社区的Web2.0特质

2006-09-12 13:49:49.23
openBC中国总裁 宋新宇博士
计世网 Web2.0：昙花一现还是风光无限？
经过一年多的风光之后，Web2.0这个新一轮互联网的宠儿正在被越来越多的人所质疑：Web1.0的代表人物，如新浪的陈彤先生认为根本没有什么Web2.0，所有Web2.0的特质在Web1.0的网站上都已经有了，例如现在大家热炒的社区不过是BBS的翻版。风险投资的代表们越来越怀疑所谓的Web2.0公司的商业模式，至少在去年接受大量投资的博客类网站没有找到盈利之路的迹象。媒体也不再像过去一样，只要号称是Web2.0的东西都争相报道。
Web2.0是昙花一现吗？还是像它的支持者所坚持的，无限风光在后面？是Web2.0概念真的没有未来，还是我们浮躁的互联网行业没有真正理解Web2.0的真谛？
是标榜Web2.0的企业真的找不到盈利模式，还是已经习惯了听百度、Google这些神奇公司故事的观众没有足够的耐心等待新型公司创造他们的奇迹？
我的答案和一句德国谚语一样：真理总在中间。
博客“三宗罪”：博客不真，博客不互动，博客没有网络效应
博客是Web2.0类型网站中首先窜红的一类网站。事实上，我相信中国大部分人对Web2.0的认识主要来源于对博客的认识。因此，博客的发展本质地影响了我们对Web2.0的看法。但问题是，博客绝对不能代表Web2.0的根本思想。因为博客有“三宗罪”：
— 在博客的世界里，充满了不真实的人和不真实的内容。你可以用假名字、假身份写任何真的或假的东西；给你回复的人同样是真真假假。除了广告，在博客这个不真实的世界里是无法找到赚钱模式的；而广告也会因为无法确认效果而让企业望而却步。
— 在博客的世界里，其实并没有真正的互动。虽然你的内容发表出去会有人回复，但你往往不知道这些人是谁，他的目的是什么。当你希望和他有深入交流的时候，你往往找不到这些游客。
— 在博客世界里，因为上述原因，你无法实现互联网上最重要的网络效应。网络效应是说网络价值的增长是网络基数增长的平方。例如当一个俱乐部有一个新成员加入时，他带来的不仅是多了一个人，而是多了N个新型关系(N是这个俱乐部的成员数)。由于成员的不真实和没有真实的互动，在博客网站上几乎形不成这样的网络效应。
基于这些特征，我非常相信我的一个朋友，来自荷兰的Web2.0观察家Bob Stumpel先生的判断：他认为，全世界在未来不会有超过1000个个人博客能用这种方式支撑自己的生活；博客不会消亡，但它绝对不会像许多人想像的那样，是互联网上另一个大商机。像Email一样，博客会变成一个人们用于宣传、表达自己的简单工具。也像Email一样，大部分人不会为它付钱。
既然博客不能代表Web2.0，什么是真正的Web2.0网站呢？Web2.0到底有什么与我们已经熟悉的互联网世界不同的特质呢？
Web2.0的特质：社会性，网络性，技术性
当我们理解了博客的局限性之后，也就不难理解Web2.0真正的特质，或者说Web2.0这个新潮流的三个本质特征：即它的社会性(Social)、网络性(Network)、技术性(Solution)。
首先让我们看看Web2.0提倡的社会性。社会性意味着以下几个基本理念：
－ 人(而不是信息或者内容)是一切活动的中心和基础。
－ 人是以真实的身份出现的(或者至少可以找到真实的人)。
－ 人与人之间有真正的互动，因此也就有了社会监督。一个人在网上的行为要受他的社区的制约。这样就能消除大部分网站上人们行为的随意性和不负责任，减少很多垃圾、谩骂、谣言等。
其次是网络性。网络性意味着对网络效应的充分利用。一个能够有效利用网络效应的网站在一定阶段是以几何方式增长的；它带给成员的价值也是如此！
基于真实的人建立起来的社会网络能够充分利用”大众的智慧”(Wisdom of Crowds)。我们常常听到的另一个说法是UGC，即由使用者创造的内容，例如Wiki上的上百万条的辞典式的知识。但我更相信”大众智慧”能代表互联网的未来。两者之间的区别是：大众智慧是建立在真实和社会人基础之上的；它的内容提供者在一定程度上对内容负责；而一般意义上的UGC(例如大部分博客)，并不对内容的好坏或真伪负任何责任。所以其内容的质量通常就要大打折扣。
”大众智慧”的一个表现形式是在Web2.0类网站上常用的几个技巧：Ranking, Rating,及Reviewing，也就是排位、打分以及由用户提供评价。这一类的内容在互联网出现之前仅由少数公司，如吉尼斯、福布斯所掌握和提供，但互联网的普及让它在每件事情上都成为可能。同样，一个基于真实人建立起来的社会网络上的排位、打分及评价更受人信赖。
Web2.0本质上不是技术上的革命，而是理念上的创新。但是技术也在起着不可忽视的作用。一个明显的例子是Tag，即标签技术，它的运用让我们上述的排位、打分及分类都易如反掌。
在这些所谓Web2.0特征的背后，其实更根本的是一个(商业)社会赖以生存的基石：信任。
在互联网世界，我们需要一场信任革命
商业活动的基础是什么？
在传统行业里，我们非常清楚。商业活动的基础是信任。我和另一个人做生意，是因为我信任他。我相信他说的话。相信他会兑现承诺。相信他的产品。
我们曾经相信，在互联网世界里可以抛弃这个商业社会的基本原则。但现在我们知道，即使是在互联网这个虚拟的世界里，我们也离不开信任这个联系社会和商业关系的黏合剂。一个没有信任的互联网是走不远的；同样，没有信任做基础的Web2.0也是没有未来的。
在互联网行业，我们需要一场信任的革命。
而这场革命的第一步，是回归商务关系的真实性。博客应该是真实的，游客也应该是真实的；否则你无法做生意。企业应该是真实的，客户也应该是真实的。否则你无法长期做生意。搜索的结果应该是真实的，提供的内容也应该是真实的。否则你也没办法做生意。
作为个人，我相信在未来的互联网世界里最重要的是把我们线下已经认可的理念――打造个人品牌――搬到网上来。也就是说，对职业经理人、知识工作者等来说，我们需要在网上建立自己的VI (Vitural Identity)，虚拟但是真实的个人身份。只有这样，我们才能在互联网世界里延续及扩充我们在线下享受的信任和成功。
真正意义上的Web2.0网站，而不是博客，让这件事情逐渐变成可能。我相信，真正的Web2.0革命在中国刚刚开始，而不是已经结束。
社区是Web2.0的未来
博客不是Web2.0的未来。Web2.0的未来在哪里？
我相信Web2.0的未来在社区，在社会网络。
我们都知道现实中的社区是如何运作的：我们住在某一个地方，在这里，有我们认识的邻居、有为我们服务的物业人员、银行、餐馆、理发店。在这里，我们经常参加一些文体休闲活动。在这里，我们觉得安全，遇到事情能够得到服务人员或其它住户的帮助。如果我们喜欢自己的社区，别人很难有理由让我们搬出这里。
在网上我们同样可以形成富有价值的社区，只要我们的成员是真实的，他们之间有共同兴趣或利益，以及你的技术让他们之间的互动轻而易举。和网下社区唯一的不同之处在于：网下的社区2000-3000人就已经无法管理了，但网上的社区可以达到上百万(例如openBC的商务人士社区)，或者上亿(例如eBay的1.5亿买家和卖家)。这些巨大的社区(Social Network)里不仅大家可以相互信任，社区的巨大规模也大大提高了每一个社区成员的商业机会(网络效应)。
网上社区另一个巨大的优势是，网络可以让社区管理的成本趋零。
优秀的企业其实在前互联网时代就已经知道社区网络的重要性：麦肯锡可能有一半的项目来自于曾经在这个公司工作过的员工，所以它每年会花很多钱和时间经营它的Alumni Club。摩托车公司哈里森几乎没有营销、广告上的投入，仅仅靠它的几万个忠实客户的口碑就让它有一个良好的经营基础(当然这家公司也花时间和钱经营它的客户俱乐部)，这些都是我们熟知的故事。
这些本来大公司、优秀公司能做的事情现在每一个小公司都能做到：每个公司都可以在网上(网下)建立自己的客户俱乐部，让客户与客户、客户与公司互相帮助；每个公司都可以在网上(网下)建立自己的离职员工社区，让曾经在你公司工作过的人继续帮助你。每个公司都可以在网上(网下)建立自己供应链上、下游的交流、沟通平台，让上、下游之间互相帮助。
从企业营销的角度，我相信越来越多的企业将会(也必须)把重点从传统的广告、促销等手段转向互联网营销中成本最低，但却最有效的社区营销和口碑营销方式。我们都知道，许多互联网上口碑营销成功的案例(例如Google、Skype、Hotmail等)，但口碑营销的背后其实是传播者的社会网络。谁能抓着它，谁将是最大的赢家。
从这个意义上，我相信：
三流的企业做产品。因为谁都能做，能复制。
二流的企业做平台。让别人在自己的平台上交易，你也不是不可替代。
一流的企业做社区。谁最后拥有了社区成员和他们的社会关系，谁就拥有了不可替代的资源！
盈利模式：难题的破解
有关Web2.0争论中最大的一个问题是，Web2.0网站有没有盈利模式和何时它才能盈利。
当我们看清楚了Web2.0的本质以及博客的误区之后，我相信，盈利模式对Web2.0网站并不是一个不可破解的难题。
我曾经和欧洲知名的风险投资公司Wellington Partners的合伙人Archambeau先生探讨过这个问题。我相信他的看法是对的：虽然一个Web2.0网站可以尝试用广告赚钱，但如果 Web2.0的未来在社区，用广告赚钱既没有必要也不是一个好办法。如果你的网站能真正给会员带来价值，如果你能成为一类人或一个社区的”Owner”，在你为成员服务的时候收费是一个非常自然的事情。
Web2.0盈利模式问题的解决其实是要我们回答每个企业都要回答的问题：
你真的为你的客户提供了有价值的东西了吗？如果是，就向他们要钱吧！谁都知道，世界上没有免费的午餐。
结束语：坚持到Tipping Point的到来
几年前，美国的一个传媒人Gladwell先生写了一本非常有趣的书，叫做《The Tipping Point》。在这本书里，他分析了是什么因素促成了一些产品、一些时尚、一些思想的流行和突破。他发现了一个自然规律：任何事情的流行和被接受都有自己的临界点；当相信这件事情的人数突破了这个临界点(Tipping Point)，那么它的流行就几乎势不可挡。
Web2.0，尤其是其中的SNS也是这样。每个人都可以做自己的个人社区(我相信博客是有未来的，只不过博客的未来在博客社区)；每个企业都可以做企业的社区。但和我们往常经验不同的是，一分努力带来的不是一分收获，而是零分收获。九分努力带来的也不是九分收获，而是零分收获。只有当你的社区网络规模大到一定的时候(例如3万人)，这个社区网络才突破临界点，才会活起来，你的十分努力才会有十分收获。
大部分人和企业都在Tipping Point到来之前放弃了。只有少数人能够坚持到胜利的那一天。希望你是少数人中的一个。