江西统计学校2003年招生策划案72贤教育招生人才网-招生合作

江西统计学校2003年招生策划案
http://www.72xian.com 2007-5-2 22:42:21
题目：江西省计划统计学校  2003  年度招生策划案
来源：本人以  WBSA江西机构培训部部长的身份，于2003年5月兼任江西省计划统计学校招生总策划，为其进行招生策划，设计了本方案。
应用：可为民办高校、大中专学校以及一些培训机构的招生工作提供一定的借鉴和参考。
内容：
当前，随着全国各大高校扩招热潮的掀起，民办高校、大中专学校的招生工作可谓  “举步维艰”。于是，各民办高校、大中专学校便纷纷想出各种高招奇招，其中不乏不择手段者，这就难免带来一些负面影响从而形成一种恶性循环。在市场经济条件下，学校的生源情况直接关系到学校的效益，因此“招生场”多少变得有些像“商业场”，并且学校也开始寻找专业的“商务策划”了。在这种背景下，民办高校、大中专学校该如何操作才能既获得生源又取得长远发展呢？
本人在充分考察了江西各民办高校、大中专学校所面临的市场情况后，设计了以下  “三步走”的招生和发展方案：
第一步，广告策划，学校结合自己的实际情况，可具体采取不同的广告方式，但不管以何种方式，都要达到让考生及其家长记住学校的名字、对学校有好感或至少不反感、同时还能转变求学观念的效果；
第二步，形象策划，学校应欢迎考生及其家长到校考察，并抓住他们来考察的时机，实地进行宣传，若考生办理报到手续，则一定要兑现承诺，使报到程序正规化，总之就是树立起学校在考生及其家长心目中的良好形象；
第三步，特色策划，学校不能有  “做一天和尚撞一天钟”的心理，而要有长远发展的目标和打算，并适应新的形势，对专业设置、学生管理、就业推荐等方面适时做出调整，办出自己的特色，让现有的学生及家长有口皆碑，形成良性循环，从而实现长远招生。
本人在策划江西省计划统计学校的招生工作时，按照以上方案，具体提出了以下措施：在广告策划方面，结合学校规模较小、资金不足的实际，将张贴喷绘海报的方式与主动出击的方式相结合，招聘各类招生代理，并首先转变招生代理的观念进而由他们带动考生及其家长转变观念，通过宣传使  “江西省计划统计学校”的名字深入人心；在形象策划方面，首先搞好校园环境建设和后勤服务，给前来考察者留下一个良好印象，并采取定额报销考生及家长来昌费用、给予品学兼优但家庭贫困者免费上学的机会等措施，从行动上欢迎考生及家长前来考察，同时，积极兑现招生宣传阶段所承诺的各项优惠，设计了一整套正规的报到程序，取得了考生及其家长的信任；在特色策划方面，本人提出了五项具体措施，即转变师生观念、发挥已毕业校友的作用、开展一次校庆活动、变更校名及调整专业设置、提倡“走出去”与“请进来”相结合之路，这些建议不仅给学校的决策者提供了具体的做法，更重要的是拓宽了决策者的思路，为学校的长远发展奠定了基础。
案例：
2003年5月，在中考即将来临之际，江西省计划统计学校又要开始一年一度的招生工作。如今不少学校的运作模式大有向企业靠拢的趋势，即所谓的“社会化”。这种模式由于强化了竞争意识，对教育事业的发展可起到积极促进的作用；但这样一来，学校的“铁饭碗”就打破了，各项工作都要以学生为“上帝”、以市场为转轴。由于江西省计划统计学校此前一年的招生情况不妙，眼看着又一年的招生工作正在逼近，学校决策者决定请江西世策联商务策划咨询有限公司这一专业的策划机构为其出谋划策，设计一个招生方案。
经过洽谈协商，江西世策联商务策划咨询有限公司接受了此案。当时本人担任  WBSA江西机构培训部部长一职，由于了解教育行业、熟悉招生工作，因而奉命兼任江西省计划统计学校招生总策划，为其进行招生策划。奉命以后，我迅速组建了一支由五人组成的策划队伍，公司配给我一名助手，另外就是学校方面负责招生工作的主要工作人员，包括决策者本人也在内。然后我们就开始对该校自身情况及其所占领的和所能占领的市场、其潜在的生源情况进行调查研究，基本结论如下：
江西省计划统计学校的前身是南昌统计学校，创建于  1953年，隶属江西省统计局，是一所公办全日制省属中专学校，面向全省招收应届、历届初中毕业生及在读高中转录生。学校在教学和科研方面实力不弱，近两年来在省部级和国家级刊物上发表论文百余篇，主持或参与过国家级科研课题十多个、省部级科研课题二十多个，并主编或参编过三十余部教材，成果丰富。但学校的规模不算大，仅可容纳学生1500人，尽管如此，学校最大的难题还是招不到学生，究其原因，大约有以下四点：（一）中专牌子低，学生毕业就业困难；（二）学校专业特色不强，品牌效应差；（三）学校机制不活，教职工办学积极性不高；（四）社会上存在“读中专是别无选择的选择”这样一种错误观念。不过通过对调查资料的分析，我们同时也得出这样一点是不容置疑的，那就是中考仍有一定的录取率，而且有的人是希望早点学专业技术的，所以中专不会完全没有市场空间。
根据这样的情况分析，我们认为招生工作的目标不仅要有量的增大，而且要使学校获得一种良性循环，寻求长远的发展道路。因此我们把具体的目标调整如下：
1、招生人数增加：这是当时工作的主要方向，也是工作成绩的主要体现。根据学校总容量为1500人左右，而当时在校学生人数为四五百人的情况，结合2003年我省生源以及其他学校的招生形势，按照“目标应定得略高”的原则，确定了到校报到人数要达到600人的目标。
2、开拓多种办学方式：当时学校已有“3+2”分段高职大专，国家重点大学函授大专、本科等资源，在其他学校也有同样优势的情况下，我校应加强这些方面的宣传，并充分利用已毕业的校友资源开拓多种办学模式，灵活操作。这可以使学校在扩大招生面的同时，也使已毕业学生和应届考生意识到知识升级的重要性，从而更愿意到我校来寻找“发展空间”。
3、突出办学特色：现在开设统计专业的大专本科院校，江西仅有江西财经大学开设了计划统计学院，在校生100多人，而基层统计人员岗位又有空缺，现有的基层统计人员也要再提高专业技能。“计划统计学校”就可以而且应该发挥这一方面的优势，办出自己的特色，从而形成一个核心竞争力，实现招生工作的可持续发展。
有了以上这些认识，我可以开始策划具体的措施了。虽然距离新学年开学还有好几个月，但各个学校都在  “抢夺”生源，因此方案的制定也是迫在眉睫。好在决策者也在策划队伍当中，所以策划方案在制定的同时，也就通过了决策者的决策。我将完整的方案分为三个阶段：
1、招生宣传阶段——进行广告策划
这是前期工作，能主要影响招生结果。这一阶段发生在中考之前，考生及家长在思考自家实力、考虑如何填报志愿之时。
（  1）广告宣传：由于学校招生规模小，而报纸电视广告费用高，故可以制作一些精美但又价廉的喷绘宣传海报，张贴在各县中学校园里考生和家长容易看得到的地方，不断地对他们形成刺激，加深印象，从而让他们记住我校。
（  2）招生方式：由于当前中专学校与高中相比可谓处于弱势当中，招生形势十分严峻，再加上众多中专学校的相互竞争，使招生更加困难，因此需要主动出击。
1教师：挑选一部分教师以出差形式深入到中学去发展班主任招生代理。因班主任最了解考生的情况，最清楚应该建议什么样的考生报考计划统计中专学校，由他们去做考生的工作，考生也最愿意听。
2学生：暑假放学回家，可让他们发展农村较有威望的人做招生代理，或自己设招生宣传点，直接面对考生，现身说法。由学校在读的学生去做宣传更有说服力。
3为了拓宽招生面及招生范围，可向社会或外省招聘一些招生代表，也可允许招生代理进行其他中专学校的联合招生，在对比中突出我校的特色，同时我校给招生代理的提成比其他中专高一些，招生代理也更愿意推荐我校。
4不管以上哪种招生方式，学校均要给以宣传资料、校方受理咨询等方面的保障，支持招生代理的工作，并承诺招生提成，用物质利益促进提高招生代理的积极性。另外，对招生代理也要有一些要求：不能做出校方无法达到的不真实承诺，否则将给学校造成极恶劣影响；宣传过程中建议、欢迎考生及家长到校考察后再决定是否报名交费，不怕考生来考察，考生才更信任学校，而且，考生只要肯到校就好办多了。
（  3）宣传应达到的效果
1“江西省计划统计学校”的名字深入人心。
宣传要注意深入里层，而不能只停留在表面，一味地追求报考人数，否则往往造成受众的反感心理，反而不愿报考。只有真正形成“以考生为本”、“急考生所急，想考生所想”的原则，让考生觉得我校是一所真正为学生着想的学校，他们才会“心甘情愿”地填报我校。
2转变考生及家长的观念。有的考生没有考上高中，我们不能视他们为“差”，而要让他们获得希望，告诉他们读中专是学一技之长，与读高中相比，提前学会了就业本领，节省时间又节省费用，比死钻牛角尖抓住高中不放强多了。中专毕业比高中毕业更好找工作，而且读中专的时候如果努力些，还可以获得重点大学的文凭，这不比走高中的路更省心吗？转变观念才是实现长远招生的关键。
2、考察报到阶段——进行形象策划
这是在前一阶段的基础上，进一步提高考生到校率的阶段，也是招生工作的最重要环节。通过前一阶段的宣传，有考生报考我校，作为谨慎、负责、有条件的考生家长，有可能会到学校来实地考察一下，他们有的会与学校联系，有的则进行暗访。来考察我们是欢迎的，但如何让他们来？来了之后如何留住他们？要争取每一个已填报我校的考生、吸引更多尚未填报我校的考生，可以采取以下策略和措施：
（  1）搞好校园环境建设和后勤服务。目前学校的绿化面积太小、课外活动设施太少，进入校门尚不能给人以校园的感觉，这会让学校的品位大打折扣。建议：
1抓紧运动场的施工进度，在竣工之前应请施工单位做简易栏杆把工地隔开，这样就不至于给人以脏乱之感，还可给考生及家长一个想象空间。现有的教学楼、宿舍楼，不仅要注意内部的卫生，做到勤扫勤擦，而且要改观外表。学校教学楼和宿舍楼的整洁面貌也是一种好的广告。
2在进校门的主干道上建起宣传栏，现阶段刊出名师、优秀学生、有名校友的介绍，增加考生对我校的了解，增加我校的“名人效应”；以后此宣传栏又可用来刊出报纸、就业信息等，增加校园的文化气息。
3后勤服务要规范化，各方面都要改进服务态度，尽量让到校考生及家长感到温暖。因初中毕业生年龄尚小，可以设立寝室的楼层辅导员，关心学生的生活，帮助他们解决生活方面的困难。在本阶段，楼层辅导员要耐心准确地回答到学校来考察的考生的提问。
（  2）定额报销考生及家长来昌费用。对于到校考察并报名交费的考生及家长，学校给予其来昌车费的定额报销。这样可鼓励考生到校，也能促使考生来考察时与学校联系而减少暗访，以便学校方面取得主动。同时，提倡考生出发之前先与学校取得联系，学校尽可能派校车去车站码头接，又可减少考生及家长的麻烦，增加他们对学校的信任。
（  3）给予品学兼优但家庭贫困者免费上学的机会。通过农村学校的班主任招生代理了解情况，寻找几位“符合条件”并决定辍学的考生，主动找上门，把他们“请”来上学，并且重点培养，多多鼓励他们，把他们树立成榜样。注意：整个过程应该让媒体关注。这样做既做了公益广告，又能通过学校的有意识的培养和该同学的带动，形成良好的学风。
（  4）招生宣传阶段的优惠承诺要积极兑现。例如签就业协议、免费培训计算机和英语等优惠措施，在考生考察报到时，学校方面应主动提出，按程序办事。建议整个考察报到过程设置以下程序：
到校登记  参观校园  咨询问答  安排住宿  选择专业  报到交费
办理户口迁移  办理团组织关系  签就业协议  免费培训登记  领取床上用品正式入校
学校方面的工作一定要给考生及家长一个办学规范、师生热情、各项工作有条不紊的印象。无论是哪一个环节，都要责任到人，每个人都要树立起服务的意识，而不能给考生们一种难办事的感觉。考生或家长来考察学校，可能影响其周围的考生，考察者说好，他们就来，反之，他们就不来。换句话说，这就是在为二次广告做准备，而二次广告的载体就是这些来考察了学校的考生及家长。
3、长远发展阶段——进行特色策划
学校要长远发展，一定要适应新的形势，对专业设置、学生管理、就业推荐等方面适时做出调整。只有形成良性循环，让现有的学生及家长有口皆碑，一年促进一年，学校才能实现持续发展。考虑长远利益，学校目前需要做以下几方面的工作：
（  1）转变师生的观念。尽管从生源的横向对比来看，升入中专学校的初中毕业生是“差生”，但中专学校的师生们却不能这样认为。老师要鼓励学生在新的起点多努力些，争取用其他的方式和途径来赶超他们升入高中的初中同学，要使学生有这样的自信：世上没有不能成材的孩子，“三百六十行，行行出状元”。如果每个学生都感到只要自己刻苦勤奋，就一定会有所收获，那么良好的学风、积极向上的校风也就有望形成了。
（  2）发挥已毕业校友的作用。江西计统学校办学几十年来，有不少做出了一番成绩的校友。若按1953年建校来算，到今年正是50年，趁校庆之际，将校友们组织起来，成立一个有凝聚力的校友会，这个校友会可起到多方面的作用：
1有助于形成学校文化精神。学校的历史很重要，能在一定程度上决定学校师生的整体精神面貌；学校的文化积淀越深厚，其竞争力也就越强。校友会就是学校为社会培养人才之历史的一种体现，它不仅汇聚了往届校友，而且能很好地影响现有学生，帮助他们立志。
2有助于拓宽招生途径。校友们本身也可以成为生源，因为他们原来只获得了中专文凭，而现代竞争对他们的学历提出了更高要求，同时，他们来读又有可能靠单位出资，他们是很愿意来的，恰好现在学校也有函授大专、本科，所以可以争取到他们。另外，校友们可以介绍企业员工的培训课程给学校，也可以为需要深造的在职人员推介我校。
3有助于推荐毕业生就业。有不少大学就有这样的情形：原来的毕业生在单位上发展得不错，单位再次需要人时，首先想到的就是再到该校去招聘。
（  3）开展一次校庆活动。以上提到组织校友会，那么举行校庆也是必需的了。五年一小庆，十年一大庆，年年要有庆，这样有助于增强学生的荣誉感和主人翁责任感；再加上媒体的宣传，相信学校的知名度会有所提高。
（  4）变更校名，调整专业设置。这是一项大工程，需要更多的调查论证和相关工作，这里仅提供一个理论推理。首先，将校名变更为“江西省计划统计职业学院”有助于提高学校品位。同时应该看到，没有核心竞争力的学校不能形成自己的特色，所培养出来的学生在就业方面就只能居人之下，比如旅游管理专业，用人单位就更愿意要“旅游商贸学校”而非“计划统计学校”的毕业生，这是显而易见的。在专业设置方面有如下建议：
1突出统计特色，发挥科研优势，形成自己的优势项目。统计专业要办好办强，同时也要在招生时加强统计专业毕业生就业方向方面的宣传。可以说，各行各业、各单位各部门都有统计工作要做，各项决策也要靠统计提供依据，所以统计专业的毕业生就业面很广。但应该扭转“什么人都可以做统计工作”的观念和舆论导向，争取与人事厅方面合作，形成统计工作岗位的持职业资格证上岗制度。加之校友会方面的努力，完全有可能拓宽就业渠道。
2加强“3+2”模式和函授方式的运作。现实竞争要求更高学历，这两种模式正可以与之相适应。至于函授，可以安排在寒暑假进行面授，在报名人数多的地区，还可以采取上门面授的方式，以方便学生，增加他们报名的可能性。
3开创双专业学习。现在的用人单位都非常欢迎复合人才，普遍提倡一人多岗。比如学统计专业的学生同时学习文秘专业，以后既可做统计工作人员，又可做秘书，就业的灵活性就增加了；或者，该学生做了秘书，同时能给领导提供统计数据以供决策时用，就业的竞争力就增强了。所以，开创双专业学习能适应竞争的需要，而且学校的资源也允许。
（  5）充分利用学校资源，提倡“走出去”与“请进来”相结合之路。
“走出去”就是要充分发挥学校人力资源和计划统计学校品牌的作用，到地市或大型集团企业去开办短期的计划统计培训班。应该说，这种短训班是有一定市场的，现在民营企业非常重视计划统计工作质量，缺乏有真才实学的计划统计人员；而老师们通过短训班可以多创收，相信也乐意去。这样一来，老师们都“忙”起来了，也有助于增加学校的活力。
“请进来”则是要充分发挥学校实物资源的作用，引进名校名人来校办班、讲学。学校现已有几个名牌高校的函授点，要请有能力的人帮助做大做活，同时还可以把更多的高校的品牌引进来，为打开函授的市场搭建好一个大平台；在学校教室、宿舍闲置的情况下，出租一些给其他学校、尤其是名牌高校使用，不得已之下也可为之；请名人来学校讲学，有时并不需要太高的代价，名人求一个传播知识、交流学术，我们则求一个“名人效应”；我们没有资金搞建设，也可以引进社会力量，比如由房产公司建房、请后勤绿化专业服务到学校等。当然，可以“请进来”的项目还有许多，学校还可视具体情况制定。
通过以上三个阶段及其具体方案的实施（其中第三步至今仍在进行之中），江西省计划统计学校  2003年的招生形势大为改观，最后到校就读人数突破1000人，远远超出初期拟定的600人的目标。学校决策者对此方案很满意，认为此方案具有开拓思路的作用，并表示今后仍有可能继续参考此案的做法，争取实现学校的可持续性发展。
解释：
当今社会，激烈的竞争不仅存在于企业之间，而且还存在于其他的各行各业，乃至于教育行业、学校之间。现在学校的招生工作不似以前那么轻松了，特别是一些民办高校、大中专学校，在全国大学本科扩招的浪潮中，招生尤其艰难。如果从家长们的角度稍做思考，我们就不难理解其中的原因。但是，这是不是说明民办高校、大中专学校就没有出路了呢？当然不是。虽然国家已经提出要普及高等教育，但从中国的国情来看，大中专学校在一定时期内是不会也不可能完全取消的。既然如此，民办高校、大中专学校又该怎样解决招生方面的困难呢？大中专学校是否可以另辟蹊径，抓紧实现自身的升级，以谋求长远发展呢？可以说，本案就是带着这两个主要的问题进行策划的，其过程主要有三个阶段即三个决策点，分别解释如下：
1、广告策划
广告策划在招生宣传阶段完成，即中考之前考生及家长在考虑如何填报志愿的那段时期。在这一阶段，学校可结合自己的实际情况，具体采取不同的广告方式，达到让考生及其家长记住学校的名字、对学校有好感或至少不反感、同时转变求学观念的目的。这一阶段其实是对广告营销策略的具体运用。
无论是大到像诺基亚、可口可乐这样的知名企业集团，还是小到一家便利店，只要有新产品上市，都必然要做相关宣传，只是实力不同，宣传的方式和力度便不同罢了。即便是学校，进行自我宣传的例子也不少见，比如每年高考前后或研究生入学考试报考之后，许多高校都会向全国各地邮寄自己的宣传册，甚至于连一些名牌院校也在其中。
本案中，考虑到学校规模较小、资金不足的实际情况，将张贴喷绘海报的方式与主动出击的方式相结合，招聘各类招生代理。喷绘宣传海报精美又实惠，招生代理先招生后取提成，给学校造成的风险小；同时可以转变招生代理的观念进而由他们带动考生及其家长转变观念。通过喷绘海报的硬性宣传和招生代理的风采展示，既节省了招生宣传资金投入，又撒开了一张招生大网，使  “江西省计划统计学校”的名字深入人心。
为产品做宣传是  “酒香也怕巷子深”的时代所无法避免的程序。学校也应该放下架子，“到群众中去”。但是，学校做宣传一定要注意广告的“度”，商业意味不能太浓，而且要注意“为人师表”。
2、形象策划
形象策划在考察报到阶段实施，即有一定意向的考生及家长到校考察情况或报到注册的时期。在这一阶段，学校应欢迎考生及其家长到校考察，并抓住他们来考察的时机，实地进行宣传，若考生办理报到手续，则一定要兑现承诺，使报到程序正规化，总之就是树立起学校在考生及其家长心目中的良好形象。这一阶段可说是对实证法的具体应用。
“爷俩好”牌胶水的例子再经典不过了：将金币用“爷俩好”牌胶水粘在休闲广场的墙上，谁能掰得下来，金币就归谁所有。胶水质量确实好，谁也没有掰下金币来，再加上休闲广场人流密集，宣传效果非常好。
在本策划案中，  “欢迎到校考察”并不是一句口号，学校还是要为这句话作一些准备的：首先搞好校园环境建设和后勤服务，给前来考察者留下一个良好印象；采取定额报销考生及家长来昌费用的方式吸引考生及家长前来，加强学校与家庭的联系，从行动上欢迎考生及家长前来考察；给予品学兼优但家庭贫困者免费上学的机会这一举措有新闻卖点，一举多得；同时，积极兑现招生宣传阶段所承诺的各项优惠，设计了一整套正规的报到程序，进一步取得了考生及其家长的信任。
“真金不怕火炼”，这不仅是一种实力，也是一种心理。敢于接受检验，别人就对你信任有加，反之，你就要失去“上帝”；但值得注意的是，使用实证法之前一定要先“掂量掂量”自己。
3、特色策划
特色策划是在长远发展阶段即学校在实现既定目标之后继续分解、寻求可持续发展之路的阶段进行的。在这一阶段，学校要适应新的形势，对专业设置、学生管理、就业推荐等方面适时做出调整，办出自己的特色，就是树立起学校在考生及其家长心目中的良好形象让现有的学生及家长有口皆碑，形成良性循环，从而实现长远招生。这一阶段从理论上说是没有止境的，是一种战略策划。
任何企业都希望自己  “长生不老”。肯德基食品努力靠近当地人口味，海尔不断研发新产品，梦洁坚持走中高档路线，等等，这些都是发展战略，正是这些发展战略适应了特定时期、特定背景、特定企业的形势和特点，这些企业才获得勃勃生机。
作为学校，实现可持续性发展，最直接的体现应该是实现长远招生。本案所提出的转变师生观念、发挥已毕业校友的作用、开展一次校庆活动、变更校名及调整专业设置、提倡  “走出去”与“请进来”相结合之路等措施，旨在提供一种思路，比这些措施更重要的是要发展地看问题，不断认清变化着的形势。
商场作战如逆水行舟，不进则退；商场竞争又如决战沙场，不生则死。所以，商务策划决策者要有忧患意识，将长远利益与眼前利益结合起来，寻求长远发展。
本案将商务策划有关知识和思维方式应用于教育行业，这在传统教育行业是比较少见的。它之所以能取得成功，除方案本身充分调查了市场、具有较强的可操作性并综合运用广告营销策略、实证法、战略策划等知识之外，决策者具有市场意识、能够接受方案也是非常重要的。