中国媒体航母即将启航

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中国媒体航母即将启航 ——万事俱备只欠东风?(2009-09-20) 
● 林任君
  (本文是本报总编辑林任君在“第六届世界华文传媒与华夏文明国际学术研讨会”上发表的主题演讲。研讨会于今年8月7日在南洋理工大学举行。)  2002年6月,我受邀出席香港《大公报》为纪念创刊100周年举办的“世界报业发展论坛”,发表了一篇题为《在国际传媒大整合声中呼唤亚洲的媒体巨人》的演讲。  在世纪之交那几年,国际媒体的大整合和全球化浪潮汹涌澎湃,以“多媒体融合”(multiple-media convergence)为核心价值的媒体大并购之后形成的跨国媒体巨无霸来势汹汹,展示了随时冲破国界、席卷天下的能力和雄心。这种趋势出现于以美国为首的西方世界,在互联网的势力随估价不断飙升时达到了高峰;它大大改变了国际传媒业的生态,使媒体的营运环境、市场结构和游戏规则,都发生了天翻地覆的变化。  其中最具代表性的巨无霸是美国在线—时代华纳(AOL-Time Warner),该集团的领导,主席史蒂夫·凯斯(Steve Case)和首席执行官杰拉尔德·莱文(Gerald Levin)当时曾夸下海口,要征服全球传媒市场,誓言要在10年内使公司的一半收益来自国际业务。这可不是小数目,因为在这家当时全球最大的媒体公司2001年的380亿美元收益中,只有17%是来自海外业务。其他全球性的媒体集团如威旺地环球(Vivendi Universal),维尔康姆(Viacom)和新闻集团(News Corp)等也都不断进行并购活动,摩拳擦掌,雄心勃勃。  当时的形势很明显,这些全球传媒巨无霸在横扫欧美市场之后,会凭借它们强大的资金和科技优势,进一步向全世界扩张,直逼亚洲这个最大市场,向它输送西方视角的报道评述、以西方利益为依归的丰富信息内容,以及充满西方流行价值的精彩娱乐节目。在这种情形下,传媒全球化带来的将主要是西方文化的全球化,而东亚这个实行开放政策并且正蓬勃发展的地区将首当其冲,面临严峻的威胁。  因此,我在那篇演讲中认为,面对具有多媒体平台能力的西方传媒巨无霸这个强有力的挑战,东亚地区也必须迅速建立类似的大媒体集团,与西方的媒体巨人抗衡;而环顾全球,以当前的国际发展态势、综合国力以及各方面的条件来看,在亚洲以至全世界,最有能力建立这种足以和西方分庭抗礼的强势媒体的国家,就只有中国了。  于是,我当时发出呼吁,表示希望看到中国媒体巨人的出现,打破西方媒体的垄断局面,让亚洲以至全世界的受众可以看到、听到或读到更多蕴含东方价值、用亚洲特有的方式和视角向世人表达的新闻和意见,以及利用亚洲丰富的文化资源制作的高素质娱乐节目。  我在那场演讲的结束语是:“但愿这个巨人听到我们的呼唤,让我们期待这一天的到来!”  七年后的今天,这个呼唤终于看到了回应,听见了回响。中国的媒体巨人在这几年中已经悄然成形,在水平线上隐然若现了。只是,这个新主角所将粉墨登场的世界媒体舞台却突然换了布景,已经变得面目全非,恍如隔世了!
 
  是的,整个媒体世界这几年来又发生了高度戏剧性的变化。当年那场以令人惊心动魄的速度迅猛膨胀的互联网经济泡沫,终于支撑不住“虚拟”的挥霍而爆破了,那些靠漫天估价仓促凑合的并购行动不知拖垮了多少媒体王国的财务。影响所及,媒体巨无霸们都蒙受了天文数字的亏损,或应声倒下,或分崩离析,打回原形。
  媒体大整合的失败,使得多媒体融合所期许的“协同效应”(synergy)无从发挥,但互联网对传统媒体的侵蚀却一如既往,持续不断,甚至变本加厉。这使到西方世界的传统媒体——尤其是报纸——受到空前严峻的挑战。 在西方报章衰落声中 中国媒体崛起   新媒体的步步进逼,使报章的读者和广告迅速流失。自去年秋季开始,发端于美国的金融风暴对欧美等发达经济体造成的破坏,更给西方媒体集团——特别是报章——带来非常沉重,甚至是致命性的打击。《纽约时报》今年7月4日就刊登了一篇题为《报纸死亡的一年》的文章,罗列了一系列叫报人触目惊心的数字:今年以来已经有105家报纸停刊,1万个报馆职位消失;第一季度的报章广告下跌了30%,最大的25份报纸当中有23份的销量下跌了7%至20%。  美国报纸的总收入预计将从2005年的将近500亿美元,剧降到今年的300亿美元。最具象征意义的是,出版了100年的优质报纸《基督教科学箴言报》在今年走入历史,只留下电子版;《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》的出版公司——论坛报集团已提出破产保护申请;而著名的《纽约时报》和《华盛顿邮报》也负债累累,流血不止……  欧洲的情况也一样,甚至更糟。《经济学家》周刊7月23日的一则报道说,自2008年初以来,已有大约80家英国报纸停刊。在法国,假如不是政府的直接津贴,有多家报社早已倒闭。法国总统萨科齐今年初宣布推出一个为期3年的6亿欧元方案拯救报纸杂志,包括资助18岁青年免费订报一年;到了6月,政府更进一步宣布将“青年免费阅报”计划延长三年。  把镜头从欧美转向亚洲,就可以看到全然不同的风景,感觉上犹如从阴霾寒冬进入阳光普照的季节。  根据世界报章协会(World Association of Newspapers)今年发布的资料,世界上10份销量最大的付费报纸中,亚洲占了8份;报章市场最大的三个国家依序是中国、印度和日本,过去曾经引领风骚的美国如今只能屈居第四。在英美报纸市场不断萎缩的时候,亚洲在2006~07年却增长了4.74%。  其中,中国最令人注目。正当全球发生因金融海啸对实体经济产生巨大的冲击、西方以至所有发达经济体纷纷出现经济负增长而严重拖累媒体事业之际,中国的经济却还能保持增长并稳步朝向保八的目标迈进,其媒体事业也继续欣欣向荣,马不停蹄地以可观的速度成长。
  值得一提的是,中国媒体的发展全面而稳健。虽然由互联网带动的新媒体的发展速度惊人,网民人数已经逼近3亿5000万,而网民规模、宽带网民数和国家顶级域名注册量三项指标也稳居世界第一,但与西方国家不同的是,中国传统媒体的根基大致说来并没有因此而发生很大的动摇,迅速发展的国民经济为传统报业提供了充足的空间。在这个坚固的基础上,具有中国特色的媒体大整合这几年已经从酝酿走向成熟,我们呼唤的那个媒体巨人已经来到了起跑线上,准备冲刺,在西方传统媒体沉沦之际,从东方跃起。
推动出版传媒企业联合重组    打造两个媒体航母群  媒体作为现代化过程中的一个重要触媒,不可能在中国的全方位崛起中缺席。中国媒体伴随着中国国力的崛起看来已势所必然,而在西方传统媒体正趋衰落的时候,其战略意义就更加不言而喻了。因此,正如过去传闻已久的中国将建造航空母舰的计划在这一两年逐渐浮出水面、被提到议事日程上来一样,中国媒体的航空母舰也已经在紧锣密鼓、积极筹建中了。综合各方面的消息,这一媒体航母宏图大计一旦实现,中国打造的将不只是一艘或几艘而已,而是至少两个媒体航母群!  第一个航母群将通过非中央媒体企业的改制和跨平台、跨行业、跨地区联合重组形成庞大传媒集团的方式,组建而成。  中国新闻出版总署署长柳斌杰在2008年12月5日接受《南方周末》的专访时,首先透露了这个重要消息。他说:“跨地区组建联合出版传媒集团的工作,已经开始启动。最近两年,出版业至少要出现三个‘双百亿’——资产一百亿以上,年销售收入一百亿以上的企业……中国传媒要有世界地位,必须要形成三五个世界一流的传媒集团,能够跨地区跨媒体跨国发展。”  今年4月6日,中国新闻出版总署正式发布了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,宣布将加速新闻出版体制改革,通过对国有新闻出版单位改制、重组、上市融资的方式,力图在三到五年内,培育出六七家资产与销售都超过百亿元人民币的国内一流、国际知名大型出版传媒企业。这个正式文件引人注意的一点是,透露了中国要借由市场化改制,淡化政府与媒体的关系,来塑造较有国际影响力与公信力的出版传媒集团的目的。它所透露的另一重要信息是:“双百亿”的大型传媒企业将从4个月前宣布的“三五个”增加到“六七家”。  为贯彻这个宏伟大计,从今年年中开始,有关部门就开始举办研讨会,讨论具体工作。在6月26日的座谈会上,新闻出版总署发布了中国本身的“媒体大整合”计划,宣布要通过改革实现“三个一批”,即做强做优一批、整合重组一批、停办退出一批。  《中国新闻出版报》6月30日在报道这个会议时更首次直接提到了“航母”计划:“当前的一项重要而又紧迫的工作就是要积极推动出版传媒企业的联合重组,打造国内一流、国际知名的大型出版传媒企业,让中国出版业的‘航空母舰’在传播中华文化方面发挥更大的作用。”  2009年全国新闻出版局长座谈会7月13日在北京举行时,柳斌杰对这个航母计划作出了更具体的描述:“要向跨媒体、跨行业、跨地区、跨所有制发展,打造‘中国出版航空母舰’……强化主体,重点扶持;打造品牌,参与竞争;创新形式,走出国门。” 提升中央级媒体组建第二航母群加强国际传播能力   第二个航母群的组建,则是通过国家的力量大力扩张中央级媒体,使它们成为一个具有国际影响力的跨国超级媒体群,尤其是以新华社和中央电视台为代表。  主管宣传工作的中央政治局常委李长春2008年12月20日在中央电视台建台50周年大会上发表讲话时,就提出要切实加强国内国际传播能力,因为“传播力决定影响力。当今时代,谁的传播手段先进、传播能力强大,谁的思想文化和价值观念就能更广泛地流传,谁就能更有力地影响世界”。  在这之前,央视已经宣布除了目前的华语、英语、法语及西班牙语四个国际频道之外,将在2009年推出阿拉伯语及俄语频道,并在2012年之前实现七种语言11个频道的国际化战略。  今年1月,香港的《南华早报》报道,中国准备投入高达450亿元人民币,扩展中央电视台、新华社和《人民日报》的传播覆盖面。这些官方媒体要扩大海外记者站,新华社将从目前的大约100个剧增到180多个,而且要设立24小时播映的国际新闻电视台,打造中国的CNN。  虽然这个“注资450亿元”的报道过后被中国官方否认了,但中国媒体业这几个月来不断传出的新闻,却证实了中国国家级媒体扩大对内对外传播力的步伐的确已经大大加快了。  例如,英文《中国日报》2月23日推出美国版;《人民日报》旗下的《环球时报》4月20日推出英文版,英文环球网同时开通,《人民日报》则从7月1日起从16版扩展到20版,国际新闻与国际评论是扩展的重点;拥有最多驻外记者站的新华社7月1日开通英语电视新闻节目,进军多媒体领域,第一步是通过欧洲部分城市的超市和中国使馆的电视荧屏播出英语电视新闻节目,目的是向西方公众传达北京对国际时事的解读和看法;中央电视台在7月25日开通了阿拉伯语国际频道,向22个阿拉伯国家近3亿观众广播。  综合这几方面的发展看来,以两个媒体航空母舰战斗群为主力的中国传媒战略布局已经露出端倪,一个将由非中央级传媒企业合并成的六七家世界一流媒体集团组建,其中每个集团都具有“双百亿”规模,能够跨地区跨媒体跨国发展。另一个则将通过政府大力支持现有的几个中央级媒体扩张实力,加强对外传播和影响能力的方式,组成队形。  然而,这两个媒体航母群目前还在组建之中,必须等待时机成熟才可以启航,正式“走出去”,航向蓝海。     世界听不到中国媒体的声音?——有公信力就有话语权   中国在西方媒体不断膨胀、跨国媒体巨无霸来势汹汹之际,不随风起舞、挺身迎战,而选择在它不断萎缩,尤其是受金融风暴沉重打击的时候,异军突起,乘势出击,除了是经过深思熟虑的国家发展战略外,也和这一年多来国际形势的催化作用有关。  中国国家公关能力的不足,在2008年不止一次的国际公共危机中暴露无遗,像西藏骚乱与随后的奥运火炬传递在许多国家引发的反华抗议示威与冲突,以及西方媒体对中国的偏颇报道和尖锐批评、由西方媒体主导的国际舆论对中国极不友善,都是其中一些明显的例子。这使中国政府强烈意识到提升国家形象的迫切性,而要达到这个目的,就必须加强本国媒体的国际影响力,向世界发出中国的声音,掌握话语权。  但无论是主动出击还是被动反应,中国媒体的上升发生在西方传统媒体下沉之际,这一起一落,此长彼消,其鲜明的对照、强烈的反差,已经为即将启航的中国传媒航母造就了一定的声势。锻铸公信力:中国媒体航母最大考验    然而,打造传媒航母是一项艰巨复杂的工程,即使调动了所有必需的资源并给予一切必要的政策配合,建成了强大的舰队、配置了齐全的装备、布防了能随时腾空的战机、部署了优秀的军官与士兵,也还不能就这样贸然“走出去”,航向强敌环伺、竞争激烈的海洋。这艘航空母舰,或这个航母战斗群,还必须拥有又快又准、精良犀利的世界级武器,而且这些不同的武器必须由一套高效完善而一体化的系统协调指挥,才能发挥最大的威力。  对于远洋作战的媒体航母来说,这套武器系统的名称就叫做“公信力”,它是由真实、准确、及时、客观、公正、平衡等等具有不同专长和不同性能的武器构建而成。只有建立起强大的专业能力,以及由此累积沉淀而锻铸成的高度公信力,这个传媒巨人才能真正走出去,在世界舞台上与其他的国际或国家传媒大鳄争一日之长短。  但是,公信力并不是一朝一夕就可建立起来,它必须长期耕耘,先建基于本土,取信于本国受众,才能在这个基础上巩固增强,受到国际的重视和信任。  人才济济,资源充沛的中国主流媒体,无论是报纸或电视,这些年来不管在内容素质或设计包装方面都进步神速,令人刮目相看,个别媒体所展现的丰富创意和从业人员洋溢着的专业热情,尤其让人印象深刻。但是在“指令新闻模式”的大环境下,他们不得不与各种约束干预力量进行博弈,受尽折腾。
 中国的国情极为错综复杂,各种关系千丝万缕,政府必须顾及的层面非常之多,它以高度严密的手段对媒体进行管制和约束,或许有局外人无法理解或体会的苦衷和无奈,但主流媒体却因此受困窘境:它们为了等待适当报道时机或服从“统一口径”,往往在及时并如实报道本国或地方新闻方面,无法发挥本身完全具备的专业能力,“已临球门却不能射球,只能望门兴叹”,白白让新兴的网络媒体和国际媒体抢占先机、连连进球,不但失去了话语权,也失去了公信力。更糟的是,一些不真实或半真实的消息,常因罔顾准确平衡等新闻铁律的网络媒体或对中国存有偏见的西方媒体的迅速传播不胫而走,大行其道,误导国际舆论或困惑中国民众,甚至引发原可避免的群体性事件,破坏了社会稳定。
  其实,主流媒体在本国和地方新闻方面占有“首发优势”,若不受限制和干预而享有“负责任的新闻自由”,完全可以抢占“第一报道者”的制高点,掌握话语优势,引领网络媒体甚至国外媒体,并影响舆论走向。反过来,若继续对主流媒体缚手缚脚不让伸展,或掐住喉咙不让发声,那不但会废了它们的武功,长期而言更会损害它们的公信力,连带损害政府的公信力,根本得不偿失!  必须指出的是,让本国媒体享有充分但负责任的新闻自由、进行有秩序的良性竞争,并不等同于采纳西方国家或一些亚洲国家和地区盛行的自由放任“敌对新闻模式”。这完全是两回事。  在敌对新闻模式下,媒体以本身的商业利益为终极目标,为了争夺眼球而不惜渲染矛盾,制造争端,挑起对抗,越煽情越吵闹越好,并且不放过任何挑战权威的机会,尤其爱和政府抬杠、质疑政府的动机。影响所及,人民对政府不再信任,上情完全不能下达,社会共识根本无法凝聚,更糟的是造成族群对立,国家社会分裂。  如果中国的媒体航母无法在风浪较小,环境较熟悉的“黄海”里充分掌握首发优势,那么这支舰队航行到了竞争激烈的国际媒体市场的“蓝海”里,无疑将面对更加严峻的局面。这是中国媒体巨人走向世界所面临的一大挑战。  另一个挑战来自这些航空母舰或航母群的独立作战权限。决战于千里之外的远洋舰队,固然还是必须与总部进行战略性的协调,但若过度依赖远方总部的命令,不能有效发挥本身的指挥控制系统,不被允许根据瞬息万变的战场实况随机应变,及时因地制宜做出反应,那还打什么仗呢?  既然要在国际疆场上竞争,尤其是在强敌如林的自由媒体环境里与一些历史悠久的西方媒体争长短,中国的媒体就必须按照国际传媒的话语方式报道,并遵守国际游戏规则。因此,任何国际重大事件,哪怕是会对本国产生冲击或负面影响的,都必须在第一时间照实报道。若还要等待命令、听从指示,统一口径,那在争分夺秒的世界新闻战场上就只能坐以待毙,溃不成军了。  总而言之,无论是从抢占本国新闻“首发报道”的话语优势、巩固本国市场地位来说,还是在国际市场上争夺眼球、分享话语权,扩大中国的影响力等方面来说,中国的媒体航母都必须遵循国际现行规则,在自由的媒体环境中加速建立本身的公信力。而要做到这一点,抛弃“指令新闻模式”、革除任由各级官员随意干预专业媒体或从业人员的积习,恐怕是唯一的选项了。  其实,中国的一些主管新闻事业的专职部门或政府最高领导,似乎都已看清这一点并发出一些明确的信号了。  中共中央总书记胡锦涛2008年6月20日在人民日报社考察工作时,就谈到了及时报道突发新闻的问题。他指出,必须“健全突发公共事件新闻报道机制,第一时间发布权威信息,提高时效性,增加透明度,牢牢掌握新闻宣传工作的主动权”。他也认为应“把发展主流媒体作为战略重点,加大支持力度,扩大覆盖面和影响力”。
 柳斌杰在《南方周末》的那个专访中,也对官员干预新闻的问题做出明确表态。他说:“任何地方、任何机关的领导干部都无权阻止新闻媒体正当的采访报道活动,这是关系到人民群众知情权、表达权、参与权、监督权的问题。任何个人都不能为了个人的利益、地方的利益,干扰阻挠新闻媒体的报道。新闻媒体对涉及国家利益、人民利益、公共利益的事件,尤其要加强舆论的监督,这是社会民主进步文明的表现。”
  值得注意的是,最近央视新闻联播改革,对有关国家领导人新闻的处理方式做出了一些改变,具有一定的象征意义。  可见,在时效性、透明度和自由度等方面为媒体松绑放声的想法,已经在中国政府的高层中出现,并且明确表达了,但这一认识是否已形成从上到下、从中央到地方的共识,仍然是个很大的问号。即使有了原则上的共识,什么可以放松、松到什么程度等具体操作的问题,仍然存在着许多不确定性。  但是,可以肯定的是,只要媒体开放没有和体制建设结合起来,只要“指令新闻思维”继续存在,官员照样不断干预媒体,政府不抛弃对媒体的指挥棒、不将新闻的自主权还给主流媒体,那中国媒体航母即使已整装待发,仍将无法远航到深深蓝海,最多只能在离岸不远的近海水域游弋,完全发挥不了国际影响。 中国是全球最大媒体消费市场 但距传媒强国还很远   中国的媒体市场是庞大又充满潜能的。据《中国证券报》2008年12月26日的报道,中国目前已经是全球最大的媒体消费市场,而且传媒行业的产量超过了美国,但是在人均文化消费上却远低于美国和其他发达国家,中国距传媒强国还相去甚远。这对中国传媒业其实是一个非常有利的因素,意味着它的成长空间非常大。因此,中国传媒市场大有可为,同时让几个传媒巨人大展拳脚是毫无问题的。  目前,国际传媒市场因为一些西方老牌媒体的退出或萎缩而腾出了空间,加上中国在扩大全球影响力和改善国际形象等方面都需要媒体的参与,这给中国媒体业带来了巨大机遇也带来了强大的挑战。受本国庞大市场支持推动而壮大起来的中国传媒集团,完全有能力走出去,到国际市场竞争,争取受众,从而扩大中国的影响力,改善中国的形象。  中国的媒体航母即将组成队形,启程远航;中国的媒体已来到了崛起的门槛,随时可以跨出历史性的一步。  现在可说是万事俱备,只欠东风了!