农药市场运作与客户管理-一路骑驴狂奔-搜狐博客

2009-07-25 | 农药市场运作与客户管理
市场分析与操作
什么是市场
市场是交易发生的场所；
市场在营销学中还表现为一个软环境；
特点如下：
市场是一个竞争的环境；
市场是一个相对固定的饱和个体；
市场是一个多元组合的个体；
市场存在多样变化性；
市场的要素
产品、包装、规格
价位、利润、成本
渠道、客户、网络、消费者
促销、活动
会议、宣传、示范、推广
使用方法、习惯、适应性、质量、效果,也就是技术服务
4P：产品、价格、渠道、促销
课程梗概
进入市场前的准备工作
市场调查方法及分析
产品结构定位
客户定位
市场营销运作方法
进入市场前的准务——表格
客户调查表
作物调查表
常发病虫草害及防治调查表
竞品调查表
进入市场前的准务——表格
客户调查表
姓名、电话、年龄、生日
家庭情况、成员、是否和谐
商店性质、经营模式、经营状态、规模
经营年限、当地地位、销售产品、类别倾向
二级网络、配送情况、店员情况
推广能力、推广兴趣、价位取向
产品关注度、合作意向、现有合作情况
进入市场前的准务——表格
作物调查表
作物种类
各种不同作物面积
近两年单一作物收入波动情况
本年度作物面积变化情况
本年度农户种植热情
单一作物集中的几个乡镇
最少详细了解当地的三种作物
进入市场前的准务——表格
常发病虫草害及防治调查表
作物的病虫草害发生情况
作物的难防病虫草害基本状态
作物的病虫草害发生时间及规律
常用防治药剂
农民可接受成本上下限
重点防治药剂成份、剂型、含量
进入市场前的准务——表格
竞品调查表
厂家、名称
成份、剂型
含量、隐含成份
登记作物对象
推广作物对象
价位、利润分配
支持：宣传、推广、促销
进入市场前的准务——硬件
日记本：两本（做的事、待办的事）
帐本：详细记录每笔进出帐目
企业简介
产品宣传册、宣传页
产品样品、产品标签
试验报告、药效图片
产品价格表
进入市场前的准务——软件
企业文化理解
产品知识的深度了解
产品卖点的熟知
产品价格的了解
产品利润分配体系
公司的相关营销政策和产品政策
负责区域的虚拟地图—在心里
内外兼修，武装自己
空白市场的介入——习惯
优秀是一种习惯
养成早睡早起的习惯—时间是保贵的
养成多提问的习惯
养成多听、用心听的习惯
养成记录的习惯
养成分析的习惯
养成多走的习惯
空白市场的介入——调查方法及角度
地毯式调查
挨家挨户的走
先了解情况
不谈业务
只谈市场
了解客户、了解作物、了解对象、了解竞品
空白市场的介入——调查方法及角度
逆向调查法
调查下游网络
调查农户需求
调查农户认可度，到哪家习，喜欢什么样的产品
了解上游客户的信誉
调查上游客户的能力，包括推广、运作思路、执法部门关系等
空白市场的介入——调查方法及角度
口碑调查法
调查同行异地朋友
调查本地竞争对手
调查其它厂家业务员
调查相关行业人员，如出租车、三轮车夫、当地物流、当地执法部门
注意审视，别偏听偏信
空白市场的介入——调查方法及角度
调查原则
不要指定调查对象
不要让对方做选择题
不要在任何客户面前评论任一客户
不要过早的去谈业务
不要让客户成为倾听的对象
空白市场的介入——针对性的调查
以上是各种调查方法正常操作中，我们还要根据公司产品的现状来选择不同的地区进行有效的、针对性的调查
我们的产品可用作物，产品种类
区域筛选，查相关的记录资料
客户筛选，根据不同品种定位
空白市场的介入——信息汇总档案
客户档案
作物布局档案
病虫草害发生防治档案
竞品档案
空白市场的介入——产品分析
作物布局分析
选择优势的作物
病虫草害分析
常发性的，常防、常治的
可投入产品分析
选择优势的
空白市场的介入——产品定位参照表

空白市场的介入——产品结构定位
以优势作物为主导
以优势产品为主导
合理组合，一组产品
规划产品发展路线
产品价格定位，合理的是不同价位区间都有
产品利润分配定位
列明每个产品的主攻方向和运作特点
空白市场的介入——客户分析
对你产品感兴趣的＞你主动找他的
二级网络强的＞店面规模和资金实力强的
认真跟你谈条件的＞好说话的
产品结构合理的＞手中资源非常多
重点考核分析客户的信誉、资金、产品结构、配送能力、二级网络、推广能力、运作思路、产品进店之后会不会成为主打
空白市场的介入——客户分析
原则
进店产品要排在主打位置，中小型客户要做头号产品，大型客户要排到前三位
有行业不良信誉口碑，调查属实的不做
没有推广能力的不做
手中品种结构规划不合理的不做，卖谁家的都那么多，你的也多不了
资金实力强的优先考虑
网络建全的优先考虑
没有好的一级客户就转移下沉，不能对付
空白市场的介入——客户定位
陈述投放产品结构
沟通公司政策：发货、回款、库存、客户管理、网络建设
研讨推广方案
确定实施细则
讲信用、守原则
万里长征第一步
市场运作
客户管理
拉动上量
市场分类

各种不同类别市场的区分及投入
利基市场：稳定的产出
投入：精力、费用全力以付
潜力市场：未来发展潜力大
投入：积蓄、重点开发，瞄准目标
竞争市场：与同类产品或厂家竞争地或范围
投入：维持竞争即可，优势大则一举击败
边缘市场：鞭长莫及之地，或劣势产品范围
投入：搂草打兔子
市场是做出来的
市场是一块蛋糕
市场不是抢来的
市场是做出来的
“市场链条的形成”是一个流水线

市场运作——客户管理
对客户进行深入的剖析
性格
文化
家庭
成员情况
经营状态
急需解决问题
理想目标
客户管理——农资客户的特点
夫妻店居多，有雇员也都是家庭管理模式
文化水平较低
产品结构规划不理想
没有二级网络管理
推广能力局限性较大
没有长远的战略规划
对行业分析的局限性较大
客户管理——农资客户的管理要点
良好的客情关系：常沟通、常走访、关心他
店员培训和沟通
推广辅助
相关支持
行业分析
战略规划
网络管理
最重要一定不要失去原则
客户管理——客户管理实施
定期沟通
明确沟通内容
解决以往问题
了解时实事件及市场、产品状态
随时掌握公司产品销售状态
随时掌握公司产库存，客户库、网络留存
随时掌握回款情况
随时掌握政策执行和推广执行
沟通的必要性
林语堂裤子的故事___爱与沟通
客户管理——客户管理实施
制定沟通计划和解决问题提要
将未完成事项的日记本时常翻看
去客户之前列明要解决的问题
先解决未解决事项，给出明确答复
详细沟通需确定事项
要落实具体，时间、地点、人物、事件
客户管理——客户管理实施
公司产品销售状态及趋势
现在销售处在什么时期
是否需要补货，要有预见性
还有多长的销售时期
产品销售过程中是否有新的问题
市场认可度及体现优缺点
客户管理——客户管理实施
公司产品库存状态
任何时期都要及时关注
到客户那里要第一时间了解库存状态
随时做好调整准备
要分析一级客户库存
更要关注和分析二级客户的库存
客户管理——客户管理实施
公司政策、促销、推广执行状态
公司政策客户的认可度，是否影响到销售状态和积极性
促销活动是否合理，能否有效调动客户热情
推广服务上客户还有哪些要求
什么地方需要改变
哪些方面需要加大力度或转移目标
客户管理——客户管理实施
药效跟踪、技术服务
产品使用效果有什么问题
病虫草是否发生变化
农户、客户对产品有哪些要求
解答客户疑问
提供相应的技术服务和指导
有必要需针对性的对二级客户进行指导服务
客户管理——客户管理实施
竞品状态
别人的东西现在卖的如何
现在别的厂家有什么更新
他们在做什么活动
暴露出哪些弱点
起到了哪些积极的作用
值得学习和避免的总结、分析
客户管理——客户管理实施
疑难问题研讨、解决
在产品上的
在运作推广上的
在技术上的
在发展上的
在其它方面的
客户管理——客户管理实施
发货回款的随时掌握
到客户处先对帐
根据客户发货、回款的情况制定回款任务
根据客户现销售情况制定回款任务
根据公司的政策制定回款任务
要求客户回款要有原则和依据，据理力争
拉动销量——会议
全国级会议
省级会议
县级会议
乡镇现场会
拉动销量——会议
全国级会议、省级会议
用于整体公司计划的公布
召集人员为一级经销商
主要体现内容为战略规划
费用大
收效明显
拉动销量——会议
县级会议：召开原则
以潜力市场为召开对象
以利基市为召开对象
召开后可以得到直接收益
客户的认可度非常强
客户的积极性高
投入与产出在本年或多年有明显超出
拉动销量——会议
县级会议：操作要点
召集主要的乡镇经销商
会议直接配合促销政策及方案
控制会议内容，要有针对性
目的是调动积极性
回收相关档案及资料
拉动销量——会议
县级会议：操作流程
会议策划，书面的，可执行性强
与一级客户洽谈、沟通，落实时间、地点、人物、内容
确定会议执行方案
确定会议召开地点
确定会议召集人员
确定会议公布内容
相应软硬件配务
执行实施
拉动销量——会议
县级会议：达到目标
调动起积极性
增加产品销售量
扩大产品、品牌影响力
回收客户档案等相关资料
加强合作的强度
拉动销量——会议
乡镇现场会：召开原则
配合试验示范效果
针对主要为使用者，就是农民
讲解施用技术及使用要点
技术指导大于产品宣传
拉动销量——会议
乡镇现场会：操作要点
先做产品试验示范，在集中地点
利用乡镇客户的影响力
配合产品宣传
注重技术推广
利用相应促销，如赠药拉动农户积极性
加速口碑宣传
拉动销量——会议
乡镇现场会：操作流程
先做试验、示范，在乡镇客户最佳辅射位置
准备宣传内容
召集农户
准备赠品，药品好于礼品
现身说法，找做试验、示范农户讲话，可以激发其积极性
拉动销量——会议
乡镇现场会：达到目标
口碑传开
使用技术加强
产品卖点被熟知
增强乡镇客户销售信心
掌握第一手实例宣传资料，到别处宣传用的到
拉动销量——广告
省级
县级以下
墙体
报刊
拉动销量——广告
省级
以公司品牌宣传为主
打整体品牌优势产品
时间限制较强，应成本要求
拉动销量——广告
县级以下
以单品宣传为主
主要体现产品卖点和功能
时间可适当放宽
拉动销量——广告
注意事项
时间不一定要长
频率要高
虎头蛇尾法
集中轰炸法
注意时段，找最佳时段投
淡季投入的必要性
拉动销量——促销

拉动销量——促销

拉动销量——促销

拉动销量——促销

拉动销量——促销

拉动销量——促销

拉动销量——促销

确定运作方法的原则
不是最新的就是最好的；
不是越多的投入就是越好的；
消费者都喜欢占便宜，而不是真正的便宜货；
不是别人用的好的我们就能用的好的；
不是所有产品、所有市场都适合投入操作；
要合理组合式使用宣传及促销活动方法；
分析投入产出比——什么要投？什么不用投？
量体裁衣为其根本——适合的才是最好的；
故事分享——学会SWOT分析
一个乞丐的对话
优势
劣势
机会
危胁
学会战略分析问题