广告正文1

广告正文
一、大卫·奥格威的广告正文写作原则
（l）要直截了当地用准确的语言来写作；
（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；
（3）要经常运用用户经验谈广告信息；
（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；
（5）文学派的广告无聊；
（6）避免唱高调；
（7）用消费者的通俗语言写作文案；
（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。
1、劳斯莱斯平面广告：
广告标题：“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”
（At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls Royce comes from the electric clock）
副标题：“什么原因使得‘劳斯莱斯’，成为世界上最好的车子？一知名的‘劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法----这仅不过是耐心地注意到细节。
广告正文：
1．行车技术主编报告：“在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静，三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。    2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足七小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。    3．“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小十八英寸。    4．本车有机动方向盘，机动利车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。    5．除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互用无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。    6.完成的车子要在最后的测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到九十八种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。    7．“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。    8．著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利·莱斯”在一九三三年死时，把红色的姓名第一个写母RR改为黑色外，从来没更改过。    9．汽车车身之设计制造，在全部十四层油漆完成之前，先涂五层底漆，然后每次都用人工磨光。    10．移动在向方盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况、（驾驶不觉疲劳是本车显著的特点。）    11．另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线纲。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。    12．座位垫面是由八头英国牛皮所制-------足够制作128双软皮鞋。    13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。    14．你也能有下列各额外随意的选择，象是：做浓咖啡（Espress Coffee）的机械、电话自动记录器（Dictating machine）、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。    15．你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。    16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济。    I7．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车-----也是非常灵活的车子。可在时速八十五英里时宁静的行驶。最高时速超过一百英里。    18．“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。    19．“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利” 因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜三百美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。    价格：本广告画面的车子----在主要港口岸边交货-----＄13，550美元。假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。     劳斯莱斯公司 纽约 洛克斐勒广场十号
方格内小标题：喷射引擎与未来    方格内文案：    某些航空公司已为他们的“波音707”及“道格拉斯DCS”选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。“劳斯莱斯”的喷射螺旋桨引擎用之于‘韦克子爵机”（Vicker。Viccount）“爱童F－27”（Fairchild）式机、及“墨西哥湾。圭亚那”（Guiana Gulfstream）式机上。在全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋桨引擎，有一半以上是向“劳斯莱斯”订货或由其供应。“劳斯莱斯’现有员工四万二千人，而本公司的工程经验不局限于汽车及喷射引擎。另有“劳斯莱斯”柴油发动引擎及汽油发动引擎能作许多其他用途．本公司的庞大研究发展资源正从事对未来作许多计划工作包括火箭推进等。
附记：象这种以事实所作的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售．你告诉消费者的愈多，你就销售的愈多。请注意，这个广告中非常长的标题以及七百一十九个英文字的文案，全部都是事实。
2、“波多黎各”工业招商广告：
标题：现在“波多黎各”对新工业提供百分之百的免税
副标题：总督缪拿兹（Munoz）说：
“我们不要‘逃迁的’的工业，但我们确在寻找‘新的’与‘扩展中的’工业。联邦税法不适用于‘波多黎各’，而本邦也提供豁免全部地方税。这就是为什么317家新工厂已经设立在‘波多黎各’的原因，这些保障都是美国宪法所赋予的。”
文案：
为了提高“波多黎各”生活水准而作的一项戏剧性的邀请，本邦政府现在正提供美国制造厂和如此压倒性的鼓励，因而已有300家以上的新工厂建立在这个距佛罗里达海岸961英里的充满阳光的海岛上了。
最大的鼓励驱策是对绝大多数设在“波多黎各”新厂的制造商都给以百分之百的免税。
例如：
假如你的公司今年在税后净赚53，500美元，你如在“波多黎各”则净利就会是10万美元，多赚87％，只因为联邦的所得税法不适用于“波多黎各”，而一切地方捐税也一概全部免除。
一项对一家俄亥俄州公司最近的分析显示，由于税金的免除与经常费的节省，把新厂设在“波多黎各”将把他全年的净利从187，000美元增至442，000美元。
在“波多黎各”的公司中，你的股息如得到5万美元，而你如在美国只净得25，000美元，因为联邦个人所得税法也不适用于此地。
小标题：关于劳工怎样？
文案：
“波多黎各”大量供应为数65万的男女劳工，都具有相当高程度的生产能力与效率----这一部分要感谢本邦政府的职业训练学校。这些学校也为经理人及监督人提供特别的课程。
在技术能力方面的进步也许要用如今有28家工厂生产精密的电子设备这件事实来计量。
在美国的公司中已在“波多黎各”设厂生产的有“西凡尼亚电气公司”（Sylvania Electric）、“卡宝蓝顿公司”（Car－borundum ComPany）、“圣·来吉斯纸业公司（StRegis PaPer）、“雷明顿·蓝德”（Remington Rand）、“尤尼魏斯·连斯”（UnivisLens）、“美国皮鞋公司”（Shoe CorPOration of America）、“魏斯顿电气公司”（Weston Electric）。
小标题：“接近乐园”
文案：
注意听一下“圣·来吉斯纸业公司”的副总经理克理士坦生（Christensen）所说的：“这里的气候可能是人类所能见到的最与乐园接近的地方了。我发现,一般讲来，波多黎各人极为友善、有礼貌并且合作。
在‘波多黎各’的这个工厂是我们在品质与产量两方面最有效率的工厂之一。我们的劳工在一切情况之下都有极好的效果。”
克理士坦生可能还加上说，全年12个月气温总是停留在温和的七十几度，你住在屋外就行了。游泳、划船与钓鱼，真是世外桃源。而你的太太也会为听到家事有充足的帮佣而欢欣。
小标题：“波多黎各”的最好时刻
文案：
假如你决定把你下一个工厂设在“波多黎各”，你将不只得到由于免税而得到的经济上的利益以及政府的协助。你也将发现是作为提升作业的极好刺激；以及参与西半球成长最快的社区的光荣，这也许是“波多黎各”最好的时刻。而决定成为其一部分的美国制造商在财务上及精神上将不会得不到报偿。
本邦将会不遗余力地协助你启动。它将为你建立工厂，它将帮助你获得财源，甚至会代你选择安排人事----然后训练他们来操作你的机械。
小标题；运输情况
文案：
“波多黎各”与美国大陆之间有六家轮船公司及四家航空公司有定时航运服务。从纽约到“圣胡安”（San Juan波多黎各之首府）乘飞机只要五小时半。
有利的运输情况能使一家住西部的制造商在“波多黎各”建立一个较大而更有效率的工厂，以代替在美洲大陆建立两个较小的工厂-----并能很经济的为加州及纽约两个市场服务。
重量轻的货品，象雷达组件等，今天离开在“波多黎各”的生产线，用航运明天就会在洛杉矶、芝加哥或其他各美国大陆城市交货。并且当然，对美国大陆任何种类的交易都不课税。
小标题：你是否合格？
文案：
总督缀拿兹说：
“我们所拉的是新的资本家，我们的口号不是“把某种旧的移到”‘波多黎各’来，”而是
在‘波多黎各’开始某种新的”或者扩展到‘波多黎各’来。”
本邦正对一切适合的工业产生极大的兴趣而加以吸引，特别欢迎电子工业、男女服装、编织业、鞋业及皮革业、塑胶业、光学商品、人造珠宝业、小家电用具及医药用品等。
想得知全部事实以及确知你及你的公司是否合乎完全免税条件，请电知我们离你最近的办事处。
纽约……MUS.2960……第五街 579号
芝加哥……AN3.4887……西门罗街79号
洛山矶……WE.12 25……魏勒瑟5525号
或寄下联以换得免费手册
----------------------------------
波多黎各联邦政府经济发展部
纽约第五街579号西5部
请赐寄“商人的事实”一册，本人对下列圈定工业所得之优惠极有兴趣。
电子工业 服装 珠宝 医生 塑胶 光学
其他--------
姓名-------
公司------
地址------
附记：这是我生平所写的最有效果的广告，拜尔斯利.鲁姆尔看过后一字不改的核准。这个广告给“波多黎各”带来了许多新工业。
二、广告正文的表现内容：
在印刷广告中，正文为文字叙述，称作文稿；在广播广告中，正文以语言叙述，叫脚本；在电视广告中，正文以语言结合画面活动来叙述，称为故事板；在实物广告中，以文字结合商品实体来叙述，作为说明。
1、对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。
2、对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍
3、表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。
4、告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。
三、正文的写作结构
1．一体结构
广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。
导语、主体、结尾
导语：将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段。
两种方式：承接标题、总括全文。
承接标题有两种方法：直接承接、为标题释疑。
直接承接：在开头就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述。
美国国际集团公司
广告标题：“我们了解130个国家的规则、法规与习惯”。
正文导语：“我们34000名雇员中的大部分都是他们工作地点的本地人。因此，他们非常了解本地的法律、民情和传统。”
福特车
广告标题：“为什么我们车子的车前鼻如此粗短?”
正文导语：“VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面。”
总括全文的导语：提纲挚领，在企业广告、多种产品系列广告中大量运用。
主体是正文的核心部分，包含正文中最大的信息量，以产品特点、消费理由的正面的详细介绍和表现为主。
结尾促使受众尽快付诸行动，尽快成为消费者。结尾的写作分为销售、受动方式两种写法。
销售方式的写作方式又分为硬销售、软销售方式。
硬销售方式，一般在结尾处写上诸如：“数量有限，欲购从速”、“……过时不候”等内容，以此来促动受众转化为真正的消费者。
软销售方式虽然也是在促动受众发生行为，但促动方式是软性的，也并不期待受众马上就发生期望之中的消费行为。
这将是您有生以来最轻松愉快的付款。（奥尔巴克公司）
受动方式：在广告正文的结尾处刻意地加上一些与广告信息相关的其他的特殊的信息，如商品销售的经销处、销售中折价或随赠物品的数量、种类等，使受众在相关信息的支持下，产生消费行为。
广告案例：慰问电报平面广告：
广告标题：寄不去一双可倚靠的肩......
广告正文：真情不论远近，真心没有距离/远方，有一个人已经很疲惫，，可你寄不去一双可倚靠的肩……/你的挚友是否不太顺心？你的驻外员工是否很辛劳？你的亲人是否需要您的问候？4月10日起，中国电信在原有礼仪电报、庆贺电报、请柬、吊唁三种业务之基础上，增开慰问礼仪电报新业务，如果您想表达一份关怀和鼓励，或是一份爱心与挚情，请使用慰问礼仪电报，详情可就近查询邮电部门。/关心的滋味.得到的人最为明了……真心的表达----中国电信想得最是周到。
广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。
表现形式：分列式、格式式、运用分体结构的长文案
广告案例：139全球通
四、广告正文的写作技巧
首先要有构思：
第一，符合事实性，即朝着完全符合事实的方向构思。这种方法最容易，只要列明商品名称、规格、性能、价格、质量、特点及电话、地址即可。
第二，说服性，即按说服的方向构思。以消费者所能得到的利益为前提，说服其购买。说服的技巧有比较法、证明法、警告法等。这种广告文亦可统称为理智性的诉求文字。
第三，感情性，即向感情方向构思。富有感情的词句能够打动消费者，使之产生购买意念。这种广告文讲究用词精美，字里行间充满感人的力量，属感情性诉求。　　这三个构思方向，可以交替组合使用。如果系列广告将三个方面轮流运用，将会收到多彩多姿的成效。
广告正文的写作技巧也是多样化的。
1．重点突出
广告应有明确的主题，除了在标题中突出诉求主题之外，还应该在正文中集中地表现主题。主题是一则广告的重点，即中心意思。一则广告只能有一个主题。
如果要反映主题的不同方面，可以采取添写小标题的方式，分段叙述，使文章有条有理，脉络清晰。
2．简明易懂
广告正文要简明扼要，不说废话。广告文稿的长短虽然是根据内容的需要确定的，但可有可无的文字一概应该避免。对写作的要求，在原则上以足以传达广告的全部信息为限，长而不拖沓，短而不晦涩。在语言上尽量口语化，浅显易懂。
广告正文的内容要具体，应真实地反映广告商品的信息，避免用抽象空洞的词句，如“价廉物美”、“品质优良”等，这也是在拟写广告正文时应注意的。
3．有趣、动人
广告文字不仅要有概括性，而且还要有艺术性、有人情味。
4．有号召力
广告的目的，是通过告之商品的信息，使商品在消费者心中树立形象，再通过说服和动员促进其购买行为。因此，广告文必须有号召力。广告文的号召力，关键在于高质量的商品、高水平的劳务服务和良好的经营作风，这是广告成功的基本保证。
语气措词必须礼貌，既要使人感到亲切，又要善于迎合消费者的心理。
广告文的写作还应注意下列几个问题：
第一，用字措词要适当，不能让消费者阅读后引起戒心或怀疑；
第二，措词应口语化，使人易读易懂；
第三，避免出现错别字，以免理解有误，造成损失；
第四，要有联系方法，如购买地址，以方便消费者。
五、常见的广告正文表现形式：
1．简介体
简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊，适合在运用文字较多的媒介上运用。
2．新闻体
在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。这种写作的表现形式适合于报纸、广播、电视三大媒介。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。
新闻体广告正文写作的两个基点：其一，必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价值为基础。其二，写作的表现方式和结构、用词，都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、新闻语言，才能达到新闻效果。
随国家‘极地号’南极考察船，历时199天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。（汉光机械厂复印机）
3. 对联体
好句不妨灯下草，高年能辨雾中花（眼镜店广告）
玩物岂能真丧志，居原只为乐陶情（古玩店广告）
只愿世间人无病，不惜架上药生尘（药店广告）
4．公文体
采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。也有用幽默的方式来处理的情形，以达到一种出其不意的效果。
广告案例：.北京市拍卖行拍卖广告：
广告正文：北京市拍卖行拍卖公告
北京市拍卖行定于1994年3月 25日至3月 27日在北京图书馆报告厅举行大型系列拍卖会。拍卖标的有汽车、现代办公设备、工艺品三大系列，总底价近500万元。其中包括道奇跑车、雪佛兰小轿车、大宇小轿车、大宇面包车、笔记本电脑、计算机及外国设备、家用电脑、二手计算机、复印机、传真机、通讯石材、照相器材、文房四宝、红木茶几、工艺美术品、日用品等。展样期间访携带居民身份证办理竞买手续。
北京市拍卖行长期接受机关、团体、企事业单位、个人的委托，竭诚为广大用户拍卖各类物品，使您物有所值，心想事成。
展样时间：3月 24日一3月 26日   上午9：00一下午4：OO
展样地点：北京日书馆报告厅（白石桥路）
拍卖时间：3月 25日一3月 27日，上午9：00一12：00
拍卖地点：北京日书信报告厅（白石桥路）
联系单位：北京市拍卖行
单位地址：北京市西城区三里河三区22号楼215房间
联系电话：8597970 8597935
联系人：李小姐、韩小姐
5．格式体
把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。格式体广告正文要求每一个表格中的表达都要简短实在、整洁清楚，大多用于企业的商品介绍和商品型录，书店的新书预告等广告内容。
6．论说体（理性诉求）
以论辩为主的广告正文表现形式。兼具说理性、逻辑性。
一般在以下三种情况下运用较多：
为某企业或某产品塑造一个相匹配的观念形象；
推出一种消费新观念以达到对某种商品的消费；
推出一种功效领先的新产品。
较适合报纸、杂志等以语言文字为主要诉求载体的媒介，不适合善于用画面说话的电视媒体。
广告案例：凯迪拉克轿车(Cadillac)广告“出人头地的代价”（1915）西奥多·麦可马纳斯(TheodoreF， MacManus)作
（文学派广告正文，由于西奥多·麦可马纳斯(TheodoreF， MacManus)为卡迪拉克(Cadillac)轿车所作的有名的广告‘出人头地的代价’和内德·乔丹的古典广告‘拉腊米西边某地’而名闻遗迩。）
按照广告诉求的不同来划分广告正文可分为四种类型 : 形态型、感化型、论说型和观念型。
形态型广告正文 , 是对受众知觉的诉求 , 即用直接的或间接的事物形态来诉求。
感化型广告正文 , 是对受众情感的诉求 , 即着重调动人们的情感 , 诱发人们的购买行为。
论说型广告正文 , 是对受众的理性诉求 , 即用说理的方式 , 激发受众的理性思考 , 从而做出购买决定。
观念型广告正文 , 是对受众的意识诉求 , 即帮助人们建立新的消费观念和消费意识 , 改变旧的消费观念和消费意识。
7．证言体
以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费者自身形象出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，事实上为商品特点和商品的利益点作了消费的实际证明。它让受众产生可亲、可信的感觉。
8、自述体
也叫自白体，是以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。特征是将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的转化，亲切、可爱、谐趣、对话感强。
广告案例：阿Q桶面广告：
广告标题：饿
广告正文：饿的时候就食我/我是这么大碗的阿Q桶面/很饿-很饿-的时候/你才能吃出我的实实在在/我有好多汤，好鲜……/红椒牛肉，排骨鸡汁，/蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松/……越想会越饿/饿的时候就食我/----实实在在的阿Q桶面。
9．故事体
通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。
香港一家保险公司广告：
彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。
彼得问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是在我最艰苦的时候，你却弃我而去。”
上帝：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以只有一双脚印。”
当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测之时，本公司助你度过难关。
10.诗歌体
以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。
宁波大红鹰杂志广告：
标题： 胜利是一种信念
正文： 心比天高
从不接受命由他人定
呼啸的快感
胜过平静与沉寂
一生追求那种
非常态下的体验
且留下一条胜利的尾影
让人去崇尚仰息
回到天空  我的舞台
大红鹰  胜利之鹰
11．散文体
以散文形式进行广告信息表现的正文形式。与诗歌体相比，散文也富于想像的诗意，但不拘泥于音韵、节律、形式的合辙、押韵、字词相对，有诗的意味但无诗的阳春白雪之感，较为平易、生活化。
12．歌曲体
广告正文以歌曲的形式进行表现。因为歌曲体形式除了歌词(广告正文)之外，还需要有旋律的配合，因此只能在广播、电视等电子媒体的广告中才运用。
伊利雪糕冰淇淋广告：
找呀找呀找朋友
找到一个好朋友
敬个礼呀握握手
伊利是我的好朋友
找呀找呀找朋友
找到一个好朋友
你一口呀，我一口
伊利是我的好朋友
……
13．名人推荐体
指名人在推荐广告中商品或谈他(她)对商品的评价和使用体验时所运用的文本形式。运用意图是想借助名人效应产生广告中商品的攀附消费。特点和要求是权威性、适人性。权威性指的是表述时其语言风格、语言内容都要体现出不容置疑的信息倾向；适人性指的是表述时其表达风格、语言特点都要适合名人本人的一贯特点。
14．相声体
用相声形式表现广告正文。相声形式本身便生动、幽默和谐趣，用这种形式可将广告信息用形象化的手法进行表现，短小精悍，幽趣横生，令人记忆。
15．悬念体
飞利浦“莹彩”电视机广告系列文案：
第一则正文：1990年，100赫兹彩电就已经在飞利浦诞生了。可是……
第二则正文：1994年，一项更新的技术“数码扫描（Digital Scan）”又在飞利浦制造出来了。然而……
第三则正文：第三代100赫兹ＤＮＭ数码自然动感电视机……再次设定电视观赏新标准。
16、对话体
采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。
对话体形式在一些平面广告正文中得到变异运用，用问话的形式向虚拟的对象对话，产生与受众在进行日常的交流受众接受语境。
双汇火腿肠电视广告：
《编辑部的故事》李冬宝，戈玲
冯巩：还想戈玲吗？
葛优：戈玲是谁呀？
冯巩：双汇、省优、部优、葛优
六、写作注意
l、注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化
（1）运用副标题形式，将副标题作为广告主题标题和广告正文之间的桥梁；
（2）开头采用有机的承接标题和解释标题悬疑的方式，使广告正文自然地承接广告标题的内容和疑问，两者之间有疑有释、有因有果，浑然一体；
2、采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容；
（1）标题的制作可以使受众顺利地从一个问题转向另一个问题；
（2）分列形式的正文表现形式使广告正文化繁为简，重点突出，使长文案体现出短文案的阅读效果；
（3）以特殊的段落承接方法：内容上的顺应转折、字体的变化、运用鲜明而特别的行文标记，来提醒或刺激受众的阅读和接收。
3、有效运用写作顺序
（1）接受心理顺序。按照注意---兴趣---欲望---确信---行为这个接受心理顺序一步步抓住受众。
（2）需求心理顺序。指特定受众在特定的环境中所具有的特殊需求所呈现出来的特殊心理顺序。循着这个顺序写作能让文案的发展脉络与受众的需求顺序产生一致。受众的兴奋点和渴望方向与文案的方向一致，便会自然而然地认真阅读下去。
（3）解惑顺序。人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序，而不产生突冗的心理接受障碍。
解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼---我能解决你的烦恼?为什么能解决呢?解决的过程和相关证据?购买产生的号召。
4）演绎归纳顺序。
用演绎顺序，先写产品对消费者的利益点，然后提出相关产品的特性作证明，先提起兴趣后介绍相关产品的对应性功能。
用归纳顺序，先提出产品的特点和功能，然后发展出产品对消费者的利益点，以问题的解决作为文案的终结，先介绍后引发受众兴趣。
（5）故事性顺序。以故事发生、发展的情节作为写作的线索和写作的顺序。受众会被这个顺序所吸引，产生兴趣。故事的展开和结局的表现可以运用正叙和倒叙的方式。在叙述过程中，须有条不紊，情节发展合乎逻辑，且能发展出较为完整的故事，以满足受众的好奇。
（6)描述性顺序。将广告信息进行由表及里，由近及远，由浅入深的描述，使广告正文符合受众的阅读、接受顺序的方式。
4、针对目标受众的各种特征选择恰当的表现形式。
5、 将企业、服务或观念的特色转化为购买理由
商品特色是关键却并不是决定因素。决定因素是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。因此，将广告信息的特色转化成消费者的购买理由才能让受众感受到广告信息和自身之间的某种关系，某种对他的生活产生的方便性，才能因此促进购买。
6、广告正文长短选择要根据广告信息类型、目标受众接受特征和媒介策略来决定
（1）运用短文案
消费品中的日用品；产品在各个方面都没有明显的特殊性和差异性；产品对消费者只提供小的方便性；表现产品的附加价值时；以产品的价格作为主要的诉求利益点时；产品进入成熟后期时；用广播广告、电视广告、户外广告、销售现场广告作为媒介表现；感性受众、文化层次不高的受众、冲动型受众、儿童受众和老年受众。
海飞丝电视广告周迅版：
完全不用担心头屑，自然感觉很亲近。海飞丝。
（2）运用长文案
工业品；消费品中的耐用品；高价位、高关心度的商品；产品处于导入期时；企业将进入新的竞争环境时；媒介运用为报纸、杂志、直邮、商品介绍小册子、专版广告；理性受众、文化层次较高的受众、被动型受众。
7、尽量运用实证方式说服受众
广告文案正文部分的一个主要的任务是为说服受众提出大量的根据。而这个根据的提出需要有一些实在的、真实的数据来作说服的支撑。有了真实的、实证的数据，受众就能自觉地排除怀疑的心态，以数据作为根据来说服自己。
8、广告正文结尾既要与前面部分浑然一体又要实际促进消费行为的产生
美国MCI10817专线电话的广告正文的结尾:
MCI10817专线和您在一起，一拨就通,她可以拨,你不是马上也可以拨一拨吗?想得知全部事实以及确知你及你的公司是否合乎完全免费条件，请电知我们离你最近的办事处。
9、注意相关细节的有效运用
相关细节的有效运用，使广告正文具有相当的说服力。具体运用时有三种情况：用消费者使用产品时的细节，用用户经验进行表现；将商品在生产时的细节进行有效表现；将商品本身中存在的细节特征作表现。
10、形式的运用要服从信息内容的表现需要
七、广告正文应具备的素质：
一要有说服力 ;
二要有创造性 ;
三要主题明确 ;
四要有风格 ;
五要简单易懂。
广告案例1：.麦斯威尔咖啡平面广告：（台湾奥美广告有限公司）
广告标题：麦斯威尔罐装咖啡“上市篇”
广告正文：这是麦斯威尔小时候，现在即使已长大成人，还是藏不住曾经生为豆子的香，即使藏在罐子里，说真的，麦斯威尔出了罐装咖啡。
广告案例2：麦斯威尔咖啡平面广告：
广告标题：麦斯威尔罐装咖啡“上市篇”
广告正文：咖啡豆长大成人了，即使长得不再像咖啡豆，还是逃不了曾经生为豆子的香，即使想不喝也难，说真的，麦斯威尔出了罐装咖啡。
分析以下广告正文的表现形式：
万宝路香烟的一则早期的广告文案正文：
新的易吸滤嘴香烟在风味上不负众望，长尺寸，一般滤嘴的价格，点着了一支万宝路，你就会高兴：你改用一个滤嘴了。