网络媒体的核心竞争力

www.hexun.com  【2005.06.30 09:41】网络传播/曹云霞
《第15次中国互联网发展状况报告》最新统计数据显示：中国网民上网目的主要为了获取信息，其中74.2%的互联网用户在网上看新闻。根据2004年12月21日公布的美国盖洛普民意调查结果，近年来美国
报纸、电视和电台等传统媒体的新闻受众数量都出现下降趋势，惟独网络一枝独秀，因为越来越多的人通过网络获取新闻，其中20%的人每天通过上网获取新闻，这个比率比2002年增加了5%。
◆依托新闻
新闻登载权是一种媒体身份与地位的标志。2000年，国务院新闻办和信息产业部联合颁布《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》。这一规定的出台，对政府来说，意义在于将在互联网平台上进行的新闻传播纳入规范化管理。对于传播新闻的网站来说，获得新闻登载权无疑是一种媒体身份和地位的官方确认。网络新闻是一个网站影响力和社会认可的标志，这种认可不仅有来自政府，网民的认可，还有媒体同行的认可，是媒体地位与资格的认可，而这种认可对于中国的受众或消费者来说至关重要，其社会价值和由此将带来的商业价值无法估量。
上世纪末的网络新闻特点是零散的、不定期更新的、且推荐力度小。今天，网络新闻已实现24小时滚动报道、图文音视频报道手段并用、转载整合互动等报道形态并存的规模化报道格局。尤其是在重大事件和重大活动的报道中，网络媒体发挥了巨大影响，已在很大程度上改变了人们获取信息和阅读的方式。网络所提供的新闻资讯是以互动为基础的，通过互动人们可以获取信息，交流信息，参与公共政策。
传播新闻是传统媒体网站最重要的职责。互联网在中国接入和媒体参与的初期，技术建设是工作的重心。在1999年5月8日的中国驻南斯拉夫大使馆被炸事件报道中，媒体网站出色地运用了互联网快速互动的功能，发挥了独特的作用。2000年5月，《国际互联网新闻宣传事业发展纲要（2000-2002年）》正式形成并下发。这一文件提出了互联网新闻宣传事业发展目标和发展战略，并确定了首批重点新闻宣传网站。大力加强互联网媒体建设，加强网上新闻宣传正式明确为主流媒体网站的主要任务。
在相关文件的指导下和十六大报告关于“互联网应成为传播先进文化的阵地”的号召下，国家重点新闻网站各展所长，在新闻传播和舆论引导上发挥着重要的作用，影响力与日俱增。
网络新闻传播是培养用户市场的重要手段之一。对远程共享信息的需求催生了互联网。免费信息、免费邮箱服务、免费社区等免费营销手段培育了用户和市场，信息服务是互联网走向大众的必然阶段。免费网络内容与免费邮箱培养了中国的网民规模，培育了他们的网络概念，接受了互联网这个新兴事物，为后来层出不穷的商业模式与新技术的出台与实施奠定了基础。Google今天得以成功的两个重要基础就是互联网上信息的无限丰富，用户对网络信息服务的无限依赖。
随着新闻网络化，电子媒体拷贝粘贴的优势激发了网络社区的活力。人们的交流需要不仅仅局限于简单地情感交流，更长久的交流需求出自于对身边发生的事情、对社会问题、对国家政策、对国际格局、对人类进步的关怀。
实践证明，内容建设，特别是新闻整合与互动而培育的用户规模，是让门户网站走出泡沫的基础。收费服务的基础和源泉最终来自于免费用户眼球流量的规模，和对该品牌的忠诚度。
◆突出特色
特色首先来自于网络媒体所拥有的资源。中国的网络媒体中很大一个群体是依托传统媒体而创建的网站，初衷是建设成为宣传母体的一个新平台，从诞生起就深深地刻上了母体的烙印。传统媒体的品牌优势和资源特色构筑了每个网站的特色与发展重点。国家八大重点新闻网站经过多年的坚持和努力，各自形成了自身的特色，并从特色运营中收获了独特的忠诚的用户群。
特色形成于建网时的战略设计。中国门户网站的创业者与风险投资商们揣着各自梦想与商业模式，经过残酷的竞争和角逐后，死伤无数。幸存下来的网站的特色在商业化的路途中有的坚持初衷，有的已经在赢利的压力下改弦易辙。各网络公司在创建初期为吸引注意力而进行的夸张甚至有些扭曲的宣传推广活动，却也不是一无是处，当时大力宣传的特色定位已潜移默化地在用户心中留下了痕迹。那时候接受互联网启蒙的一代已经成长为理性的忠诚的网络用户。
喧嚣过后，人们已经习惯于用平常的心态来接受互联网新技术与应用。投资者也更加理性务实了，明白只有提供给用户更有特色的、高质量的产品和服务，才能创造真正的价值，并获取利润。门户网站们也在更加成熟和宽容的互联网环境中，努力重塑特色。
特色是用户决定忠诚度的核心要素。最早互联网的免费战略主要是基于对网络广告盈利能力的盲目自信而制定。要吸引网络广告，首先必须有一定的网民规模与访问数量，其次需要有忠诚的消费者，如何培育其忠诚，能做的就是提供特色的、高质量的、满足他们需要的内容与信息服务。有了规模和忠诚的受众后，其他商业模式的推行就变得简单多了。这巨大的人气规模和忠诚，在网站开展其他的增值服务，无论是在邮箱收费、短信订阅、搜索、还是网络游戏时，都可以转为可观的收入。
◆如何保持核心竞争力
新闻成本统筹规划，提升新闻价值。新闻传播是网络媒体的首要任务。如何以最小的成本做出最大的价值是当下网络媒体，尤其是主流新闻网站必须关注与重视的问题。过去的新闻制作与管理普遍是一种粗放的方式，追求的是新闻内容大而全，网络新闻同质化相当严重。
品牌定位与推广，坚持特色。特色需要设计，也需要推广。国家重点新闻网站的特色在政府的统筹规划下，已日益突出。重点新闻网站近年来的建设取得了巨大进步，但在全中国1亿多网民中的覆盖率还有待提升。
建立配套的商业模式，促进良性循环。商业网站的商业模式已经比较成熟，需要的是有序的竞争环境和抢占商机的眼光与能力。而依托传统媒体建立的网站，还处于分散的、探索的状态。
加强版权保护，避免恶意竞争。很长时间以来，网络信息传播竞争格局可以概括为“人无我有，人有我也有”。这与初级阶段网络媒体的任务是吸引注意力可能有关，通过海量信息的堆积和基础分类留住用户。同时，网络版权的保护规则缺失也是造成这一恶性竞争的原因。在特色经营的成熟发展时期，除了相关部门立法进行规范管理外，各网络媒体的工作重心和主力队伍应为对自身特色的深度挖掘与推广。这也是互联网内容发展的一个轮回：简单信息服务——海量信息轰炸——针对性地分类传播。 (作者：曹云霞 央视国际网络)