神马文学网简单营销黄金法则2
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/25 18:18:39
简单营销黄金法则之三：准确的判断力
准确的判断力是实施简单营销的基本前提。如果我们面对市场出现的现象，连最基本的判断力都没有，何谈出台花繁就简的简单营销方案，对于长期奋斗在一线市场的营销人员，可能我们的判断更多是依赖一种经验，而我们在实践中发现一种营销价值链判断，对于建立起简单判断的技术模型十分有帮助。
从本质上说，营销是一种价值链形成与维护的过程，通过对营销涉及关键环节的反思与透视，我们不仅可以在微观面上获得营销存在问题的基本判断，而且可以在宏观面上准确判断年度营销发展的趋势，不失为现代营销人判断与思考营销问题的经典思考工具。
我们以快速消费品为例来分析营销价值链是如何深刻地影响我们营销的所有环节。我首先来看一个现象案例。
一个新产品（快速消费品）进入市场，在广告的狂轰滥炸下，出现了异常巨大的出货量，春节期间，该新产品甚至于出现了市场断货的情形。整个公司一片欢呼，他们认为原来做快速消费品是如此简单，很多市场出现了对于经销商冷淡，疏远。但只要稍微走一下市场，就会发现，这个产品实际上正面临着巨大的灭顶之灾。
春节过后，我对该公司几个重点市场进行了深度走访，心情非常沉重，我们遭遇的困难超乎想象，而且市场负面效应正在逐渐显现。我提出了关于消费者动销，渠道经销商管理，终端市场分渠道策略等等一系列措施，但是由于我们的问题出现的是整个营销价值链的问题，市场收效甚微。面对这样一个困难局面，我力主推动从营销价值链的各个环节进行迅速而全面的调整，尽管这样，市场的退潮还是出乎我的想象。我们用营销价值链的原则看，整个营销系统究竟出现了什么问题？我们如何出台花繁就简的解决方案？
快速消费品核心营销价值链主要有四个，即制造商价值链，经销商价值链（包括二批经销商），零售终端价值链，消费者价值链，通过分析，我们发现，企业的四个价值链都存在很大的问题，而且，价值链之间互相作用，互为关联，一损俱损，一荣俱荣。
首先看制造商价值链。制造商价值链有两个比较核心的问题，一个是产品的静销力与产品战略体系，一个是产品的价格体系。由于企业在实力上比较有限，而进入的又是一个竞争更加残酷的准饮料市场，对产品的静销力要求非常之高。但是，我们的产品无论在包装上，还是在口感上，均存在很大的问题。包装的质感与便携性很差，包装的差异化与溢价能力也不够充足，而且包装的容量设计也存在很大的先天不足。同时，该产品却执行了一条高定价的路线，产品的价格超过了很多全国性著名品牌。在广告推动下，经销商价值链还是存在一定的盲目性，制造商价值链问题段时间里并没有暴露出来，而且，下游的终端零售第一轮尝试性进货也带动了经销商大面积的市场囤货，虽然市场在价值驱动下出现了很多价格性窜货，但由于有终端商托底，市场面存在的巨大危机并没有反映到整个系统中来。
作为价值链重要的创造者，制造商是需要通过新品上市来改变产品利润结构，获得超额的市场利润的，因此，使用简单的产品获得超额的利润无可厚非。而新产品渠道存量更加强化了制造商这种意识，以为市场可以接受的价格非常之高，将一个完全没有壁垒的准饮料类产品卖成OTC利润，制造商好像是实现了超过预期的市场回报。但问题很快就暴露出来了，制造商的价值链要通过其下游组织来完成，下游组织最终要通过消费者来实现价值塑造，但是，无比理性的消费者给了制造商十分重要的提醒，消费者对产品的实际动销非常之低，甚至于尝试性购买的比例也非常低，可惜的是制造商却一直没有觉悟。
经销商在营销价值链中居于非常重要的承上启下的功能，对于快速消费品行业来说，经销商对于利润是有着自己比较清醒的价值预期的，而该产品的提供的利润空间不仅让快速消费品瞠目结舌，甚至于很多利润非常高的酒类经销商都感到吃惊，因为快速消费品主要是靠流量来获得市场利润，经销商对单件利润期待其实并不是很高，但该产品在上市最初提供给一级代理商的利润让人吃惊。经销商价值链在市场冲击下出现波峰与波底的巨大反差。
疯狂进货，希望在新产品上市价格不透明情况下捞一笔的经销商大有人在，这也是推动该产品上市制造商脱销的根本原因。但是，一旦市场动销不是很理想，或者是经销商看出这个产品在市场的最高价格支持度非常低，就迅速会将高额的利润空间转化为市场价格窜货行为，实施近乎自杀式市场价格体系，使得制造商制定的价格体系变成形同虚设的价格，这中间，受害比较大的是零售终端商，因为单个终端零售商力量比较单薄，与制造商与经销商博弈的空间很小。但终端商也有自己的反击方式，就是拒绝二次进货，导致经销商未出的库存越来越大。而此时，经销商最需要的制造商提供的系统帮助与有效的解决问题的方法，但是却出现了另外一个十分奇怪的局面，我们的业务人员因为制造商存在的问题而疏于与经销商沟通，甚至于与经销商在利益上产生交叉与冲突，导致经销商受到更大的冲击，许多经销商在面临产品过期的痛苦局面下，提出了以进货价出货的最低条件，直至退出系统运用。
其实，通过价值链对经销商的分析，我们不难看出，制造商与经销商之间复杂的关系界定。早期的经销商与制造商应该是蜜月夫妻，恩恩爱爱，当经销商发现自己与制造商在价值观上存在非常大错位的时候，经销商便产生了外遇的想法，此时，经销商最好的办法是发现这种苗头加以遏制，如果任由这种感情泛滥，最终的结果只能是分居离散，直至最后反目为仇。经销商作为一个经营实体，他也是要赚钱，生存，可持续完成对自己掌控市场的塑造，如果不能做到这一点，制造商对于经销商的价值就不存在，更不用说成为百年夫妻。
零售终端商是一群非常松散的组织，零售终端属于市场中接最后一棒的价值链，作为一个经营单位，除大型的KA以外，大部分的零售终端力量比较微薄，制造商与经销商一般比较容易忽视这部分价值链的利益。但实际上，当终端零售商拒绝二次进货，基本上，制造商距离灭顶之灾也就是一步之遥了。该快速消费品企业面临的就是这样的问题。春节后，我发现了经销商自己在市场上主动滥价，而制造商的库存进入了一个重要的临界点，产品力上的改造由于实力问题还是遥遥无期，在这样的背景下，我只得重新拾起渠道政策这把利剑，希望在旺季到来之前，重新给渠道终端压货，以使得成千上万的零售终端成为制造商利益共同体，但是很遗憾，由于我们在消费者价值链上出现了严重的问题，终端零售商进货的市场动力已经完全消失，加上经销商自己主动在市场滥价，终端商成为这场战斗的最大受害者，终端商投诉与制约的管道相对比较滞后，但是一旦他们的行动从自动转化为自觉，制造商与经销商的价值链随之断裂，任何力量都很难改变市场失败的厄运。
在这个过程中，制造商面对市场出现的巨大困难，希望通过局部掌控的手段来完成对于市场的掌控，但是，在一个讲究价值链营销的时代，谁会去做这样吃力不讨好的事情呢，即使强势如宝洁中国，联合利华这样的日用消费品巨头也在开始重拾总代理的渠道机制。而康师傅，统一，可口可乐，百事可乐这样的饮料巨头也在开始撤销营业所建制，改由二批商控制市场，因为在一个越来越规范的市场，营销的价值链将越来越完善，营销的系统性要求制造商关注的是战略，产品，品牌以及比较高端的资源整合，而将低端所谓推广与促销交给经销商去操作，制造商更多是一个监督者角色。
由于制造商价值链指导思想上的问题，已经为消费者价值链断裂预制了十分重要的陷阱，这个陷阱如果不能得到快速改造，制造商就将陷入一种恶性循环，对于实力不济的制造商来说，影响的可能就是企业迫求需要的现金流，而一个企业现金流一旦断裂，就好像是一个人血管里血液断裂，这个企业必死无疑。因此，从营销价值链我们还可以看到一个企业宏观战略上存在的巨大风险。
任何一种类型的企业都可以通过营销价值链来分析判断市场面临的问题，只不过不同类型的企业，价值链的构成上会有一定的差异。但是如何科学地运用价值链原则，却是需要一定的洞察力。营销价值链是一条环环相扣的价值链，任何一个价值链的断裂必然会对整个系统产生极其深远的影响。我们的简单营销的工具构建上将为大家构建一个具有通用性价值链规则，帮助企业根据营销价值链判断自己市场问题，减少市场摸索的时间。
简单营销黄金法则之四：纵深行业思维
销售人员最忌讳就是孤陋寡闻，因为孤陋寡闻将导致自己的思维非常局限，也影响了营销人独立判断能力的培养。
对于本行业研究、相关行业研究、以及不相关行业研究应该成为营销人拓宽思维空间的重要手段，也是营销人员真正做到化繁就简实现简单营销的基础。但是，营销人员通常会说，我工作很忙，那里有时间浏览与收集不同行业的资料，而实际上，纵深行业思维更多是一种习惯，而不是刻意或者是领导规定的任务，如果我们不能做到习惯成自然，关于行业纵深思考的广度与宽度基本上是不可能建立起来的。
2006年春季销售人员专业考试，我曾经出过一个问题，看上去非常简单但要准确全面地回答这个问题就需要十分全面的行业纵深思维：请你根据你所在市场的具体情况，谈娃哈哈营养快线竞争对手究竟是谁？面对这些竞争对手，娃哈哈营养快线主要的市场应对策略是什么？
这个问题泛泛地谈非常简单，一般的销售人员也能够总结出一二，但是能够全面深刻地回答这个问题，在我所测试的这个销售团队中没有出现，甚至于包括很多老总也很难回答清楚这个问题。因为这是一个典型的考察销售人员行业纵深度的专业问题。
要研究娃哈哈营养快线主要竞争对手，首先就需要了解其产品结构。娃哈哈营养快线产品主要包括1升装产品，终端零售价格6.80元/瓶；500毫升装产品，终端零售价格3.50元；280毫升装产品，终端零售价格2.50元，然后就是属于乳饮料系列的产品乳娃娃与爽歪歪，终端零售价格在4—5元/饼，平均大约在0.80—1.00元/瓶。营养快线的价格区间的设计反映了娃哈哈公司很强的针对性策略。
营养快线1升装产品，很显然属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小，主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间，还有一个途径就是酒店终端等即饮市场消费。这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升装产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品，1—1.5---2装的可口可乐，统一鲜橙多等产品，在即饮市场，甚至于啤酒产品也是其主要竞争对手之一。这种情况下，作为娃哈哈公司必须熟悉其他竞争性领域产品竞争特点，不断地根据相关性行业调整自己竞争节奏。很显然，销售人员需要行业纵深度思考。
营养快线500毫升装产品是一个独立性很强，娃哈哈主推的一款即时性消费产品，由于此产品主要走全流通渠道，很显然营养快线500毫升装产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都可以视为营养快线的主要竞争对手，我们又必须熟悉同类型的竞争品牌，同时还需要了解与洞察上述几乎所有夏季即饮市场产品。这个产品由于其容量上的兼容性，实际上对蒙牛酸酸乳等产品影响最大，因为其人群定位特征与蒙牛酸酸乳有很大的重合，特别是当这个产品进入大流通渠道时候，这种竞争就算面对面的。
营养快线280毫升装产品也是一个容量上设计比较独特的产品，营养快线有意避开了蒙牛酸酸乳330毫升容量产品，加上包装外型上巨大差异，使得消费者对上述两个产品不会产生关联性消费联想，有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业，降低这个产品进入市场可能受到的直接攻击。同时，我们曾经作过测试，蒙牛的330毫升装产品在城市女生消费中显得量有点偏大。这个产品的最大竞争对手其实是现代一些乳饮料产品，包括蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装的其他饮料产品。
而营养快线100毫升的乳娃娃与爽歪歪就更加凸现了娃哈哈公司一直苦心经营的儿童产品的优势地位，凸现了营养快线通过产品容量对于消费者市场进行细分的良好的技巧。这个产品我判断主要是要进军高端的城市小孩饮料消费市场。我们知道，娃哈哈是靠儿童产品，娃哈哈AD钙奶产品起家的，这个产品经过十五年的历练依然是娃哈哈在城乡市场流量最大的产品，但是随着乳制品产品的崛起，娃哈哈AD钙奶市场出现了很大程度的萎缩，特别是城市高端儿童市场。而乳娃娃与爽歪歪的出现，拯救了娃哈哈在儿童产品高端市场上的颓势，一定会给娃哈哈城市高端儿童市场上提供核心动力。乳娃娃与爽歪歪的竞争对手基本上是所有的儿童即食类产品。
通过上面的简单分析，我们不难看出，一个对其他行业漠不关心的人是不可能做好本身产品的市场销售。包括我们在测算一个市场的市场容量时，我们都必须具备纵深的行业思维能力，因为只有拥有了行业纵深思维，我们的市场策略才能够真正做到具备一定的张力与市场打击力，也才能在遇到看似不相关对手进攻时保持良好的心态与积极的准备。
对于市场研究机构与直接在一线从事销售工作的销售人员，都有收集与整理行业资料的机会与条件，关键是我们的营销人员是否有这样的意识。但是，这两类人收集信息与思考信息的角度会有所差异。如果能够将两者收集资料进行交流与组合，效果将更加明显。
第一，通过网络日积月累形成自己的行业资料库。我是一个对行业资料十分注意收集的人，我收集的资料分成两个部分与板块，其一是行业板块，内容涉及烟草，白酒，果酒，啤酒，饮料，日化，家电，汽车，航空，银行，房地产，OTC，调味，休闲品，纺织，建材等等数十个行业；其二就是专业板块。专业板块主要包括战略，品牌，营销，管理以及广告传播，我甚至还收集了不少媒介资料。这些资料的浏览与收集培养了我十分广阔的视野。但我很少下载工具类文件。我曾经浏览过不少类似于麦肯锡，罗兰贝格的文本，我觉得主要应该学习他们结构化思考问题的能力，有一二个足够，太多则无益。
第二，通过市场考察收集的现场资料。由于一直从事品牌传播与营销管理咨询，使得我有机会遍走中国市场，通过双脚与双眼，收集了大量的第一手的市场资料。关于快速消费品与耐用消费品，我还是十分细心地收集了十分全面的经销商与终端资料，收集资料仅仅是我们进行行业纵深思考的第一步，而实际上运用这些资料进行实质性市场分析，才是实现资料商业价值的开始，我相信，所有的市场营销人员都有机会深入一线，关键是我们是否有这个习惯。
第三，通过行业性思考，深度掌握资料的精髓。实际上，无论是第一手资料，还是第二手资料，如果你养成了一个思考的习惯，经过自己的过滤都会成为自己的东西。很多咨询人或者是营销人员很不屑于写行业分析，实际上，唯有通过不断对行业进行分析，你所收集的资料才真正属于你自己，否则就永远只能是素描的资料，对提升你行业纵深思维不会产生有益的影响。
第四，适当参加行业峰会与适当购买一些通用性的行业资料，对建立自己行业系统思维非常有帮助。我自己每年都会参加一些行业峰会，尽管时间非常紧张，但是这样保持与外部世界的沟通确实有助于我开阔视野。同时，我也会通过公司途径购买一些资料，如广州时代与广州智洋以及北京的一些资料公司等我们一直都有很好的合作。
行业纵深思维能力培养，是使得我们洞察营销真正本质的重要方面，特别是一些善于运用行业思维经验的专业人才，对企业的作用就更加巨大。
它山之石，可以攻玉。行业纵深思维给自己从事的销售工作带来了深刻的体验，在我自己的实际作业中发现，单一行业从业人士思维极其局限。我有一个很好的同事，从业经历极其简单，毕业后进入外资一做就是八年，出来进出咨询行业。我们发现他面对国内错综复杂的市场环境，完全的不知所措！思维的宽度也明显不如本土从业的专业人士。
知己知彼，百战不殆。谁也不能保证我们不进入关联性行业，特别像我们从事营销管理咨询，你很难预测自己不会去做服务类客户，因此，时刻准备着是我们这个职业的特点。对于企业来说，从经济学角度，所以得消费品都是互为潜在的竞争品牌，因为消费者的钱袋子是恒定的，在某一方面消费投入比较多，在另外一方方面就必然会收缩。这就是市场竞争的辩证法。因此，我们要做到行业纵深思考就是要做到知己知彼，百战不殆！
宽度思维，深度运用。实际上，行业纵深思考给了我们宽度思维与深度运营的基础。行业代表宽度，行业广泛涉猎带来的必然是视野开阔，纵深代表的是深度思考，因为我们要对行业信息进行过滤思考，二次创造。
行业纵深思维培养还是有很多技巧的。我自己的经验主要有如下几点：
第一，兴趣。保持对你涉足的任何一个行业高度的兴趣，实际上，我对很多行业有研究但在最初涉足并不很深。但是我一旦接触到这个行业，我就会永远跟踪下去，这就是兴趣使然。因为兴趣，你不会觉得枯燥；
第二，样本。研究行业需要样本，就好像是植物标本，这样你的研究就不会空洞，而是非常的务实。样板的选择有三个方法，其一是自己服务或者深度接触过的企业；其二是行业类旗舰企业，如日化行业宝洁，联合利华等；第三是问题类企业。中国市场有很多问题类企业，你只要深度研究，基本上就可以发现行业的规律与主要问题的方向；
第三，习惯。保持良好的资料敏感度习惯。因为我们身边就有很多实际的消费案例。我很喜欢逛商店，逛超市，非常简单，我一般会对我自己一直跟踪的行业做调研，因此，我觉得自己始终处于市场作战的一线，因为有一个很好的习惯。我手边就有很多自己随手写的调研报告，像《上海市场瓜子消费市场调研报告》，《云南市场乳业消费结构报告》等等。这些报告使得我对行业一直有很深的敏感度，很多专家在写行业时候深入不够，我觉得最重要就是洞察市场的习惯没有养成，把市场调研也搞成了运用式调研，心情好就看一下，心情不好，绝对不会思考。
第四，总结。很多人的资料比我多得多，我很多朋友有40---80G的资料，但是可能1 G也没有去看，没有去运用，没有价值，也肯定不会形成深度行业纵深思维能力。我觉得反思对行业贡献更大。
行业纵深思维，是我们倡导的简单营销平台需要。因为具备了视野的广度与深度，我们才能够做到简单简约面对市场问题。
准确的判断力是实施简单营销的基本前提。如果我们面对市场出现的现象，连最基本的判断力都没有，何谈出台花繁就简的简单营销方案，对于长期奋斗在一线市场的营销人员，可能我们的判断更多是依赖一种经验，而我们在实践中发现一种营销价值链判断，对于建立起简单判断的技术模型十分有帮助。
从本质上说，营销是一种价值链形成与维护的过程，通过对营销涉及关键环节的反思与透视，我们不仅可以在微观面上获得营销存在问题的基本判断，而且可以在宏观面上准确判断年度营销发展的趋势，不失为现代营销人判断与思考营销问题的经典思考工具。
我们以快速消费品为例来分析营销价值链是如何深刻地影响我们营销的所有环节。我首先来看一个现象案例。
一个新产品（快速消费品）进入市场，在广告的狂轰滥炸下，出现了异常巨大的出货量，春节期间，该新产品甚至于出现了市场断货的情形。整个公司一片欢呼，他们认为原来做快速消费品是如此简单，很多市场出现了对于经销商冷淡，疏远。但只要稍微走一下市场，就会发现，这个产品实际上正面临着巨大的灭顶之灾。
春节过后，我对该公司几个重点市场进行了深度走访，心情非常沉重，我们遭遇的困难超乎想象，而且市场负面效应正在逐渐显现。我提出了关于消费者动销，渠道经销商管理，终端市场分渠道策略等等一系列措施，但是由于我们的问题出现的是整个营销价值链的问题，市场收效甚微。面对这样一个困难局面，我力主推动从营销价值链的各个环节进行迅速而全面的调整，尽管这样，市场的退潮还是出乎我的想象。我们用营销价值链的原则看，整个营销系统究竟出现了什么问题？我们如何出台花繁就简的解决方案？
快速消费品核心营销价值链主要有四个，即制造商价值链，经销商价值链（包括二批经销商），零售终端价值链，消费者价值链，通过分析，我们发现，企业的四个价值链都存在很大的问题，而且，价值链之间互相作用，互为关联，一损俱损，一荣俱荣。
首先看制造商价值链。制造商价值链有两个比较核心的问题，一个是产品的静销力与产品战略体系，一个是产品的价格体系。由于企业在实力上比较有限，而进入的又是一个竞争更加残酷的准饮料市场，对产品的静销力要求非常之高。但是，我们的产品无论在包装上，还是在口感上，均存在很大的问题。包装的质感与便携性很差，包装的差异化与溢价能力也不够充足，而且包装的容量设计也存在很大的先天不足。同时，该产品却执行了一条高定价的路线，产品的价格超过了很多全国性著名品牌。在广告推动下，经销商价值链还是存在一定的盲目性，制造商价值链问题段时间里并没有暴露出来，而且，下游的终端零售第一轮尝试性进货也带动了经销商大面积的市场囤货，虽然市场在价值驱动下出现了很多价格性窜货，但由于有终端商托底，市场面存在的巨大危机并没有反映到整个系统中来。
作为价值链重要的创造者，制造商是需要通过新品上市来改变产品利润结构，获得超额的市场利润的，因此，使用简单的产品获得超额的利润无可厚非。而新产品渠道存量更加强化了制造商这种意识，以为市场可以接受的价格非常之高，将一个完全没有壁垒的准饮料类产品卖成OTC利润，制造商好像是实现了超过预期的市场回报。但问题很快就暴露出来了，制造商的价值链要通过其下游组织来完成，下游组织最终要通过消费者来实现价值塑造，但是，无比理性的消费者给了制造商十分重要的提醒，消费者对产品的实际动销非常之低，甚至于尝试性购买的比例也非常低，可惜的是制造商却一直没有觉悟。
经销商在营销价值链中居于非常重要的承上启下的功能，对于快速消费品行业来说，经销商对于利润是有着自己比较清醒的价值预期的，而该产品的提供的利润空间不仅让快速消费品瞠目结舌，甚至于很多利润非常高的酒类经销商都感到吃惊，因为快速消费品主要是靠流量来获得市场利润，经销商对单件利润期待其实并不是很高，但该产品在上市最初提供给一级代理商的利润让人吃惊。经销商价值链在市场冲击下出现波峰与波底的巨大反差。
疯狂进货，希望在新产品上市价格不透明情况下捞一笔的经销商大有人在，这也是推动该产品上市制造商脱销的根本原因。但是，一旦市场动销不是很理想，或者是经销商看出这个产品在市场的最高价格支持度非常低，就迅速会将高额的利润空间转化为市场价格窜货行为，实施近乎自杀式市场价格体系，使得制造商制定的价格体系变成形同虚设的价格，这中间，受害比较大的是零售终端商，因为单个终端零售商力量比较单薄，与制造商与经销商博弈的空间很小。但终端商也有自己的反击方式，就是拒绝二次进货，导致经销商未出的库存越来越大。而此时，经销商最需要的制造商提供的系统帮助与有效的解决问题的方法，但是却出现了另外一个十分奇怪的局面，我们的业务人员因为制造商存在的问题而疏于与经销商沟通，甚至于与经销商在利益上产生交叉与冲突，导致经销商受到更大的冲击，许多经销商在面临产品过期的痛苦局面下，提出了以进货价出货的最低条件，直至退出系统运用。
其实，通过价值链对经销商的分析，我们不难看出，制造商与经销商之间复杂的关系界定。早期的经销商与制造商应该是蜜月夫妻，恩恩爱爱，当经销商发现自己与制造商在价值观上存在非常大错位的时候，经销商便产生了外遇的想法，此时，经销商最好的办法是发现这种苗头加以遏制，如果任由这种感情泛滥，最终的结果只能是分居离散，直至最后反目为仇。经销商作为一个经营实体，他也是要赚钱，生存，可持续完成对自己掌控市场的塑造，如果不能做到这一点，制造商对于经销商的价值就不存在，更不用说成为百年夫妻。
零售终端商是一群非常松散的组织，零售终端属于市场中接最后一棒的价值链，作为一个经营单位，除大型的KA以外，大部分的零售终端力量比较微薄，制造商与经销商一般比较容易忽视这部分价值链的利益。但实际上，当终端零售商拒绝二次进货，基本上，制造商距离灭顶之灾也就是一步之遥了。该快速消费品企业面临的就是这样的问题。春节后，我发现了经销商自己在市场上主动滥价，而制造商的库存进入了一个重要的临界点，产品力上的改造由于实力问题还是遥遥无期，在这样的背景下，我只得重新拾起渠道政策这把利剑，希望在旺季到来之前，重新给渠道终端压货，以使得成千上万的零售终端成为制造商利益共同体，但是很遗憾，由于我们在消费者价值链上出现了严重的问题，终端零售商进货的市场动力已经完全消失，加上经销商自己主动在市场滥价，终端商成为这场战斗的最大受害者，终端商投诉与制约的管道相对比较滞后，但是一旦他们的行动从自动转化为自觉，制造商与经销商的价值链随之断裂，任何力量都很难改变市场失败的厄运。
在这个过程中，制造商面对市场出现的巨大困难，希望通过局部掌控的手段来完成对于市场的掌控，但是，在一个讲究价值链营销的时代，谁会去做这样吃力不讨好的事情呢，即使强势如宝洁中国，联合利华这样的日用消费品巨头也在开始重拾总代理的渠道机制。而康师傅，统一，可口可乐，百事可乐这样的饮料巨头也在开始撤销营业所建制，改由二批商控制市场，因为在一个越来越规范的市场，营销的价值链将越来越完善，营销的系统性要求制造商关注的是战略，产品，品牌以及比较高端的资源整合，而将低端所谓推广与促销交给经销商去操作，制造商更多是一个监督者角色。
由于制造商价值链指导思想上的问题，已经为消费者价值链断裂预制了十分重要的陷阱，这个陷阱如果不能得到快速改造，制造商就将陷入一种恶性循环，对于实力不济的制造商来说，影响的可能就是企业迫求需要的现金流，而一个企业现金流一旦断裂，就好像是一个人血管里血液断裂，这个企业必死无疑。因此，从营销价值链我们还可以看到一个企业宏观战略上存在的巨大风险。
任何一种类型的企业都可以通过营销价值链来分析判断市场面临的问题，只不过不同类型的企业，价值链的构成上会有一定的差异。但是如何科学地运用价值链原则，却是需要一定的洞察力。营销价值链是一条环环相扣的价值链，任何一个价值链的断裂必然会对整个系统产生极其深远的影响。我们的简单营销的工具构建上将为大家构建一个具有通用性价值链规则，帮助企业根据营销价值链判断自己市场问题，减少市场摸索的时间。
简单营销黄金法则之四：纵深行业思维
销售人员最忌讳就是孤陋寡闻，因为孤陋寡闻将导致自己的思维非常局限，也影响了营销人独立判断能力的培养。
对于本行业研究、相关行业研究、以及不相关行业研究应该成为营销人拓宽思维空间的重要手段，也是营销人员真正做到化繁就简实现简单营销的基础。但是，营销人员通常会说，我工作很忙，那里有时间浏览与收集不同行业的资料，而实际上，纵深行业思维更多是一种习惯，而不是刻意或者是领导规定的任务，如果我们不能做到习惯成自然，关于行业纵深思考的广度与宽度基本上是不可能建立起来的。
2006年春季销售人员专业考试，我曾经出过一个问题，看上去非常简单但要准确全面地回答这个问题就需要十分全面的行业纵深思维：请你根据你所在市场的具体情况，谈娃哈哈营养快线竞争对手究竟是谁？面对这些竞争对手，娃哈哈营养快线主要的市场应对策略是什么？
这个问题泛泛地谈非常简单，一般的销售人员也能够总结出一二，但是能够全面深刻地回答这个问题，在我所测试的这个销售团队中没有出现，甚至于包括很多老总也很难回答清楚这个问题。因为这是一个典型的考察销售人员行业纵深度的专业问题。
要研究娃哈哈营养快线主要竞争对手，首先就需要了解其产品结构。娃哈哈营养快线产品主要包括1升装产品，终端零售价格6.80元/瓶；500毫升装产品，终端零售价格3.50元；280毫升装产品，终端零售价格2.50元，然后就是属于乳饮料系列的产品乳娃娃与爽歪歪，终端零售价格在4—5元/饼，平均大约在0.80—1.00元/瓶。营养快线的价格区间的设计反映了娃哈哈公司很强的针对性策略。
营养快线1升装产品，很显然属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小，主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间，还有一个途径就是酒店终端等即饮市场消费。这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升装产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品，1—1.5---2装的可口可乐，统一鲜橙多等产品，在即饮市场，甚至于啤酒产品也是其主要竞争对手之一。这种情况下，作为娃哈哈公司必须熟悉其他竞争性领域产品竞争特点，不断地根据相关性行业调整自己竞争节奏。很显然，销售人员需要行业纵深度思考。
营养快线500毫升装产品是一个独立性很强，娃哈哈主推的一款即时性消费产品，由于此产品主要走全流通渠道，很显然营养快线500毫升装产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都可以视为营养快线的主要竞争对手，我们又必须熟悉同类型的竞争品牌，同时还需要了解与洞察上述几乎所有夏季即饮市场产品。这个产品由于其容量上的兼容性，实际上对蒙牛酸酸乳等产品影响最大，因为其人群定位特征与蒙牛酸酸乳有很大的重合，特别是当这个产品进入大流通渠道时候，这种竞争就算面对面的。
营养快线280毫升装产品也是一个容量上设计比较独特的产品，营养快线有意避开了蒙牛酸酸乳330毫升容量产品，加上包装外型上巨大差异，使得消费者对上述两个产品不会产生关联性消费联想，有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业，降低这个产品进入市场可能受到的直接攻击。同时，我们曾经作过测试，蒙牛的330毫升装产品在城市女生消费中显得量有点偏大。这个产品的最大竞争对手其实是现代一些乳饮料产品，包括蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装的其他饮料产品。
而营养快线100毫升的乳娃娃与爽歪歪就更加凸现了娃哈哈公司一直苦心经营的儿童产品的优势地位，凸现了营养快线通过产品容量对于消费者市场进行细分的良好的技巧。这个产品我判断主要是要进军高端的城市小孩饮料消费市场。我们知道，娃哈哈是靠儿童产品，娃哈哈AD钙奶产品起家的，这个产品经过十五年的历练依然是娃哈哈在城乡市场流量最大的产品，但是随着乳制品产品的崛起，娃哈哈AD钙奶市场出现了很大程度的萎缩，特别是城市高端儿童市场。而乳娃娃与爽歪歪的出现，拯救了娃哈哈在儿童产品高端市场上的颓势，一定会给娃哈哈城市高端儿童市场上提供核心动力。乳娃娃与爽歪歪的竞争对手基本上是所有的儿童即食类产品。
通过上面的简单分析，我们不难看出，一个对其他行业漠不关心的人是不可能做好本身产品的市场销售。包括我们在测算一个市场的市场容量时，我们都必须具备纵深的行业思维能力，因为只有拥有了行业纵深思维，我们的市场策略才能够真正做到具备一定的张力与市场打击力，也才能在遇到看似不相关对手进攻时保持良好的心态与积极的准备。
对于市场研究机构与直接在一线从事销售工作的销售人员，都有收集与整理行业资料的机会与条件，关键是我们的营销人员是否有这样的意识。但是，这两类人收集信息与思考信息的角度会有所差异。如果能够将两者收集资料进行交流与组合，效果将更加明显。
第一，通过网络日积月累形成自己的行业资料库。我是一个对行业资料十分注意收集的人，我收集的资料分成两个部分与板块，其一是行业板块，内容涉及烟草，白酒，果酒，啤酒，饮料，日化，家电，汽车，航空，银行，房地产，OTC，调味，休闲品，纺织，建材等等数十个行业；其二就是专业板块。专业板块主要包括战略，品牌，营销，管理以及广告传播，我甚至还收集了不少媒介资料。这些资料的浏览与收集培养了我十分广阔的视野。但我很少下载工具类文件。我曾经浏览过不少类似于麦肯锡，罗兰贝格的文本，我觉得主要应该学习他们结构化思考问题的能力，有一二个足够，太多则无益。
第二，通过市场考察收集的现场资料。由于一直从事品牌传播与营销管理咨询，使得我有机会遍走中国市场，通过双脚与双眼，收集了大量的第一手的市场资料。关于快速消费品与耐用消费品，我还是十分细心地收集了十分全面的经销商与终端资料，收集资料仅仅是我们进行行业纵深思考的第一步，而实际上运用这些资料进行实质性市场分析，才是实现资料商业价值的开始，我相信，所有的市场营销人员都有机会深入一线，关键是我们是否有这个习惯。
第三，通过行业性思考，深度掌握资料的精髓。实际上，无论是第一手资料，还是第二手资料，如果你养成了一个思考的习惯，经过自己的过滤都会成为自己的东西。很多咨询人或者是营销人员很不屑于写行业分析，实际上，唯有通过不断对行业进行分析，你所收集的资料才真正属于你自己，否则就永远只能是素描的资料，对提升你行业纵深思维不会产生有益的影响。
第四，适当参加行业峰会与适当购买一些通用性的行业资料，对建立自己行业系统思维非常有帮助。我自己每年都会参加一些行业峰会，尽管时间非常紧张，但是这样保持与外部世界的沟通确实有助于我开阔视野。同时，我也会通过公司途径购买一些资料，如广州时代与广州智洋以及北京的一些资料公司等我们一直都有很好的合作。
行业纵深思维能力培养，是使得我们洞察营销真正本质的重要方面，特别是一些善于运用行业思维经验的专业人才，对企业的作用就更加巨大。
它山之石，可以攻玉。行业纵深思维给自己从事的销售工作带来了深刻的体验，在我自己的实际作业中发现，单一行业从业人士思维极其局限。我有一个很好的同事，从业经历极其简单，毕业后进入外资一做就是八年，出来进出咨询行业。我们发现他面对国内错综复杂的市场环境，完全的不知所措！思维的宽度也明显不如本土从业的专业人士。
知己知彼，百战不殆。谁也不能保证我们不进入关联性行业，特别像我们从事营销管理咨询，你很难预测自己不会去做服务类客户，因此，时刻准备着是我们这个职业的特点。对于企业来说，从经济学角度，所以得消费品都是互为潜在的竞争品牌，因为消费者的钱袋子是恒定的，在某一方面消费投入比较多，在另外一方方面就必然会收缩。这就是市场竞争的辩证法。因此，我们要做到行业纵深思考就是要做到知己知彼，百战不殆！
宽度思维，深度运用。实际上，行业纵深思考给了我们宽度思维与深度运营的基础。行业代表宽度，行业广泛涉猎带来的必然是视野开阔，纵深代表的是深度思考，因为我们要对行业信息进行过滤思考，二次创造。
行业纵深思维培养还是有很多技巧的。我自己的经验主要有如下几点：
第一，兴趣。保持对你涉足的任何一个行业高度的兴趣，实际上，我对很多行业有研究但在最初涉足并不很深。但是我一旦接触到这个行业，我就会永远跟踪下去，这就是兴趣使然。因为兴趣，你不会觉得枯燥；
第二，样本。研究行业需要样本，就好像是植物标本，这样你的研究就不会空洞，而是非常的务实。样板的选择有三个方法，其一是自己服务或者深度接触过的企业；其二是行业类旗舰企业，如日化行业宝洁，联合利华等；第三是问题类企业。中国市场有很多问题类企业，你只要深度研究，基本上就可以发现行业的规律与主要问题的方向；
第三，习惯。保持良好的资料敏感度习惯。因为我们身边就有很多实际的消费案例。我很喜欢逛商店，逛超市，非常简单，我一般会对我自己一直跟踪的行业做调研，因此，我觉得自己始终处于市场作战的一线，因为有一个很好的习惯。我手边就有很多自己随手写的调研报告，像《上海市场瓜子消费市场调研报告》，《云南市场乳业消费结构报告》等等。这些报告使得我对行业一直有很深的敏感度，很多专家在写行业时候深入不够，我觉得最重要就是洞察市场的习惯没有养成，把市场调研也搞成了运用式调研，心情好就看一下，心情不好，绝对不会思考。
第四，总结。很多人的资料比我多得多，我很多朋友有40---80G的资料，但是可能1 G也没有去看，没有去运用，没有价值，也肯定不会形成深度行业纵深思维能力。我觉得反思对行业贡献更大。
行业纵深思维，是我们倡导的简单营销平台需要。因为具备了视野的广度与深度，我们才能够做到简单简约面对市场问题。