曝光王老吉背后：“水民”泛滥网络(21世纪经济报道 2008-7-10)

点下鼠标，王平频将一份策划方案通过邮件群发出去。

几乎与此同时，分布在全国各地的两百多名“水民(在网络论坛灌水的人)”收到了指令，他们在各大论坛社区开始有针对的发帖回帖，并不断引起新的话题。他们的目的很明确，就是要吸引人们对某品牌的关注，他们则以网民的身份引导舆论，达到口碑营销的效果。

王平频是北京一家广告公司的总经理，公司才成立2年，专业从事网络公关。当时，天仙妹妹在网络推手包装后红遍全国，这给了他极大的启示。近一两年来，天仙妹妹当初由个人操作的小打小闹模式已发展到了专业的商业公司运作，像王这样专业从事网络公关的公司大量出现，据王估计，目前仅北京就有至少上百家同行。

“论坛发帖只是我们最基本的手段。”王说，现在网络公关几乎可以覆盖包括门户、论坛、博客、视频网站在内的所有互联网渠道。

据悉，目前汽车、快消、IT等行业的公司都已开始尝试专门的网络公关，有的企业已经直接在预算中单独列出了这一块。

5月18日晚，在由多个部委和中央电视台联合举办的赈灾募捐晚会上，某集团单笔捐款1亿元成为人们关注的焦点。

第二天，在互联网上就开始出现了一些“要以实际行动支持该集团旗下某品牌饮料”的声音。据一位熟悉内情的人士称，负责该产品的是一家传统公关公司，他们在发现了网民的一些自发声音后，开始跟进做一些推动工作，包括在论坛、QQ群以及手机短信的宣传。

于是，在各大论坛以及QQ、MSN上，一条号召大家“喝光该饮料”的帖子被海量传播。接下来不断出现该饮料在一些地方断销的新闻。该饮料几乎一夜间红遍大江南北。在上述人士看来，此次该饮料之所以在网络上如此红火就是因为找到了一个好的切入点。

兴起

“去年给客户介绍的时候，很多人不了解，很警惕。今年初开始，会有很多人主动找上门来。”王平频感觉，今年开始生意好做了许多。

“随着网民人口的不断增加以及人们阅读习惯的改变，互联网媒体的影响力已经超过了传统媒体。”有业内人士如此分析网络公关崛起的背后原因。根据CNNIC统计，我国网民数量已超过1.6亿，互联网普及率超过12％，网络已经覆盖了大部分的城市人群。

企业与公关公司都开始意识到，网络是不可忽视的渠道。但由于网络的表达与发布方式都与传统媒体有很大不同，这也造成了公关的“玩法”和以前有所不同。

某业内人士透露，由于互联网发布信息是即时和滚动的，很多网站以此打擦边球，因此可以先说一件未经证实的事情，然后过一两个小时再撤掉，最多发一个致歉声明，但是影响早就已经形成并且很难挽回了，“很多公司对此防不胜防，于是干脆花钱买安全”。

上述人士称，从前公司的做法都是“买广告，送公关”，但是近两年随着博客、播客、SNS、论坛等众多Web2.0模式的火热，企业发现单单控制了传统的网络门户并不能控制网络舆论。

同时，网络编辑的队伍也越来越庞大。据不完全统计，全国网络编辑的总人数已达到上万人；再加上博客与论坛人员，“企业已经意识到，这一庞大的网络肯定需要专门的网络公关公司来协调管理。”

对此，千橡集团第二秒钟广告有限公司总经理张隽认为，网络公关真正开始发展是在2006年论坛营销比较受关注的时候，“从那时开始，很多相关的人开始转做网络公关。”

张隽认为，从目前的情况看，网络公关的来源有几大块——传统公关公司开始做网络；原来的网络编辑、网媒记者向这块转；另外就是一些职业的“网络推手”。

然而，不管来自哪一类，一大批熟悉互联网、熟悉网民行为的“职业人士”已经开始将公关带入网络的每一个角落，并在潜移默化地影响网民的行为。

入侵

“论坛营销做的最早，现在论坛仍然是我们最主要的阵地。”王平频说，网络公关公司一般在各个论坛都布有线人，包括版主以及各地的写手。

对于网络公关而言，这些民间“意见领袖”是很重要的一项资源，“需要花时间和金钱去争取，目前只要你听过的论坛我们基本都能覆盖到。”王称自己已经有两三百人的“水民”团队，遍布全国各地。

除了论坛，王平频还总结了网络公关的其它四大阵地——公关软文、博客营销、百度知道、雅虎爱问以及视频分享网站。

网络公关迅速蔓延的另一个原因是，相对于传统的媒体渠道，网络渠道的发布成本几乎为零，因此可以用很少的资源，在短时间内就达到巨大的宣传效果。

由于发布成本极低，也造成了互联网上信息的错综复杂，因此如何找准切入点，引起人们的兴趣就成为了网络公关公司的核心竞争力。

张隽认为，今后网络公关比的就是谁更了解互联网，谁对网民的大众心理有更好的把握，“因为网络的信息太多了，要引起话题引起讨论就必须找到一个争议点，同时争议的两方面都不能对企业有本质的伤害，所以这是很考验策划者功力的。”

对此，君策公关总经理屈红林说，外界现在看到的都是一些成功的例子，其实网络公关背后还有很多失败的案例，相对于传统公关，网络公关需要更强的内容策划能力。

困惑

在屈红林看来，网络公关将成为未来的趋势。

屈介绍，在美国很多客户都只做网络，“因为美国的互联网人群更加普及，同时很多传统媒体都有大量的网络订阅。”

然而，事实上，在西方社会，网络公关行为开始遭到了一些网民和互联网公司的集体抵制。

如维基百科公开宣称，不再允许公关人员输入内容，因为他们制造了大量有偏向和误导性的资料，维基百科创始人吉米·威尔斯公开表示，“我认为公关公司在网络空间制造不客观的内容是不道德的行为，这样做只会给他们的客户带来耻辱。”

在全球最大的虚拟世界第二人生(Second Life)中，“梦想土地”的居民也投票决定拒绝公关人员，因为“公关行业侵入了他们的土地，冒犯了居民的利益。”

因此，网络公关们一直担心的问题是，对于隐藏在网络背后的公关推广行为，网民的承受底线究竟在哪。随着公关行为的越来越多，中国网民对网络公关的抵制将在何时爆发？

事实上，在前述饮料事件热过一阵之后，网民已经开始了对这一事件的反思。据知情人士透露，由于是传统公关公司在执行，留下了一些操作上的漏洞，比如一些帖子的ID以及IP的重复。很多人已经开始意识到这是有意的公关行为。

张隽认为，事实上，中国的网民本身是非常聪明的一群人，很多人对公关帖、枪手一眼就分辨出来，所以这也对网络公关的平衡以及策划能力提出了更高的要求，只有在能真正提供有价值的信息时，才会有生存空间。

此外，即使未来网民和企业都能接受网络公关，但“如何收费，以及缺少统一的评价标准”仍然是困扰这个行业的现实问题。

据了解，目前很多企业都是依靠主观认知付费。“因为浏览量之类的都很容易造假，而且网络也不好按照字数和篇幅来计费。”张隽表示，如果一两年内找不到一个好的公认标准，网络公关行业很难有大的发展。