如何通过传统媒体监测进行电信行业竞争情报研究

http://market.caneb.com/ 时间：2006-6-9 点击数：70  收藏此页到365Key   电子商务模式[营销]
[中文摘要] 在当今网络媒体盛行的社会，电信行业竞争情报收集时互联网应用越来越广，但传统媒体具备互联网不可替代的优势，通过传统媒体监测分析，可以发现许多电信行业情报信息，诸如广告投入、平面广告投放效果、技术发展动向、营销重点、发展状况等等。
 
[中文关键词] 互联网 传统媒体 媒体监测 电信行业 竞争情报
当前电信业所面临的市场竞争空前激烈，国内各大通信集团竞争不断，同时又面临着即将来到的国外通信巨头的潜在威胁。因此对于市场竞争态势的及时把握和快速反应已是各电信企业提高自身竞争力的重要手段。
虽然我国通信行业采用分业经营的方式，但各电信企业为了获取更大的利润纷纷以各种形式跨业经营，如中国网通、中国电信的准移动业务——小灵通等。这就造成了各电信企业不再固守自己的领域，而在多条战线与多个竞争对手的全面作战，市场竞争愈发激烈。改革使市场准入门槛降低，使原本独立的业务和利益被分享，电信市场陷入纷争混战。竞争，随着改革的发展，只会愈发激烈。
电信行业属于关系到国民经济发展的国家基础行业和战略行业，它的生存与发展与国家社会方方面面的发展都有关联。中国的各电信公司规模都相对庞大，所涉及到的产业和企业也非常广泛。因此，国民经济的发展状况，或者任何一个产业和企业的问题都有可能“牵一发而动全局”，影响到整个电信行业的发展。所以电信行业中的企业必须要关注大范围的各类大量情报信息，从而更加敏捷快速的获取各种情报信息，及时调整经营策略，正确做出各种决策。
一、电信行业竞争情报应用特点
电信行业包括话务业务、数据服务业务、电子商务、通信设备等诸多业务的巨大产业链，因此具有竞争情报工作意识先进，信息化程度高、从业人员整体素质高，情报关注范围广、多数情报通过互联网公开批露，技术标准规范众多、情报信息变化速度快等竞争情报应用特征。
1、竞争情报工作意识先进
电信行业由于竞争比较激烈，同时整个行业的人员素质相对较高，因此从上到下对竞争情报工作意识比较先进，能够重视竞争情报工作。多数电信企业都设有专门的部门和专职岗位负责竞争情报工作。
2、信息化程度高、从业人员整体素质高
电信行业由于自身就处于通信科技发展的最前端，因此在信息化建设上更是处于前列，整个电信行业几乎都已经完成了企业信息化的基础设施建设工作以及部分的信息化应用。同时，电信企业属于典型的智力密集型行业，集中了大量受过高等教育，具有良好素质的专业人员。这些都为企业竞争情报系统的建设和应用提供了良好的基础条件。
3、情报关注范围广、多数情报通过互联网公开批露
电信行业是一个巨大的产业链，涉及到几乎整个IT业，所以所关注的情报范围也十分广泛，仅凭有限的人力对如此广泛的情报信息进行收集整理是无法想象的。而且，电信行业的一个显著的情报特征就是由于信息化程度高，大量的信息都通过互联网公开披露，对于使用情报系统进行自动快速获取提供了十分便利的条件。
4、技术标准规范众多、情报信息变化速度快
电信行业因为技术含量极高，因此每个电信企业每天都会与大量的各种技术标准规范打交道，这些技术标准规范约束决定着各电信企业的技术发展方向和趋势。同时技术发展速度迅猛，每天都会有大量的技术革新出现，所以电信行业的各种情报信息，特别是技术情报信息变化很快。这就要求能够快速获取技术变化的动态，并有效地将这些不断变化增长的各种技术标准规范统一管理，提高使用效率。
二、传统媒体与互联网在竞争情报收集方面的差异
基于以上电信行业竞争情报应用的特点，互联网在电信行业竞争情报收集方面具体较为显著的优势，诸如传播范围广、信息更新速度快、传播媒体种类多、交互性强等，使得越来越多电信行业竞争情报工作者愈加倾向于互联网收集，但是互联网带来的方便和高效的同时，也隐藏着诸多隐患；假设出现网络数据库损坏、网站不能正常链接、历史信息因为更新被删除时，竞争情报收集将受影响。在互联网情报收集受到限制时，传统媒体与之相比凸现其特有的优势。
传统媒体监测相对互联网监测的独特优势：
信息的可测量性：广告投入多少比较容易测算，另外如广告覆盖范围，报刊的发行量等。
信息可保存性强：通过剪报的方式可将信息储存，互联网上的信息有时会由于更新而被删除不易被保存。
传递信息多：不可否认的是互联网传播的信息较多是转载一些报刊的文章、报道；而有的网站内容几乎全部是转载其它网站和报刊媒体，可信度不强。
信息的直观性：报刊广告的画面效果是互联网无法替代的。
笔者没有否定互联网竞争情报收集的作用和优势的意思，作为竞争情报收集的信息源和信息途径应该是多样性的，才能保证达到信息收集的最佳效果。
三、如何充分利用起传统媒体进行监测研究
当前作为电信行业竞争情报研究一般是各运营商的省级以上公司处于重要地位，因为作为县市级公司一般
对当地竞争情况较为了解，而作为省级运营商企业的信息中心、管理中心，不但要了解本区域各种市场信息，还要了解周边省份及同类省份的发展、竞争态势，作为参考。在工作中重要的是选好信息源和进行有针对性的分析。
1、信息源
1）各地晨报、日报、晚报：
对于省级电信行业竞争情报研究的信息源，除了本省各地级市发行的日报和晚报，当地的广播电视报以外，还要收集周边省份和经营状况比较类似省份的发行量较大的都市类、综合类报纸。
如 京华时报 | 北京晨报 | 大河报 | 北京晚报 | 每日新报 |青岛晚报 | 南方都市报 | 新民晚报 | 半岛都市报 | 银川晚报 | 春城晚报 | 青岛早报 | 华商报 | 成都商报 | 新快报 | 江南都市报 | 齐鲁晚报 | 北京娱乐信报 | 南国早报 | 羊城晚报 |扬子晚报 | 楚天都市报 | 华西都市报 | 钱江晚报 | 燕赵都市报
2）专业报纸：
除了全国性的《人民邮电报》外，国内不少省份和地市运营商公开发行有报纸。
（以下为国内部分省市通信类报纸）
A、省级通信类报纸 ：
如 广东通信报 | 四川通信报 | 河南通信报 | 北京电信报 | 山西邮电报 | 辽宁电信报 |上海邮电报 | 江苏邮电报 | 浙江邮电报 | 江西邮电报 | 上海电信报 | 湖北邮电报 | 湖南邮电报 |青海电信报 | 广西电信报 | 海南电信报 | 云南邮电报 | 重庆电信报 | 陕西电信报 | 甘肃邮电报 | 黑龙江邮电报 | 安徽电信报| 广西移动通信报 | 天津通信报 | 北京移动通信报 | 浙江移动通信报 | 广东移动通信报
B、市级通信类报纸 ：
如 沈阳电信报 | 兰州电信报 | 南昌电信报 | 济南电信报 | 杭州电信报 | 哈尔滨电信报 | 青岛电信报 | 合肥电信报 | 长沙电信报 | 成都电信报 | 武汉电信报 | 太原电信报 | 西安电信报 | 西安通信报 | 深圳电信报 | 佛山电信报 | 乌鲁木齐电信报 | 淮安电信报 | 鞍山电信报 | 宁波邮电报 | 烟台电信报 | 淄博通信报 | 齐齐哈尔电信报 | 济宁通信报 | 东营电信报 | 潍坊电信报 | 温州电信报 | 台州电信报 | 佳木斯电信报| 江门电信报 | 汕尾电信报 | 湛江通信报 | 电话卡报 | 牡丹江电信报 | 南京邮政报 | 温州邮政报 | 汕尾邮政报
C、通信制造企业报 ：
如 通信工业报 | 大唐通信集团报 | 普天通信报 | 东方通信报 | 洛阳巨龙报 | 成都通信报 |中天通信报 | 光环电信报 | 通宝信息报
3）专业杂志：
如 通信世界 | 通讯世界 | 增值电信 | 中国移动通信 | 中国电信业 | 移动通信 | 现代通信 | 通信技术与发展 | 通信企业管理 | 中国无线电管理
4）财经类报刊：
如 中国经营报 | 经济参考报 | 21世纪经济报道
2、内容分析
由于电信行业目前在我国正处在快速发展的时期，电信业务和技术的竞争的重点和焦点也在不断变化，作为电信行业竞争情报工作者更要时刻注意电信技术和运营商战略发展的变化。在情报的收集工作中更要注意情报工作的目的性，能够从传统媒体监测获取的大量信息中发现有价值的情报加以整理分析，使收集的情报和研究成果成为企业领导层经营决策的参考依据。以下为笔者的一些工作经验和体会。
1）平面广告：
通过长期监测报纸和刊物上电信运营商投放的广告，监测其投放广告时间、版位、面积、费用、产品类别，可以测算其广告投入。对此可以按媒介、地区、季节等对各运营商企业、制造企业进行广告投入分布分析和产品（业务）竞争分析。
2）软文：
随着通信业务的发展，通信业务的技术含量越来越高，对于一般消费者接受起来就存在一定的难度，目前不少运营商在通过新业务时，越来越喜欢通过广告软文进行形象的宣传，有的软文还具有一定的故事性，以增强客户的阅读性，便于业务的推广。有时运营商还通过软文来宣传公司的发展动向。
通过软文分析可以了解广告目标群、广告诉求点、营销重点等信息。
3）新闻（简讯、报道）：
在对某一特定区域进行竞争情报研究时，通过传统媒体同时可以了解当地人文情况，消费水平，经济发展状况等信息。
通过对传统媒体上新闻报道监测，通过了解电信企业的客户发展状况、发展数据，重要会议的主要内容和会议精神；尤其在对专业性的报刊进行收集研究时，会发现一些企业领导有关发展思路和经营计划的报道。
从专业报刊上可以了解到大量的各电信企业的技术发展方向和趋势。
案例1：
2004年某省通信报连续数期推出“拓市场 谈发展——省辖市分公司总经理访谈“栏目，在各期文章中，对当地各省辖市总经理当前的经营思路、经营计划给予了详细的报道。
案例2：
2003年某市通信公司在其小灵通业务推出2个月后，刊登一篇题为《小灵通发展势头好》报道时，主要介绍该公司通信先后下发了《关于简化无线市话预付费业务入网办理手续的通知》、《关于办理指定经销商业务演示“小灵通”的通知》、《关于开放无线市话自备机写码入网业务的通知》、《关于放开在各小灵通专营店办理“更名”和“同号换机”业务的通知》等相关文件，简化小灵通的入网手续，调动经销商的积极性，扩大受理范围。同时文中提到一个很重要的数字，截止到3月23日，已完成小灵通放号37013户。
此外，在电信行业有关敏感问题由于运营商与当地媒体的复杂关系，往往在当地媒体碍于影响问题报道内容有限，但对于全国性媒体则不然，记者为追求报道的影响和发行量，会大肆追踪报道。
案例3：
在河南，近两年有关互联互通问题当地媒体报道较少，而个别国家级媒体给予很大的关注，2003年4月15日至20日，《通信世界》和《中国消费者报》的记者不约而同到新乡、驻马店、南阳、郑州等地进行实地拨测、采访，后期进行追踪报道；4月25日，《中国消费者报》刊登主任记者 武晓黎的文章《河南心痛互联互通 让触犯刑律者去坐牢！》，同期《京华时报》刊登记者刘齐的文章《互联互通再受考验 河南IP电话几近瘫痪》；4月28日，《通信世界》刊登记者彭俊的文章《河南成为互联互通的重灾区》和记者乐宁的文章《河南管局向互联互通问题“开炮” 》；以及5月18日刊登文章《九大城市互联互通现状调查》（文中记述了在驻马店地区对各运营商的拨测情况）。使得河南的互联互通问题备受关注。
四、解决思路
从投入和收益来说，传统媒体监测要耗费大量的物力和人力，县市级运营商企业为此投入和收益就不成比例。即使是省级运营商企业也不会投入大量的人力来做信息收集工作，实际上更多依靠市场研究公司、专业剪报公司等服务机构来作情报收集工作。存在的问题是，即使是专业剪报公司、市场研究公司缺乏相应的情报分析人员，不能对已经收集的大量信息加以整理分析，而客户方也没有大量的人员投入的情况下，会感觉获取的信息价值不高，使得专业剪报公司、市场研究公司信息收集工作没有得到应有的体现，客户的需求势必会越来越小。
针对以上市场研究公司和专业剪报公司面临的问题，如何在客户较为有限的预算投入下，根据客户的需求，发挥竞争情报收集的最大效用。
1、培养专业分析人员：
现在随着市场研究行业的发展，不少市场研究公司的市场定位也在变化，目前有不少公司定位于电信行业。市场研究公司、专业剪报公司在进行电信行业竞争情报工作时，要注意培养具有较强的竞争情报意识和素质的分析人员。
相关从业人员除了进行大量的人力劳动的同时，不但要具备收集、整理剪报、资料的方法和技能，还要具备电信行业竞争情报人员应具备的工作同时要注意提高对资料的研究整理能力，对收集的大量信息，根据客户的需求，除了提交剪报的同时，为客户提供分析成果，使之产生更大的附加值。
2、建立资料库：
常规的资料收集是通过整理剪报的方式进行，然而大量的剪报保存也是问题，可将分类后的监测通过扫描保存到电脑中的资料库，对于实力较强的公司，最好建立以计算机辅助的内容检索系统，便于后期整理分析时使用。
 
[参考文献]
[1] 李子臣。互联网上的竞争情报资源研究。光明网
[2] 百度电信行业竞争情报解决方案。http://www.topoint.com.cn/zhutis/baidu/
readinfo.asp?infoid=10664
[3] 路勇 。如何通过互联网收集电信运营商的竞争情报。CHINA通信网/专栏
[4] 中国信息产业网 / 通信专业报刊 。http://www.cnii.com.cn/hzmtwzx/index.htm
远俊