《集团经济研究》杂志社编辑部

基于品牌竞争力协同效应的因素分析
文/张 勇 赵 芸 许为宾
品牌竞争力，就是企业和企业家设计、生产和销售产品及劳务的能力，其产品和劳务的价格和非价格特性比竞争对手更具有市场吸引力，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面及品牌在市场竞争中产生的比较能力。它是通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得使品牌保持持续竞争优势的能力。因此，提升企业品牌竞争力关键不仅要注重培育企业的资源优势及能力，更要注重放大提升企业品牌竞争力中的协同效应。
一、品牌竞争力协同模型的提出
协同效应就是企业通过对各部门、各环节、各要素的功能耦合和能力整合，使企业产生的整体功能远远超出企业各部门、各环节、各要素的功能之和的效应，简单地说就是产生1+1＞2的效果，使企业的整体价值大于各部分的价值之和。
企业品牌的竞争优势是品牌竞争力的综合表现，是通过对企业内外部资源的整合升华，获得产品及服务的品质优势、技术优势、营销优势，并以此为依托在市场竞争中占据有利的地位和获得较大的份额，以达到企业效益回报的最大化。而品牌竞争力的强弱又是企业内部的品牌基础能力（管理能力、技术创新能力、人力资本、企业文化）以及品牌的市场能力（偏好度、知名度、美誉度、忠诚度）等内外因素综合作用的结果，可以说每一个希望提升品牌竞争力的企业都在致力于不断改善其品牌基础能力或表现能力。但是，当管理能力、技术创新能力、人力资本、企业文化、偏好度、知名度、美誉度、忠诚度等这些能够影响品牌竞争力的因素发生变化时，其并不仅仅只作用于品牌竞争力，同时也会对其他因素产生影响。若企业能够有意识的在这些影响的积极作用下对其他被影响因素协同发展，那么这些变化的因素通过协同效应的扩大就会产生1+1＞2的效果，的这种隐性的、不易被识别的价值增值，能大大提升企业的品牌竞争力，从而为企业带来持续的竞争优势。
根据上述的论述，结合相关理论，笔者提出了品牌竞争力协同因素同心圆模型（见图1），外面的一个圆代表由外部因素所形成的协同效应，里面的圆代表由企业内部因素所形成的协同效应。中间虚线形成的圆表示的是由内部和外部共同决定的品牌的竞争力。

图1 品牌竞争力协同因素同心圆模型
下面本文将根据品牌竞争力的影响因素，就内部因素、外部因素、内部与外部因素之间的协同效应进行探讨。
二、企业内部因素的协同是提升品牌竞争力的基础
品牌的基础能力是品牌竞争力的基础，由企业管理能力、技术创新能力、人力资源能力及企业文化组成。企业的技术创新所带来的绩效不仅在企业本身，对整个行业或工业领域都会产生积极影响。但是，企业的纵向生产流程中的某一个环节的技术得到了提高，与其相匹配的生产环节也会要求同步提高，横向相关的因素也要与之匹配：对实施人员的素质提出了新的要求，管理也要能够与新技术的应用相结合。一项新技术的运用效果常常取决于组织结构、管理机制、企业文化、员工素质等各种条件之间的整合与协调。
成功的技术创新都有优秀的企业文化支撑。企业文化是企业全体职工的共同行为模式，并在广泛的范围内影响着技术创新的价值选择和行为准则。通过企业文化建设，促进员工对企业共同价值观的认同，从而促进企业深化改革，保证企业技术创新的精神基础。人是文化的载体，企业文化建设正是把企业管理置于启迪人智，塑造人魂，激发人意，凝聚人力的人文基础上，优秀的企业文化还能够把从事技术创新活动的员工的价值观统一到企业核心价值观上来，营造技术创新的精神氛围，保证技术创新活动目标的实现。
企业文化又是企业管理成功与否的关键。这种共同的认知系统和习惯性的行为方式使企业员工彼此之间能够达成共识，使得每一个员工知道企业提倡什么、反对什么，怎么做才能符合企业管理的内在规范要求，怎么做可能会违背企业管理的宗旨和目标。
企业内部因素之间的无形协同可以使新技术应用的成果最大化，从而使企业的经营成本得以降低。
三、企业外部因素的协同是提升品牌竞争力的支撑
品牌的市场势力主要是从市场无形资产力量来论述，它取决于品牌能量的大小，而品牌能量与其品牌知名度、美誉度、忠诚度密切相关。从内在联系上研究，知名度、美誉度、偏好度与忠诚度相互之间均存在着关联性。比如，美誉度可以影响偏好度，知名度可以影响忠诚度，当然，偏好度更可以影响忠诚度。所不同的是，知名度和美誉度是公众评价，偏好渡和忠诚度是个人评价。品牌的四个度之间存在正比例发展关系。美誉度越高，则偏好度与忠诚度就越高；知名度低则偏好度与忠诚度也低。知名度越高，美誉度与偏好度也越高；忠诚度高，美誉度与偏好度也高。
如果说知名度是品牌的宽度、广度，那么美誉度、忠诚度则是品牌的深度和力度。企业品牌要想具有很好的市场竞争力，很好地进行产品销售，就必须在品牌知名度达到一定条件后，加大对提高品牌美誉度和忠诚度的投入，以提高品牌的市场深度和销售力度。品牌美誉度的资产作用体现在“口碑效应”上，一些调查报告显示由口传信息所引起的购买次数三倍于广告所引起的购买次数。品牌的美誉度越高，“口碑效应”就越明显，品牌的知名度也相应就越高。所以，品牌知名度、美誉度、偏好度、忠诚度四者互相联系、互相制约。品牌知名度、美誉度的提高有助于扩大偏好度、忠诚度，偏好度的提高也有助于提升忠诚度，而忠诚度的提高反过来又促进了知名度、美誉度。提高品牌知名度、美誉度能发现并吸引新的潜在顾客，拓宽品牌偏好度、忠诚度能留住顾客，通过四者协同效应和良性循环的整体效果，就能够不断提升企业的品牌在市场中的竞争力。
四、企业内部与外部因素的协同是提升品牌竞争力的关键
品牌的美誉度反映的是用户在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值认定的程度，品牌美誉度来自四个方面：技术、质量、服务和应用行业主流客户的认可。首先要做到技术领先，这是根本，必须追求技术的领先性，能够不断地开发产品的实力，来满足消费者日益变化的需求和社会变迁才能创建品牌的含金量。很多国际大品牌的发展轨迹，都印证了这个道理。而质量是品牌的生命，没有品质作保证，不能够生产出消费者“用得放心”的产品品牌的美誉度就无从谈起。服务是品牌营销的核心，必须有急客户所急、完全对客户的承诺负责的意识，服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。这些都是与客户建立长期信赖的基础，长期的信赖使企业拥有了顾客对品牌的忠诚，也就拥有了进行品牌延伸与扩张的条件和资本。如果企业有数量庞大的消费者群体，那么无疑是给品牌提供了一种成功的、被认可的产品形象，使之能够担负起支持售后服务和产品改进的任务。
品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量，没有扎实的品牌基础，知名度越高品牌泡沫就越大，以知名度、美誉度和忠诚度三者高度统一为基础的名牌，往往都是由产品质量和口碑的相互循环实现的。而领先的技术、良好的质量与服务是与企业的技术创新能力、管理能力、人员素质（人力资源）和企业文化密不可分：人员的素质优异、管理科学、市场定位准确、经营目标得到具体落实、经营行为符合企业共同价值观，企业在技术、产品、市场、服务、人才等方面的全面升级，为品牌知名度、美誉度、忠诚度的提升提供了必要的保障。同时品牌应运成功的直接体现就是企业获得更多的市场和利润，更多的利润又保障了企业能够拥有足够的资源提升企业的内部条件。另外，内部与外部因素协同造成竞争优势来源的模糊性还可使竞争对手不知如何模仿。
结束语
在现代竞争激烈的市场经济下，品牌在今天已变得日益重要，是一种着眼于未来的、兼顾短期利益和长期利益的、有效的企业竞争手段，其具有强大的生命力。
因此，企业要最大限度地提升品牌竞争力，就必须在内、外部因素的作用下实现协同效应的最大化。不仅要重视内部的协同效应，包括企业管理、技术创新、人力资源、企业文化的协同，还要重视外部的协同效应，包品牌知名度、美誉度、偏好度、忠诚度的协同，更要重视内外部的协同。各个因素之间形成一种和谐的协同发展，相互影响、共同提升，最终形成一种优化的、事半功倍的良性循环，不断提升品牌竞争力从而使企业面对动态、剧变、不确定的现代经营环境仍立于不败之地（作者单位：贵州大学管理学院）