郑也夫 就《后物欲时代的来临》答《新周刊》记者

    郑也夫：我的《后物欲时代的来临》中引用了近百个作者的一百多部作品。你独独挑出波氏问，说明一提消费中国读者多会想到他。很遗憾他不是贡献最大的学者，虽然我也将他列为消费研究中有影响的十几位作者之一。波氏是能将简单问题说复杂的人，当代法国社会学界盛产这样的人。我喜欢能将复杂问题说清楚，哪怕稍稍简化一点的学者。西托夫斯基、契克森米哈伊、弗兰克，是我更看重的学者，他们的书对我们的启发更大，因为那道理透彻、清晰，不虚玄。我也注意到，有时人们对读不懂的东西更迷信。这也是一种消费时尚。但我不信邪。

    记者问：您的两本著作《后物欲时代的来临》和《消费的秘密》中，都是将“消费”这一领域当做“隐性的意识形态”来立论的，那么，消费真的是一种意识形态吗？是谁主宰了消费？为什么消费者会乐意被驯化？

    郑也夫：我说过“隐性”吗？我在书中明明引用且认同了美国社会学家埃文的话：在今天的西方世界中谁是意识的首领？不是政治家，不是无冕之王――新闻记者们；在今天的西方世界中没有第二个意识形态，只有一个意识形态，就是消费；它的首领不是政治家，不是记者，而是商人。至于如何驯化消费者，我们后面再说。

    记者问：人们一直在争论，消费的需求是被调动起来的还是本身存在的？您的看法又是如何？

    郑也夫：消费的需求无法先于该商品而存在于消费者心中。美国右翼经济学家吉尔德说过：“需求只在我们的教科书中才达到与供应相等：只有通过我们骗人的政治，他才取得骗人的最高权力。如果他的产品是新的，或许过些时候他就会创造需求。但是，需求并不是已经存在的。……生产者在引起、形成和创造需要方面起着主要的、首创性的作用。”其刀笔刻薄、清晰，我无法也不需要再作补充。

    记者问：在您看来，消费和阶层之间有什么联系？为什么一些阶层人士在通过消费进行身份识别，而另一部分阶层人士则属于过度消费？

    郑也夫：消费研究的教父凡勃伦告诉我们：贵族通过其“有闲”和“炫耀性消费”来证明和显示他的身份。炫耀性消费常常就是“过度的”。所以不一定是“一些”、“另一些”，有时他们是重合的，就是说，有些家伙就是要靠着过度消费让别人认清他的身份。当然也有我这样的怪物，一方面觉得自行车真的挺好，另一方面愿意以此拉开我和那些炫耀者的距离。现在似我这样的怪物也不少了。

    记者问：在全球化的背景下，西方品牌在中国市场上获得了全面的成功，我们应该如何看待这种成功

    郑也夫：消费的时尚当然是攀比富人。我们的社会已经融入消费大潮中，西方比我们阔，他们的品牌不想在中国成功都不行。何况他们的商人也是垂涎中国市场的。愿打愿挨，就这么简单。

    记者问：有报道说，中国已经成为奢侈品的第二大消费国，奢侈品为什么在中国这么流行？

    郑也夫：因为我们这里拥有全世界最多的暴发户。暴发户是最可怕的，暴发户的一大行径就是暴殄天物，挥金如土。

    记者问：现在不少人都有“后购物沮丧症”，就是在购买的时候是高兴的，一买完就觉得没用、就想扔掉。这种反复购买的机制是如何形成的？

    郑也夫：懂得吸毒上瘾者的心理，就明白消费症患者了，差不多是一回事。买或吸的时候过瘾，完了事可能后悔，想戒，但戒不成，因为已经上瘾了，下不了贼船了。

    记者问：中国人的消费行为特征有几种极端：一种是“不求最好，但求最贵”；一种是“不求最真，但求最像”；一种是角色扮演。在这些被异化的消费行为中，您认为与20年前的消费模式相比，发生了什么变化吗？

    郑也夫：第一种特征可不是中国人能垄断的，全世界巨富们的炫耀都是如此。什么最好吃？家常菜，可惜炫耀不成。稀缺、贵重才能炫耀，稀缺的食品就一定好吃？其他方面是同一个道理。不求真，求像，是进步。工业的本质是复制和模仿。我总和人讲，别买真首饰，买好看的、能以假乱真的廉价首饰，因为效果一样。30年前才是一道真正的坎，之前温饱还没有解决。

    记者问：您的家庭消费和您的学生的消费相比，具有怎样的区分度，您如何评价和看待年轻一代的消费观？

    郑也夫：我出行以自行车为主，我进商店都是直奔主题，决不滞留。家庭免谈，有个权利问题，家庭成员未必愿意把内部的事情放到公共平台上。年轻一代的消费观不管好坏，都是他们的父母们培养出来的，都是独子政策的函数。我敢这么说：养两个孩子未必比养一个孩子费用高？你信吗？不信算算帐。

    记者问：最后，除了广告、营销等技术手段之外，究竟是什么使得大众变成“消费者”的？

    郑也夫：这是我的书中一上来就清楚交待过的：“消费机制由五种行为或心理构成：广告，降低消费门坎，商人通过买通官员和专家而操控社会，人们物质崇拜的心理，时尚。广告、降低消费门坎、买通官员和专家，三者均为厂商的行为。广告造就了消费世界的音响和氛围。买通官员和专家消除了对倾销某一商品的社会制衡。降低门坎消除了消费者的价格约束。这三个手段中，降低门坎是最正当的，尽管其社会效果也并非单向。物质崇拜是人类，当然也是普通消费者的心理，它的流行版本就是以物品证明身份。时尚是商人打造的“候选”中蒙受大众青睐的商品、风格、消费方式，因此可以说它是厂商和顾客的“共谋”。以上五者，构成了现代社会中的消费机制。