Chico‘s的发展之路未能免俗

女装零售商Chico‘s FAS Inc.遇到了一个问题：它的经营是如此成功，以致于可能已经不剩下多少新客户可供它吸引了。
10年来Chico‘s一直堪称股市中的佼佼者，但其股票在2月22日升至49.40美元的高点后已下跌了50%以上。该股从3月初开始下滑，当时这家公司公布的销售额和利润数字低于分析师们的预期。
纽约证交所周四收盘，Chico‘s的股价下跌了33美分，至21.90美元，跌幅1.5%，这一股价创下了52周低点，这使该公司的市值跌至了约40亿美元。
华尔街突然现出的冷脸使Chico‘s的首席财务长科勒曼(Charlie Kleman)苦恼不已。他在本月的一次投资者大会上回击了对Chico‘s的各种批评。他忿忿地说：“Chico‘s品牌确实比3到5年前更成熟了，但我们无论如何也不相信它已经完全成熟了。”
Chico‘s好运逆转主要涉及如下一个问题：这家公司是否还能延续它的成功？因为Chico‘s原有品牌的扩张速度减慢了下来，而该公司在过去3年中一直在培育它自创或收购的其他3个品牌。Chico‘s以它原有的品牌在约500家商店出售专门针对婴儿潮一代妇女的穿著舒适、色彩艳丽的服装。
Chico‘s对那些较新的品牌寄予厚望：其White House/Black Market品牌服装针对的是较年轻客户，服装只有黑、白两色，有约200家专卖店；Soma是一个内衣品牌，有20家专卖店；Fitigues是一个高档韵律装品牌，出售该品牌服装的连锁店目前只有10家。今年，Chico‘s计划再开设63至67家White House/Black Market专卖店，45至47家Chico‘s专卖店以及33至36家Soma专卖店。
但接下来的任务是艰巨的。Chico‘s一直是美国最受人□慕的零售商之一。金融信息服务商ProfitCents提供的数据显示，Chico‘s的运营利润率持续超过20%，而美国服装零售业的平均利润率只有3.5%。其Chico‘s品牌专卖店的每平方英尺销售额超过1,000美元，是专卖店中最高的，其装饰风格是竞争对手们难以模仿的，它的客户忠诚计划也是零售业中最成功的。它独一无二的服装尺码体系对老龄客户一直很有吸引力。Chico‘s的服装尺码分0至3号，而标准的服装尺码分4至16号。一些分析师以这些优势为理由声称，Chico‘s的股票被低估了。
Cowen & Co.的分析师拉维坦(Lauren Cooks Levitan)在本月一份致投资者的研究报告中写道：“我们依然认为Chico‘s应在零售类股票组合中占有核心位置，并建议投资利用该股最近下跌的机会。”Cowen希望能与它在研究报告中跟踪的公司建立投资银行业务关系。
Chico‘s的首席财务长科勒曼显然觉得人们的忘性实在太大了。他在投资者大会上说：“由于我们将投入重点转向了针对较年轻客户的品牌，今后很多年公司在发展定位上都不会出现问题。”
科勒曼说，尽管对新品牌的投资将小幅缩减公司的运营利润率，但Chico的利润率仍然是零售业内最好的，公司今年第一财季的利润率超过了20%。他还表示，Chico的每平方英尺销售额还将继续快速增长，为此公司会开设新店以及扩建那些太过拥挤的店铺以最大限度挖掘其销售潜力。
但只要Chico‘s仍是居主导地位的品牌，投资者就会继续以该品牌的市场表现来决定自己对Chico‘s公司的看法。但近来却没有什么好消息传出。在3月份的销售和利润情况令人失望以后，Chico‘s于5月底时下调了今年的利润预期。
Chico‘s本月表示，其开业1年以上店铺的销售额在6月份增长了5.1%，低于分析师5.8%的预期值，更是远低于近年来的两位数增幅。Chico‘s预计，在今年剩余时间内，其同店销售额增幅将在4%至7%之间。
这家零售商将公司业绩不佳归咎于一些零散的问题。该公司称，它正在挽回因服装颜色不佳而造成的损失，并且正在改进其美国北部店铺的冬季服装选择。该公司还在对部分Chico‘s和White House/Black Market专卖店进行扩建，给收款台和试衣间留出更多空间，以缩短顾客排队的时间。今年4月，它从儿童服装零售商American Eagle Outfitters Inc.挖来了一位管理人士出任自己的首席营销长。
参加Chico‘s客户忠诚计划的新顾客数量多年来首次放慢了增长，这给未来实现销售增长带来了麻烦，因为该公司的销售额主要来自这些经常光顾其店铺的顾客。
Piper Jaffray的零售分析师塔明戈(Neely Tamminga)指出，年收入在7.5万美元以上的家庭是Chico‘s的目标客户群，而有23%的这类家庭至少有一位成员经常光顾Chico‘s店铺。而3年前上述家庭的比例是10%。塔明戈对Chico‘s的股票评级是“与大盘一致”，这一评级相当于“持有”；她不拥有Chico‘s股票，但Piper Jaffray曾担任过该公司股票的造市商。
塔明戈在7月5日致投资者的报告中写道：“显然这说明了Chico‘s过往取得的成功，但我们认为这一概念可能正在达到饱和点。”她说，处于Chico‘s目前这一增长阶段的零售商通常会开始遭遇股票市盈率下降的局面。Chico‘s的市盈率约为20，而其服装专卖店业竞争对手的股票市盈率在13至40倍之间。知名企业Talbots Inc.的市盈率为13倍，而入行相对较晚的Coldwater Creek Inc.则有高达40倍左右的市盈率。