比较接近科学性的一种「空间设计趣味」（当然，深具创意的建筑设计蓝图，也是心智活动的极致表现），不是漫芜无序的，它有一定的规范和游戏规则──而在《A杂志》却并末看到支撑杂志内容的基本架构，因此编辑理念与愿景的阐述似不必追索了。
在杂志上，我读到「旅游人文情报志」、「旅游新视野」及「旅情 旅心 旅的视野」这三句具有方向指示性的口号，看来应归为编辑的指导理念，短捷有力，诉求清晰，但，现在呈现在读者眼前的内容，落实了这三个指标性口号吗？
我前后看了四期《A杂志》，只留下了「单薄」的印象，如此单薄的图片与文字，连架构都架不成，怎能落实编辑理念呢？
所以，开发稿源无疑是急中之急，惟有稿子充裕了，才能在玩「组合游戏」时得心应手，不虞「巧妇难为无米之炊」。
3.经由对编辑理念的落实，而将120页的空间做有效的组织运用，才算完成了「型」的基本内在架构的架设，而有了一个雏型（请千万牢记﹕这「型」是为了改造用的）。接着，主持编务的人开始他穿透时间的纸上演出。每一期内容的展示，都应紧扣理念，在一期接一期的演出中，杂志的风格于焉建立。
风格一旦确立，便不会轻易更动，除非新的竞争者出现、或大环境明显有了变化、或出现更佳idea，那就得抽梁换柱，容不得继续抱残守缺了。事实上，为了不让读者掌握住编者的惯性，强势的编者往往主导变化，给予读者新的、不预期的惊喜。
简洁的说，「架构」是空间处理的艺术，很像一间演出厅，「组合」犹如节目表，而周计划、月计划、季计划、年度计划等，牵涉到时间艺术的运用，使空间延伸出去，因此产生丰富的内涵。
我可能把杂志编辑说得太玄，希望还不至于把人给吓了。
贰.情报搜寻
1.了解竞争者
1）我浏览了市面上相关旅游杂志，在同一竞争圈的有《AZ旅游贰周刊》、《行遍天下》、《TOGO》、《Traveler－MOOK旅游情报志》、《中国旅游》等，其中当以日本风格的《AZ旅游贰周刊》和《A杂志》血缘相近，这本创刊一年半的新杂志，依稀有早期《A杂志》的影子。它虽年轻，却可强烈感受到旺盛的企图心和充沛的财力支持（如此精美彩印、厚达150页，才售88元，订阅两年24期只要1,680元，还赠送价值300元的电影票两张），要是我记忆没有错的话，创办人似是原《A杂志》的经营者（希望我记错了），假使此事属实，显然他带着know-how去新建一个王国了。日系杂志有其难以（或不屑于）模仿的独特风格，非常细腻、周到、精致，一丝不苟的经营态度绝不是国人能轻易超越的，他或许算准了《A杂志》新经营团队既不想萧规曹随，却又摆脱不了原先成熟的形式与内容的羁绊，而也凝塑不出新的特色，不久即陷于困窘，《AZ旅游贰周刊》（另有「蹓蹓走」专刊出版），便轻松接收原《A杂志》的读者了。
2）《行遍天下旅游月刊》是另一本要密切注意的旅游杂志。它已纳入裕隆汽车公司关系企业，换句话说，它有了靠山。不过，若以这般狭隘的眼光审视，肯定大错特错。在书店陈列旅游书籍一隅，它的出版物可占了一大片位置。
我很好奇，特别上网查了查，才搞清楚杂志本尊一分而二：一是「台湾渡假版」，一是「海外旅游版」，等于一块招牌，两个店面。这还不算厉害，它同时不断推陈出新、发展丛书型的子路线，例如：「超好玩系列」、「全家游系列」、「任我游系列」、「EAT系列」、「世界风系列」、「英语大补帖系列」……等，设有不同的价格策略，到目前为止，至少有16个项目在进行，他们的冲刺力与企图心，令人印象深刻。
3）城邦出版集团旗下的《Traveler-MOOK旅游情报志》也一样充满斗志。这是一本季刊，但它另设《MOOK自游自在》杂志书部门，所标榜的宗旨是「单一主题，信息一次阅足」。到今天为止，在网络上查到它已经开辟七个系列：
a.MOOK自游自在系列：已有112个title，共127册。
b.自游通讯月刊系列。
c.终极导览系列：再细分出8个子系列──行动通讯系列、共同基金系列、保险系列、ｅ-RICH系列、海外游学系列、健康系列、生活系列、流行商品系列。
d.旅游丛书系列﹕细分为5个子系列──MOOK de自游意识、MOOK de自由自在、MOOK de自游空间、MOOK de自游旅行、自游自在MOOK。
e.新世纪手作生活风系列。
f.食谱系列。
g.新美人宣言系列。
依我粗浅的观察，他们似乎拥有无穷的精力和创新力量。往策略面分析，也许是为了占领书店陈列空间并提高挑战门坎，一面将新竞争者阻挡在外，一面让既存的竞争者窒息。但据我在书店翻阅的印象，系列多到让爱读者都不明白分割的原则，而予人紊乱之感。也许生存压力太大，已顾不得这些细节了。
4）其他出版旅游书刊的竞争者，可用如过江之鲫来形容，但都不如上述三
家那样咄咄逼人，这三家都有相当的规模且财力雄厚、人才济济，竞争者必须
去虎口拔须，才有机会一搏，否则在这几个大板块撞击之下，焉有活命之理，顶
多勉强图存而已。
5）但，毋需悲观，他们不是凭空长出来的，同样靠着胆识与智慧，一步
一脚印奋斗而得的成果。
他们能，旁人当然也能，而最紧要的事，即在了解他们成功的因素何在？
我概括归纳下列几点：
a.与异业结合：如《行遍天下》并入裕隆，成为其关系企业，以壮大财力与气势。
b.勇于策略联盟：如与某股票上市公司合资成立公司，出版《AZ旅游贰周刊》，因而获得许多奥援。
c.能创造出「被利用价值」，乐于与旅游界融合（另类置入性营销）。
d.运用「广编合一」，采三赢（编者、广告主、读者）之策。
e.将「杂志书」效益，发挥的淋漓尽致。
f.充分运用「可累积性」（长年销售、重复发行）编辑技巧，有极良好的表现。
g.以一变（驭）多：如《行遍天下》一化为二，又繁殖出更多子系列，《MOOK自游自在》也玩同样手法。
h.活用变化多端的营销技巧，扩大销售量。
i.虚拟与实际兼顾，架设网络，提供旅游信息和各种订票、订房等全方位服务。
j.将杂志经营成航空公司、旅行社、旅店、旅人、地方景点等连结在一起的情报交流平台。
2.综合分析
1）台面上这些重要出版社，他们的作为，像拳击手挥出去的手，直直地挺在那儿，一时好像很难改变姿势。说白一点，只顾一股脑儿前冲，为了拼业绩、为了冲破成长极限，什么都揽进来出版，似乎全豁出去了，如今整个旅游书市，若用一个字来形容，那就是「乱」。
2）出版旅游杂志和书的大大小小出版社，林林总总约有数十家之多，但因过度竞争的缘故，为了生存，不得不相互抄袭、模仿竞争对手，而导致彼此的产品面貌与经营方法越来越趋于一致（包括错误），变得像孪生子一样，这种同质化现象一旦形成，事实上宣告旅游书市迈入「后成熟期」，而「后成熟期」则意谓着濒临割喉求生；而今唯有采颠覆策略，才能在新的基础上一决雌雄。
3）为了成长及扩增营业额，有些出版社放弃聚焦，甚至有人把产品延伸到女性化妆等新领域，表面上对业绩成长大有帮助，但往长远看，或许在尚末完成狭义的多元化之前，就内外失焦了。
4）目前，编辑们绞尽脑汁、出尽奇招的出书方式，可说已达临界状态；面对桌上这盘丰盛大餐，几乎找不到下箸之处，但挑战虽然严峻，乐趣当也在其中。这场仗若已如箭在弦，不能不发，这时候只想一问﹕
「你准备好了吗？」
参.对策
1.确立编辑理念
《AZ旅游贰周刊》所揭示的宗旨是「第一本量身打造两性专属专用的旅游风格情报特搜志……就像英文以26个字母架构出包罗万象的现代世界……架构起现代人对美好生活的所有企图。」以及「掌握旅游的主体『人』，并与时事话题结合，直击热门话题发生地，游山玩水兼探听，旅游与时尚携手同游，饮食男女、纸醉金迷、旅游行程特搜出手，男男女女，各有所好……。」在封面上直接印出「for Men & Women」，以作市场区隔（但，做到了吗？）。
杂志书《MOOK自游自在》的诉求更为简捷有力：「单一主题，信息一次阅足」，以突显「实用性」，杂志主体《MOOK旅游情报志》则变身季刊。我还不太明白它们之间的主客关系，但由书市所得印象，「杂志书」才是经营主力所在，它们盘据书架，声势浩大，因此，主体反而成了侧翼（颠倒正面），也许被赋予利益互动中的支持角色。
《行遍天下》则包山包海，质量均佳。
其他杂志或因信息不足，或因市场没有直接冲突，或尚不构成重大威胁，故不作进一步探讨。于此，反倒是应该反省《A杂志》如何看待自己所处的位置，从所拟宗旨「旅游人文情报志」「旅情 旅心 旅的视野」来看，所追寻的格局颇大，但实践成果似嫌不足，从内容里，读不出相应的气势，非常可惜。
现在的旅游杂志和书藉的同构型太高，《A杂志》身在其中，看不出有何特别，现况令人担心，实应找出新利基点，或可背水一战。
这个新利基点，我相信它是存在的，问题是：找得到吗？
2.重建经营脉络
杂志本体只是整个经营脉络中的一个环节，它很重要，但不能自外于整个旅游事业的脉络意义。这句话是说，在旅游生态系统中，「杂志」可以是黏合所有服务的最佳黏着剂。
因此，不妨勾勒旅游杂志所存在的脉络，去理解、去建构运作的模式，这时候，愿景、理念、视野、格局……等，才算有了意义。只有这样，杂志才不会给做坏、做小、做拧了。
如何叙述《A杂志》的经营脉络？
目前，这件事应当有人去烦恼，不是你，也不是我。
3.「整」型
「整」型，可大整、可小整。
「大整」必须待经营脉络清楚之后，再行规划比较妥当。
「小整」则仅须考虑外在竞争生态，在编辑技巧方面略作调整即可。例如120页（为什么不是更厚或更薄？周刊或半月刊？）篇幅中，扣除各类广告及特殊需求所占页数之后，约有60～90页空间可资运用，这里面得包含1或2个cycle，可规划一个主题及一个次主题、约聘专栏若干、特稿、特别企划、封面故事、封面人物、参与式开放空间（吐嘈）、论坛、社论、专题报告、座谈、主编的话……等等，但真正出现的栏目，应有更恰切的名称，否则就太逊了。
当然，最好能先制作一份虚拟目录，即可进行讨论──这些留待你正式上任后再说吧。
4.其他（如营销计划等）。
肆.总结
这封信断断续续拖了很多天，主要是找时间上街，去各大小书店了解旅游书市；然后又耗了些时间上网搜集信息，等我消化完这些资料，顿时心情沉重。
我没想到旅游这块看似边陲的领域，居然也分食者众，生存竞争之惨烈，远比我早先认知严重，所以下笔时不免迟疑再三，虽然此刻心里有些想法，但还算不上了不起的突破，还是藏拙为上。
倘若你决定去蹚这次浑水，我当然义不容辞，一定全力相挺。
远游归来，请多休息。
浩正12,5＇04
由周浩正
关闭作者: 周浩正 姓名:Email: chouning@gmail.com
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关于: 周浩正，笔名周宁，1941年出生于中国江南小镇南翔。9岁时，随母经香港赴中国台湾与父团聚，并在台完成学业。1974年自军中退役后，进华欣文化事业中心，从此开始文化工作生涯。从最基层工作起步，一路走来，做过出版社的丛书编辑、主编、总编辑、顾问，以及报纸副刊及杂志主编等不一而足，直到2003 年 4月荣耀退休。近卅年的编辑生涯，停留过的地方不少，计有洪建全教育文化基金会、《书评书目》、幼狮文化公司、侨联公司、《台湾时报》、《中国时报》、《新书月刊》、时报文化出版公司、远流出版公司、正中书局等十几个地方。曾任《台湾时报》文艺组主任、《中国时报》副总编辑、时报出版公司副总经理兼总编辑、远流出版公司出版总监；与友人合办过枫城、长鲸出版社，并主编过《幼狮少年》、《小说新潮》、《新书月刊》等各种性质不同的刊物。翻译作品有《成长的极限》，著作有《橄榄树》，《编辑道》等。查看作者的文章: (32) 发稿 于深度解读 栏目
亲爱的朋友﹕
今年四月中旬，老友W君中年转职，趁新工作还没敲定，出国小游去也，他知我退休在家，日子过得磨磨蹭蹭的，乏善可陈。临行时，来电嘱我替他细读一份颇具历史的旅游杂志，想听听我的意见，做为择业参考。
这封信，即是我提交的心得，如今放在这儿，希望将一个老编研读杂志的过程记录下来──我想说的，仍是一句老话：不一定对，甚至全错，但有人曾这么认真想过，无论你同意或反对，请包容老人偶而放肆吧。11,18＇04
老友：今早把《A杂志》细细翻阅一遍，恕我直言，依目前的内容是难以在旅游杂志界产生影响力的。我找不出它的特色在哪儿，杂志可不是文章的集合，以为把一堆文字放在一起就行，它应该是精心的设计，每篇文章的内容、先后的次序、长短、图片配置等，都有章法可循，不能乱来。更不能把编辑们当做写字机器，拚命写稿，以便在最后截稿时间凑满页数，顺利印出最新一期就行了，假使杂志编到这种地步，这不叫编杂志，而是被杂志编掉了。
以下观点，纯粹出自个人经验的剖述，但愿不辱所托。
首先，从基本观念说起。
壹.「型」的塑造
人需要漂亮的外表与丰盈的内在，杂志也一样。
编杂志首在造「型」，它是所有编者理想的终极表达，映现于读者眼中的第一印象，大体上已决定了他们的喜或厌，所以，论杂志当从它的「型」说起，我相信每个编者都希望能「造出」一个亮丽的外表和引人入胜的内容，我们也由此辨识这位编者的功力与限制。
不过，就杂志的「型」而言，亦有内、外之分，我们且逐一论之。
1.「型」的外在即「形式」也。简单的说，是指杂志形诸于外的综合印象：例如开本（大小）、纸张选择、封面设计、装帧方式、目录及内页设计、字体选择、总页数（厚薄）、彩色页比例、广告页比例、附册考虑（有或无；外加或内附）、刊期、定价策略、营销企划……等等，所有决定都应针对环境与竞争对象来做抉择，有时「从众」，有时「求异」，得视分析比较后而定。所谓「从众」，意在「和大家在一起」作伙，但求分一杯羹裹腹（分食），这是比较安全的做法，但很容易使自己变得微不足道，逐渐边缘化；而所谓「求异」，则力求与众不同，以形成市场区隔，于此建立利基，赢取独占或独大的领导地位，这是比较进取的做法，但风险也大。这些认知很重要，必须及早建立共识，才方便使用共同语汇讨论，所以先在这儿提出，往后将会经常出现于字里行间。
以《A杂志》为例，应该请教的是：
──基于何种理由，它会以现在的形式（开本、封面设计……）面世？
──基于何种理由，它是月刊，而不是周刊、双周刊、半月刊、双月刊、季刊？
──基于何种理由，它坚持120页的篇幅，全彩印刷？
──基于何种理由，它的定（售）价为138元？
──基于何种理由，它认为自己能立足于旅游杂志界而不被淘汰？
………等等。
从这些问题来看，《A杂志》目前的内容和做法，显然「从众」（屈从现实）的成份比「求异」（超越现实）的成份多，但究竟该如何辨析利害，不妨暂且搁置不论，因为往下叙述，必会触及它们，希望届时都已迎刃而解。
2.「型」的内在即「架构组合」，意思是说杂志的内容绝非文稿的集中，《A杂志》120页的连续空间，必须依据愿景（vision）、编辑理念加以诠释，并予以落实，换句话说，杂志内部（内容）和一座建筑物的内部是一样的，需要一份建造的设计蓝图，所有的人都应依此施工，打造出心目中共同的理想形象，绝无随心所欲的完全自由。
因此，杂志「架构」的设定，即似一份建筑蓝图，是比较接近科学性的一种「空间设计趣味」（当然，深具创意的建筑设计蓝图，也是心智活动的极致表现），不是漫芜无序的，它有一定的规范和游戏规则──而在《A杂志》却并末看到支撑杂志内容的基本架构，因此编辑理念与愿景的阐述似不必追索了。
在杂志上，我读到「旅游人文情报志」、「旅游新视野」及「旅情 旅心 旅的视野」这三句具有方向指示性的口号，看来应归为编辑的指导理念，短捷有力，诉求清晰，但，现在呈现在读者眼前的内容，落实了这三个指标性口号吗？
我前后看了四期《A杂志》，只留下了「单薄」的印象，如此单薄的图片与文字，连架构都架不成，怎能落实编辑理念呢？
所以，开发稿源无疑是急中之急，惟有稿子充裕了，才能在玩「组合游戏」时得心应手，不虞「巧妇难为无米之炊」。
3.经由对编辑理念的落实，而将120页的空间做有效的组织运用，才算完成了「型」的基本内在架构的架设，而有了一个雏型（请千万牢记﹕这「型」是为了改造用的）。接着，主持编务的人开始他穿透时间的纸上演出。每一期内容的展示，都应紧扣理念，在一期接一期的演出中，杂志的风格于焉建立。
风格一旦确立，便不会轻易更动，除非新的竞争者出现、或大环境明显有了变化、或出现更佳idea，那就得抽梁换柱，容不得继续抱残守缺了。事实上，为了不让读者掌握住编者的惯性，强势的编者往往主导变化，给予读者新的、不预期的惊喜。
简洁的说，「架构」是空间处理的艺术，很像一间演出厅，「组合」犹如节目表，而周计划、月计划、季计划、年度计划等，牵涉到时间艺术的运用，使空间延伸出去，因此产生丰富的内涵。
我可能把杂志编辑说得太玄，希望还不至于把人给吓了。
贰.情报搜寻
1.了解竞争者
1）我浏览了市面上相关旅游杂志，在同一竞争圈的有《AZ旅游贰周刊》、《行遍天下》、《TOGO》、《Traveler－MOOK旅游情报志》、《中国旅游》等，其中当以日本风格的《AZ旅游贰周刊》和《A杂志》血缘相近，这本创刊一年半的新杂志，依稀有早期《A杂志》的影子。它虽年轻，却可强烈感受到旺盛的企图心和充沛的财力支持（如此精美彩印、厚达150页，才售88元，订阅两年24期只要1,680元，还赠送价值300元的电影票两张），要是我记忆没有错的话，创办人似是原《A杂志》的经营者（希望我记错了），假使此事属实，显然他带着know-how去新建一个王国了。日系杂志有其难以（或不屑于）模仿的独特风格，非常细腻、周到、精致，一丝不苟的经营态度绝不是国人能轻易超越的，他或许算准了《A杂志》新经营团队既不想萧规曹随，却又摆脱不了原先成熟的形式与内容的羁绊，而也凝塑不出新的特色，不久即陷于困窘，《AZ旅游贰周刊》（另有「蹓蹓走」专刊出版），便轻松接收原《A杂志》的读者了。
2）《行遍天下旅游月刊》是另一本要密切注意的旅游杂志。它已纳入裕隆汽车公司关系企业，换句话说，它有了靠山。不过，若以这般狭隘的眼光审视，肯定大错特错。在书店陈列旅游书籍一隅，它的出版物可占了一大片位置。
我很好奇，特别上网查了查，才搞清楚杂志本尊一分而二：一是「台湾渡假版」，一是「海外旅游版」，等于一块招牌，两个店面。这还不算厉害，它同时不断推陈出新、发展丛书型的子路线，例如：「超好玩系列」、「全家游系列」、「任我游系列」、「EAT系列」、「世界风系列」、「英语大补帖系列」……等，设有不同的价格策略，到目前为止，至少有16个项目在进行，他们的冲刺力与企图心，令人印象深刻。
3）城邦出版集团旗下的《Traveler-MOOK旅游情报志》也一样充满斗志。这是一本季刊，但它另设《MOOK自游自在》杂志书部门，所标榜的宗旨是「单一主题，信息一次阅足」。到今天为止，在网络上查到它已经开辟七个系列：
a.MOOK自游自在系列：已有112个title，共127册。
b.自游通讯月刊系列。
c.终极导览系列：再细分出8个子系列──行动通讯系列、共同基金系列、保险系列、ｅ-RICH系列、海外游学系列、健康系列、生活系列、流行商品系列。
d.旅游丛书系列﹕细分为5个子系列──MOOK de自游意识、MOOK de自由自在、MOOK de自游空间、MOOK de自游旅行、自游自在MOOK。
e.新世纪手作生活风系列。
f.食谱系列。
g.新美人宣言系列。
依我粗浅的观察，他们似乎拥有无穷的精力和创新力量。往策略面分析，也许是为了占领书店陈列空间并提高挑战门坎，一面将新竞争者阻挡在外，一面让既存的竞争者窒息。但据我在书店翻阅的印象，系列多到让爱读者都不明白分割的原则，而予人紊乱之感。也许生存压力太大，已顾不得这些细节了。
4）其他出版旅游书刊的竞争者，可用如过江之鲫来形容，但都不如上述三
家那样咄咄逼人，这三家都有相当的规模且财力雄厚、人才济济，竞争者必须
去虎口拔须，才有机会一搏，否则在这几个大板块撞击之下，焉有活命之理，顶
多勉强图存而已。
5）但，毋需悲观，他们不是凭空长出来的，同样靠着胆识与智慧，一步
一脚印奋斗而得的成果。
他们能，旁人当然也能，而最紧要的事，即在了解他们成功的因素何在？
我概括归纳下列几点：
a.与异业结合：如《行遍天下》并入裕隆，成为其关系企业，以壮大财力与气势。
b.勇于策略联盟：如与某股票上市公司合资成立公司，出版《AZ旅游贰周刊》，因而获得许多奥援。
c.能创造出「被利用价值」，乐于与旅游界融合（另类置入性营销）。
d.运用「广编合一」，采三赢（编者、广告主、读者）之策。
e.将「杂志书」效益，发挥的淋漓尽致。
f.充分运用「可累积性」（长年销售、重复发行）编辑技巧，有极良好的表现。
g.以一变（驭）多：如《行遍天下》一化为二，又繁殖出更多子系列，《MOOK自游自在》也玩同样手法。
h.活用变化多端的营销技巧，扩大销售量。
i.虚拟与实际兼顾，架设网络，提供旅游信息和各种订票、订房等全方位服务。
j.将杂志经营成航空公司、旅行社、旅店、旅人、地方景点等连结在一起的情报交流平台。
2.综合分析
1）台面上这些重要出版社，他们的作为，像拳击手挥出去的手，直直地挺在那儿，一时好像很难改变姿势。说白一点，只顾一股脑儿前冲，为了拼业绩、为了冲破成长极限，什么都揽进来出版，似乎全豁出去了，如今整个旅游书市，若用一个字来形容，那就是「乱」。
2）出版旅游杂志和书的大大小小出版社，林林总总约有数十家之多，但因过度竞争的缘故，为了生存，不得不相互抄袭、模仿竞争对手，而导致彼此的产品面貌与经营方法越来越趋于一致（包括错误），变得像孪生子一样，这种同质化现象一旦形成，事实上宣告旅游书市迈入「后成熟期」，而「后成熟期」则意谓着濒临割喉求生；而今唯有采颠覆策略，才能在新的基础上一决雌雄。
3）为了成长及扩增营业额，有些出版社放弃聚焦，甚至有人把产品延伸到女性化妆等新领域，表面上对业绩成长大有帮助，但往长远看，或许在尚末完成狭义的多元化之前，就内外失焦了。
4）目前，编辑们绞尽脑汁、出尽奇招的出书方式，可说已达临界状态；面对桌上这盘丰盛大餐，几乎找不到下箸之处，但挑战虽然严峻，乐趣当也在其中。这场仗若已如箭在弦，不能不发，这时候只想一问﹕
「你准备好了吗？」
参.对策
1.确立编辑理念
《AZ旅游贰周刊》所揭示的宗旨是「第一本量身打造两性专属专用的旅游风格情报特搜志……就像英文以26个字母架构出包罗万象的现代世界……架构起现代人对美好生活的所有企图。」以及「掌握旅游的主体『人』，并与时事话题结合，直击热门话题发生地，游山玩水兼探听，旅游与时尚携手同游，饮食男女、纸醉金迷、旅游行程特搜出手，男男女女，各有所好……。」在封面上直接印出「for Men & Women」，以作市场区隔（但，做到了吗？）。
杂志书《MOOK自游自在》的诉求更为简捷有力：「单一主题，信息一次阅足」，以突显「实用性」，杂志主体《MOOK旅游情报志》则变身季刊。我还不太明白它们之间的主客关系，但由书市所得印象，「杂志书」才是经营主力所在，它们盘据书架，声势浩大，因此，主体反而成了侧翼（颠倒正面），也许被赋予利益互动中的支持角色。
《行遍天下》则包山包海，质量均佳。
其他杂志或因信息不足，或因市场没有直接冲突，或尚不构成重大威胁，故不作进一步探讨。于此，反倒是应该反省《A杂志》如何看待自己所处的位置，从所拟宗旨「旅游人文情报志」「旅情 旅心 旅的视野」来看，所追寻的格局颇大，但实践成果似嫌不足，从内容里，读不出相应的气势，非常可惜。
现在的旅游杂志和书藉的同构型太高，《A杂志》身在其中，看不出有何特别，现况令人担心，实应找出新利基点，或可背水一战。
这个新利基点，我相信它是存在的，问题是：找得到吗？
2.重建经营脉络
杂志本体只是整个经营脉络中的一个环节，它很重要，但不能自外于整个旅游事业的脉络意义。这句话是说，在旅游生态系统中，「杂志」可以是黏合所有服务的最佳黏着剂。
因此，不妨勾勒旅游杂志所存在的脉络，去理解、去建构运作的模式，这时候，愿景、理念、视野、格局……等，才算有了意义。只有这样，杂志才不会给做坏、做小、做拧了。
如何叙述《A杂志》的经营脉络？
目前，这件事应当有人去烦恼，不是你，也不是我。
3.「整」型
「整」型，可大整、可小整。
「大整」必须待经营脉络清楚之后，再行规划比较妥当。
「小整」则仅须考虑外在竞争生态，在编辑技巧方面略作调整即可。例如120页（为什么不是更厚或更薄？周刊或半月刊？）篇幅中，扣除各类广告及特殊需求所占页数之后，约有60～90页空间可资运用，这里面得包含1或2个cycle，可规划一个主题及一个次主题、约聘专栏若干、特稿、特别企划、封面故事、封面人物、参与式开放空间（吐嘈）、论坛、社论、专题报告、座谈、主编的话……等等，但真正出现的栏目，应有更恰切的名称，否则就太逊了。
当然，最好能先制作一份虚拟目录，即可进行讨论──这些留待你正式上任后再说吧。
4.其他（如营销计划等）。
肆.总结
这封信断断续续拖了很多天，主要是找时间上街，去各大小书店了解旅游书市；然后又耗了些时间上网搜集信息，等我消化完这些资料，顿时心情沉重。
我没想到旅游这块看似边陲的领域，居然也分食者众，生存竞争之惨烈，远比我早先认知严重，所以下笔时不免迟疑再三，虽然此刻心里有些想法，但还算不上了不起的突破，还是藏拙为上。
倘若你决定去蹚这次浑水，我当然义不容辞，一定全力相挺。
远游归来，请多休息。
浩正12,5＇04